20210318_北京_中建红杉溪谷_2021年3-4月份推广计划（B版）

1、20210318_北京_中建红杉溪谷_2021年3-4月份推广计划（B版） 中建红杉溪谷项目3-4月营销计划执行细案 领导批示（肖总、徐总）： 领导批示（项目总监）： 项目经理意见： 营销管理部意见： 营销经理： 策划专员： 客服专员： 营销助理： 共 34 页 2021 年 1 月 13 日 一、市场情况 （一）宏观市场分析 1 1 、市场政策动态 1.1 利好政策 无 1.2 利空政策 政策概要： 1 1 发改委：限购是完全 必要的、正确的、有利的 3 月 5 日，发改委主任张平在两会期间答记者问时表示，加强对房地产业的宏观调控，包括差别化的财税政策、信贷政策，以及一些城市采取的限购政策，

2、这对于促进房地产业的健康发展是完全必要的，也是正确的、有利的。 对项目的影响： Ø 政府限购政策毫无动摇迹象，更加冷淡的市场和浓重的观望情绪将影响项目来访及成交情况。 2. ： 新京报："十二五'期间，三环内将原则上不再新供住宅用地，四环内原则上不再新增供应集中建设的经适房项目用地。 对项目的影响： Ø 三环内、四环内住宅用地减少，稀缺性明显增强，投资型客户会改变置业趋向，抢夺三环、四环内住宅，可能会影响到预期投资本项目的客户，对项目的投资型客户造成一定的分流。 2 2 、区域市场情况 2.1 一级市场交易情况 2021 年 2 月 11 日至 2021

3、年 3 月 10 日，通州区无住宅土地成交。 2.2 区域住宅市场成交量分析 ( ( 上月指 201 2.1.11 - - 2021 .2.10 ，本月指 2021. 2.1 11 1 - - 2021.3 3 .10) ) 北京主要区县成交量（ 2021. 2.1 11 1 - - 2021.3 3 .10 ） 行政区 上月套数 本月套数 套数环比 上月面积 （万） 本月面积 （万） 面积环比 东城区 19 12 -58% 0.42 0.26 -62% 西城区 5 18 72% 0.11 0.17 35% 崇文区 11 16 31% 0.16 0.22 27% 宣武区 7 31 77% 0.

4、09 0.38 76% 朝阳区 357 899 60% 6.36 8.94 29% 海淀区 191 294 35% 2.06 2.67 23% 丰台区 145 190 24% 1.51 1.78 15% 石景山区 28 6 -367% 0.38 0.08 -375% 大兴区 312 960 68% 4.14 10.91 62% 通州区 340 588 42% 3.13 5.87 47% 昌平区 1069 462 -131% 10.38 4.74 -119% 顺义区 166 274 39% 2.44 3.31 26% 房山区 89 391 77% 0.91 3.61 75% 门头沟区 7 4 -

5、75% 0.06 0.13 54% 平谷区 0 1 100% 0 0.02 100% 怀柔区 22 29 24% 0.23 0.34 32% 密云县 96 209 54% 0.99 2.06 52% 延庆县 136 18 -656% 1.29 0.17 -659% 合计 3000 4402 32% 34.65 45.66 24% Ø 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日，通州区域共成交 588 套，成交面积 5.87 万平米，成交套数和成交面积较上月（2021 年 1 月 11 日至 2021 年 2 月 10 日）均有所上升。通州区域成交量占北京整体成交

6、量的 13.4%。 Ø 整体市场成交套数和面积本月均有所上升，各项目均以价换量，市场呈现小阳春，本项目应抓住市场回暖的机会，迅速行动，抢占市场份额。 2.3 区域住宅市场成交价 格分析 ( ( 上月指 2021 2. .1 1. .1 11 1- -2 2. .1 10 0 ，本月指 2021 2. .2 2. . 11 - - 2021. .3 3. . 10) 北京主要区县成交价格（ 201 2.2 2 .11 - - 2021. .3 3. . 10 ） 行政区 上月成交均价 本月成交均价 均价环比 东城区 63010 45334 -38.99% 西城区 57391 55093

7、 -4.17% 崇文区 36032 38137 5.52% 宣武区 37369 30631 -22.00% 朝阳区 27528 26936 -2.20% 海淀区 17744 17729 -0.08% 丰台区 26772 20507 -30.55% 石景山区 15658 17042 8.12% 大兴区 15838 15767 -0.45% 通州区 17897 16387 -9.21% 昌平区 15351 17634 12.95% 顺义区 12986 12118 -7.16% 房山区 13553 12648 -7.16% 门头沟区 22838 26483 13.76% 平谷区 0 3148 100

8、.00% 怀柔区 10731 11423 6.06% 密云县 8824 9081 2.83% 延庆县 5485 7662 28.41% 合计 18598 18227 -2.04% Ø 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日，通州区域成交均价 16387 元/平米，较上月下降 9.21%。 Ø 市场整体价格下降，成交量上升，呈现的是以价换量的小阳春现象，本项目应抓住市场回暖的机会，迅速行动，抢占市场份额。 2.4 区域市场主力产品类型分析 通州区域各产品类型成交情况（ 201 2.2 2 .11 - - 2021. .3 3. . 10 ） 产品类型

9、 数量 面积( ( 万) ) 金额（亿元） 成交均价 普通住宅/公寓 580 5.72 9.23 16140 别墅 8 0.16 0.4 25477 写字楼（办公） 4 0.07 0.11 16358 商业 3 0.07 0.12 18322 Ø 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日，通州区域各产品类型中以普通住宅成交为主，其次为别墅产品。其中蔚澜香醍 6 套（均价 583 万/套），尚东庭二手房成交 2 套（1 套上叠 279 万，1 套下叠 179 万）。 2. 5 区域市场成交排名 （ 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日

10、 ） 名次 项目名称 推广名 行政区 套数 面积( ( ) ) 均价( ( 元/ /) ) 金额 1 K2 百合湾 百合湾嘉园 通州区 136 9582.75 20356 1.95 亿元 2 富力金禧花园 富力金禧家园 通州区 86 7892.84 16032 1.27 亿元 3 天时名苑 天时名苑 通州区 74 9056.4 16141 1.46 亿元 4 君合家园(华业东方玫瑰) 东方玫瑰家园 通州区 63 5593.98 13447 7522万元 5 新华联运河湾 运河湾家园 通州区 52 6237.91 17619 1.1 亿元 6 润枫领尚 润枫领尚苑 通州区 38 3225.5 1

11、4080 4542万元 7 远洋东方 远洋东方嘉园 通州区 27 4816.43 13570 6536万元 8 珠江拉维小镇 珠江拉维家园 通州区 26 2328.58 13571 3160万元 9 星悦国际 星悦中心 通州区 21 2071.53 12885 2669万元 10 龙湖蔚澜香醍 蔚澜香堤苑 通州区 16 2880.74 22760 6557万元 Ø 龙湖蔚澜香醍较去年均价下降 1 万，以价换量，去化剩余尾房。 （二）竞品分析 1. 竞品 2021 2 年 年 2 2 月- -2 2021 年 年 3 3 月成交情况（ 2021 2. .2 2. . 11 2021 2

12、. .3 3. .9 9 ） 项目名称 龙湖好望山 金科西府 长滩壹号 蓝岸丽舍 金色漫香林 销售套数 类型 叠拼 叠拼 洋房 叠拼 洋房 叠墅 洋房 叠拼 销售套数 本月套数 11 2 2 4 10 3 33 3 上月套数 1 0 1 1 4 0 6 0 增幅 91% 50% 75% 60% 82% 销售面积 本月销售面积 2983.78 647.78 1891.16 839.09 3272.54 811.32 上月销售面积 217.25 140.47 572.09 0 694.71 0 增幅 93% 78% 70% 100% 79% 100% 销售均价 本月销售均价 15191 均价 21

13、769（叠拼22921，洋房 18044） 18022 22391 10429 21507 24824 上月销售均价 16176 均价 26236（叠拼26247，洋房 25902） 17320 27052 0 23688 0 增幅 -6% -20% 4% -17% -10% 套均总价 套均总价 290-490万 399-518万 216-230万 480-560万 169-240万 280 万 150 万 520-660万 去化率 53% 22% 3% 25% 55% 25% 38% 33% Ø 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日，别墅市场逐步回暖，竞

14、品项目叠拼成交量均上升 ，呈现出量升价跌的楼市小阳春现象； Ø 龙湖好望山本月成交套数最多，叠拼成交 11 套，签约均价 15191 元/平米，较上月有小幅下降，套均总价 290-490 万。 2. 竞品本月推广情况 项目 主要推广渠道 主题 主打价值点 对应 的 策略 龙湖好望山 网络: :网络软文 户外：单立柱 短信 网络：龙湖好望山临水墅王隆重推出；龙湖好望山别墅 6 成优惠降价是唯一出路？北京楼市调控不放松 是否掀降价狂潮； 户外：新品加推 Ø 临水系房源新品继续加推，超高的性价比 Ø 在保证项目基本利润指标的基础，最大限度地提升项目的性价比 Ø

15、 强化第一居所的概念，改善客户对区域别墅环境的抗性 金科西府 网络: :网络软文 户外：单立柱 短信 网络：花园洋房别墅在售，一次性付款 87 折 户外：王者归来 Ø 强力释放洋房折扣信息 Ø 叠拼未有动作，价格高于本项目 Ø 强化本项目叠拼的性价比优势 Ø 强化第一居所的概念 Ø 强化纯质社区优势 长滩壹号 ： 网络：网络软文；新浪视窗、搜狐/焦点网业主论坛频道首页横幅 户外：道旗、围挡 硬广：大中关花园墅境，上叠样板间唯美绽放 ； 坐 临 地 铁 ，100-330m2 叠墅洋房； 道旗：实景样板 唯美绽放 围挡：繁花 浓荫 小镇中的别墅时光

16、 Ø 上叠样板间开放 Ø 叠拼价格有降价趋势，但目前价格仍高于本项目 Ø 强化本项目叠拼的性价比优势 Ø 强化项目央企品牌优势 Ø 强化第一居所的概念 Ø 强化纯质社区优势 蓝岸丽舍 网络：网络软文 网络：顺义蓝岸丽舍别墅主推230平米起叠拼270 万起 ；蓝岸丽舍四期 350-1100 平米小独栋全款享 98 折； Ø 主打低价优势 Ø 强化项目央企品牌优势 Ø 强化项目精工价值点 Ø 强化第一居所的概念 项目 主要推广渠道 主题 主打价值点 对应 的 策略 金色漫香林 ： 网络：网络软文；

17、户外：亦庄内东南五环附近户外大牌； 网络：东南五环低密度洋房 19000 元享 9 折 户外：金色漫香林亦庄别墅级洋房 实景现房 八中名校 Ø 释放洋房折扣信息 Ø 教育配套优势 Ø 强化本项目叠拼的性价比优势 Ø 强化纯质社区优势 分析：项目在网络上以软文的形式释放项目价格或折扣信息，以硬广的形式着重品牌及产品形象的树立与推广。 竞品推广截屏： 1 1 ）龙湖好望山 无 2 2 ）金 科西府 无 3 3 ） 长滩壹号 硬广： 户外： 4 4 ）蓝岸丽舍 无 5 5 ）金色漫香林 户外： 3. 竞品本月重大营销节点说明 叠拼产品 1) 龙湖好望山： &#

18、216; 累计 销售情况：2021 年 11 月 13 日开盘，开放房源 120 套，认购 92 套，销售均价为 400 万/套；截止 2021 年 3 月 10 日，签约 75 套，签约均价 14131 元/； Ø 重大营销事件：2021 年 2 月 18 日临水系房源加推 32 套，上叠 380 万左右，下叠480 万左右。 Ø 加推的原因 ：为了完成第一季度的销售目标，但剩余的房源难以去化，不足以支撑完成回款任务，只能加推楼王产品，以超高性价比资源的去化来完成销售任务。 2) 金科西府： Ø 累计 销售情况 ：2021 年 10 月 23 日开盘，开放 92

19、 套叠拼，认购 25 套，均价 2.5万/，总价 500-700 万；截止 2021 年 3 月 10 日，签约 20 套叠拼，签约均价为26544 元/；签约洋房 7 套，签约均价为 23602 元/； Ø 重大营销事件：无 3) 融创长滩壹号： Ø 累计销售情况： 2021 年 10 月 29 日首次开盘，认购叠拼 9 套，洋房 47 套，叠拼均价 2.2 万-2.3 万/，上叠约 400-4100 万/套，下叠约 500-700 万/套；截止 2021 年 3 月 10 日，签约 18 套叠拼，签约均价为 22391 元/；签约洋房 97 套，签约均价为 16696

20、元/； Ø 重大营销事件：3 月 2 日上叠样板间开放 4) 蓝岸丽舍： Ø 累计： 销售情况：2021年10月23日开盘，开放房源87套，成交40套，均价8900-11000元/，总价 270 万起；截止 2021 年 3 月 10 日，签约 22 套，签约均价 9964 元/； Ø 重大营销事件：无 5) 金色漫香林： Ø 累计 销售情况：截止 2021 年 3 月 10 日，洋房签约 22 套，签约均价 9964 元/； Ø 重 大营销事件：洋房均价下调至 19000 元/，叠拼下调价格至 560-590 万； 二、 电访情况 ( ( 一

21、) )2 2- -3 3 月来电情况分析 1 1 、 来电渠道分析 时间 总进线 有效来电 有效来电统计 投放量统计 围挡 红地产 路过 搜房 新浪 焦点 朋友介绍 短信 单立柱 其他 本月 2021.2.11- - 2021.3.10 43 21 0 0 6 3 0 1 2 5 2 2 0 上月 2021.1.9- - 2021.2.10 41 21 0 0 2 7 0 0 3 7 0 2 0 环比 5% 0% 200% -57% -33% -29% 0% 总结：本月（2021.2.11-2021.2.10）总进线及有效进线均与上月基本持平； 持平原因为： 1.3 月 10 日前项目未进行任何推广，因为此期间项目正在进行价格调整，不适宜进行推广； 2.现场园林展示条件差，不适宜进行推广，邀约新客户到访。 2 2 、 有效 来电关注点及抗拒点分析 兴奋点 抗拒点 区位 产品 价格 其他 汇总 区位 产品 配套 价格 其他 汇总 4 15 20 4 43 14 1 5 21 2 43 9% 35% 47% 9% 100% 33% 2% 12% 49% 5% 100% Ø 来电客户对于产品的价格关注度较高，符合客户的置业逻辑。 Ø 由于项目并未对外宣布降价信息，因此来电客户对项目的抗拒点