会展目标市场选择与定位实用教案

1、 主要内容第一节 会展目标(mbio)市场选择第二节 会展市场定位第1页/共35页第一页，共36页。第一节 会展目标(mbio)市场选择第2页/共35页第二页，共36页。一、目标市场和会展目标市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 会展目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。在市场细分的基础上，根据会展企业的经营(jngyng)目标和经营(jngyng)能力，选择有利的细分市场作为会

2、展企业营销的目标市场。选择和确定目标市场，明确会展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是会展企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。第3页/共35页第三页，共36页。二、会展目标市场选择条件 1 、有比较理想(lxing)的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源第4页/共35页第四页，共36页。三、选择会展目标市场的步骤 1.细分市场。通过对企业的经营特点和会展整体市场需求状况的了解和研究，选出特征突出的会展需求因素作为依据，将整体会展市场划分成为众多会展细分市场。2.评估会展细分市场。对各会展细分市场进行全面(qunmin)细致的分析，特别是对它的规模、潜力

3、、经济效益等进行评估，以利于会展企业能正确选择会展目标市场。在评估各种不同的细分市场时，会展企业必须考虑以下因素：(1)会展企业必须考察这个潜在市场的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济等；(2)会展企业必须考虑对细分市场的投资是否与公司的目标相一致，某些细分市场虽然具有很大吸引力，但不符合公司的长远目标，不得不放弃；(3)会展企业必须考虑自身的资源能力是否能够支持公司成功进入该细分市场，并获得一定的竞争优势，如果不能，该细分市场也应该放弃。第5页/共35页第五页，共36页。三、选择会展目标市场的步骤3.选择会展目标市场。会展企业根据本身的资源(zyun)情况、

4、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行会展目标市场的最终选择。4.制定会展目标市场策略。为实现会展目标市场的销售计划，会展企业要制订相应的会展产品策略、富有针对性的价格策略及通过各个渠道开展广泛宣传活动的促销策略等各种经营策略。第6页/共35页第六页，共36页。未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场市场(shchng)规模及发展潜力衡量规模及发展潜力衡量第7页/共35页第七页，共36页。有一定有一定(ydng)的规模的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全(wnqun)控制控制符合符合(fh)企业目标企业目标和能力和能力会展目标市场的选定标准第8页/共35页第八

5、页，共36页。会展企业资源会展企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场市场(shchng)(shchng)的同质性的同质性竞争对手的目标市场竞争对手的目标市场(shchng)(shchng)营销营销战略战略四、选择(xunz)会展目标市场营销战略的条件第9页/共35页第九页，共36页。五、会展目标五、会展目标(mbio)(mbio)市场选市场选择战略择战略第10页/共35页第十页，共36页。五、会展目标市场(shchng)选择战略 1、无差异营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销第11页/共35页第十一页，共36页。1.无差异(chy)营销战略在使

6、用无差异(chy)营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场的差异(chy)性，对整个会展市场只提供一种会展产品。会展企业的产品针对的是顾客的共同需求而不是不同的需求。会展企业设计出能在最大程度上吸引顾客的会展产品及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的产品形象。目前，我国会展业还处于刚起步阶段，大多采用这种策略，它的优势在于：规模效应显著。由于可能规模销售、分销渠道简化、市场调研和广告宣传开支较低，销售成本降低，可以获得规模经济效益。易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位。它的缺点在于：参展企业的需求客观上是不断变化的，一种产品长期为该产品的全体消费者或用户所

7、接受极为罕见（同质市场的产品除外），对消费者来说也过于单调。当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不利的。这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目，无差异(chy)性市场策略已不适应现代国际会展的竞争。第12页/共35页第十二页，共36页。3.集中性营销(yn xio)战略 会展企业不是面向整体市场，也不是把力量使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务，这就是集中性营销。 该策略适合中小型会展企业和一

8、些会展资源独具特色、能吸引(xyn)一定类型参展企业前往的会展项目。它的优点在于： (1)由于会展企业营销相对集中，在单一化较小范围的市场上活动，占有资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定会展市场占领优势和实现一定的规模经济效益。 (2)由于会展企业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业项目或服务的知名度和市场占有率。 集中性营销策略的缺点在于： (1)企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存的会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引(xyn)力的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。 (2)如

9、果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。 因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。第13页/共35页第十三页，共36页。2.差异性营销(yn xio)战略 会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立(dl)的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。 优点在于：(1) 由于能够较多较快地变换会展项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的需求，因而有利于增加参展企业对该会展企业的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞争能力。(2)如同时在几个细分市场中占有优势

10、，有利于树立会展企业在参展企业心中的形象，从而利于经济效益的提高。(3) 由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散会展企业的经营风险。 缺点在于：(1) 由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使会展企业取得规模效益。(2)经营目标市场数量越多，会影响经营效率，使会展企业管理难度加大。(3) 由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。 会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的会展企业一般不宜采用此策略。第14页/共35页第十四页，共36页。六、如

11、何六、如何(rh)选择会展目标市场战略选择会展目标市场战略 一个会展企业究竟应当采用上述哪一种目标市场策略，取决于会展市场营销宏观环境、会展企业自身实力条件、会展项目或服务特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期、会展市场竞争状况等多方面的条件。 1.会展市场营销宏观环境 会展市场宏观环境影响参展商的购买行为以及会展市场的供求关系。一般情况下，当某种会展产品处于(chy)供小于求的卖方市场，可采用无差异目标市场策略；而在供大于求的买方市场情况下，则可采用差异性与集中性目标市场策略。 2.会展企业的自身实力条件 会展企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其策划能力、技术能力和销售

12、能力，具体表现为会展企业的项目的设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。如果会展企业的实力雄厚，管理水平较高，信息资源丰富，可考虑采用无差异性市场营销策略或差异性市场策略；如果会展企业的实力不足，人力、财力、物力、信息等资源有限，企业无力顾及整个市场或多个细分市场，则适宜采用集中性市场营销策略。第15页/共35页第十五页，共36页。六、如何选择会展目标市场六、如何选择会展目标市场(shchng)战略战略 3.会展产品或服务的特点 同质性会展项目或服务，由于其差异性小，替代性很强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大、参展企业选择性很强的会展项目

13、或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。 4.会展市场需求状况 当会展市场上的参展企业在某一时期的需要与偏好及其他特征很接近，市场类似程度很高时，适宜采用无差异市场策略。而对参展企业需求异质(y zh)程度很高的会展市场，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。第16页/共35页第十六页，共36页。六、如何选择六、如何选择(xunz)会展目标市场战略会展目标市场战略 5.会展项目生命周期 会展项目的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。会展项目处于导入期或成长期，应采用无差别市场营销策略或集中性市场营销策略。当会展项目进入在成熟期后，竞争者也增多，此时适宜采用

14、差异性市场营销策略，以开拓会展市场，扩大市场份额。当会展项目进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略，以便保持部分市场，延长会展项目的生命周期。 6.会展市场竞争状况 如果竞争者数量较少或弱，且项目具有垄断性，会展企业则可采取无差异市场营销策略。若竞争者采用无差异市场营销策略，会展企业则可反其道而采用差异性市场营销策略或集中性营销策略。如果竞争太多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。从竞争者采用策略来看，如果竞争对手实力较强大且已经(y jing)实行更深一层的差异性营销策略或集中性市场营销策略。第17页/共35页第十七页，共36页。第二节市场定位(dngwi)战略第18页/共35页第十八

15、页，共36页。v产品(chnpn)时代v形象(xngxing)时代v定位(dngwi)时代第19页/共35页第十九页，共36页。一、会展市场定位(dngwi)的内涵 会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。 考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质(pnzh)是什么等。1.产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造3.竞争

16、定位：确定竞争定位：确定(qudng)企业相对与竞争者的市场位企业相对与竞争者的市场位置置4.消费者定位：确定消费者定位：确定(qudng)企业的目标顾客群企业的目标顾客群第20页/共35页第二十页，共36页。一、会展市场定位(dngwi)的内涵 会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。 会展企业需要了解目标顾客的需求特征，尤其是他们的主要需求，分析其对产品和服务的价值的理解，在产品的名称、价格和包装等方面做文章，给目标顾客留下好印象，确立企业形象，以扩大销售，增加利润。 会展企业的产品和服务在消费者心目中的位置受很多因素的影响

17、，包括消费者自身的一些因素，消费者的学识、经历、收入水平、社会地位、性格等，都会在一定程度上影响其定位，同时也包括企业方面的因素，企业所处的位置、历史、外在形象等因素，另外经济、社会、法律等外在环境也是影响因素。因此(ync)，企业的市场定位要结合实际情况，当条件发生变化时，定位及其定位策略也要作相应调整。 会展产品和服务的生产和消费具有同一性,参展商的购买决策往往取决于参展商对展会举办地、展会主办者和承办者及其所提供的展会产品和服务的印象，即展会举办地、展会主办者和承办者及其产品和服务在目标顾客心目中的位置。由此可见，会展业的市场定位不仅仅是企业本身及其产品和服务的定位，而且地区的市场定位占

18、有十分重要的位置。第21页/共35页第二十一页，共36页。二、会展市场二、会展市场(shchng)定位的方式定位的方式避强定位避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场竞争风险较小，成功率较高，这种定位方式市场竞争风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。但空白的细分市场往往常常为多数企业所采用。但空白的细分市场往往同时也是难度最大的细分市场。同时也是难度最大的细分市场。

19、重新定位重新定位.企业自身的实力发生变化企业自身的实力发生变化; 竞争状况发生竞争状况发生变化变化; 外在环境外在环境(hunjng)变化变化对抗性定位这是一种与在市场上占据支配对抗性定位这是一种与在市场上占据支配(zhpi)(zhpi)地位的，亦即最强的竞争地位的，亦即最强的竞争对手对手“对着干对着干”的定位方式。有时会有危险的的定位方式。有时会有危险的第22页/共35页第二十二页，共36页。 （三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势(yush)2、准确地选择相对竞争优势(yush)3、显示独特的竞争优势(yush)第23页/共35页第二十三页，共36页。二、市场定位(dngwi)战

20、略产品产品(chnpn)差异化差异化服务服务(fw)差别化差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化第24页/共35页第二十四页，共36页。细分、选择与定位战略的综合(zngh)图表市场市场(shchng)细分细分子市场子市场(shchng)集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化第25页/共35页第二十五页，共36页

21、。市场市场(shchng)定位定位产品产品(chnpn)定位定位对抗性定位对抗性定位(dngwi)重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势的制定发挥核心竞争优势的战略战略企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位识别潜在竞争识别潜在竞争优势优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤第26页/共35页第二十六页，共36页。思考题：1、如何(rh)综合运用STP来进行战略性的营销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。第27页/共35页第二

22、十七页，共36页。参考书目 1、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，2000。 2、苏姗，现代策划学，中共中央学校出版社，2002。 3、田平，企业形象策划，中央编译出版社，2002。 4、美诺顿佩利,战略(zhnl)营销，机械工业出版社，2002。第28页/共35页第二十八页，共36页。 主要内容第一节 会展目标(mbio)市场选择第二节 会展市场定位第29页/共35页第二十九页，共36页。一、会展市场定位(dngwi)的内涵 会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略(zhnl)计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争

23、者相比有多么突出。 考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什么等。1.产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造3.竞争定位：确定企业相对竞争定位：确定企业相对(xingdu)与竞争者的市场位与竞争者的市场位置置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位：确定企业的目标顾客群第30页/共35页第三十页，共36页。一、会展市场定位(dngwi)的内涵 会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象(q y xn xin)进行设计，从而使其能

24、在目标市场中占有一个独特位置的行为。 会展企业需要了解目标顾客的需求特征，尤其是他们的主要需求，分析其对产品和服务的价值的理解，在产品的名称、价格和包装等方面做文章，给目标顾客留下好印象，确立企业形象(q y xn xin)，以扩大销售，增加利润。 会展企业的产品和服务在消费者心目中的位置受很多因素的影响，包括消费者自身的一些因素，消费者的学识、经历、收入水平、社会地位、性格等，都会在一定程度上影响其定位，同时也包括企业方面的因素，企业所处的位置、历史、外在形象等因素，另外经济、社会、法律等外在环境也是影响因素。因此，企业的市场定位要结合实际情况，当条件发生变化时，定位及其定位策略也要作相应调

25、整。 会展产品和服务的生产和消费具有同一性,参展商的购买决策往往取决于参展商对展会举办地、展会主办者和承办者及其所提供的展会产品和服务的印象，即展会举办地、展会主办者和承办者及其产品和服务在目标顾客心目中的位置。由此可见，会展业的市场定位不仅仅是企业本身及其产品和服务的定位，而且地区的市场定位占有十分重要的位置。第31页/共35页第三十一页，共36页。二、会展市场二、会展市场(shchng)定位的方式定位的方式避强定位避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位消费者心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场竞争风险较小，成功率较高，常常为多数方式市场竞争风险较小，成功率较高，常常为多数企业企业(qy)所采用。但空白的细分市场往往同时也是所采用。但空白的细分市场往往同时也是难