策划部培训资料房地产定价实用教案

1、第1页/共30页第一页，共31页。一、定价的原则一、定价的原则1、合理的市场价格应该是一个范围。、合理的市场价格应该是一个范围。2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀定一份优秀(yuxi)的价目表。的价目表。3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体 体现，体现， 同时也是在竞争中胜出的利器。同时也是在竞争中胜出的利器。 第2页/共30页第二页，共31页。一、定价的原则一、定价的原则1、合理的市场价格应该是一个、合理的市场价格应该是一个 范范 围围 应坚持提供应坚持提供(tgng)两份或三份价目表及可两份或

2、三份价目表及可能销售结果，能销售结果， 供发展商选择。供发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：困惑： 定价不能太低，不然亏了定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去定价不能太高，不然卖不出去第3页/共30页第三页，共31页。答案是否必须是唯一解？答案是否必须是唯一解？我们发现我们发现 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为而且把自己也逼死，因为(yn wi)(yn wi)我们的答案经不起我们的答案经不起推敲，推敲，+100+100、100100是不是就不行？是不是

3、就不行？ 价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。得惨。第4页/共30页第四页，共31页。2 2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表定一份优秀的价目表 应坚持运用应坚持运用(ynyng)(ynyng)市场比较法，广泛市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。价格范围。 第5页/共30页第五页，共31页。 有的时候，我们会陷入盲目

4、，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是 “这个楼盘(lu pn)客观公正地讲，到底应该值多少钱？” 这是我们心里的“底”，没底就没法干。第6页/共30页第六页，共31页。 这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价路线。 其实，发展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾虑，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要压一压，使之往理性上回归(hugu)的。但是在压之前，心里一定要找准“底”。想找准“底”也不难，就是多找案例，多分析、多比较一句话，多做一点工夫。第7页/共30页第七页，共31页。 3

5、3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体 体现，同时也是在竞争中胜出体现，同时也是在竞争中胜出(shn(shn ch) ch)的利器。的利器。 应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略略 性考虑。性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数数 第二低第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房。商业行为的目标是获取最大利益，房子子 又是这么大件的商品又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着，定出来的价目表就照着卖卖 的的 ，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就，这实在太重要了

6、！发展商几年磨一剑，就为为 这一下子，我们当然要很当成一回事！这一下子，我们当然要很当成一回事！第8页/共30页第八页，共31页。找出每个单位的相对关系找出每个单位的相对关系 ，特别单位特别考，特别单位特别考虑虑 ，例如顶层大套。例如顶层大套。第9页/共30页第九页，共31页。我们在制定价目表的过程中，不时回我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排到了，并且作出相应的安排.即使无法解即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。决，也是思考和努力之后的选择。第10页/共30页第十页，共31页。第11页/共30页第十一

7、页，共31页。核心核心(hxn)实收均价实收均价分栋分功能分栋分功能(gngnng)(gngnng)分期分期实实 收收 均均 价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差价价 目目 表表着重市场把握着重市场把握着重阶段性策略着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开售后，正式开售后，随时总结销随时总结销售成果，及售成果，及时进行调整时进行调整。第12页/共30页第十二页，共31页。第13页/共30页第十三页，共31页。确定市场确定市场(shchng)调查调查

8、的范围和重点的范围和重点对影响对影响(yngxing)价价格的各因素以及权重进格的各因素以及权重进行修正行修正对每个重点调差对每个重点调差项目项目(xingm)进行调进行调差差交易情况修正交易情况修正调差结果表调差结果表综合、分析、提出核心实收价范围和综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价建议核心实收价123465第14页/共30页第十四页，共31页。确定市场确定市场(shchng)调查调查的范围和重点的范围和重点a.a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径2KM2KM的范围是重的范围是重 中之重。若范围内不够中之重。若范围内不够(bgu)(bgu)，可再扩大。，可再扩大。b.b.凡是

9、竞争对手都应纳入视线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.c.重点调差项目应不少于重点调差项目应不少于6 6个。个。d.d.二手楼价格也应适当考虑。二手楼价格也应适当考虑。第15页/共30页第十五页，共31页。对影响价格的各对影响价格的各因素以及因素以及(yj)权重进行修正权重进行修正a.a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）素不同（可以总结）b.b.不同阶段、同一类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素个价格影响因素(yn s)(yn s)权重不同，权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员

10、座在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）谈、听。）第16页/共30页第十六页，共31页。对每个重点调差对每个重点调差项目项目(xingm)进行调差进行调差a.a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再综合，绝不，再综合，绝不 能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。c.c.小组打分专人记录，经理要开放，小组打分专人记录，经理要开放， 鼓励大家鼓励大家(dji)(dji)谈经验，需要一个市场谈经验，需要一个市场 感觉好的人归纳。感

11、觉好的人归纳。第17页/共30页第十七页，共31页。交易交易(jioy)(jioy)情况情况修修 正正a.a.以本盘预计发售的形象进度为基以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期(gngq)(gngq) 进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的发售时的 形象进度。形象进度。b.b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。售的时间和销售率。c.c.必要时对广告投入进行修正。必

12、要时对广告投入进行修正。d.d.各楼盘发售的形象进度、发售时各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。间、广告投放，最好有记录。第18页/共30页第十八页，共31页。a. a. 每个调差盘进行的调差每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层 价（高、中、低价（高、中、低 ，每，每5 5 层一个层一个(y (y )）b. b. 形成表格，便于比较。形成表格，便于比较。 例：例： 星河明居星河明居调调 差差结果结果(ji (ji gu)gu)表表第19页/共30页第十九页，共31页。综合、分析、提出综合、分析、提出(t

13、 ch)核核心实收价范围和建议核心实收心实收价范围和建议核心实收价价a.a.分析分析(fnx)(fnx)可可比性，比性， 确定范围。确定范围。b.b.众众 数，数， 缩小范围。缩小范围。c.c.权权 重。重。第20页/共30页第二十页，共31页。1 1、功能不同的分别调差，、功能不同的分别调差， 现代之窗现代之窗2 2、分栋、分栋/ /分期之前，先将各栋分期之前，先将各栋/ /期面积及占总面积比期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分栋、分栋/ /分期的思考出发点：分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；根据各自的相对位置、条件等

14、，细化，找准核心价； 销售销售(xioshu)(xioshu)阶段的策略安排，先打哪，后打哪？阶段的策略安排，先打哪，后打哪？ 例如：例如： 阳光四季阳光四季 、艺术心殿、艺术心殿第21页/共30页第二十一页，共31页。1 1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、设计折扣率时注意：一般在、设计折扣率时注意：一般在8585折折9595折之间，超折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综、根据各付款方式的估算

15、比例和折扣率，计算出综 合折扣。合折扣。4 4、在综合折扣基础上考虑如下因素、在综合折扣基础上考虑如下因素(yn s)(yn s)，形成最，形成最终折扣终折扣 率，参见率，参见 ： 明雅阁明雅阁 第22页/共30页第二十二页，共31页。 考虑因素考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销销售过程中的促销(c xio)(c xio)用再折扣比用再折扣比例和范围例和范围 尾盘的再折扣比例和范围尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围分阶段上调折扣比例和范围第23页/共30页第二十三页，共31页。1 1、关注、关注(gunzh)(gu

16、nzh)最低层和最高层（除开顶层复式的最低层和最高层（除开顶层复式的标标 准层）的总差距：准层）的总差距： 差距特大时（差距特大时（ 40004000元元/ /高层高层 ，？，？/ /小高层，小高层， ？/ /多层要总结），一般从中低层开动。多层要总结），一般从中低层开动。 差距特小时（差距特小时（ 15001500元元/ /高层高层 ，？，？/ /小高层，小高层， ？/ /多层要总结），一般从高层开动。多层要总结），一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是格，不论是1515还是还是10151015还是还是25302530，通，

17、通 过层差的反复试算，可以达成。过层差的反复试算，可以达成。第24页/共30页第二十四页，共31页。2 2、层差一定不是均匀、层差一定不是均匀(jnyn)(jnyn)的，可以是的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，完全取决于销售需要至更高，完全取决于销售需要 ，层差大幅跳动的，层差大幅跳动的 可能点是：可能点是： 景观突变的楼层景观突变的楼层 吉数吉数 8 8、9 9、2222、28 28 等等 心理数，心理数， 例如：例如：9 9层和层和1010层之间，层之间，1919层和层和2020层之间等层之间等第25页/共30页第二十五页，共31页。3 3、档次越高的楼盘，

18、客户对层差的敏感性越低、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低 例如：例如： 星河明居星河明居 109 8 109 8 7 7 1111 海海 华华 居居 南向南向高层高层 鸣鸣 翠翠 谷谷4 4、根据不同、根据不同(b tn(b tn) )的层差，模拟不同的层差，模拟不同(b tn(b tn) )的销的销售情况，进行方售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。考虑。6 6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。、恰当的层差表现为迅速突破

19、，随后全面开花。第26页/共30页第二十六页，共31页。1 1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、 遮挡、户型面积遮挡、户型面积(min j)(min j)、户型设计等因素，分析每个户型，做、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。例如：表图。必要时，每套房都看看。例如： 海华居海华居 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。观时尤为重要。 例如：例如： 海华居、创海华居、创 展、翠拥华庭展、翠拥华庭 总结高层、多层、小高层、写字楼案例，总结高层、多层、小高层、写字楼案例，第27页/共30页第二十七页，共31页。3 3、适当的同层单位、适当的同层单位(dnwi)(dnwi)差会表现在每个单位差会表现在每个单位(dnwi)(dnwi)都开单，都开单， 老是不开单的要进行