项目1市场调查与预测概述

1、项目项目1市场调查与预测概述市场调查与预测概述高职高专汽车专业教学模式创新高职高专汽车专业教学模式创新“十二五十二五”规划教材规划教材教学目的与基本要求教学目的与基本要求 汽车市场调查与预测是汽车技术服务与营销专业的专业基础课程汽车市场调查与预测是汽车技术服务与营销专业的专业基础课程之一，是营销类的学科基础课。本课程是以市场经济条件下的汽车市之一，是营销类的学科基础课。本课程是以市场经济条件下的汽车市场为客体场为客体, ,以工、商企业为主体以工、商企业为主体, ,研究与阐述市场调查与预测的基本原研究与阐述市场调查与预测的基本原理和方法的一门方法性的学科，其内容涉及经济学、社会学、心理学、理和方

2、法的一门方法性的学科，其内容涉及经济学、社会学、心理学、管理学、营销学、行为科学和数理统计学、数据库等多门学科的知识。管理学、营销学、行为科学和数理统计学、数据库等多门学科的知识。 通过本课程的学习，一方面能使学生具备市场调查方案的制定、通过本课程的学习，一方面能使学生具备市场调查方案的制定、问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力，为将问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力，为将来参与汽车市场营销和汽车企业管理提供有效的技术手段；另一方面来参与汽车市场营销和汽车企业管理提供有效的技术手段；另一方面能拓宽学生的知识面，使学生具备向相关领域扩展渗透的能力，能为能拓宽

3、学生的知识面，使学生具备向相关领域扩展渗透的能力，能为综合经济管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事综合经济管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事市场分析、预测、规划工作的高级专门人才。市场分析、预测、规划工作的高级专门人才。教学目的 汽车市场调查与预测既是一门理论课，也是一门方汽车市场调查与预测既是一门理论课，也是一门方法论课程。它是在经济学、管理学和营销学的基础上法论课程。它是在经济学、管理学和营销学的基础上开设的实践性很强的深化课程，主要探讨市场信息的开设的实践性很强的深化课程，主要探讨市场信息的收集、整理和分析的方法。通过本课程的学习，使学收集、整理和分析的

4、方法。通过本课程的学习，使学生系统地掌握市场调查与预测的基本概念和基本理论，生系统地掌握市场调查与预测的基本概念和基本理论，并掌握市场调查方法与预测方法，重点培养学生参与并掌握市场调查方法与预测方法，重点培养学生参与市场调查项目的实践能力和实际操作能力。市场调查项目的实践能力和实际操作能力。基本要求 考核：考核：以汽车市场调查与预测的基本技能考核为主线，建议以汽车市场调查与预测的基本技能考核为主线，建议采用开放式一体化考核体系。采用开放式一体化考核体系。 成绩考核：成绩考核：平时（平时（40%）+ 期末（期末（60%）= 总成绩总成绩 平时考核内容：平时考核内容：出勤率、实践性作业、课堂发言讨

5、论出勤率、实践性作业、课堂发言讨论 期末考核内容：期末考核内容：综合知识和综合性实践。综合知识和综合性实践。授课内容授课内容n项目项目1 1 市场调查与预测概述市场调查与预测概述 n项目项目2 2 市场调查的内容与程序市场调查的内容与程序 n项目项目3 3 市场调查策划与方案设计市场调查策划与方案设计n项目项目4 4 文案调查法文案调查法 n项目项目5 5 访问调查法访问调查法 n项目项目6 6 实地调查法实地调查法 n项目项目7 7 调查问卷设计调查问卷设计返回授课内容授课内容n项目项目8 抽样调查抽样调查 n项目项目9 市场调查资料整理与分析市场调查资料整理与分析n项目项目10 市场预测的

6、基本原理市场预测的基本原理 n项目项目11 时间序列测方法时间序列测方法n项目项目12 定性预测方法定性预测方法n项目项目13 回归分析预测方法回归分析预测方法n项目项目14 市场调查报告市场调查报告返回项目项目1 1 市场调查与预测概述市场调查与预测概述 学习目标与要求学习目标与要求 教学重点与难点教学重点与难点 讲授与训练内容讲授与训练内容 单元小结单元小结 复习思考题复习思考题 实践与训练实践与训练教学重点与难点教学重点与难点n掌握市场调查与预测的含义；了解市场调查掌握市场调查与预测的含义；了解市场调查与预测学科的发展与应用。与预测学科的发展与应用。n掌握市场调查与预测的含义。掌握市场调

7、查与预测的含义。 教学重点与难点学习目标与要求返回讲授与训练讲授与训练n任务1 市场调查与预测相关概念n任务2 市场调查与预测发展历程n任务3 市场调查与市场预测的关系返回任务任务1 1 市场调查与预测相关概念市场调查与预测相关概念n一、市场调查的含义n二、市场调查的特点n三、市场调查的基本原则n四、市场调查的范围返回一、市场调查的含义一、市场调查的含义 营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或服务以营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或服务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。营销管理的任务就促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。营销管理的任务就是在满足消费者需求的前提下

8、达成企业的利润目标。企业营销管是在满足消费者需求的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成任务，需要对企业可控的因素即产品、定价、分销理人员为完成任务，需要对企业可控的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，为此必须和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，为此必须经常开展市场调查，对企业的信息资源进行全面、科学的管理。经常开展市场调查，对企业的信息资源进行全面、科学的管理。 市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果汇报给管理者的一种过程（规范定义）。其实析，并把分析结果

9、汇报给管理者的一种过程（规范定义）。其实质就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、质就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。整理和分析研究工作。一、市场调查的含义一、市场调查的含义 返回 此外，还有学者从狭义和广义的角度对市场调查的含义进行了此外，还有学者从狭义和广义的角度对市场调查的含义进行了界定。界定。 狭义的市场调查狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用

10、的数据、意见、动机等有关资料，集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评价其效果。狭义的市场调查将市和优化市场营销组合策略，并评价其效果。狭义的市场调查将市场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要元素，它把消费场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，为市场营销决策提者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，为市场营销决策提供信息支持。供信息支持。市场调查的含义市场调查的含义 返回 广义的市场

11、调查广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。过程。广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。根据美国市根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包场

12、营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调查研究。广义的市场调查认为市场调查是生产经营管理的一个重查研究。广义的市场调查认为市场调查是生产经营管理的一个重要元素，它通过广泛搜集企业内外的有关信息要元素，它通过广泛搜集企业内外的有关信息，以满足管理决策以满足管理决策的信息需求。的信息需求。 市场调查的含义市场调查的含义返回 自自1919年美国柯蒂斯出版公司首次成功开展市场调查以来，这项工年美国柯蒂斯出版公司首次成功开展市场调查以来，这项工作便在世界范围内迅速扩展，并由最初的

13、简单收集、记录、整理、分析作便在世界范围内迅速扩展，并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，发展成为现在的一门包括市场环境调查、消费心理分有关资料和数据，发展成为现在的一门包括市场环境调查、消费心理分析、顾客满意度调查、市场需求调研、产品价格确定、分销渠道、促销析、顾客满意度调查、市场需求调研、产品价格确定、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发、可行性论证等在内的综合性科学。方法、竞争对手调查、投资开发、可行性论证等在内的综合性科学。 随着社会经济的发展和市场规模的扩大，交换过程以及所涉及因素随着社会经济的发展和市场规模的扩大，交换过程以及所涉及因素日益复杂化，调查的对象也从

14、简单的顾客发展到与交换过程相关的诸多日益复杂化，调查的对象也从简单的顾客发展到与交换过程相关的诸多因素，即除了对消费者的调查外，还包括对社会调控与环境因素系统、因素，即除了对消费者的调查外，还包括对社会调控与环境因素系统、产品供给系统、中间环节及其相互关系等有关内容的调查研究。产品供给系统、中间环节及其相互关系等有关内容的调查研究。 市场调查的基本目的是要回答市场的运行现状市场调查的基本目的是要回答市场的运行现状“是什么是什么”、“为什为什么么”、“将来会怎么样将来会怎么样”等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲

15、目性和不确定性。门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。市场调查的含义市场调查的含义返回 事实上，企业及政府管理和决策部门需要市场调查常基于一下原因：事实上，企业及政府管理和决策部门需要市场调查常基于一下原因： 1 1）他们可能想要影响或说服某些）他们可能想要影响或说服某些“受众受众”。 2 2）他们想要为某特定民众群体生产或修改某些产品。这就牵涉到多）他们想要为某特定民众群体生产或修改某些产品。这就牵涉到多方案的选择问题：提供什么；向谁提供；何时何地提供；怎样生产；如何方案的选择问题：提供什么；向谁提供；何时何地提供；怎样生产；如何定价等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问

16、题时所需的信息依据。定价等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息依据。 3 3）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是他们的学术工作或专业工作需要。他们的学术工作或专业工作需要。市场调查的含义市场调查的含义返回二、市场调查的特点二、市场调查的特点 理解市场调查的含义，必须注意以下基本特点：理解市场调查的含义，必须注意以下基本特点： 1、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性）、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性） 它主要是各类企业为解决市场营销问题，进行市场预测及经营决策而它主要是各类

17、企业为解决市场营销问题，进行市场预测及经营决策而开展的活动。市场调查本身不是目的，而是服从于经营决策并且为经营开展的活动。市场调查本身不是目的，而是服从于经营决策并且为经营决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。 2 2、市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作、市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作 由于涉及因素及环节众多，仅凭单个的资料纪录、整理或分析活动由于涉及因素及环节众多，仅凭单个的资料纪录、整理或分析活动是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密策划，精心组是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密策划，精心组织

18、，科学实施。织，科学实施。 3 3、市场调查的内容是广泛的、市场调查的内容是广泛的 市场调查可用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性市场调查可用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量象态度或爱好之类的复别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。杂问题。市场调查的特点市场调查的特点 4 4、市场调查须按客户的具体情况、市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣量体裁衣”（约束性）（约束性） 在对一项调查进行设计时，首先要考虑的三个问题是：这项调查需在对一项调查进行设计时，首先要考虑的三个问题是：这项调查需要多少费用

19、？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题需要具体问要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题需要具体问题具体分析。题具体分析。 5 5、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的 收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们休闲娱乐的地以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们休闲娱乐的地方。方。 6 6、市场调查的结果是有效的、市场调查的结果是有效的 市场调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得到关于一市场

20、调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。换句话说，就是可以消除偶然因素的影响，从而揭个很大总体的信息。换句话说，就是可以消除偶然因素的影响，从而揭示出研究现象的必然性和本质特征。示出研究现象的必然性和本质特征。市场调查的特点市场调查的特点 7、市场调查是有局限性的、市场调查是有局限性的 就象任何其他工作一样，市场调查也不可避免地会有错误、误差。就象任何其他工作一样，市场调查也不可避免地会有错误、误差。只只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考

21、察它们对调查信息有什么影响或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响或进行修正处理。或进行修正处理。 8、市场调查不能直接指示或决定最终答案、市场调查不能直接指示或决定最终答案 即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据，必须参考一般经验、普遍的道理和其它信息来对调查结果外一种证据，必须参考一般经验、普遍的道理和其它信息来对调查结果进行评价。人类的感性和判断总是必要的。

22、对调查的结果要认真思考、进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在？必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依在？必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。据，但并不等于准确地给出了决策答案。 1、科学性原则、科学性原则 调研人员应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集调研人员应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、数据和分

23、析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的信息资料。有代表性的信息资料。 2、客观性原则、客观性原则 应自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确应自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或应受任何人或管理部门的影响或“压力压力”去从事调研活动。去从事调研活动。 3、系统性原则、系统性原则 现代市场调查是全面系统地收集有关市场信息的活动，要求现代市场调查是全面系统地收集有关市场信息的活动，要求从理论与实践结合、定性分析与定量

24、分析结合、现状分析与趋势从理论与实践结合、定性分析与定量分析结合、现状分析与趋势分析结合的角度对影响市场运行的经济、社会、政治、文化等因分析结合的角度对影响市场运行的经济、社会、政治、文化等因素进行系统性综合研究，否则容易导致决策失误。素进行系统性综合研究，否则容易导致决策失误。三、市场调查的基本原则三、市场调查的基本原则 返回四、市场调查的范围四、市场调查的范围 1、市场研究、市场研究 市场研究主要包括对市场需求规模的分析与预测，即估计某类产品或服务市市场研究主要包括对市场需求规模的分析与预测，即估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模，预测某产品或服务的不同细分市场的中远期需求；测场的现

25、有规模和潜在规模，预测某产品或服务的不同细分市场的中远期需求；测算某类产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化，分析企业与同行竞争者算某类产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化，分析企业与同行竞争者相比的优势和劣势。企业进行市场研究的目的是把握有利时机、制定最佳的营销相比的优势和劣势。企业进行市场研究的目的是把握有利时机、制定最佳的营销组合策略进入有力可图的目标市场。组合策略进入有力可图的目标市场。 2、消费者行为研究、消费者行为研究 消费者行为研究包括顾客的基本人文特征和购买行为两个方面，首先，通常消费者行为研究包括顾客的基本人文特征和购买行为两个方面，首先，通常需要了解一下八个方面的

26、信息、即所谓需要了解一下八个方面的信息、即所谓6W和和2H：购买者是谁（：购买者是谁（who）、购买什么）、购买什么（what）、为什么购买（）、为什么购买（why）、何时购买（）、何时购买（when）、何地购买（）、何地购买（where）、信）、信息来自何处（息来自何处（ where ）、购买多少（）、购买多少（how much）、如何决策购买（）、如何决策购买（how）；其）；其次，要分析不同消费者群体之间购买行为的差异以及生活习惯和生活方式的特次，要分析不同消费者群体之间购买行为的差异以及生活习惯和生活方式的特点。点。返回市场调查的范围市场调查的范围 3、产品研究、产品研究 产品研究包括

27、现有产品改进和新产品研制与开发的研究。对现有产产品研究包括现有产品改进和新产品研制与开发的研究。对现有产品的改进主要是改进性能、扩大用途和创造新市场等；对新产品的研制品的改进主要是改进性能、扩大用途和创造新市场等；对新产品的研制与开发研究主要是产品测试研究，其中涉及消费者对产品概念的理解、与开发研究主要是产品测试研究，其中涉及消费者对产品概念的理解、对产品各个属性的重要性评价、新产品的市场前景以及新产品上市的相对产品各个属性的重要性评价、新产品的市场前景以及新产品上市的相关策略。关策略。 4、价格研究、价格研究 价格研究主要包括相关产品的比价研究、差价研究以及消费者的价价格研究主要包括相关产品

28、的比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究等。在比价研究中要分析和确定同一市格敏感度研究和新产品定价研究等。在比价研究中要分析和确定同一市场和时间内相互关联产品之间的价格关系，包括原材料和半成品的比价、场和时间内相互关联产品之间的价格关系，包括原材料和半成品的比价、制成品与零配件的比价、进口产品与国内产品的比价以及原产品与替代制成品与零配件的比价、进口产品与国内产品的比价以及原产品与替代品的比价等；在产品差价研究中，要分析和研究产品之间的质量差价、品的比价等；在产品差价研究中，要分析和研究产品之间的质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价和数量差价等；价格敏感度地区

29、差价、季节差价、购销差价、批零差价和数量差价等；价格敏感度研究和新产品定价研究为企业制定和改进价格策略提供依据。研究和新产品定价研究为企业制定和改进价格策略提供依据。返回市场调查的范围市场调查的范围 5、广告研究、广告研究 广告研究由于其特定的研究内容和相对独立的研究方法，形成市场广告研究由于其特定的研究内容和相对独立的研究方法，形成市场调查中一个独立的分支领域，它的研究内容主要包括：为广告创作而进调查中一个独立的分支领域，它的研究内容主要包括：为广告创作而进行的广告主题和广告文案的测试；为媒体选择而进行的广告媒体调查，行的广告主题和广告文案的测试；为媒体选择而进行的广告媒体调查，如电视收视率

30、调查、广播收视率调查、期刊或报纸阅读率调查等；为评如电视收视率调查、广播收视率调查、期刊或报纸阅读率调查等；为评价广告效果而进行的各类消费者接触广告的事前、事后调查等；为制定价广告效果而进行的各类消费者接触广告的事前、事后调查等；为制定企业的广告策略而进行的消费者媒体行为和习惯的调查等。企业的广告策略而进行的消费者媒体行为和习惯的调查等。 6、营销环境研究、营销环境研究 企业的营销环境包括微观环境和宏观环境，它们通过直接的和间接企业的营销环境包括微观环境和宏观环境，它们通过直接的和间接的方式给企业的营销活动带来影响和制约等。微观环境包括企业内部、的方式给企业的营销活动带来影响和制约等。微观环境

31、包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等；宏观环境主要包括人口、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等；宏观环境主要包括人口、经济、自然、技术、政治法律以及社会文化环境等。企业要时刻认识和经济、自然、技术、政治法律以及社会文化环境等。企业要时刻认识和把握自己所处的环境，企业的生存和发展必须使自己适应外部的环境，把握自己所处的环境，企业的生存和发展必须使自己适应外部的环境，而且还要能动地影响环境。而且还要能动地影响环境。返回市场调查的范围市场调查的范围 7、竞争者研究、竞争者研究 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?

32、第二，竞争对手的所在地和活动范围；第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；誉和形象； 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 第六，竞争对手的销售渠道；第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式；第八，现

33、有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。第九，潜在竞争对手状况。 返回返回 9 9、企业责任研究、企业责任研究 企业责任研究主要包括消费者权益研究，产品或企业责任研究主要包括消费者权益研究，产品或服务的生态影响和营销适应研究，广告和促销活动服务的生态影响和营销适应研究，广告和促销活动的法律限制研究等。的法律限制研究等。 8、顾客满意度研究、顾客满意度研究 顾客满意度研究越来越受到企业界的重视，企顾客满意度研究越来越受到企业界的重视，企业通过顾客满意度研究，了解顾客满意度的决定性业通过顾客满意度研究，了解顾客满意度的决定性因素，测量各因素的满意度水平，从而为

34、企业比竞因素，测量各因素的满意度水平，从而为企业比竞争对手更好地满足消费者提供建议。争对手更好地满足消费者提供建议。 市场调查的范围市场调查的范围单元小结单元小结 市场调查是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调查是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段和有利的工具，它在为企业认识和理解消费者的需求，制定和改进市场营销决策，选择最佳的满足消费者需求的可获利性的营销方案，提供所需的信息方面发挥着非常重要的作用。 返回学习目标与要求学习目标与要求1 1、了解市场调查与预测的

35、发展历程；、了解市场调查与预测的发展历程；2 2、了解了解市场调查与预测的现状及趋势市场调查与预测的现状及趋势； 1 1、能够叙述世界范围内市场调查的发展状况；、能够叙述世界范围内市场调查的发展状况；1 1、掌握、掌握市场调查与市场预测在汽车领域的应用情况市场调查与市场预测在汽车领域的应用情况。知识点技能点返回任务2 市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回1 1、小商品经济社会的市场调查、小商品经济社会的市场调查市场调查产生于小商品经济社会（奴隶和封建社会）市场调查产生于小商品经济社会（奴隶和封建社会） 一些善于经营的商人和生产者，都在自觉或不自觉地对一些

36、善于经营的商人和生产者，都在自觉或不自觉地对市场进行着研究，观察市场的变动，收集市场的行情市场进行着研究，观察市场的变动，收集市场的行情。范蠡，认为：范蠡，认为：“时用则知物时用则知物”：要知道什么时候市场上：要知道什么时候市场上需要哪种商品，才能决定自己经营什么商品。需要哪种商品，才能决定自己经营什么商品。特点：特点：n社会没有形成市场调查观念社会没有形成市场调查观念 n市场调查范围小，而且分散市场调查范围小，而且分散 n市场调查没有采用科学方法市场调查没有采用科学方法 市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n2 2、商品经济发达社会的市场调查、商品经济发达社会的市场调查 市场

37、调查活动的全面发展是在资本主义社会完市场调查活动的全面发展是在资本主义社会完成的。市场调查首先是在美国兴起的。经历三成的。市场调查首先是在美国兴起的。经历三个阶段：个阶段：p1 1、市场调查的开拓和建立时期、市场调查的开拓和建立时期第一项市场调查是一项选举调查，由美国的第一项市场调查是一项选举调查，由美国的Harrisburg PennsylvanianHarrisburg Pennsylvanian报纸于报纸于18241824年年7 7月进行，同年晚些时候，美国的另一家报纸月进行，同年晚些时候，美国的另一家报纸Raleigh StarRaleigh Star在北卡罗来纳州也进行了一项在北卡罗

38、来纳州也进行了一项调查；但第一项明确运用于营销决策的调查是调查；但第一项明确运用于营销决策的调查是N.W.AyerN.W.Ayer广告公司于广告公司于18791879年进行的调查。年进行的调查。该调查以本地官员为对象，了解他们对谷物生产的期望水平，旨在为农场设备生产者发该调查以本地官员为对象，了解他们对谷物生产的期望水平，旨在为农场设备生产者发展一项广告计划展一项广告计划 大约在大约在18951895年，学院的研究者开始从事市场调查。首先，明尼苏达大年，学院的研究者开始从事市场调查。首先，明尼苏达大学的心理学教授学的心理学教授H H盖尔（盖尔（Harlow GaleHarlow Gale）将邮

39、寄调查引入广告研究。他邮出）将邮寄调查引入广告研究。他邮出200200份问卷，份问卷，收回收回2020份。紧随其后，西北大学的份。紧随其后，西北大学的W WD D斯考特（斯考特（Walter Dill ScottWalter Dill Scott）将实验法和心理）将实验法和心理测测量法引入广告实验中量法引入广告实验中市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n2 2、商品经济发达社会的市场调查、商品经济发达社会的市场调查 市场调查活动的全面发展是在资本主义社会完市场调查活动的全面发展是在资本主义社会完成的。市场调查首先是在美国兴起的。经历三成的。市场调查首先是在美国兴起的。经历三个阶

40、段：个阶段：n2 2、市场调查的巩固提高以及分析预测的开拓时期、市场调查的巩固提高以及分析预测的开拓时期 19301930年到年到19501950年的年的2020年间，统计分析得到了进一步发展，市场调年间，统计分析得到了进一步发展，市场调查发展成为市场销售调查研究，其范围扩大到有关市场销售问题查发展成为市场销售调查研究，其范围扩大到有关市场销售问题的各个方面，市场调查的方法也逐步巩固和提高的各个方面，市场调查的方法也逐步巩固和提高19371937年美国市场销售协会组织专家集体编写的年美国市场销售协会组织专家集体编写的市场调查技术市场调查技术一书，对市场调查这门学科的创立与发展起了重要的作用，给

41、这一书，对市场调查这门学科的创立与发展起了重要的作用，给这门学科在理论和实践两方面打下了基础。二次大战后，市场调查门学科在理论和实践两方面打下了基础。二次大战后，市场调查得到了迅速发展。得到了迅速发展。19481948年，全美已有两百多家专门从事市场调研年，全美已有两百多家专门从事市场调研的公司的公司 市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n2 2、商品经济发达社会的市场调查、商品经济发达社会的市场调查 市场调查活动的全面发展是在资本主义社会完市场调查活动的全面发展是在资本主义社会完成的。市场调查首先是在美国兴起的。经历三成的。市场调查首先是在美国兴起的。经历三个阶段：个阶段：n

42、3 3、市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系、市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期统形成时期 表现为以下特点：表现为以下特点： （1 1）社会尤其是企业界高度重视调查的作用，积极开展市）社会尤其是企业界高度重视调查的作用，积极开展市场调查活动场调查活动 （2 2）成立了专门的市场调查机构，形成了一支专门从事市）成立了专门的市场调查机构，形成了一支专门从事市场调查的队伍场调查的队伍 （3 3）市场调查形成了一套科学的理论和方法）市场调查形成了一套科学的理论和方法 （4 4）市场调查研究学术活动广泛开展，从而不断提高市场）市场调查研究学术活动广泛开展，从而不断提高市场调查

43、研究的水平调查研究的水平市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n日本日本日本的市场调查和情报的收集举世闻名。他们在日本的市场调查和情报的收集举世闻名。他们在收集和传递市场情报中的速度是惊人的收集和传递市场情报中的速度是惊人的5 56060秒钟，可获得世界各地金融市场行情秒钟，可获得世界各地金融市场行情1 13 3分钟，可查询日本与世界各地进出口贸易商分钟，可查询日本与世界各地进出口贸易商品的品种、规格等品的品种、规格等5 5分钟可以取得当天各地汽车销售、生鲜食品批发分钟可以取得当天各地汽车销售、生鲜食品批发市场产、销、存以及价格变动的情况市场产、销、存以及价格变动的情况 市场调查

44、与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n中国的市场调查中国的市场调查2020世纪世纪8080年代中期至年代中期至9090年代初，全国的专业化市场研究公司还寥寥无年代初，全国的专业化市场研究公司还寥寥无几几邓小平同志南巡讲话和党的十四大以后，我国开始由邓小平同志南巡讲话和党的十四大以后，我国开始由“计划经济计划经济”向向“市场经济市场经济”过渡，市场调查才开始受到各大企业的重视，专业化市过渡，市场调查才开始受到各大企业的重视，专业化市场研究公司相继成立场研究公司相继成立据中国调查业联席会议的一项调查表明，至据中国调查业联席会议的一项调查表明，至19991999年底，我国内地注册年底，我国内

45、地注册的市场调查机构已达的市场调查机构已达850850多家多家20012001年年4 4月，中国信息协会市场研究业分会在广州宣告成立。月，中国信息协会市场研究业分会在广州宣告成立。目前我国以市场研究为主业的公司在目前我国以市场研究为主业的公司在15001500家左右，营业额在家左右，营业额在3030亿人民亿人民币以上币以上 市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n中国的市场调查中国的市场调查市场调查与咨询服务业经历了两个重大的转变：市场调查与咨询服务业经历了两个重大的转变：n主体的转变：企业所有制性质的转变，市场调查与咨询主体的转变：企业所有制性质的转变，市场调查与咨询服务业主体

46、由国有为主转向非国有为主。与此同时国外服务业主体由国有为主转向非国有为主。与此同时国外著名的市场调查与咨询公司也开始进入我国的市场调查著名的市场调查与咨询公司也开始进入我国的市场调查与咨询服务业市场与咨询服务业市场 n内容的转变内容的转变：从最初的简单数据提供为主发展为专业化从最初的简单数据提供为主发展为专业化的市场调查与咨询研究报告的市场调查与咨询研究报告 市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n中国的市场调查中国的市场调查市场调查与咨询服务业经历了五个阶段：市场调查与咨询服务业经历了五个阶段：n缘起（缘起（19491949年年-1979-1979年）：各地统计机构开展全国范围

47、的职工家庭生活调查工作。年）：各地统计机构开展全国范围的职工家庭生活调查工作。7070年代，曾年代，曾运用抽样调查的方法，在中国运用抽样调查的方法，在中国5959个城市，个城市，2424个县城抽选个县城抽选13.913.9万户职工家庭，就收入等基本情况万户职工家庭，就收入等基本情况作了一次性调查作了一次性调查 n萌芽期（萌芽期（19791979年年-1984-1984年）：年）： 8080年代后，国家的经济调查和预测工作开始走向正规，各地普遍年代后，国家的经济调查和预测工作开始走向正规，各地普遍恢复和成立了城乡抽样调查队。恢复和成立了城乡抽样调查队。19821982、19831983年，国内一

48、些省份的年，国内一些省份的“社会与经济发展研究所社会与经济发展研究所”开开始酝酿设立调查机构，为外商提供经过加工整理的公开信息始酝酿设立调查机构，为外商提供经过加工整理的公开信息 n起步阶段（起步阶段（19841984年年-1992-1992年）：年）：19841984年年底，经国家有关部门批准成立了年年底，经国家有关部门批准成立了“中国统计信息咨询中国统计信息咨询服务中心服务中心”，作为国家统计局的一个司级的事业单位，面向国内外客户提供统计信息资料和市，作为国家统计局的一个司级的事业单位，面向国内外客户提供统计信息资料和市场调查与咨询服务业务，这时我国第一个作为国家政府部门从事市场调查与咨询

49、服务业务的机场调查与咨询服务业务，这时我国第一个作为国家政府部门从事市场调查与咨询服务业务的机构。这一时期的市场调查与咨询服务需求客户主要是外企，或者是海外的市场调查与咨询公司构。这一时期的市场调查与咨询服务需求客户主要是外企，或者是海外的市场调查与咨询公司把我国本土的定单通过他们的总部再转给我国国内的市场调查与咨询单位把我国本土的定单通过他们的总部再转给我国国内的市场调查与咨询单位 n发展阶段（发展阶段（19921992年年-2001-2001年）：全国统计系统是最早从事市场调查与咨询服务业实践的单位，年）：全国统计系统是最早从事市场调查与咨询服务业实践的单位，汇聚了一批具备统计等相关专业而

50、且经验丰富的人才汇聚了一批具备统计等相关专业而且经验丰富的人才 。一批我国的民营市场调查与咨询公司。一批我国的民营市场调查与咨询公司相继出现，例如：零点、新华信。大批的海外市场调查与咨询公司纷纷登陆我国本土。相继出现，例如：零点、新华信。大批的海外市场调查与咨询公司纷纷登陆我国本土。 n新的历史阶段（新的历史阶段（20012001年年- -现在）：国外的市场调查公司也挟其雄厚的资金、人才、技术杀入中现在）：国外的市场调查公司也挟其雄厚的资金、人才、技术杀入中国市场国市场 市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n中国的市场调查中国的市场调查市场调查与咨询服务业发展和变化：市场调查与

51、咨询服务业发展和变化：n从低端的单一数据采集业务发展到提供中高端的研究甚至营销咨从低端的单一数据采集业务发展到提供中高端的研究甚至营销咨询服务询服务n从最初仅仅集中在北京、上海、广州三地，发展到具有一定数量从最初仅仅集中在北京、上海、广州三地，发展到具有一定数量的遍布全国各地不同规模的市场调查与咨询服务公司，形成了比较的遍布全国各地不同规模的市场调查与咨询服务公司，形成了比较完备的覆盖中国城乡任何区域的全国性的调查执行网络。完备的覆盖中国城乡任何区域的全国性的调查执行网络。n从各行其是，发展到全行业统一与国际接轨，执行从各行其是，发展到全行业统一与国际接轨，执行ESOMARESOMAR（欧洲（

52、欧洲民意与市场研究协会）全球性的服务与质量准则民意与市场研究协会）全球性的服务与质量准则n从入户访问、街访、座谈会等以纸问卷为主的面访方式发展到使从入户访问、街访、座谈会等以纸问卷为主的面访方式发展到使用用CATICATI、CAPICAPI、e-surveye-survey、people meterpeople meter等先进仪器和技术的快等先进仪器和技术的快速准确的调查手段速准确的调查手段n行业内的合并、合资、重组的情况方兴未艾行业内的合并、合资、重组的情况方兴未艾市场调查与预测的发展历程市场调查与预测的发展历程返回n中国的市场调查中国的市场调查市场调查与咨询服务业存在的问题：市场调查与咨

53、询服务业存在的问题：n技术工具欠缺，技术工具缺乏标准化。技术工具欠缺，技术工具缺乏标准化。n内部管理混乱内部管理混乱n实地采集数据越来越困难实地采集数据越来越困难n行业专业化经验积淀不足行业专业化经验积淀不足n不能提供策略性的建议不能提供策略性的建议n数据分析能力参差不齐数据分析能力参差不齐n理论化和实用性经常冲突理论化和实用性经常冲突n滥价竞争滥价竞争学习目标与要求学习目标与要求1 1、了解市场预测的含义；、了解市场预测的含义；2 2、了解了解市场预测的类型；市场预测的类型；3 3、市场调查与市场预测的区别与联系、市场调查与市场预测的区别与联系 1 1、对各种类型的市场预测有初步的了解；、对

54、各种类型的市场预测有初步的了解；1 1、掌握、掌握市场调查与市场预测的区别与联系市场调查与市场预测的区别与联系。知识点技能点返回任务3 市场调查与预测的关系教学重点与难点教学重点与难点n1、了解市场预测的含义；、了解市场预测的含义；n2、掌握市场调查与市场预测的区、掌握市场调查与市场预测的区别与联系。别与联系。 n了解市场预测的类型。了解市场预测的类型。教学重点教学重点教学难点教学难点返回讲授与训练讲授与训练n一、市场预测的含义n二、市场预测的类型n三、市场调查与市场预测的区别与联系 返回一、市场预测的含义一、市场预测的含义（一）预测的含义（一）预测的含义 预测是根据客观事物的发展趋势和变化规

55、律，预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的推测与判断。对特定对象未来发展趋势或状况所做的推测与判断。换言之，预测是根据对客观事物的已有认识对未知换言之，预测是根据对客观事物的已有认识对未知事件做出预估。目前，很多国家已经将预测技术广事件做出预估。目前，很多国家已经将预测技术广泛用于科学技术、文化教育、自然资源、生态环境、泛用于科学技术、文化教育、自然资源、生态环境、经济发展、人口变化、军事等诸多领域。经济发展、人口变化、军事等诸多领域。 预测之所以是一种科学活动，这是由预测之所以是一种科学活动，这是由预测前提预测前提的科学性、预测方法的科学性和预测结果的科学

56、性的科学性、预测方法的科学性和预测结果的科学性决定的。决定的。 返回 预测前提的科学性预测前提的科学性 预测前提的科学性预测前提的科学性包含三层意思：包含三层意思： 一是预测必须以客观事实为依据，即以一是预测必须以客观事实为依据，即以反映这些事实的历史与现实的资料和数据为反映这些事实的历史与现实的资料和数据为依据进行推断。依据进行推断。 二是作为预测依据的事实资料与数据，二是作为预测依据的事实资料与数据，还必须通过抽象上升到规律性的认识，并以还必须通过抽象上升到规律性的认识，并以这种规律性的认识作为指导。这种规律性的认识作为指导。 三是预测必须以正确反映客观规律的某三是预测必须以正确反映客观规

57、律的某些成熟的科学理论作指导。些成熟的科学理论作指导。 预测方法的科学性预测方法的科学性 预测方法的科学性预测方法的科学性包含两层含义：包含两层含义： 一是各种预测方法是在实践经验基础上一是各种预测方法是在实践经验基础上总结出来，并获得理论证明与实践检验的科总结出来，并获得理论证明与实践检验的科学方法，包括预测对象所处学科领域的方法学方法，包括预测对象所处学科领域的方法以及数学的、统计的方法；以及数学的、统计的方法； 二是预测方法的应用不是随意的，它必二是预测方法的应用不是随意的，它必须依据预测对象的特点合理选择和正确应用。须依据预测对象的特点合理选择和正确应用。 预测结果的科学性预测结果的科

58、学性 预测结果的科学性预测结果的科学性包括两层含义： 一是预测结果是由已认识的客观对象发展的规一是预测结果是由已认识的客观对象发展的规律性和事实资料为依据，采用定性与定量相结合的律性和事实资料为依据，采用定性与定量相结合的科学方法做出的科学判断，并由科学的方式加以表科学方法做出的科学判断，并由科学的方式加以表述。述。 二是预测结果在允许的误差范围内可以验证预二是预测结果在允许的误差范围内可以验证预测对象已经发生的事实，同时在条件不变的情况下，测对象已经发生的事实，同时在条件不变的情况下，预测结果能够经受实践的检验。预测结果能够经受实践的检验。 （二）预测方法概述（二）预测方法概述 定性分析与定

59、量分析相结合，是预测活动必须定性分析与定量分析相结合，是预测活动必须遵循的共同方法。定性分析离不开一定的理论指导，遵循的共同方法。定性分析离不开一定的理论指导，定量分析则离不开数学和计算机手段。数学对于预定量分析则离不开数学和计算机手段。数学对于预测模型的建立与求解是必不可少的。要学好预测理测模型的建立与求解是必不可少的。要学好预测理论和方法，必须借助于微分学、线性代数、概率论、论和方法，必须借助于微分学、线性代数、概率论、数理统计等数学知识。对于较为复杂的预测问题，数理统计等数学知识。对于较为复杂的预测问题，还必须掌握计算机技术与其他相关的计算技术。还必须掌握计算机技术与其他相关的计算技术。

60、（三）市场预测的定义（三）市场预测的定义 市场预测市场预测是在市场调查的基础上，根据市场的历史和现是在市场调查的基础上，根据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 市场预测是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中市场预测是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中表现在市场体系中的运用。市场预测的内容十分丰富，常见表现在市场体系中的运用。市场预测的内容十分丰富，常见的如某种商品或产品的社会需求预测、市场占有率预测