市场营销环境分析资料PPT课件

1、一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境是存在于企业营销系统之外的不可控制或难以是存在于企业营销系统之外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，如供应商、顾客、文化与法律环境等目标实现的外部条件，如供应商、顾客、文化与法律环境等 。科技供应商供应商 企业企业 营销中间商营销中间商 顾客顾客 经济人口竞争者竞争者公众公众自然文化政法第1页/共34页二、市场营销环境分类二、市场营销环境分类

2、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境短期环境短期环境长期环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境市场营销渠道企业企业内部环境顾客竞争者经济人口政治法律科学技术社会文化社会公众自然生态竞争环境按对营销活动影按对营销活动影响的时间长短分响的时间长短分按对营销活动影按对营销活动影响因素的范围分响因素的范围分第2页/共34页三、营销环境的特征三、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述4.相关性第3页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场

3、营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境宏观环境（Macroenvironment ） n宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。境是企业无法控制的力量。 第4页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境宏观环境（Macroenvironment ） n宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。境是企业无法控制的力量。 宏观环境一般包括 n人口人口 n经济经济 n政治法律政治法

4、律 n科学技术科学技术 n社会文化社会文化 n自然生态自然生态 第5页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析I. I. 人口规模人口规模 人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。一、人口环境n人口环境人口环境指人口数量、构成、分布等方面的变动指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对营销活动的影响。趋势对营销活动的影响。 第6页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析II.II. 人

5、口的地理分布及密度人口的地理分布及密度 ( (中国人口地区分布中国人口地区分布) ) 一、人口环境人口地理分布人口地理分布人口城市化人口地域分布第7页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析III.III.人口结构人口结构一、人口环境 人口结构包括自然构成和社会构成。自然构成包括性别比例、年龄结构等；社会构成包括民族构成、教育程度、职业构成等。 l人口的年龄结构人口的年龄结构l性别结构性别结构l民族构成差异民族构成差异l受教育程度不同受教育程度不同 （惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。）第8页/共34页第二章第二

6、章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素指影响企业市场营销方式与规模的经济因素 。 主要包括主要包括国民生产总值（国民生产总值（GNPGNP）、收入分配、个人消费模）、收入分配、个人消费模式等有关购买力的式等有关购买力的变量变量。 二、经济环境第9页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析1. 国民生产总值国民生产总值 国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。 有研究指出，一般来说，人均有研究指出，一般来说，人均GN

7、PGNP达达300300美元就会兴起国美元就会兴起国内旅游，而人均内旅游，而人均GNPGNP达达10001000美元，就会有出境旅游的需美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均求。特别是人均GNPGNP为为15001500美元以上者，旅游增长速度美元以上者，旅游增长速度更为迅速。美国就因为其较高的人均国民生产总值成为更为迅速。美国就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。世界上最大的旅游客源国之一。 二、经济环境 你知道人有多你知道人有多少钱时产生旅游少钱时产生旅游消费的动机吗？消费的动机吗？第10页/共34页二、经济环境n个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机

8、构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。2.个人收入第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析购买力市场规模消费者支出模式模式个 人收 入第11页/共34页二、经济环境n从营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下从营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：三个问题： （1 1）可支配的个人收入和可随意支配的个人收入）可支配的个人收入和可随意支配的个人收入 （2 2）恩格尔系数及恩格尔定律）恩格尔系数及恩格尔定律 恩格尔系数恩格尔系数= （3 3）名义收入与实际收入）名义收入与实际

9、收入 一定时期内的食物支出一定时期内的食物支出 一定时期内的消费总支出一定时期内的消费总支出2.个人收入第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析第12页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。响的自然资源。 三、自然环境资 源 及 环境保护自然自然环境环境资源状况第13页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析四、政治法律环境政治法律环境：指法律、政府

10、机构和影响或制约社会上各指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合种组织与个人的压力集团的集合 。1. 政治环境政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来影响的因素，一况给市场营销活动带来的、或可能带来影响的因素，一般分为国内政治环境与国际政治环境。般分为国内政治环境与国际政治环境。 政治环境政治局势的稳定性国家的政策国家之间的关系 ？第14页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析四、政治法律环境2. 法律环境法律环境 法律

11、环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。第15页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析五、社会文化环境文化因素社会文化环境教育状况教育状况社会因素家庭家庭社会阶层社会阶层相关群体相关群体宗教信仰消费习俗消费习俗审美观念审美观念语言文字语言文字第16页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二

12、节 宏观环境分析宏观环境分析n社会文化社会文化 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。 n人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范 n市场营销人员关心的主要文化特征和趋势市场营销人员关心的主要文化特征和趋势 核心信仰与价值观持久难变核心信仰与价值观持久难变 从属信仰与价值观较易改变从属信仰与价值观较易改变 生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程

13、生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程 每种文化都由亚文化构成每种文化都由亚文化构成五、社会文化环境第17页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析技术环境技术环境（Technological environment ） n指影响企业开发和应用新技术、指影响企业开发和应用新技术、 研制新产品和研制新产品和利用营销机会的各种力量。利用营销机会的各种力量。 科技的发展对企业科技的发展对企业更为直接的影响表现更为直接的影响表现在以下两个方面：在以下两个方面： 1.现代科学技术促进了营销管理的现代化，现代科学技术促进了营销管理的现代化，使营销组

14、织大大提高了营销活动的效率和使营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势服务质量，提高了竞争优势。2.科技的进步促使消费者消费方式和购买习科技的进步促使消费者消费方式和购买习惯的改变惯的改变。六、科学技术环境第18页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第三节第三节 微观环境分析微观环境分析微观环境微观环境（Microenvironment）：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 具体包括具体包括 n企业内部环境 n供应商 n营销中介 n竞争对手 n合作伙伴 n顾客和公众 第19页/共34页微观营销环境微观营销环境目标

15、顾客营销中介单位供应商企业竞争者公 众第20页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第三节第三节 微观环境分析微观环境分析n 顾客顾客 顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。 n 顾客（目标市场）的类型顾客（目标市场）的类型 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 n 对顾客分析的内容对顾客分析的内容 顾客为何选择企业的产品或服务？顾客为何选择企业的产品或服务？ 企业的顾客有哪些？企业的顾客有哪些？ 企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？ 如

16、何赢得顾客？如何赢得顾客？ 一、顾客第21页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第三节第三节 微观环境分析微观环境分析n 供应商供应商 供应商是指向营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。（ ） n 中间商中间商 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。（ 中间商购买产品的目的主要是为在转卖过程中中间商购买产品的目的主要是为在转卖过程中获取利润获取利润 ）二、市场营销渠道企业保证货源保证货源降低成本降低成本第22页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第三节第三节 微观环境分析微观环境分析n

17、竞争者竞争者与企业构成竞争关系的组织。与企业构成竞争关系的组织。 n竞争者类型竞争者类型 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 n竞争者分析内容竞争者分析内容产品研究与开发产品研究与开发 产品制造过程产品制造过程 采购采购 市场市场 销售和零售渠道销售和零售渠道 服务服务 财务管理财务管理 个性和文化个性和文化三、竞争者：竞争者的行为、竞争者的个性和文化：竞争者的行为、竞争者的个性和文化第23页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第三节第三节 微观环境分析微观环境分析n公众公众 公众是指对企业实现营销目标的能力有实际

18、或潜在利公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。害关系和影响力的团体和个人。 n公众类型公众类型 政府公众政府公众 媒体公众媒体公众 金融公众金融公众 社团公众社团公众 社区公众社区公众 一般公众一般公众 企业内部公众企业内部公众 n对公众分析目的对公众分析目的 努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系。保持良好的关系。四、社会公众第24页/共34页一、营销环境机会与威胁一、营销环境机会与威胁第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第四节第四节 营销环境机会与威胁分析营销环境机会与

19、威胁分析n市场营销环境分析市场营销环境分析就是通过监测跟踪市场营销环境就是通过监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。以适应环境变化。n环境机会环境机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素。n 环境威胁环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。第25页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第四节第四节 营销环境机会与威胁分析营销环境机会与威胁分析二、营销环境机会与威胁分析间接营销环境间接营销环境

20、 （宏观环境）（宏观环境）1.1.营销机会分析营销机会分析 对对环境机会环境机会的的分析可以从两个方面进行评估：分析可以从两个方面进行评估： 有有一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。可能性。2.2.营销威胁分析营销威胁分析 对对环境威胁环境威胁的的分析可以从两个方面进行评估：分析可以从两个方面进行评估： 有有一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。成为事实的可能性）。第26页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第四节第四节 营销环境机会与威胁分析营销环境机

21、会与威胁分析二、营销环境机会与威胁分析间接营销环境间接营销环境 （宏观环境）（宏观环境）3.3.SWOTSWOT模型分析模型分析 （Strengths and Weaknesses）SW指企业内部的优势和劣势（Opportunity and Threat） OT指企业外部的机会与威胁 SWOTSWOT分析的做法是：企业应依据企业的方针列出对该企分析的做法是：企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁。会还是

22、威胁。 第27页/共34页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第四节第四节 营销环境机会与威胁分析营销环境机会与威胁分析二、营销环境机会与威胁分析间接营销环境间接营销环境 （宏观环境）（宏观环境）3.3.SWOTSWOT模型分析模型分析 （Strengths and Weaknesses）SW指旅游企业内部的优势和劣势（Opportunity and Threat） OT指旅游企业外部的机会与威胁 企业内企业内 部因部因企业外企业外部因素部因素优势优势（S）劣势劣势（W）机会（机会（O）SO（发展型战略）（发展型战略）WO（由稳定型向发（由稳定型向发展型）展型） 威胁（威胁（T）ST（多种经营战略）（多种经营战略）WT（紧缩型战略）（紧缩型战略）第28页/共34页Thank you very much!Thank you very much!第29页/共34页中国人口的地区分布中国人口的地区分布第30页/共34