商业广告标语的译法

1、商业广告标语的译法蔡健（湖北长江大学英语系 英本2043 学号 200407153）摘要广告标语要求以最简单的语言来表达最复杂的意义,因此,广告用语的翻译(汉英互译)亦不能脱离这一原则。本文就如何体现这一原则用几个例子说明个人的看法。关键词 广告翻译简洁 由于我国经济的突飞猛进，广告业正在迅速发展。广告以最简单的语言来表达最复杂的意义,因此,广告用语的翻译(汉英互译)亦不能脱离这一原则。广告翻译作为一种跨文化交际活动,对译者的要求甚为苛刻。翻译者所面对的是价值观念、思维方式、生活习俗、文化背景、历史传统完全不同的读者,这就要求广告翻译者要跨越文化差异的障碍,将广告准确、生动、形象地翻译出来,使

2、读者能了解该产品,接受该产品。下面就谈谈笔者对广告翻译一些看法。一、广告翻译的基本原则广告的宗旨是传达信息、令人信服、留下印象、督促购买。广告的原则可用缩写的AIDMA来表示,即Attention (注意),Interest(兴趣),Desire(愿望),Memory(记忆),Action(行动)。也就是说,一则成功的广告应当引起消费者注意;激发起兴趣和欲望;给他们留下深刻的印象;使消费者实施购买。广告的这些特性决定了广告的翻译不同于其他翻译,其基本原则应是自然、准确、易懂。1.自然 译文自然是指用流畅的翻译，读者能接受的惯用表达法来传达原文信息,使读者不产生太多的陌生感。译文优劣的关键在于语

3、言接受者的反应。只有当广告译文在读者心目中引起的反应与原文广告相似时,才算达到了目的。要做到这一点,就要靠从原文到译文的自然转换。2.准确 译文准确是指译文应准确无误地传达原文的广告信息。这也是广告的功能所要求的。广告原文的信息在译文中变了样,就会误导消费者。错误的信息必然带来错误的广告效果。所以说,“译文准确”是广告翻译的生命。3.易懂 译文易懂是指译文要使用通俗易懂的词和简短的句子结构。广告读者面广,而文化却不一定高。生僻词、复杂的句子结构很难使读者快速把握广告信息。难懂的广告无法打动读者的心。另外,人们阅读广告具有随意性和短暂性,越是简单易懂的广告文字,越能更快地传递信息,引起读者注意。

4、如:“(本酱油)传统工艺制作”译成“is made with traditional procedures”,就不如译成“in a traditional way”或“traditionally”更易懂。二、广告翻译的方法和技巧1.直译直译是指在不违背译文语言规范的前提下,在译文中既保留原文内容又保留原文形象,特别是保留原文的比喻和地方色彩等。如:“Only Brother Your Very Own Brother.”译作:“值得信赖,唯有兄弟。”(兄弟牌运动用品)又如:“熊宝营养液诚为您佳节的健康饮品。”可译为:“Never Forget Health Drink ,Bear Treasu

5、re ,Your Holiday Comfort.”2.意译广告的意译是指对不可能直译或没有必要直译的广告,可以只译出其内容,不拘泥于原文的形式。再配合上下文解释所含词义,把广告的贴切语义表达出来。如:“The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.”可意译为“涵盖一切的篮球鞋。”(康瓦士Y型系列)这里列举了5个W(Y应作Why),这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点,这里就是“包括一切要素”的意思。所以这则广告不能直译,只能意译。再如: “（溪口千层饼）采用传统工艺,制作精良,质地松脆,清香可口”。原译文为:“Xi Kou

6、 Thousand-sheeted Cake is home made, using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good, smells good and is crisp.”这里将“千层饼”译为饼是指层数较多,并非足有一千层。所以在“Thousand-sheeted Cake”有些不妥, “千层翻译时不如用音译,后面补充说明文字,形象效果更好。可译为: “Xi Kou QIANCENG cake, with numerous clear sheets in it, is finely made in a

7、 traditional way .It is tasty and crisp.”3.套译所谓“套译”就是套用译语中成功的广告先例或脍炙人口的名言佳句。采用这种方法会使读者倍感亲切,有一种似曾相识的感觉,这样他们就更容易记住广告的内容,起到宣传的效果。如:“一册在手,纵缆全球。”(环球杂志征订广告)在翻译时,该广告模仿STOKELY牌唱片广告(STOKELY brings you the world on a platter.)译为:“The Globe brings you the world in a single copy.”再如:“绿丹兰爱您一辈子。”(绿丹兰化妆品广告)该广告翻译成:

8、“LUDANLAN cosmeticsLove me tender ,love me true.”这是模仿著名美国民歌“Love me tender, love me true”,文中采用拟人手法,将原文的第二人称改为第一人称,赋予绿丹兰化妆品以生命和感情,读来倍感真情流露,亲切自然。又比如:“百闻不如一尝。”(浙江省粮油食品进出口公司广告)在翻译该广告时,译者套用了谚语“Seeing is believing.”在翻译时换了一个词,译为:“Tasting is believing.”译文语义真切,效果与原文相似。4.转译由于文化的差异,英汉语言的表达方式不尽相同,在翻译时要依照翻译习惯,根据

9、不同的上下文进行不同视角的转换。(1)视角相反由于表达形式不同,英汉广告中均有从相反角度来表达同一概念的现象,翻译时要特别注意。如:“With winter coming in, its time to buy warm clothes.”冬天到了,是买寒衣的时候了。句中的“warm clothes”没有直译为“保暖衣”而是从相反视角翻译为“寒衣”。(2) “虚译”与“实译”为使读者更好地理解原文,有些情况下原文虚写,译文要实译;原文实写,译文要虚译。如:“In just a few drops ,this mans skin is going to feel better.”滴上几滴,皮肤就

10、很舒服。此名中“this man”英语实写,汉语虚译。(3)改换形象原文和译文采用不同的比喻来创造同一种形象,传达相同的信息,这种情况是屡见不鲜的。翻译时要用不同的形象来替代。如:“Wash the city right out of your hair.”译为“洗去你头上的灰尘。”这则洗发精广告中用“the city”替代了“the dirty”,其实际含义是“the dirty of the city”。三、广告翻译的要求译者要译好一则广告用语,除了应具备这种精神外,还必须真正以严谨务实的态度,使出浑身解数,尽力在“最简单语言以及最复杂意义”上下功夫,具体地说,应采用日常生活中人们喜闻乐见

11、的结构和句式来表达广告的内容,充分体现其简洁,生动,易识,易记等特征。我们完全有理由相信,过分拘泥于原广告用语的翻译无益于创造性的发挥,在跨文化交际过程中会大打折扣。例如:Unlike me, my Rolex never needs a rest(手表广告)译文:和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息。分析:译文并非文不从字不顺,只是两个“不”和两个“我”读起来有些拗口;Rolex在句中已被拟人化了,这一点似应更突出一些,音译(劳力克斯)不足以体现其(不需要休息的) )优势,不妨采用人们已经接受的译法“劳力士”。鉴此,笔者试译为:哪像我劳力士从不需休息!例如:Flowers by Inter

12、flora speak from the heart.译文:英特弗劳拉花店鲜花发自内心的表达。分析:“英特弗劳拉花店”应属音义合译之列,即音译(英特弗劳拉)+意译(花店),这是十分可取的,然而,仔细琢磨Inter flora一词,笔者觉得该词的采用颇有讲究,它由两部分组成,即:inter(前缀,意为:在中/间/内或相互),以及flora(尤指某一地区或某一时期的“植被群”),这也不禁使笔者对店主肃然起敬,此人将该词(文中为专有名词)用作店名,想必费了不少心思:奇花异草尽在我处(寥寥几字竟能传递出如此之多的信息,其意境又是这般深远,该店主那红火的生意场面跃然眼前)。面对该词,如何汉译较为贴切呢?

13、笔者经长时间思索,终感无能为力,姑且以音义合译这一“老”方法试译之,权作引玉之砖,即: “艳特”总汇之鲜花发自内心的表达(其中“艳特”两字用英语前缀inter之声表示花卉之特点,“总汇”两字作店名的同时还兼顾“聚在一起”之意)。例如:A Mars a day keeps you work ,rest and play.译文:一日一块“玛斯”巧克力,令你精力充沛,生活愉悦。分析:该广告用语给人以似曾相识的感觉,经查阅,笔者发现:A Mars a day helps you ,rest and play:(Mars为一种candy bar);两者对比,问题出在是该用keeps还是helps,原文所

14、用的keeps,细想不难发现借鉴了英语谚语An apple a day keeps the doctor away,但其结构“keep somebody. Do (something.)”用在本例中似乎十分不适,是否引用者出了错?如果属于原作者的独创范畴,笔者无以言对,但总觉得还是用helps为好。好在意思明了,原文的意群十分明显且day和play本身有韵感,原译除了上面提到的外,似乎译得不太简洁。笔者作如下试译:玛斯一日一块巧克力,工作玩乐不知疲! (由于人们不太熟悉“玛斯”为何物,故提前以加深印象,同时在努力保持原文信息的前提下使译文尽量压韵)。例如:Weve hidden a garde

15、n full of vegetables where youd expect. In a pie.译文:在您意想不到的地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。分析:任何东西,给人印象最深的莫过于其赏心悦目以及易识易记等特征。译文保留了原文的基本信息和夸张手法,但直译过分且不简洁;此外,笔者对a garden full of vegetables部分感到疑惑,虽然full of vegetables可用修饰garden一词,但原文给人的印象应该是“藏蔬菜”而非“藏菜园”,故以为是a garden full of vegetables之误,综合考虑全句,似可译为:阁下,满园蔬菜何处去尽

16、藏馅饼里! 四、广告翻译中应注意的问题注意翻译中的语义对等，翻译的首要任务是确定每个翻译单位在特定语境中的意义,达到翻译单位的语义对等。这就要求我们在翻译时不仅要考虑它的基本意义,还要考虑它的比喻意义;不但要考虑它的字面意义,还要考虑它的言外之意。要做到这些,必须注意以下问题:(1)避免出现歧义,使读者产生不必要的误解产品名、店名、商标等通常都含有美好的意思,翻译时一定要慎重考虑其效果,以免引起误解而影响销售。例如:出口商品“芳芳”唇膏的译名采用汉语拼音“Fang-fang”,这与英语中的“fang(蛇的毒牙)”一词巧合,那么谁还敢买这种“毒牙”唇膏呢?再如:上海太平洋织造厂生产的“船”牌77

17、7印花床单,色好质优,在中国周边国家销售行情也较好,但要在西方打开局面,把它的商标译为“JUNK”却会适得其反。因为junk在英文中虽有“帆船”之义,但另一含义却是“废品”、“破铁旧罐”、“假冒货”。试想有哪位消费者愿意在慷慨解囊之后抱回一堆“一文不名的废品”呢? (2)切忌望文生义英语中有些成语、词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合,实际上并非如此。翻译广告时一定要弄清楚它的确切含义,切忌望文生义。例如:在英国,品茶的场所一般称为“tearoom ,teahouse ,teashop”,相当于中国的“茶馆”,不能把“teashop”译成“茶叶店”。类似的还有:“dry goods”意为“纺

18、织品”不能译成“干货”;“black tea”是“红茶”而不是“黑茶”;“red eye”指的是“廉价威士忌”而不是“红眼病”。综上所述，广告以最简单明了的语言表达最复杂含义的艺术，语言的活力和魅力在其中得到体现。在改革开放如火如荼的今天,我国广告行业有了长足的发展,众多企业、公司不惜代价征集广告词,组建自己的广告策划部门,以各种形式让人了解自己,这无疑是件大好事。但是,为使我国更多的优秀产品打入国际市场,广告词的翻译工作还有待进一步加强。使我国的商品走向世界，让世界认识中国，了解中国。AbstractThe principle of advertisement requires that the most complicate meaning(s) be conveyed in the fewest words, which applies to any translation in the form of advertisement. Th