管理学Nokia战略PPT课件

1、o 诺基亚发展历程诺基亚发展历程o 诺基亚现况诺基亚现况o 诺基亚营销组合策略诺基亚营销组合策略 第1页/共17页 诺基亚发展历程诺基亚发展历程1865年年 芬兰商人弗雷德里克把他的第一家木材芬兰商人弗雷德里克把他的第一家木材加工厂建在了泰默河旁边，取名为诺基亚。加工厂建在了泰默河旁边，取名为诺基亚。1869年年 诺基亚扩大规模。之后至少在一百年里诺基亚扩大规模。之后至少在一百年里诺基亚是由生产橡胶靴、卫生纸和电缆的三家公诺基亚是由生产橡胶靴、卫生纸和电缆的三家公司组成。司组成。1967年年 它们合成一家公司，主要经营木材精加它们合成一家公司，主要经营木材精加工、电缆、橡胶和电子。此时电子部分

2、只占公司工、电缆、橡胶和电子。此时电子部分只占公司的的3%，还处于亏损状态。，还处于亏损状态。第2页/共17页1981年年 诺基亚成功地把简陋的无线通讯器发诺基亚成功地把简陋的无线通讯器发展为一种成熟的移动通讯系统，也就是今天的展为一种成熟的移动通讯系统，也就是今天的手机。手机。1994年年 诺基亚在美国上市，成为世界电话的诺基亚在美国上市，成为世界电话的领头羊。领头羊。1997年年 诺基亚推出世界第一部提供中文显示诺基亚推出世界第一部提供中文显示的电话。的电话。1998年年 生产出第一亿部移动电话，成为世界生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。最大移动电话生产商。 第3页/共1

3、7页 诺基亚现况诺基亚现况 2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为的份额约为35.0%领先，三星和摩托罗拉的市领先，三星和摩托罗拉的市场占有率场占有率20.6%、8.6%；10年第一季度，在年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额的份额仍据首位，黑莓手机制造商仍据首位，黑莓手机制造商RIM占据占据19.7%居居第二；第二；09年年8月份国内手机市场份额排行中，月份国内手机市场份额排行中，诺基亚以诺基亚以33.3%位居第一，三星和联想分别以位居第一，三星和联想分别以20.1%和和4.5%位居第二和第三。位居

4、第二和第三。 第4页/共17页第5页/共17页2009年年Q2中国市场份额中国市场份额第6页/共17页 诺基亚营销组合策略诺基亚营销组合策略 v坚持统一的理念坚持统一的理念 v全方位的产品定位全方位的产品定位v价格战略价格战略v销售推进销售推进 v渠道策略渠道策略 v广告策略和品牌传播广告策略和品牌传播第7页/共17页（一）坚持统一的理念（一）坚持统一的理念 一是品牌理念的统一性，诺基亚坚持的是科一是品牌理念的统一性，诺基亚坚持的是科技以人为本的核心理念，即技以人为本的核心理念，即“Connecting People”。这就使得诺基亚在消费者的印象中。这就使得诺基亚在消费者的印象中,一直以一个

5、科技代言的形象出现。一直以一个科技代言的形象出现。 二是产品在设计风格上的一贯延续性。从二是产品在设计风格上的一贯延续性。从1993年至今诺基亚推出的产品中，年至今诺基亚推出的产品中，90%以上的以上的手机都延续一贯的直板风格，产品设计简洁的手机都延续一贯的直板风格，产品设计简洁的理念得到延续与统一。理念得到延续与统一。第8页/共17页（二）全方位的产品定位（二）全方位的产品定位 一是，诺基亚的产品线较长，从价位上来看一是，诺基亚的产品线较长，从价位上来看低端低端1000元以下到高端元以下到高端5000元以上产品均有涵元以上产品均有涵盖。二是，产品的用户定位较全，以下就是诺盖。二是，产品的用户

6、定位较全，以下就是诺基亚推出的针对不同用户的一系列产品：基亚推出的针对不同用户的一系列产品： 1系列：低端系列；系列：低端系列； 2系列：入门级手机的低端系列；系列：入门级手机的低端系列； 3系列：真我个性系列；系列：真我个性系列； 5系列：运动活力系列；系列：运动活力系列； 6系列：商务精英系列；系列：商务精英系列； 7系列：时尚先锋系列；系列：时尚先锋系列；5500c7第9页/共17页 8系列：尊贵典雅系列；系列：尊贵典雅系列； 9系列：个人助理系列；系列：个人助理系列； E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都

7、没有能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头；摄像头； N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机；的高端智能手机； 4系列目前还没有开发出相应的机型，是诺基亚系列目前还没有开发出相应的机型，是诺基亚留待将来研发的一个系列。留待将来研发的一个系列。 第10页/共17页（四）销售推进（四）销售推进 1 1、与电视电影商签订合约，使手机出现在、与电视电影商签订合约，使手机出现在老老友记友记、黑客帝国黑客帝国等剧和电影中。等剧和电影中。 2 2、率先利用明星效应。、率先利用明星效应。19991999年在美国推出年在美国推出88608860手

8、机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出89108910手机前，就将之赠予张国荣、李嘉欣，亦收到一定手机前，就将之赠予张国荣、李嘉欣，亦收到一定宣传效果。宣传效果。 3 3、82108210上市时，诺基亚在北京、上海、广州等上市时，诺基亚在北京、上海、广州等城市组织了大规模的城市组织了大规模的 路演路演 活动，用现代舞、现场活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞来诠释激情。攀岩、跳舞来诠释激情。第11页/共17页（五）渠道策略（五）渠道策略 1、运行商渠道、运行商渠道 2、直供零售商渠道、直供零售商渠道 3、诺基亚国家级代理商渠道、诺基亚国家级代理商渠道 4、省级

9、直供分销商渠道、省级直供分销商渠道 5、国家级直供分销商渠道、国家级直供分销商渠道第12页/共17页第13页/共17页（六）广告策略和品牌传播（六）广告策略和品牌传播 1.以产品广告为主，形象广告次之；以产品广告为主，形象广告次之； 2.全国性广告和区域广告相结合；全国性广告和区域广告相结合； 3.形象广告突出形象广告突出“科技以人为本科技以人为本”的理念和诺的理念和诺基亚的技术与实力；基亚的技术与实力； 4.产品广告突出切合本地消费者的卖点，充分产品广告突出切合本地消费者的卖点，充分融合本地文化；融合本地文化； 第14页/共17页 诺基亚采取了品牌核心价值理念统一下诺基亚采取了品牌核心价值理念统一下的单品个性传播策略。在同一主题下，用不的单品个性传播策略。在同一主题下，用不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。同一主题下体现不同产品产品鲜明的个性。同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为合在一起，使得消费者购买诺基亚手