单店运营管理

1、单店运营管理1. 单店的定义： 单店是特许经营体系中不可再分割的特许权利的基本授权业务单元 附录：根据商业特许经营管理条例对特许经营的解释，特许权的核心是注册商标， 企业标志，专利，专业技术等经营资源。因此作为特许经营的的载体单店存在的形态也是多 样的。（ 1） 传统零售流通意义上的实体店铺（ 2） 生产领域中的一间大工厂（ 3） 服务领域中（ 4） 甚至是一个根本不讲究选址和店面装潢的商品批发商。 因此，按照被考察对象是否是特许权使用的最终载体而不是按其存在的具体形态来确认单店 是特许经营体系构建中的一个非常重要的概念。2. 单店扮演的角色：利润中心角色，前台角色，特许权载体角色。 单店是在

2、总部的统一指导和监督下，直接面向消费者，服务于客户，完成商品和服务 交易，并承担售后服务和客户信息反馈等职能。3. 单店的特点：（1）特许经营单店有别于一般零售店铺的概念 单店是特许经营领域中的独有概念， 它指的是一个抽象的经营实体； 店铺则是商业领域中的 组织形态之一。出现方式： 店铺（实体形态），非店铺，无店铺。（2）单店的店长主要扮演管理者的角色单店店长的职责是按照特许经营单店手册中的规定，保证单店高效，平稳，流畅的运行，使 投资者的利益等到实现。（3）单店本位的概念：A. 现有单店的数量以及在一定时间段内预计开设单店的数量是反映一个特许经营体系 规模和发展速度的基本指标依据， 规划和评

3、估一个特许经营体系发展状况时的基本计量单位 就是单店。B. 每一个单店都是特许经营体系的利润中心，单店能否健康运营，持续赢利是直接关 系到特许经营体系能否在市场竞争中站稳脚跟的重大问题。4. 单店的基本类型及其覆盖的商业形态A 单店的基本类型单店商品批发商品零售坐店服务流动服务型X）商品分销服务型型具体解释：1）批发型单店：以向零售店批发和配送商品为主要业务，不与最终消费者或直 接用户进行交易的单店此类单店的特点是：单店利润来源于生产利润和I或商品的批发利润运营管理的重 点在于现金流，库存，物流配置，客户访问等方面店堂硬件设施建设上不强调店铺形象， 但强调储存空间选址诉求的重点在于货品运输的出

4、入方便。2）商品零售型单店：以向最终消费者或产品的直接用户提供商品零售服务为主的 单店。此类单店的特点是：单店利润来源于商品的零售利润和部分财务利润运营管理的 重点在于商品管理，客户服务和客户管理等方面店堂硬件设施建设强调店铺形象和卖场环 境设计选址诉求的重点在于商圈选择和立地条件评判。3 ）坐店服务型单店：是有固定地址，以坐店的方式向消费者和产品的最终用户提 供服务或劳务的实体店铺。此类单店的特点是：单店利润来源于服务利润，部分商品零售利润，甚至还有财务 利润运营管理的重点在于顾客服务和客户管理等方面店堂硬件设施建设上强调店铺形 象和服务环境设计选址诉求的重点在于商圈选择和店铺立地条件评判。

5、4 ）流动服务型单店：没有固定的店址，是以流动或上门的方式向消费者和客户提 供服务和劳动的单店。此类单店的特点是：单店利润来源于服务利润和部分商品零售利润运营管理的重点在于客户服务，客户管理和广告宣传等方面无店铺或店铺只是作为广告宣传，接单和提供免费咨询服务的场所无选址诉求5单店管理者的基本职责和基本能力要求（1）单店管理者的基本职责 负责根据总部下达的经营指标制定年度的运营管理计划，并负责制定中期和短期的行 动计划。 负责组织单店的全体人员实施行动计划，并检查，监督实施过程。 负责评估和分析实施结果，找出存在的问题 负责对运营管理过程中出现的问 题进行处理并提出改进方案。（2）单店管理者的基

6、本能力要求 学习能力 执行能力 分析能力 组织协调能力 应变能力3142 创新能力：虽然特许经营的统一 性的原则要求单店运营他管理者要不 折不扣地执行总部下达的命令，但这并 不表明单店管理者不需要创新能力。在实践中，创新能力的体现也可以表现在完成总部指令 的方式和方法上。6.单店运营管理的基本理念（1）以客户为中心i 企业（2）7.运营管 工具，数EG 评中，有 标就是 映每单位 少效益的演变阶 段背景管理理 念核心活动产值中心论卖方市场，物质匮之产量扩大规模销售中心论经济危机，产品大量积 压销售 额促销，质量 控制利润中心 论竞争激烈，实际利润下 降利润成本管理重要客户中心论客户不满，销售滑

7、坡客户需要客户关系 管理推动企业管理理念的变化有两个：A消费者需求的变化（根本），B.市场竞争的压力。表 管理理念的演变阶段 细节决定成败理念 理常用方法和工具 系统方法 模型工具：图表模型 字模型工具 在单店运营绩效的考 一个非常关键性的指“坪效”，它是用来反 营业面积能够产出多 指标。优先次序矩 阵附录：1戴明的在全球范围内企业管理理念大体上经历了 产值中心论，销售中心论，利润中心论，。客户 中心论不重要单店运营管理PDSA循环不紧急进一步总结经验教训。紧急验作为标准，以便日后训也要进行总结，避免计划（plan）:即分析现状，找出存在的问题及导致问题产生的原因, 同时针对这些原因制定相应的

8、措施方案，提出切实可行的执行计划和预期改进效果，并将责任分解到人，保证改进计划能够按时，保质，保量完成执行（do）:即实施既定的行动计划，并在计划的执行过程中监督任务的完成。研究（study）:即将行动的结果和目标效果进行对比，评判任务最终的完成情况,分析成功和失败的环节，在此基础上行动（act）:即以成功的经发生同样情况有章可循。；对失败的教 类似情况再发生2.单店运营管理的特性 决策性：单店运营管理就是一系列决策连贯实施的结果 现场性：单店管理者要驻留现场，随时监控单店运营各项活动的实施 执行性：特许经营的拓展活动从某种意义来说就是单店的成功复制，必须保证消 费者无论到哪个单店，他们接触的

9、到的都是这个体系一致的形象， 享受到都是同等水准的服 务。8单店客户的广义性定义：指所有本着共同决策目标参与单店商品/服务购买决策过程，共 同承担决策风险的个人或团体。这些个人或团体包括单店商品/服务的使用者，影响者，决合作者1+ 云-旦传者策者和购买者。9单店客户的分类。支持者（固定者）主顾（常客）回头客（重复购买至少一次）1 ）团体客户和零散客户：根据购买批 量的不同，团体客户的特点是购买批次 少，每次成交量大，对单店往往会提出一 些价格折扣或其他的额外要求；零散客户 则相反，他们的特点是购买批次多，每次 成交量小，交易频繁，单店对零散客户提 供的是标准化服务。客户（购买者）潜在客户（进店

10、客）2 ）消费客户和商务客户：根据客户使 用单店商品/服务的不同目的。消费客户 是单店商品/服务的最终消费者，其目的 是为了自己消费使用；商务客户则多将购 买的商品/服务用于商务目的。猜想客户（店前过客）3 ）有价值客户，潜在价值客户和无价 值客户：根据客户对利润的贡献程度4 ）忠诚客户和不忠诚客户：根据客户 对单店品牌的忠诚度可以将客户分为忠诚客户和不忠诚客户两大类。附图：客户忠诚度阶梯10.客户关系管理理论介绍（1）客户生命周期理论概念：将客户看成是对企业具有价值和生命周期的重要资源。客户生命周期是指从企 业与客户建立业务关系起到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨 迹。

11、一般分为四个阶段。 考察期考察期是客户关系的试探阶段，此时企业和客户都在考察对方的诚意和价值，对 与对方是否要继续维持或深化往来关系进行试探。在这一阶段，客户会作一些尝 试性的购买。因此这一阶段是客户关系的孕育时期。 形成期形成期是客户关系高速发展阶段。这种建立在满意基础上的交往，反映在交易 上就会表现为双方交易数量的不断增多。 稳定期稳定器是客户关系发展的最高阶段，当企业和客户的交往以及相互信任发展到 彼此对对方提供的价值高度认同和满意后，双方会形成大量，持续的交易。 衰退期衰退期是客户关系的逆转时期，这一阶段的突出特征是企业和客户对对方提 供的价值认同度降低甚至发生逆转，交易数量逐步降低甚

12、至终止。由于客户关系的影响因素众多，因此客户关系发展的任何一个阶段都可能成为衰退期。根据客户生命周期理论四阶段的不同，因此企业在每个阶段都要相应地采取不同措施。1) 考察期：这一阶段所面临的主要问题是如何发现并获取潜在客户并促使不确定 的客户关系向稳定方向演变。具体的营销思路是发现尚未使用产品或正在使用 竞争对手产品的客户，通过有效的渠道和营销方式去接近获取客户。对于正在 尝试购买的客户，企业客户关系关系的重点是努力了解客户的需求，通过沟通 帮助客户打消疑虑，加深客户对企业的了解并逐步确立对企业的信心，争取给 客户留下好的印像。2) 形成期：这一阶段，企业面临的主要问题是如何维持并促使客户关系

13、像更高层 次转化，并把客户培养成高价值的群体。具体的营销思路是不断地调整营销体 系，依靠高效的商品/服务组合来激发客户的需求，并在与客户的交往过程中持 续满足客户需要，建立客户对企业的信心和依赖感。3) 稳定期：客户在对企业产生高度的认同和信赖后，驱使客户产生购买行为的动因将发生重大改变，即由原来单纯的对企业商品/服务的喜好转为对企业品牌、 形象全方位的高度认同和信赖。这就会衍生出两种有利于企业收益增长的行为。 第一种是客户会传播对企业的良好评价，使更多的人了解企业，客观上为企业 争取更多的新客户。第二种是客户会将对企业品牌的认同自然转移到企业所属 的所有商品上，从而扩大购买范围。因此企业面临

14、的问题是如何维护并延长客户的高忠诚度，并尽可能地开发由此带来的高额利润。具体的营销思路是通过差异化服务使企业与客户之间的互动进一步加强，尽可能地为客户提供个性化 服务，深入满足客户需求，达到延长客户忠诚度的目的。在此基础上通过交叉 销售、向上销售等营销方式鼓励客户更多的购买，从而获取更多的收益4) 衰退期：面临的主要问题是如何挽留客户、延长客户的生命周期或如何重新赢 回客户。具体的营销思路是针对那些对企业具有重大价值的重点客户建立预警 机制，根据觉察到的变化分析客户准备摈弃企业的原因，采取相应的措施挽留 和补救措施，以使客户对企业的认同重新回升。(2)客户终生价值理论：是指企业在与某客户保持客

15、户关系的全过程中从该客户处所获得 的全部价值。客户终生价值r历史价值当前价值潜在价值1 )L丿1 )潜在价值是一种企业主动介入客户消费行为， 在改变其既定消费模式的基础上，通过挖掘客 户深层次价值所带来的增量收益。开发方式有以下几种途径.客户潜在价客户交叉购买客户重复购买老客户推荐新客户/客户向上购'买(3) 客户满意理论随着市场竞争的日益激烈和商品/服务的日趋同化，客户在购买时已不再把品质作为选择 商品/服务的唯一标准，取而代之的是更为广泛的客户个性化需求满足，即客户满意。包括 产品满意，服务满意，社会满意客户满意的这三个层次不是在同一时间段内同时完备的，而是伴随着消费者意识的觉醒

16、和价值观念的转变逐步出现的。客户价值取向总体上经历了三个阶段。表：客户价值取时段价值取向评价标准第一阶段 理性消费重视价格的同时更看重质量，追求物 美价廉“好”和“差”第二阶段 感觉消费开始注重产品的形象品牌.设计和便利性“喜欢”和“不喜欢”第三阶段 情感消费开始注重产品带来的精神满足，购买 和使用过程中的精神感受“满意”和“不满意”向的演变阶段 11.商品分销型 单店商品/服务 组合管理方法 图：商品分销型 单店商品管理 流程（1）单品需求预测：商品分销型单店的商品管理流程是从对单品需求的预测开始的。单 品需求预测就是在一个订货周期末端，预测下一个周期内客户对单店商品组合各系 列中的每一个项

17、目（品种）的需求量（D）,并将其作为制定订货计划的依据。1）单店需求预测的方法。主观判断预测法时间序列预测法综合预测法特许经营单店的单品需求预测工作是通过单店内部分析和总部指导意见相结合来完成的。 由于单店销售记录处理，客流预测以及与销售相关的各单店内部因素分析等都是在单店内部 完成的，因此可以把这些要素统称为单店内部的数据分析。总部客户需求调查，新产品发布 以及促销计划等信息分析都是由总部完成或和总部的支持高度相关，因此统称为总部的指导意见。在实际过程中，这两个部分会经常发生互动。（2）订货计划制定1）订货数量的确定。确定订货数量就是确定单店本订货周期内的各个系列商品中的每一个项目（品种）的

18、进货数量（Q）,它是制定订货计划的第一步。进货量 的确定与两个因素有关，一个因素是单品的需求量（ D）,另一个因素就是上一 个订货周期单品的结存数量，即库存量（I）。三者之间的关系是：Q=D-I （0< CK D）2）订货时间的控制。订货时间的控制就是确定再进货的最佳时间点。单店向总部或其他供应商发出订单与货品实际抵达之间有一定的时间间隔，如果订单发出 太晚，有可能造成单店缺货，严重影响满足客户的时效性而造成客户流失。但 如果订单发出太早， 货品提前到达， 又可能造成库存的压力和流动资金的占用， 甚至形成额外的仓储费用。因此，合理的控制好进货时间点，是制定订货计划 的重要问题。曲线为库存

19、量再订货点安全库存发出订单 收到订货备注： 蓝色虚线 为提前期内最大可能需求。红色虚线 为提前期内预期需求。 图中描述的是单品库存数量随时间变化而逐步消耗的运动规律。 图中的再订货点就是我们要 确定的发出订货的时机。 再订货点的确定是以库存水平作为参照的， 当单品的库存下降到某 个水平时，单店就应该发出订货。图中的安全库存是指为了应对意外事故发生，保证单店平稳运行而特别设置的货品库存 水平。值得注意的是， 单店库存会带来成本费用压力并挤占流动资金。 单店应根据实际情况， 对销售的重点商品设置一定水平的安全库存即可。（ 3） 组织商品进货。1. 订单的及时发出2. 订单的及时跟进。订单在发出后管

20、理者必须实时跟进订单的落实情况，对商品 到达的环节和时间进行了解，对商品运送图中可能出现的意外情况作出防范。3. 单店接货工作的准备。包括内仓的整理，陈列空间的调整，新商品信息和条码 资料的获取，新商品知识的培训等。管理者应将工作具体分派到人并落实好完 成时间。4. 单店商品的验收和入库工作。商品检验合格后，管理者就应该组织商品入库工 作并及时更新台帐，做到账实相符。（4）商品的陈列：商品陈列是在深入了解客户心理需求和购买行为特点基础上，通过对店 内全系列商品的组织和布置规划，达到烘托购物环境，体现品牌形象和单店经营理念，激发 客户认同，引导客户购买等目的的一系列有目的、有计划的措施。商店陈列

21、是一种激发客户 购买欲望的艺术。好的商品陈列能起到“让商品自己说话”的效果，发挥增加单店销售的作 用。商品陈列应当遵循以下六项基本原则。1）看得见。包括两层含义：商品不能放到客户看不到的地方；商品不能放到顾客不 容易发现的死角。对于待售商品来说，客户看得见才能有机会被销售出去的机会。2）摸得着。即商品的陈列必须要能方便客户拿取和挑选。放置过高、过低或货架深处的 商品销售机会通常都是很小的。3）主题（个性）突出。即针对不同的商品采取不同的陈列方式以使商品品牌价值和特性 得到有效体现。 例如高级成衣的陈列就不能采用量贩式的出样方法， 这样做只会降低 商品在客户眼中的价值。 正确的陈列方法是采取符合

22、品牌经营理念的布局、 配以适当 的道具，营造一个富有情调的视觉效果，以促进商品的销售。4) 关联性明显。即按照适当的标准将有关联的商品陈列在一起，促使客户产生联想，增 加销售机会。5) 对最佳业绩的商品给予最佳的陈列机会。 受经营面积的限制，单店不可能同时将所有 商品全部以有效的方式陈列出来，因此必须根据客户的需要及商品的业绩表现来合理 的分配陈列空间。对于那些有优良业绩的商品或最能提示客户单点特性的商品因给予最好的陈列地点或表现机会。6) 整体视觉效果符合客户的审美观念(5) 商品库存的管理：单店商品库存管理是指通过动态、有效的商品储备计划，对 商品的收、发、存、调、移库和库存核算等工作进行

23、全面监控，以实现支持前 台销售和控制库存成本的目的。a) 商品库存管理必须具备的条件。1. 库存记录系统。2. 可靠的需求预测。3. 可靠的订货提前期。4. 库存的合理分类存放与进出规则。5. 对库存持有成本，订货成本，缺货成本的合理评估。第一，持有成本的评估。持有成本是与库存商品保存相关的成本，包括损耗、退化、变质、 丢失等损失和仓库管理成本，比如租金、水、电、保安等开支。一般来讲，单店的年持有成本为库存商品销售成本的20%-40%第二，订货成本的评估。订货成本是订货与接收货品的成本，主要包括运费，取货手续费等。 订货成本通常与订货的数量有关。第三，缺货成本的评估。当客户需求大于库存量时。缺

24、货成本是一种无形成本，很难度量， 它由机会成本，信誉成本和误工成本三个方面组成，即缺货成本=机会成本+信誉成本+误工成本。b) 库存的管理流程。(6) 商品销售管理：单店依靠商品销售实现各种资源价值的回收，并获取收入；客 户则获得所需要的商品，并根据商品和在消费过程中的体验对单店作出主观评 价。因此，有效地商品销售管理对单店和客户双方的获取意义很大，可以提升 客户的满意度。a)商品销售管理必须具备的条件。1. 销售记录系统2. 对库存情况的掌握3. 对商品的分类，性能及功能的把握它要求单店的销售人员必须对商品有很深的了解，具备丰富的商品知识。 对单店的管理者来说，把握商品的能力还直接影响到单店

25、商品的配置计 戈是关系到单店整体商品能力强弱的重要因素。此外，对单店的把握还表现在单店陈列，购物环境的美化等影响客户第一印象的要素上。4. 对商品流动过程的掌握。即对商品在供应商、单店、客户之间流动过程的把握，它涉及商品的进货、 补货、调拨、入库、出库、销售等各个环节。5. 对客户忠诚度的把握。高忠诚度的客户是重点客户，需要单店提供个性化的深入服务，而其他位 于不同忠诚度阶段的客户也需要单店开展针对性的营销活动进行扶植。b)商品销售管理的基本流程附注：第一步帮助客户选择商品，它完成的质量高低不完全取决于单店人员的现场服务技 巧，还取决于单店为销售做的前期基础性工作，比如商品品种，款式配比，陈列

26、表现，购物 环境等。它们随着单店人员的现场营销工作一起对客户购物产生影响。在具体的推销过程中，销售人员必须具备敏锐的观察能力和应对技巧，切勿硬性推销或对客户带有成见。 最常的方法是，首先远距离观察客户的行为，注意客户目光聚焦点落在何处，尝试判断客户的需求。 同时，销售人员应对客户的肢体语言特别留意，当客户发出需要帮助的信息或肢体语言表现 出需要帮助时，销售人员应快速走到客户身边，礼貌地询问客户需求。在倾听客户需求的时 候，应迅速抓住要点，对促成销售的关键点进行判断。搞清楚了交易实施的关键点后，销 售人员应采取相应的行动来打动客户，激发客户的购买情绪，最终达成交易。(7) 信息反馈和评估分析。信

27、息反馈内容：各单品销售信息，如单品的品种，规格，数量，金额，销售时间，价格折扣以及其他必要的单店销售信息等各单品库存信息，如单品的品种，规格，数量，金额等。客流信息，如交易次数，客单价等。客户对商品的意见反馈等。评估分析：单品销售分析角度第一，单品进销比率。单品进销比率=单品本期销售量/单品本期进货量。它是用来衡量单 品销售情况的基础型指标。对某一单品而言，在某段时间内该比例越高，说明销售 越好。第二，单品销售占比。单品销售占比=本期单品销售额/本期全部商品销售额，它是用来测 定一定时期内销售商品类别比重的指标对某一单品而言，在某段时间内该比率越高，说明市场对该项产品的需求越高。同时根据各单品

28、的销售占比排名，可以看出哪些 单品是该单店最出业绩的品项库存管理分析角度库存管理分析中最重要也是最常用的指标就是库存周转率，它是商品销售成本与平均库存商品成本的比例，反映了与销售收入相比，库存数量是否合理，并进一 步表明了投入库存的流动资金的使用情况。库存周转率=年商品销售成本/平均库存商品成本库存周转率说明在一年内库存被卖掉了多少次。一般来讲，这个比率越高，说明 商品流转得越快，同时也说明现金周转得快，库存利用率高。客流分析角度第一，成交量增长率。成交量增长率是用来衡量某一时期内单店实际交易次数总量变化的指标，通常来说该指标数值越高，意味着单店客户将会越多成交量增长率=（本期成交量-基期成交

29、量）/基期成交量*100%第二，客单价波动率客单价波动率是用来衡量一段时间内单店整体客单价走势的指标，它直接反映了客户 在单店中的消费实力变化。客单价=商品销售总额/交易次数客单价波动率=（本期客单价-基期客单价）/基期客单价（8）商品分销型单店中服务管理流程必须具备以下几个基本条件。满意的服务成为客户重复购买的重要理由购买前服 务环境营造 商品整理促销活动客户引导购买中服务 提供商品知 识，提供咨 询建议购买后服务 包装及送货 保证及承诺 提供新产品信1 ）周密的促销计划。促销计划分为两个层次，一个是年度促销时间上的安排及相关工作 人员和资源如何调配的问题。 这个层次上的促销计划就是指在充分

30、考虑到客户需求和购买行 为特性的基础上， 结合单店现阶段的实际情况和战略规划， 将全年度的商品企划活动按季节 和商品 /服务组合的特点分解到各营业周期中去，并在具体的执行过程中高度强调单店内部 人员以及单店和总部，供应商之间的协同配合，最终达到销售业绩和客户满意度。 在这个计 划的设计中，关键控制点是促销活动的年度时段分解和各参与成员角色的分配问题。 促销计划的第二层含义指的是根据总部年度安排分解下来的每一段的具体促销计划， 它是单 店为落实总部指令而制定的执行计划。 在这个层次促销计划管理中， 单店管理者应重点控制 以下内容： 每档次促销活动的起止时间。 每档促销活动的主题和开展方式。即促销

31、活动的重点是什么，单店要力推哪种 商品，活动的口号是什么，促销活动具体以什么方式推介给客户等，要让单店 内的每一位员工切实知晓这些信息。 每档促销活动的实施计划。这个主要由店长完成，根据总部指令，在促销活动 开始之前合理地调配资源，组织好促销商品和辅助物品的进店工作，安排店堂 气氛布置等。 每档促销活动的控制措施 每档促销活动的绩效评估方法2）合理的人员安排。3）销售人员对商品知识的把握。4）销售人员对服务承诺的把握。 销售人员不得轻易向客户进行承诺，一旦对客户作出承诺，就必须要不折不扣地 履行，否则会直接导致客户投诉的发生。 对服务的承诺一般可以区分为对服务项目 （即 许诺服务的内容等事项）

32、和效率（即许诺服务的完成时间等事项）的承诺，这两个方 面对于客户来说具有不可分割性，尤其要引起单店人员的高度注意。 单店店铺选址 一 单店区位 （Location）, 主要两层含义：（1）地理意义上的区位。地理意义上的区位指特点事物放置的场所，位置以及围绕着 这个场所、位置而标定的一个地区、范围。地理意义上的区位对应的就是单店的 店址，这个点址可以在地图上找到准确的点，具有固定的街道门牌号码。（2）商业行为意义上的区位。商业意义上的区位将 Location 一词理解为动词，即为 寻求最佳场所而进行的有目的、有计划、有步骤的规划和实施手段。它是店铺拓 展战略规划、市场分析、地理条件判定、利润成本

33、分析等一系列紧密相关工作组 成的整体活动，其最终的结果就是确定单店的店址。从这个意义上说，商业行为 意义上的区位就是针对地理意义上的区位进行分析、评选和最终落实的过程。 二 单店的分类聚流店和客流店1. 聚客店：指通过整合店铺运营要素，使之产生强大的合力以吸引客户光顾来实 现单店业绩的店铺统称。这类单店通常具有一定的规模，其品牌形象，商品结 构，交格带，客户服务等运营要素通过单店的控制，整合和转换，能有效地形 成吸引客户的能力，促使客户产生自觉的则点行为并由此形成一定规模的稳定 客流。比如品牌专卖店，美容店。2. 客流店：是对那些主要依靠客户临时购买形成的客流来带动业绩成长的店铺统 称。通常情

34、况下，此类店铺规模较小，无鲜明的品牌形象，店铺运营要素不能 产生强大的客户吸引力。客流店的客户光顾和业绩增长主要是依靠外部的立地 条件而带动的。比如开在车站附近的很多小杂货店。三 店铺商圈商圈( Trading area )也称作零售交易区，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定 的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简而言之，商圈就是零售商吸引其顾客的地理区 域，也就是来店购买商品的顾客居住的地理范围。附注：界定商圈辐射范围的时候一定要了解单店开设的地理位置。通常来讲，单店的 开设有两种最常见的形态。一种是地铺店，即直接开设在街道上，顾客直接进入店铺，如步 行街位于一楼的各独立店铺等； 另一种

35、方式则是单店依附在某大型的商业网点中， 顾客购物 时先对大型商业网点产生光顾兴趣，然后再进入单店购物。 。独立开设的地铺店，可以直接 以该店铺为中心再根据辐射半径划分商圈范围， 而对于依附在大型商业网点中的寄生店， 其 商圈的界定应以该大型商业网点的商圈范围为标准。根据顾客地理分步和对单店业绩的贡献程度，理论上可以将商圈进一步划分为三个层 次。1) 核心商圈。是顾客习惯性采购和消费活动的空间。通常核心商圈内的顾客在地理上分布上最接近单店，密度最高，能为单店创造 55%-70%的销售额。2) 次级商圈。是位于核心商圈临近的地理范围内，该范围的顾客需要耗费一定的时间才能到达店铺，因此光顾的频率低于

36、核心商圈内的居民，通常能 为单店创造 15%-25%的销售额。3) 边缘商圈。该商圈的顾客距离单店路程最远，通常只是偶尔光顾单店。边缘商圈也使店铺辐射半径的极值，是理论上店铺商圈边界所能到达的最远 范围。起销售额一般占 5%左右。区位，店铺类型和商圈都是选址工作中必须要认真考虑的重要问题。 四选址工作设计单店选址活动的层次设计 第一步：区域市场选择：对于是否进入一个地域市场进行趋向性的判定。 第二步：商业区域选择：在该区域市场内选择最合适的商业区域。 第三步：店址区位选择：备选店址的择优。每个步骤的解释：区域市场选择 ：店铺选址活动的第一层就是对区域市场的选择，也就是对是否进入一个 新的地域市

37、场进行趋向性的评估。商业区域选择 ：该层次是在具体的区域市场内，对适合店铺开设的商业地段或有其他价 值的片区进行分析和评估，从而确定合十的店铺区位所在的地理范围。多对应于中观层 次的分析，通过对特定地理范围内的同行业店铺发展，商业设施布局，竞争概况等要素 的评估。店址区位选择 ：该层次对应于宏观层面上的分析，选址人员通过对具体店址物业、预设 区位与周边小环境的互动评判、投资效益分析等事项的评估最终决定一个理想的店址。四 单店选址工作考评内容的设计影响店铺获利的因素很多且复杂， 但总体上可以划分为四大类因素， 这四大类因素的 内容也就是选址工作考评的核心内容。( 1) 消费者特性： 消费者特性是

38、一个广泛意义上的概念，它是指一个市场上消费 群体所表现出来的群体规模，消费欲望，消费偏好，消费能力，消费行为和 活动方式等方面的特点及发展趋势( 2) 商业环境： 商业环境的内容比较广泛，它包含某个区域市场上行业发展的状 况、整体竞争态势、政府主管部门或其他行业领导组织制定的规章制度、区域市场经济的整体走向、支持零售商运营的相关组织和企业的发展状况、交 通环境、基础上也设施完备程度等多方面，是单店利润实现及选址考评的外 围市场发展状况方面的因素。（3）立地条件。立地条件即是指店铺物业条件以及店铺在该区位上与周边道路， 人潮等小环境形成的互动关系，这是对单店利润产生直接影响的微观考评内 容（4）

39、店铺运作。店铺运作是单店利润产生的直接过程，利润实现的程度也直接取 决于店铺运作水平的高低。尤其在竞争性的环境下，同一市场内的两个立地 条件相当的单店，其获利能力的差异就是由店铺运作水平决定的。附录：各类考评内容层次分析差异比较消费者特性宏观层次中观层次微观层次商业环境宏观层次中观层次微观层次立地条件宏观层次行业对立地条件的分析中观层次竞争对手对立地条件分析 微观层次预设店铺立地条件分析店铺运作整个选址工作可以在整体上分为工作准备，工作实施，工作收尾三个阶段,每个阶段分别完成相应的工作目标，共同构成一个紧密联系的流程过程。1. 工作准备阶段 ：是选址工作尚未进入到实质性考察阶段前面的文案准备阶

40、 段，它又以下四个工作任务组成：（1）拓展战略制定。该战略所要解决的核心问题是在哪里以及在什么时 候开设新的网点，围绕这些网点开设计划应该投入什么样的资源等。（2）工作方案的制定： 工作方案制定就是在选址工作正式实施前， 对工 作所需要的方法， 步骤，资源调度等各方面事项的统筹计划安排。 包括以下几个 方面的内容。1 ）工作计划的安排，在这个工作计划中，选址人员根据拓展战略的需求， 对在何地，何时以及对什么对象在哪个层次上油谁来进行选址工作的实际操作等 问题做出全面的安排。 计划安排技术后应当形成 任务分解表，职责分工表， 行动 纲领和时间进度甘特图。2）工作小组的搭建3 ）后勤保障实施制定4

41、 ）其他有关选址工作的预先安排（3）行业要求分析：比如：对于便利店而言， 通常店铺面积在 50200 平方米左右以及人均 GDP 超过 3000 美元是该行业的两个基本要求。（ 4） 考察指标以及体系构建。2. 工作实施阶段 ：1 ）分析评估2 ）实地考察3. 工作收尾阶段1）选址报告审批：选址工作结束后，选址人员应将结果形成报告连同选址评 估阶段的各种数据报表，图纸等一起送审。2 ）选址工作遗留事项处理 六选址评估指标设计及评估方法设计（见书 P210-215） 七区域市场的选择区域市场的概念源自于市场营销学上对市场进行的地理细分。按照经典市场 营销学的解释， 市场是由具有购买力和购买欲望的

42、人口组成的， 是购买力、 购买 欲望、人口这三个要素形成的交集。按照市场发育程度，通常将区域市场分为三种类型。（1）一线市场。一线市场由所有的直辖市，绝大部分省会城市，重要沿海开放城市及部分内部经济发达的地级市等 城市的核心部分组成。（2）二线城市。包括绝大部分地级市，个别县级市和个别省会城市。 这些城市经济实力较一线城市低， 商机要少些。（3）三线城市。包括绝大部分县级市场，包括其管辖的村镇的等，通常也称为农村市场。其地方经济水平，商业环 境，交通状况等都还不够完备，居民消费实力总体上也 较弱，因此市场总体发育程度还不够成熟。 区域市场评估指标体系（一）总的原则： 1. 选取的项目要和店铺日

43、后获取利润的机会评估紧密相关， 即区域市场是否值得进入关键是看进入后企业能不能获取利润。2. 选取的项目都应该按照考察层面归类分析。（二）核心指标（1）人口规模因素的考察 ，人口因素的考察主要有以下几个方面。 1）基本规模：包括人口数量、户数、自然增长率、人口的分布密度等 2）结构状况：包括性别比例、年龄比例等。3）就业状况：包括部分产业的就业人口分布、失业率、就业率等。4）发展变动状况：包括以往至少十年的统计数据资料等。（2）购买力因素的考察： 从宏观层面上进行的购买力测量。 宏观层面上的测量主要是将消费者看成是一 个无差异性的整体， 从整个区域市场消费者的整体活动结果来对其购买力作出评 价

44、。有关指标主要有以下几个： 居民消费价格指数； 社会消费品零售总额； 恩格尔 系数。对恩格尔系数的解释： 恩格尔系数主要表述的是食品支出占总消费支出的比例 随收入变动而变化的趋势， 揭示了居民收入和食品支出占总消费关系， 用食品支 出占总消费的支出的比例来说明经济发展，收入增加对生活消费的影响程度。公式为： 恩格尔系数 =食品支出总额 / 家庭或个人消费支出总额 *100% 国际标准是： 59%以上是贫困， 50% 59%是温饱， 40%50%为小康， 30% 40% 为富裕，低于 30%为很富裕。 中观层面上进行的购买力测量 中观层面上进行的购买力测量需要将消费者看成是有差异性的整体， 选址

45、人员 应该重点对单店所属行业的目标客户群体进行调查。 从整体上把握客户消费群体 购买力有以下两个方面需要同时进行。 同类型店铺观察测量 市场调查测量（3）购买欲望因素的考察 购买欲望也叫消费欲望， 它是指消费者愿意购买消费性商品和服务的意 愿及倾向 宏观层次上的购买欲望评估 宏观层面上的消费欲望评估也是要从宏观统计上去获取资料，其评估的具体 指标就是平均消费倾向。平均消费倾向是指人均消费支出占人均可支配收入的比例。 中观层次上的购买欲望评估 中观层次的购买欲望就是居民对某个具体品牌的商品 / 服务的购买欲望。主要 包括这几个方面。 消费者的观念 消费者对被调查商品 / 服务的喜好程度。Eg：如

46、果消费者普遍对该商品/服务的兴趣一般，则意味着市场上同类商品/服务 较多，消费者有充分的替代商品可以选择，或者该种商品 /服务没有明显的竞争 优势。 本商品 / 服务在市场上的竞争地位。（4）商业环境的评价1）区域市场经济发展的整体走势。2）欲设店铺所属行业的发展状况： 即重点对本店铺所属行业进行考察， 主要的考察事项有以下几点。区域市场行业发展的总体状况分析。行业发展阶段 行业市场结构：行业市场结构主要是对区域市场上行业内企业间的竞争程度及 价格形成等市场组织特征进行分析， 主要分析角度有市场集中程度， 差异化程度， 进入壁垒和需求增长幅度等指标。1. 市场集中程度： 市场集中度是指市场中主

47、要企业的市场份额集中程度，其具体含义是指在该区域市场内，行业内排名前几位的品牌其销售额累 加说占总量的比例，它可以用来反映行业内垄断及竞争的状况，是分析 竞争行业环境和方丈阶段的一项重要指标。通常用CR4行业中前四位企业市场占有率的总和）或CR8如果行业集中程度 CR4V30或CR8<40%则 该行业为竞争型；如果行业集中程度 CR4> 30%或 CRB40%则该行业为 寡头垄断型。2. 行业差异度： 行业差异程度是指行业中总体上的业态或经营方式的差别 程度，它通过对企业产品或服务差异化的程度进行评判，来预估企业控 制市场的能力。通常情况下区域市场上行业差异度越大，即行业内的业 态

48、或经营方式种类就越多，企业对整个区域市场的控制能力就越小，新 进入的企业就有机会在市场上找到合适自己的消费者群体，并能在竞争 压力下通过有效的营销方式去接近顾客，获取过客和留住顾客；相反， 则说明市场被少数几个业态或经营方式垄断，这是新进入的企业开拓市 场就会比较困难。3. 进入壁垒： 进入壁垒是指进入某一个市场所遇到的各种障碍的总和，它 又可以进一步细分为技术壁垒、政策壁垒、成本壁垒和规模经济壁垒四 个方面。 行业地位八商业区域评估的指标体系 对商业区域的考察仍然是围绕着消费者特性、 商业环境、 立地条件、店铺运作这 四大项展开的。（1）确保店铺生存利润：在这个方向下，选址人员需要对商业区域

49、中的人潮， 顾客购买能力， 交通道路格局， 顾客消费习惯及同行业竞争状况这 5 个核心问题 做出考评。1 ）商业区域人潮利润=营业收入 - 营业成本营业收入 =交易笔数 * 客单价交易笔数=店前通行人流量 *进店率*购买率2 ）商业区域顾客购买能力3 ）商业区域交通道路格局4 ）商业区域顾客消费习惯5 ）商业区域同行业竞争状况（2）借助商业区域已形成的优势：借助商业区域的优势是指店铺凭借商业区域 外在环境业已形成的有利条件，达到减少店铺长远运营风险和增加隐性收益。1 ）商业区域分类等级及特性：主要解决欲设店铺与周边环境的协调匹配 问题，对商业区域是否与欲设店铺的档次、风格、经营理念以及商品 /

50、 服务设置 等多方面的协调匹配问题进行调查，并作出详细的评判。2 ）商业区域异业聚集状况：主要解决的问题是商业区域人潮聚集的能力 及商业区域功能的完备程度。通常情况下，我们可以将商业区域的人潮聚集方式 划分为固定聚集和流动聚集两种类型。从某种意义上说，无论店铺是开设在消费 者的固定聚集点还是流动聚集点伤，只要店铺能获取足够规模的目标消费群体就 能节省大量的宣传和推广费用，所见店铺被消费者了解的周期。3 ）商业区域的管理和发展规划 图为商业区域综合评估指标体系2.商业区域考评的核心指标（1）对“确保店铺生存利润”的项目考评。1 ）商业区域交通道路格局道路的车道数量；车道是主干道，次干道还是便道；

51、通达商业区域的公共交通路线数量及线路的辐射区域；通达商业区域的公共线路的辐射区域内分布有哪些成片的是、居民区； 商业区域内和周边交通站点的位置，停靠的公共路线；沿公交路线是否有交通管制，商业区域内行人通道是否有阻碍设施。 在对以上六点考察完毕后，选址人员应该绘制道路、交通综合情况图，在一张地 图上全面反映各调查项目的信息，以获取最为直观的分析资料。2 ）商业区域人潮消费者的出行方式：交通工具+时间人潮的性别比例人潮的年龄层次人潮的行进状态人潮的聚集点： 良好的人潮聚集点的地段一般是： 主干道和次干道饿、 的交叉路口；丁字路口；大型的商业网点、休闲娱乐场所；车站、交 通枢纽。人潮的流量和数量：

52、流量测评是对商业区域内自然行走的人潮数量进 行的测定，它是一种动态中获取的数据；数量测评则主要是对分布在 商业区域内和周边的居民人口进行的数量测定 55 附注：商业区域内居住居民的范围测定。 以商业区域内道路为主轴线， 将商业区 域边界上的交叉路口作为起点，沿着道路向商业区域以外的方向步行 10-15 分 钟，将所有步行终点在地图上连起来形成一个区域， 区域内就是该居民分布的基 础实测地理范围。3 )商业街区域顾客购买能力： 商业区域顾客购买能力的评价是指对商业区域 内消费者购买能力与本店类似商品实力的考评工作。 一般采用两种预测方法。 第 一种是对竞争店及备选店址周边商店的整体观察。 第二种

53、是将市场调查的实测数 据通过统计方法进行测算。注意在商业进行商业区域顾客购买能力评判的时候，选址人员针对的是明 确的目标顾客群体， 而不是像区域市场宏观层面评估中将所有的消费者视为无差 异的整体。这一点需要选址人员格外注意。4) 商业区域顾客消费习惯：主要是从以下几个方面展开顾客对设定商品 / 服务的看法和评价。 该信息可以用来推测 本店所提供的类似商品 / 服务可能在顾客印象中的整体形象。 顾客购买设定商品 / 服务的动机。- 该信息可以用来分析和推测 顾客在多大程度上会对本店商品 / 服务产生需求。 顾客购买设定商品 / 服务的行为，如购买次数，购买用途，店铺 逗留时间等。顾客购买设定商品

54、 / 服务的频率。- 该信息可以用来分析和测算 顾客在多大程度上会对本店商品 / 服务产生需求。 此外，在进行顾客消费习惯的调查过程时还可以加入一些顾客对整体市场的看法 和对本店的期望， 如对市场上同类品牌的看法， 对在竞争店中购物的体验和希望 将来在本店购物获得哪些服务等。 尤其是顾客对竞争品牌的意见和在竞争店的购 物体验非常重要。5) 商业区域同业竞争状况：商业区域同业竞争是指那些来自于在商品/ 服务种类上与本店具有重叠或类似的店铺所引发的竞争。 同业竞争主要考察以下几个项目：商业区域饱和指数。商业区域的饱和指数是用来衡量商业区域内某 商品/ 服务市场空间的指数，它的计算公式如下：IRS=

55、C*RE/CFIRS: 商业区域内某类商品饱和指数C ：商业区域内购买某类商品的潜在顾客人数RE商业区域内每一顾客平均购买额RF: 商业区域内经营同类商品商店的营业总面积? 竞争店的基本信息：包括名称、规模、人员、组织形态等。下面对这几个因素展开详细的解释：a）规模是指竞争店的经营面积，。它包括前台卖场面积和后台面积。其 中后台包括内仓和办公场所，选址人员尤其要注意对内仓的面积预 估，内仓是竞争店日常储备商品的场所，可以根据内仓面积的大侠 大致判断竞争店每日的销售周转情况。b）人员是指卖场的销售人员，就一般店铺运营的规律来看，单店人员 配备的数量和营业的好坏是直接挂钩的。单店经营效率的另一个指

56、 标就是人均生产效率，即销售额初一销售人员数量，人效高意味着 在同等销售额度下，单店所动用的人力资源少，隐含着期管理水平 较高，整体竞争力相对较强。c）组织形态是指竞争店铺是独立经营的单体店铺还是连锁、特许经营 或其他模式下的单位。注意在考察店铺组织形态的时候还要特别留 意附近有没有第二家同字号的店铺，这种布局的目的有可能是因为 此处生意确实很好，店铺有意再拓展的需要，也有可能是对某个竞 争对手采取的包扎围剿找了，还可能是处于抢占最佳店址的目的。 但不管怎么样，这些位于一个商业区域内的连锁经营店铺在客观上 形成了一个不太正规的小物流体系，单点之间可以分方便地调货， 或当缺货的时候只因顾客前往另一个目的地，这样一来就增