.8.15西安利君红光村项目定位报告董事会汇报稿151p

1、第1页，共156页【董事会汇报稿】第2页，共156页美城以2010年7月24日利君未来（暂定名）项目创意、策划及概念设计座谈会会议纪要为参考文本，结合利君集团吴秦董事长以及与会专家的多方意见，对于利君红光项目的主体定位做出进一步深化及修正，以期对于后续设计提供更为精准的指导。前言l此次报告主要修正的地方包括：i.对于项目未来客户的分类及消费需求做进一步的梳理；ii.对于容积率平衡的问题做进一步的细化说明；iii.对于社区产品的差异化、特色化做进一步的深化；iv.对于商业部分的设计合理性做强化说明；v.对于会所、景观、社区配套、公共配套进行了进一步完善。第3页，共156页 报告内容 1. 定位引

2、言及思路导图.p42. 宏观之市场使命p113. 中观之区域使命p274. 微观之企业使命.p565. 定位之使命落地p646. 社区打造建议.p727. 项目体验区打造建议.p1318. 附录：dk4及dk5的定位及产品打造方向.p149第4页，共156页宏观层面市场使命中观层面区域使命微观层面企业使命当前的政策调控环境对于项目发展的启示政策调控区域发展区域竞争企业战略区域客户当前的区域发展前景赋予项目的基本使命区域的竞争现状对于项目突围方向的启示区域的客户置业特征对于项目发展方向的启示利君的发展轨道及建筑追求赋予项目的使命众多问题及使命的叠加之下，项目突围的核心方向第5页，共156页宏观之

3、市场使命市场政策导向及区域发展前景两大宏观要素赋予当下大盘的市场使命第6页，共156页政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成n2010.2.20银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法；n2010.2.20个人贷款管理暂行办法出台；n2010.3.08关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台；n2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台；n2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；n2009.12.09 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复至5年；n2009.12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%；n2009.12

4、.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台；第7页，共156页相比于07年的9.27新政的“利空”，4.15新政利度更大，打压意向明显在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：n 2007年的“9.27新政”（利空）n 2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%， 对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%以上。信贷政策政策背景核心内容市场效果07年的“9.27政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套

5、自住房且套型建筑面积在90平方米以的，贷款首付款比便不得低于20%；2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比便不得低于30%；3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交量下降，成交价格下降10年的“4.15政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得代于基准利率的1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提

6、高首付款比例和利率水平。第8页，共156页高压调控政策必将使得市场进入中长期的深度调整，市场将逐渐呈现“中间软、两头硬”的显著调整期特征在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。“可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。以自住为主兼顾投资，价格的短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长期的增值保值空间。高端物业由于地段或绝版资源等具有较强稀缺性及较强抗跌性，且物业持有者经济实力较强，能长时间持有，受价格波动影响不大。第9页，共156页同时，继中央政策出台之后，各地政府又相继推出了更加严厉的政策细则不少城市将保

7、障性住房建设作为了新政下的工作重点重庆n自2010年5月1日起，同一购房家庭只能在新购买1套商品住房。n暂停发放购买第三套及以上住房贷款。n对不能提供1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民，暂停发放购买住房贷款。n商业银行可根据风险状况，以家庭为单位，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。n对不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款。n暂停发放购买第三套及以上住房贷款。n对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款。n坚决抑制不合理住房需求。n2010年动工新建建筑面积300万平方米、4万套的保障性住房。n严厉查

8、处哄抬房价，捂盘惜售、发布虚假广告等扰乱市场秩序的违法、违规行为。n2010年建成廉租住房220万平方米，开工建设公共租赁房500万平方米。n首套房不大于90平米，首付比例不低于30%; 二套房，首付比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。n首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款(含公积金)比例不得低于30%。n对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款(含公积金)比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。广 州深 圳青 岛北 京厦 门第10页，共156页专家视点：未来市场供应由单轨向双轨制转变，保刚需、抑投资成为主流趋势“当前政策对未来市场的结构来说有比较

9、大的影响，未来保障性房源和普通房源的套数会超过50%，现有的普遍存在的这种保障房和市场商品房，未来随着这些政策的出台的落实情况，我想有可能有希望能够真正形成住房供应方面的双轨制，过去是“一条腿粗，一条腿细”，商品房占绝对主体，将来这些房和保障房可能会形成并驾齐驱的情况，保障房可能会出现更为主体的地位。如果能够赢来这样一个住房供应的局面的改观，对于我们中低收入人群，包括我们这个“夹心层”人员，能够圆了他的住房梦。今年国土部提出70%住宅用地要确保供应保障房和普通商品房，这项政策如果持续加以落实，未来中国住房供应模式将由过去的以商品房为主或者商品房占主体地位的格局，演变成为二元化或者双轨制多层次的

10、供应模式。 ”北京大学房地产业研究所所长陈国强目前政策调控的三大主线：主线之一：调整结构调整住房供应结构，未来住房供应上要突出保障房与普通商品房（也就是五类住房:包括廉租住房、经济适用房、限价房、公共租赁房及中低价位中小套型的普通商品房），强调双轨均衡发展。 主线之二：抑制投机此点最能体现当前房地产调控“有保有压、区别对待”的特点。这里包含两层含义。其一，是在个人住房需求上实行“有保有压”的差异化做法。其二，是对于开发商的囤地捂地炒地等投机行为出手治理 主线之三：扩大区域中央提出要遏制部分城市房价过快上涨的势头，主要是指京沪穗深等几个一线城市。如何化解其中的矛盾，具体对策是:加快推进城市化进程

11、，重点发展中小城市、二三线城市。 第11页，共156页新政之下本项目的发展方向：抓两头，尤其要稳抓刚需群体。用产品力说话环境周期趋势时机第12页，共156页2004年之前：紫薇田园都市拉开郊区化发展模式的序幕2005年：以富力城为代表拉动南郊发展2006年：以奥林匹克花园为代表拉动西郊区域发展2007年：以中新浐灞半岛为代表拉动了东郊区域发展2008年：以复地优尚国际社区为代表高性价比楼盘推出2009年：以首创国际城为代表拉动了北三环区域发展2010年：田园都市首创国际复地优尚入市：4400元/平米复地浐灞入市：2900元/平米三环立交富力城入市：3300元/平米土地供给有限，城市外扩已成发展

12、主题，三环区域发展周期减短，市场认可加速奥园富力城浐灞半岛御锦城第13页，共156页经开区由于众多利好促使，已成为西安当前的重点发展方向 随着国家级西安经济技术开发区的崛起以及城北各大经济板块的共同作用，城北地区发展呈现出勃勃生机，特别是西安市行政中心的北迁，将为西安城市新中心的形成起到引领带动作用，西安的城市中心也将从“单中心”发展成为“双中心”格局（古城和新城市中心）。第14页，共156页经开区经过十年的发展，目前已经进入快速发展的上行通道，势头正猛区域建设推进期区域快速发展期房地产市场特点主流项目平台价格时间2007-2008年2009年至今1999-2004年区域发展状况2005年经发

13、大厦、西安中学等开工建设2006年启动渭河治理项目；城运公园开园2005年雅荷春天、白桦林居、西安印象陆续入市品牌开发商初步介入，市场开始萌芽3500-4000元/2007部分世界500强和国内知名企业入驻，四大产业形成道路、水电气热等基础建设逐步到位；配套增多；政府北迁确定，地铁、北客站众多利好持续放出；中高端楼盘出现，楼市火热区域形象建立期区域启动期2005-2006年1993年提出经开区概念，2000年批准为国家级经开区1999年城市运动公园开建2003年泾渭工业园全面启动区域开始基础建设，尚未形成地产市场地产项目百花齐放价格稳步上升4500-5800元/城运公园开园众多利好放出大盘不断

14、，供应井喷价格持续快速上涨初设经开区城运公园开建第一批品牌楼盘入市知名企业不断入驻市政配套逐步到位楼市逐渐火爆地铁建设如火如荼市政新址即将使用品牌开发商大盘不断出现地铁2号线、市政府新址即将建设完成投入使用配套和市政设施逐步到位商业繁荣，赛高国际区域商圈正在形成中品牌开发商发力，大盘不断，纯高端楼盘出现6000-7000元/第15页，共156页n围绕城运公园区域住宅开发成熟n政府部门投入使用，交通配套完善n相关的城市规划清晰，产业结构优化n人口迁移明显，入住率大幅增长1-3年4-6年n区域大型商业配套完善n市政配套成熟n产业快速发展，区域就业人群迁入n仍处于快速发展阶段随着区域进一步成熟，五区

15、一行政中心的辐射效应将逐渐向周边区域扩展第16页，共156页伴随经开腾飞及各路商家的纷纷挺入，城北第一路北辰大道已经具备了大开发大建设的基本条件n东北二环立交的全面拆迁建设，浐灞大道与北辰大道十字以南到辛家庙将全部拆迁，与之相对应的是东北二环立交周边由上海申华房地产开发公司投资30亿元的辛家庙村综合开发项目，进行辛家庙村整体及周边综合开发改造。n浐灞大道与北辰大道十字南侧路西的杨家村正在进行拆迁改造，将，附近即为西安市中级人民法院家属区。n曲江新区西洽会签约的（4月9日）上海绿地集团投资的泘沱寨村综合开发项目总投资额18亿元人民币，将对泘沱寨村整体及周边综合开发改造，可以说，北辰大道自欧亚大道

16、以南已经没有城中村。，项目位于浐灞生态区浐灞一路（凤城三路浐灞段）与北辰大道交汇处。n目前，欧亚大道与北辰大道十字以南段已经基本定型。专业家居卖场红星美凯龙运动专业超市迪卡侬第17页，共156页大型商家的签约入驻，外加浐灞总部经济聚集区的集中投入建设，北辰大道板块将成为商业发展轴线带动下的总部经济区n欧亚大道与北辰大道十字北段到北三环的这段更加具有吸引力！这里不仅，未来横向道路有凤城五路、凤城八路（年内打通），红旗东路等主要道路，直接对接西安中枢神经。尤其。路西的赵村也已经被列入2010改造计划，浐灞已经在此引进了多家科研院所和城市综合体，将更进一步促进这段地区的快速发展。n欧亚大道与北辰大道

17、十字以北到北三环区域，在路西将加速建设浐灞总部经济聚集区浐灞总部经济聚集区浐灞生态区商业发展轴经开政务区第18页，共156页本项目的区域发展前景经开区已进入快速发展期，本项目所在区域位于经开区的直接辐射内，同时接壤浐灞，在两大热点区域烘托之下，项目区域的发展前景值得预期北辰大道的众多项目已签约，欧亚大道至北三环区域以西将建设浐灞总部经济聚集区，直接辐射本项目，区域振兴在即，本项目享受直接利好按照现有趋势，北辰大道已走上大建设的上行通道，未来其沿线区域将发展成为集商业、经济、住宅为一体的复合cld第19页，共156页城市向北、北辰复兴，本区域未来将成为：商业发展轴总部经济区多中心时代立体交通网络

18、产业发展包围区政务区之核心居住区北辰大道北三环浐灞经济总部3年内承担居住功能3-5年承担居住+商业功能5-10年承担居住+商业+经济+商务复合功能北辰复兴可待，区域前景看好，大盘应主动承接区域发展势头，占位区域高点第20页，共156页市场使命的必然：稳抓刚需客户，承接区域发展大势，以品质占据区域高点项目应以为主要方向政策因素区域因素政府痛下杀手锏观望情绪需消化抓两头，尤其要稳抓刚需群体保刚需成为主流投资及多改需求抑制承接区域发展大势，占位区域高点经开政务区形成北辰大道的振兴区域发展势头初现北辰复兴指日可待第21页，共156页中观之区域使命面对区域未来大盘云集，区域先锋客户的置业追求，项目承担的

19、区域使命第22页，共156页低价盘聚集城市新中心区成熟大盘聚集相对成熟地段资源大盘聚集第23页，共156页u 北城绿化第一，宽度第一，号称城北第一路的北辰大道两侧村落众多，目前有多个村落包括泘沱寨村、赵村等已经明确进入2010年的未央区“百村城改”的第二批改造项目中，未来将是一条大盘云集的线路。u 目前上海绿地集团已经确定将投资18亿元人民币开发泘沱寨村（北辰大道与凤城三路十字口两侧）综合项目。北辰大道沿线两侧村落已列入明确改造计划，未来大盘云集，竞争激烈！未央区2010年城中村改造分布图红光村泘沱寨村赵村联合村第24页，共156页第25页，共156页市场竞争力平台研判规划布局：多数为兵营布局

20、，中规中矩，规划感不足u 首创国际城：完全兵营化的布局排列，公建、现代、冰冷；优势在于将城市机能融入社区，城市符号明显。u 汇通太古城：以香港太古城为规划母本，公建部分的规划感及流线感十足，但住宅部分过于呆板平淡。u 浐灞一号：受地块形状限制严重，规划空间小，有些许组团感，但整体规划感不足u 锦绣天下：组团内高低错落，天际线优美，注重景观轴线对于社区整体规划感的营造，表现较好。首创国际城建秦锦绣天下汇通太古城浐灞一号第26页，共156页市场竞争力平台研判建筑外形：或现代、或英伦，可否更加创新和出彩？u 首创国际城：现代简约，通过局部的几何元素的加入以及大面积玻璃的应用，营造时尚而公建化的立面效

21、果。u 汇通太古城：现代简约，但顶部以及楼梯部分横向线条的应用又有些新古典主义的韵味，更加富有居家感。u 浐灞一号：现代风格，但线条略显繁琐。u 锦绣天下：一期为中式风格混搭英伦的花园洋房。浐灞一号首创国际城汇通太古城锦绣天下第27页，共156页市场竞争力平台研判户型产品：高附加值，适度创新，平台水准已经不低！u 在临近大盘的现有户型中，浐灞一号的户型质素最为上乘，汇通太古城次之，首创则出现较多过道面积浪费、南向面宽有限、等问题，质素相对较弱。u 临近的现有大盘的户型质素平台水平为：两三居户型方正、全明设计（两房两厅两卫户型允许出现一个暗空间），两居室能做到三个房间南向采光。凸窗、阳台等面积赠

22、送，浐灞1号有空中花园作为面积赠送，提升赠送率至10%。两居室的客厅开间一般为3.8米，主卧开间约3.3米；三居室客厅开间约4.2米，主卧开间约3.6米。u 现有的平台水准因为浐灞一号的出现而整体拉高，未来本项目的产品也需走高。汇通太古城：83首创国际城浐灞一号：88第28页，共156页市场竞争力平台研判园林景观：大面积的绿化空间，开始注重层次感设计u 浐灞一号：注重组团感和多层次景观节点的设置。u 汇通太古城、首创国际城：注重大面积的绿化，主要依托于多棵乔木及草坪营造出平面绿化，小型广场做为主要景观节点。浐灞一号首创国际城汇通太古城首创国际城第29页，共156页市场竞争力平台研判社区配套：幼

23、儿园、会所、商业街已是标配，我们需要因地制宜，更进一步升级！u 首创国际城：幼儿园+42万平米公建配套（shopping mal大型商业中心、超五星级酒店、写字楼等）。u 汇通太古城：幼儿园+会所+高档酒店+商务办公。u 浐灞一号：千米风情步行商街+五星级室内恒温泳池+4000平米豪华会所+4000平米社区超市。u 锦绣天下：超大体量，全面社区配套。首创国际城综合商业效果图汇通太古城会所效果图汇通太古城商业效果图第30页，共156页市场竞争力平台研判本项目的超越点条目市场水平本项目超越/差异点规划布局多数为兵营布局，中规中矩，规划感不足大开大合，豪宅气场，规划感十足建筑产品现代简约为主，外立面

24、略偏公建锦绣天下的花园洋房为英伦混搭中式风格充分具有风情感及豪宅潜质的托斯卡纳风格，创新应用于高层园林景观大面积的绿化空间开始注重层次感如轴线及节点的多样化设计星河湾的豪宅造园手法，大中心景观，注重平面韵律及立体层次户型产品基本质素均为中上高附加值，适度创新，平台水准已经不低在做到平台水准的前提下，继续创新，形成独有卖点社区配套幼儿园、会所、商业街已是标配大型商业中心、酒店属于地段需求下的提升型配套会所以规模与风情感取胜+托斯卡纳风情商业街+国际双语幼儿园+老年中心+健身娱乐建筑形态多数社区以高层为主锦绣天下为洋房产品少量叠拼纯高端物业，部分高town、三叠式、高厅平层创新物业，提升社区品质第

25、31页，共156页 结合项目现有的地段和质素，在第一批产品入市时，最先能够吸引的客户（即本项目的先锋客户）是怎样的，针对他们，我们应当打造怎样的产品？ 在项目超过六年的消化周期中，随着区域的成熟及大盘的成熟，项目的客户演变趋势是怎样的？在紧抓产品力超越的核心策略之上，本项目也同时需要紧抓先锋客户需求，凸显项目优势，以便进行有效的客户拦截。在客户的部分我们需要着重解决两个问题：第32页，共156页区域目标消费者市场调研:样本配额说明结合此次调查目的，消费者调查确定以“两年之内有无在本项目所在区域购房意向” 作为甄别（过滤）和基本配额标准，首次调研总共发放问卷220份，收回220份，其中合格问卷2

26、09份。样本分布针对人群样本布点调研方式发放样本量有效样本量北三环大明宫建材市场建材市场生意人市场内部入户访问7066大明宫管业基地管业基地生意人市场内部入户访问4341西航公司区域西航公司职工，西航居民、生意人及及周边区域居民西航社区商户入户访问107102三棵树超市、西航主干道拦截访问合计220209第33页，共156页u受访者年龄整体偏向年轻，35岁以下群体合计占到整体比例的79%，其中25岁以下的置业群体占32%，26-30岁的占25%，31-35岁占22%。u在主要访问的区域中，其受访客户的年龄比例也与整体比例相似，以年轻群体为主；u可见，在本区域有置业意向的购房群体整体趋于年轻，3

27、0岁以下的青年置业群体比例超过55%。区域目标消费者市场调研：年龄构成第34页，共156页u受访的意向客户在项目附近区域工作，主要来自红旗厂、北三环及大明宫管业市场；u客户文化素质普遍不高，其中初中学历占22%，高中及中专学历占到一半以上，大专以上学历仅占到23.5%，整体文化素质偏低。u主要的三个调研区域，客户文化素质相当。区域目标消费者市场调研：工作地点及学历第35页，共156页u受访客户最主要的三类职业为自由自业者、商业服务业者及企事业单位员工；尽管受访者对自身的职业认知存在一定误差，但依然可以判断，整体由企事业单位员工（红旗厂等）及自由生意人；u多数客户为普通职员及个体户，其购房预算及

28、承受能力可能相对有限。中高层管理人员在意向客户中所占比例较少。区域目标消费者市场调研：职业构成及职位第36页，共156页u62.7%的受访客户为首次置业，26.8%的客户为二次置业，仅有10%的多次置业者；u解决基本居住需求的置业目的占到42.6%，改善型需求占到18.7%，婚房、为子女购买的置业目的比例相当；u总体来看，其中超过85%为刚性的自住需求。区域目标消费者市场调研：置业次数及目的第37页，共156页u三室成为最主流的户型选择，占到受访客户的56%，其次为两室，占到31%。u在户型面积的选择上，主流面积71-135占到85%以上。86-95区域目标消费者市场调研：意向户型及面积第38

29、页，共156页u除了价格之外，综合而言，多数客户在选择楼盘时最为关注的即是交通的便利程度，也反映了其对于通勤成本的高要求；u第二大关注要素则是证件齐全，对于本项目而言，需要采取措施消除客户在此方面的担忧；u第三关注的要素则相对分散，包括周边生活配套、社区内部配套及户型质素均有较高的关注度；u对于园林、开发商等附加要素，客户的关注度则不是很高。区域目标消费者市场调研：楼盘关注要素第39页，共156页总结：前期的客户问卷调研提供了如下客户样本结论u 他们多为青年购房者，其中25-30岁为最为庞大的主力群体（50%左右），30-35岁次之（22%）；u 他们目前居住在工作地点（红旗厂、北三环）附近，

30、每天步行、骑车或者自己开车上班，花费15分钟至半个小时便能到达工作地；u 他们不愿意花费太多的通勤成本，即使再次置业，通勤时间也是他们考量的主要要素，因此本项目对于他们有绝对的吸引力。u 他们多为首次置业者，比例超过50%，约有30%左右为改善型需求；u 他们中有35%以上为小太阳家庭，为了配偶及孩子购买居所；约25%为新婚夫妇或准婚青年，为了两人购买爱巢；25%左右为三代同堂的大家庭，需要宽敞的居住空间；u 他们中有70%需要选择贷款买房，主流的月供能力在2000元以内；第40页，共156页对于这些客户的置业特征总结如下：u 在这样一个良莠不齐的市场中，他们希望所购买的楼盘证件齐全、距离工作

31、地交通便利、户型实用；u 他们对于相对低密的物业形态有居住向往，但在其它品质满足的情况下，可以妥协对于物业形态的追求；u 他们对于三居，尤其是小三居的需求最为迫切，希望在有限的面积中获得较多的功能空间。主流的两居室及小两居也是他们所需要的。u 对于户型，他们只有最基础的认识：方正实用，保证通风采光，更创新的产品力也需要在居住实用的前提下才能触动他们；u 他们中有超过半数愿意为生活品质的实际提高而支付适当溢价，最追求的社区品质提升点是幼儿园和商业，其次是物业，再次是园林；u 他们中未来也会有很多有车一族，超过半数需要车位。第41页，共156页因此项目吸引的客户主要为：区域内距离驱动、对品质生活有

32、追求的首置首改客户客户分类奋斗中的准婚青年成长中的小太阳家庭三代同堂的多口之家少量多次改善类客户预计占比25%-30%35%-40%20%-25%5%左右客户共性居住或工作在项目周边，注重通勤成本，倾向于选择就近的正规商品房社区置业；对于品质生活有一定追求和向往，愿意为社区品质支付溢价；35岁以内的青年购房者占到70%左右，是该区域的购房主力。需求产品小两居、舒适两居舒适两居、紧凑三居紧凑或主流三居室舒适型三居、四居及高端物业形式户型关注点紧凑实用，通风采光好有比较宽敞的阳台或露台，增添生活情趣紧凑面积下的高功能性储物空间、阳台等生活必需空间独立合理的居住空间主卧套房，保证一家之主居住的私密性

33、大面宽客厅、挑空客厅等豪宅化空间豪华主卧套间建筑外形关注点富有情趣、能够产生生活遐想的建筑外形较佳的品质观感，不死板无特殊要求，较佳的品质观感大气不失沉稳，具备品质感园林关注点大面积、多色调绿化步道、小路、坡地、草坪等漫步的情趣空间以坡地绿化为主，避免池塘等空间，确保孩子的安全有适于孩子的游乐设施高绿化率园林内休憩、谈天、娱乐空间大面积集中园林景观园林精致度第42页，共156页除了区域就近群体，随着区域持续成熟，项目大盘影响力建立，完善的路网将会进一步带来周边大量的外区域客户北辰大道东二环高速干道带来东郊置业群体北三环、红旗东路、凤城八路带来经开区置业群体北部县市置业群体本案本案大北郊置业群体

34、u 北辰大道：连通东二环、欧亚大道等主要干道，带来东北郊部分置业客户u 红旗东路：通过红旗西路直通张家堡广场，与经开区快速连通u 北三环、众多国道：主要交通动脉，带来经开区及北面远郊客户u 地铁3号线：贯穿城市的对角线，从西南至东北，将客户的可能覆盖范围进一步拉大。第43页，共156页小结：未来随项目认知度提升区域发展复兴，客户结构逐渐上移，实现客户扩容看重区域前景群体（首置首改、多改、上层财富人士）u有车一族或弹性工作人群u追求生活品质和细节u有一定投资意识u知识层面较高，有比较独立的见解，一般不太会受别人左右u购买力较高，但属于项目的远期客户，随着区域发展兑现，先期吸引较困难u大城北大城东

35、客户u全市部分投资客u北城产业中高层u北城公务员u利君品牌老客户u省内外购房群体看中性价比的群体（首置首改、多改）u有一定的知识文化背景u追求居住品质、高性价比u讲求实用；u跟随型客户；u购买能力相对有限；u购买力属于中等水平，主流总价区间在40万左右，即单价承受大致在4500元/平米u区域结婚青年u较高工薪阶层u区域年轻公务员u中小生意阶层u区域企事业员工u省内外购房群体区域就近群体（首置首改）u对本区域整体较熟悉u不存在区域抗性u看重生活配套、社区环境u年龄层面分布较宽u对于总价有较为明显的接受上限u购买力相对分散，项目应尽量通过产品梯度抓住30-60万的客户群体，单价承受在4400-48

36、00元/u经开区部分单位员工u周边专业市场个体户u西航集团居民及员工u省内外购房群体u东二环和北三环沿线群体随时间推移，客户重心上移第44页，共156页带动带动带动带动带动u 先期以区域就近的刚需群体为主，此类客户注重通勤成本，对于户型的实用性最为关注，有较为严格的总价天花板。u 作为区域规模较大，市场影响力不可忽视的本项目，在自身竞争平台的搭建下，有能力承接区域发展所带来的大批外围客户。面对多层级的大量客户，项目应当注重后期产品梯度的提升，以实现客户的广泛吸纳。第45页，共156页基于竞争及客户，本项目的发展方向应为，与市场现有项目全面差异化，建立新豪宅体系，同时注意控制总价，建立产品内部梯

37、度，把握先锋客户“新豪宅主义”第46页，共156页微观之企业使命利君的发展轨道、开发追求及社会责任感之下的企业使命第47页，共156页阶段第一阶段单系产品支撑品牌第二阶段品牌支撑多系产品第三阶段品牌领袖，综合开发，急剧扩张特征：大规模开发；客户群较为单一；成为某个细分市场的专家；在细分市场中完成量的积累；开始建立品牌形象。特征：进入多个细分市场，多系产品开发；大品牌形象建立并统一。特征：急速扩张各个细分市场的市场份额；成为超大规模开发商；异地开发；资本运作。第一阶段进入第二阶段的标志：1、开发细分市场的领袖物业；2、成为某一细分市场的垄断者，具备稳定利润来源。利君地产自2002年开发利君花园以

38、来，已有近10年开发历史，中等品质社区经验丰富，“利君造房，同样出色”的口号已经为许多客户所熟知。但由于所开发楼盘的体量有限，市场影响力尚未完全形成。利君的品牌发展阶段品牌形象初步建立，但市场影响力尚未完全形成第48页，共156页回顾利君的开发历程利君的角色：注重创意与突破的精工建筑提供商十年开发，从未停止过对于创新的追求，从未停止过对于建筑以人为本的务实探索利君花园：西安首批提出园林主题以及创新建筑外观的花园社区，内部园林景观及建筑外形的设计感放在今日来看依然值得推敲与品味利君明天：西北首家板式椭圆形建筑，充分满足采光，增添立体绿化，体现人文关怀利君v时代：汲取国际现代建筑精神内涵，超现代的

39、异型外立面打造经开商务地标第49页，共156页利君的发展轨道赋予了本项目的基本使命第50页，共156页1975年设立于西班牙的zara，隶属于inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立两千多家的服装连锁店，是快速服装业的代表，将自己的消费市场落在如今“m型社会”的架构中。第51页，共156页一流的设计二流的品质三流的价位顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格，享受到顶级品牌的设计来自20个国家不同种族的200多位年轻设计师，每天整合最新的流行信息，对款式风格进行改版设计，并组合成新的服装系列。第52页，共156页第53页，共156页紧抓当前社会下多

40、数人的消费需求，为客户提供“平价豪宅”；以形象中高端、品质中端、风格明显且平价的住宅产品为刚需客户提供一次到位的高性价比的置业选择，实现企业品牌与社会责任感的完美融合，完成利君品牌的嫁接及升华。红光村项目：设计感、品质感、平价豪宅企业品牌的再次升华，社会责任感的提升第54页，共156页定位之使命落地市场使命、区域使命及企业使命之下，项目的打造方向第55页，共156页多重问题的战略指向在周边大盘、低价盘、成熟盘的包围之下，需通过产品力的强势差异点进行品质及形象突围，本项目唯有注重豪宅标签的打造，才能跳出区域项目需要控制总价并提升附加值，以性价比紧抓区域内的先锋客户投资及改善型需求受到相对长期抑制

41、，刚性需求成为主流城市北扩成为必然，经开腾飞，北辰复兴，区域发展前景看好紧抓刚性置业需求，打造平价豪宅，实现企业品牌升级问题叠加下的战略突围分析：定位风情化的平价奢华社区是项目核心价值点风情化、高端感、标签化产品打造, 景观性驱动，性价比取胜机会点：创新型产品、标杆型社区、标签性配套、资源性规划核心差异化方向政策调控区域发展区域竞争区域客户企业战略第56页，共156页开发战略：以挑战者姿态，强调产品特色，建立新的评估标准，做市场明星企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者机会主义者跟随者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点搭便车，借势

42、以小博大，杀伤战术价格战的制造者市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者规划指标局限市场认知度高建立快速影响力市场不认可成本不支持缺乏影响力投入成本大品牌影响大溢价空间大市场补缺机会把握风险较大挑战者战略，制造市场明星，建立新的评估标准随市场认可,区域发展，提升自我成为大区域的领导者第57页，共156页托斯卡纳风情豪宅专属的风格首次引入西安高层建筑，营造别样风景新豪宅开创西安“高层豪宅”的先河，建立全新的产品体系居住示范区创新产品体系+风情营造，平价社区的楷模，高层社区的标杆结合战略突围分析及开发战略，我们的项目定位结论：第58页，共156页被动式客观性主观性主动式产品环境人文服务214领导者品牌

43、3自然资源社会资源合理规划创新设计风情建筑产品高附加值，面积合理控制风情商街、双会所等高规格配套经开城市边缘区域居住氛围浓厚尚需时日开发商品牌塑造物业服务的提升文化底蕴严重不足硬竞争力软竞争力项目核心竞争力构筑打造“产品+服务”的核心竞争力第59页，共156页产品定位：首期以现金牛产品启动，控制面积，提高总价竞争力；后期逐渐走高n具体的地块以及产品配比详见规划设计任务书，以任务书为准。n后期项目开发建设的户型配比，根据市场走势及一期户型的销售状况再做调整。但总体不会有太大的变化，整体趋势为，逐渐增加舒适两居（90左右）及舒适三居（130-140左右）的比例。n叠拼从第二期开始开发，四叠拼，户型

44、面积控制在180-220左右，底户及顶户送地下室。第60页，共156页整体产品定位：产品演变趋势示意前期中期后期区域成熟度不成熟逐步开始成熟成熟，形成大型居住区配套基础生活配套教育、医疗、商业功能逐步健全市政配套全面完善物业形态板式小高、塔板高层高塔、高town、叠拼三叠式、高厅平层、高塔产品档次中高档普通住宅高档社区，中高档产品成熟社区顶级产品客户群体区域内受距离驱动，对于品质有追求的中端首置首改客户为主大城北城东区域追求生活品质的改善型客户，二次及多次改善型客户为主全市范围内的多次改善型客户、高收入群体产品尺度紧凑实用型两三居，少量主流面积先期主流两三居，舒适型产品三居、紧凑四居逐渐增多舒

45、适型三居、紧凑型四居产品为主，针对相对高端客户产品亮点入户花园赠送+露台赠送（部分大户型）+弹性空间+主卧套入户花园赠送+大露台赠送+弹性空间+主卧套+客厅挑空设计（高town、叠拼产品）入户花园赠送+大露台赠送+弹性空间+双主卧套+高厅宽厅设计+中西厨房前 期（dk-3）中 期（dk-1）后 期（dk-2）2010-201120122013201420152016-2017从以中档紧凑型普宅产品为主，后期向以高档、顶级、创新产品为主转变第61页，共156页高附加值普通高层（小两居、两居）三叠式、高平层、高town叠拼产品高附加值普通高层（小三居、三居）对位客户：上层财富人士，功成名就阶层产品

46、关键词：大尺度、稀缺产品形式、圈层感对位客户：其他区域多次改善型客户、看中区域前景及品质的中高端客户产品关键词：创新产品，豪宅标签对位客户：首改客户（小太阳家庭、三代同堂客户）产品关键词：实用、高附加值对位客户：首置客户（准婚青年，奋斗上班族）产品关键词：紧凑、高功能性整体产品体系与客户吸纳的对位第62页，共156页社区打造建议将使命之下的项目定位落地，细化未来的社区打造方向第63页，共156页大开大合的围合规划，强烈规划感，传递豪宅气度“豪宅”规划理念“豪宅”物业形态“豪宅”园林景观“豪宅”建筑形象“豪宅”户型产品“豪宅”社区配套“豪宅”物业管理引入高端叠拼物业，及创新高town、三叠式、高

47、厅平层等物业，提升社区品质星河湾式豪宅园林打造手法，打造层次分明的立体超大中心园林景观高耸的托斯卡纳高层建筑群，首层豪华入户大堂细致实用高性价比：布局合理+功能细化+高附加值+可变户型空间+适度创新区域首席品牌双语幼儿园+托斯卡纳风情商业街+区域首席托斯卡纳风情大型会所物业管理服务内容及质量双提升，管家式服务，塑造豪宅标签利君新豪宅kpi第64页，共156页标准一：豪宅规划理念标准二：豪宅物业形态第65页，共156页规划模式及建筑形态选择的建议依据市场竞品现状项目客户需求1.基本全为兵营式布局，规划感欠缺2.高层物业为主，低密度及创新物业形式严重稀缺1.刚需客户为主流，需求仍然以板点结合的高层

48、为主2.大盘后期将吸纳部分多次改善型中高端客户，需要引入更高端的物业形式3.客户对于大面积的集中园林景观抱有期待对策1、以创新围合式布局打破区域兵营式布局的平庸感，实现项目规划布局的差异化2、并引入低密度物业以及创新型高层物业，实现物业类别的差异化3、在立足区域先锋客群的基础上兼顾改善型客群，因而以板点结合高层为主，搭配创新高端物业形式4、围合式布局，围合出较大面积的中央园林，加强对客群的差异化的吸引力对策第66页，共156页规划模式：主要地块以合围的方式进行布局,形成震撼力强的超大集中景观棕榈泉国际公寓11栋塔楼围合了3.8万平方米的中央园林景观区珠江帝景b区合围的中央园林面积达到15万平方

49、米澳洲康都同样采取了合围的方式,形成了集中的景观园林区注：地块规划设计及物业类型经后期反复研讨，在规划设计任务书中有更新，请以任务书为准第67页，共156页排布要点：n 容积率3.58，总建面63万；n 建议叠拼面积控制在2%即可左右；n 别墅区与高层区不完全围合，要有明显区隔；n 板塔高层围合式布局，错列排布，尽可能保证每户尽享中央大景观，栋栋楼王；n 高town设置于地块内部相对资源较好区域；n 会所及商业街置于地块东侧，前期为展示区；n 别墅区的位置仅为暂定，具体设计时需考虑到居住的私密性，别墅需要依傍中央大景观围合错落而建，享有最好的资源。dk-1的规划排布要点仅供示意，各区块具体大小

50、需要经过专业设计方的排布试验。产品户型（）比例叠拼180-200（核心景观区可至220）2%高town二室（2+1）85-9520%三室（3+1）120-14010%高层（平层）二室75-8520%二室（2+1）85-9510%小三室100-11524%三室（3+1）120-14010%商业排布位置建议第68页，共156页排布要点：n 整体围合式排布，建筑布局要有韵律感；n 最好的产品占据最佳的资源。dk-2的规划排布要点仅供示意，各区块具体大小需要经过专业设计方的排布试验。产品户型（）比例普通高层（梯四）二室（2+1）85-9522%三室（3+1）105-11520%高平层3.5-3.6米层

51、高二室（2+1）85-9520%三室或3+1130-14415%高层（三叠）三室115-12510%四室（3+1）130-14410%商业50-1003%商业排布位置建议第69页，共156页排布要点：n 容积率3.93，排布高层及少量小高层；整体围合式排布，建筑布局要有韵律感；n 小高层置于南侧，北侧排布高容积率产品；社区幼儿园配套置于此区。dk-3的规划排布要点仅供示意，各区块具体大小需要经过专业设计方的排布试验。dk-2的排布意向产品户型（）比例高层（平层）梯6 二室 75-8520%二室（2+1）85-9520%三室95-10520%高层（平层）梯4二室（2+1）85-9525%三室 1

52、10-12510%商业100-1505%注：如果容积率允许，尽量在地块南侧排布2-3栋15-18f的小高层，2t2或者2t3，做少量大一些的产品，125-130左右。商业排布位置建议第70页，共156页社区未来的规划意向要点：n 尽量做满容积率；n 三大地块围合式排布，可采用整体围合或者组团式排布；n 均具备大围合的由主景观轴、入口景观广场及多重组团景观节点的中央集中景观；n 在高层及小高层的排布中，始终遵循好的资源向好的产品倾斜的原则，保证内部的产品梯度。n 别墅区依托中心景观围合错落而建。dk-1：大盘中期，纯高端产品加亮点产品升级，推进项目价值dk-2：大盘后期，区域稀缺创新产品亮相，强

53、化成熟大盘价值，领先区域dk-3：大盘前期，主流中端产品高性价比引爆第71页，共156页关于“项目地块容积率的平衡问题”的特别说明净用地面积/容积率（暂定） 建筑面积/dk-11766743.58632493dk-2787423.52277172dk-3520663.93204619dk-4381214.3163920dk-5439745.03221189总计3895773.851499393目前项目各地块的暂定容积率存在一个问题：各个地块的容积率过于平均，全部为高密度，直接限制了规划空间，对于项目后期规划以及内部产品的分级差异性存在较为不利的影响。n 在就此报告初步与利君接洽的过程中，美城已

54、了解到项目地块容积率为目前的暂定值。经过反复研讨及测算，在此容积率的基础上，美城提出了现阶段容积率下的最佳产品排布建议。希望能够实现大盘产品的多样性，并保证分期产品的亮点提升。n 为进一步确定各个地块最佳容积率，美城建议，先由设计院根据美城提出的总体定位以及各地块定位及亮点等元素进行强排，初步确定各地块能够实现的容积率。然后结合五大地块整体容积率，对各个地块进行优化调整，以确保实现“居住圈层分级分区明确”、“产品多样且亮点有序升级”这一最终目标，最终测算每个地块的最佳容积率。第72页，共156页标准三：豪宅园林景观第73页，共156页园林景观的打造依据市场竞品现状项目客户需求以大面积绿化为主，

55、开始注重层次感的设计但尚处于初级水平1.需要大面积的绿化空间，保证社区良好的生态环境2.青年客户需要休闲运动场地、老年客户需要休憩空间、儿童需要游乐空间3.希望园林为自身带来生活情趣的切实提升1、以微地形、多层级打造错落有致的立体园林景观，实现园林景观的市场差异化2、迎合多种年龄层次的客户需求，设置针对性的老人休憩空间、多处健身运动场所以及儿童游乐空间，以体现园林的参与性和社区的人文关怀对策对策第74页，共156页园林意向定位：星河湾式豪宅园林打造手法，微地形、山石、浅水、多样植被成功要点实施细节以资金和技术支持，引进稀有树种星河湾引进了近百多种7000多棵树，保证秋冬两季1/3 落叶，1/3

56、彩叶，1/3保持绿色主动营造园林高差采用立体平均式园林景观，主动创造场地高差，形成自然的起伏。有效增大绿化面积园区分布9000吨黄蜡石黄蜡石也称黄石，清代以来我国公认的四大园林名石之一。星河湾式豪宅园林打造手法，运用微地形，主动营造园林高差，依靠不同季节的乔木，结合假山、浅水打造错落有致的立体园林景观，有效缓解高层建筑的压抑感关键词：层次、高差、多样植被第75页，共156页 关键点1：主动营造高差，注重立体空间的层次1.独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过多级高差的变化，形成自然的起伏。2.使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 .第76页，共

57、156页 关键点2：重绿植轻硬地、重木轻草1.从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺装面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿化较多(水景、植物等)，硬绿化较少(广场、铺地等)，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。2.在园林绿化建设中强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，形成良好的生态效益。(草坪的维护浪费大量的水资源，且相对制造氧气的能力较弱。相反，灌木及乔木不仅能遮阳、吸热、减燥，亦能产生大量的氧气) 3.与其他景观要素结合配置成景。（使得园区步移景异，处处花团锦簇，枝繁叶茂）第77页，共156页 关键点3：精致的景观小品与休憩空间，多样步道，使景观生动化1.设置精致而富有情趣的景观小品，以及

58、社区内必要的休憩空间，增添园林的可参与性；2.步道与木栈桥、石质台阶相连，使得道路成为景观的一部分，增添了景观的生动。第78页，共156页关键点4：社区外运动设施，建议为2个健身广场、1个网球场、2个羽毛球场、1个篮球场、1个户外攀岩壁、 1套儿童撒野公园、1个烧烤园网球场羽毛球场蓝球场户外攀岩壁健身广场撒野公园烧烤园慢跑步道第79页，共156页标准四：豪宅建筑形象第80页，共156页建筑风格的打造依据市场竞品现状项目客户需求1.以冰冷、公建化的现代简约建筑为主2.建筑的城市气息浓厚1.建筑视觉上喜欢风情化的品质感2.富有活力和昭示性3.与众不同，提供富有情趣的生活空间1、由于区域多以现代简约

59、风格为主，因而本项目要摒弃现代风格建筑，以风情化的建筑风格强调项目的特色2、由于区域客群喜欢风情化立面及富有情趣的生活空间，因而要提供给他们大气而具备风情感的异域风格建筑，跳出区域对策对策第81页，共156页建筑类别定位：高层西安首家，将托斯卡纳的别样风情注入高层，豪宅潜质小尖顶以及拱形窗。在高层中顶部及窗户是打造托斯卡纳建筑的主要表现元素。外墙主体采用米黄色涂料。八角窗阳光房外墙主体采用米黄色涂料。底座一般采用文化石外墙，但在高层中为节省成本有时也选用米褐色涂料。第82页，共156页关于“托斯卡纳建筑风格用于高层的关键点”的特别说明由于托斯卡纳是一种典型的低密物业风格，非常强调在人眼近距离可

60、视的范围内原生材质的应用，且其采用的水洗外墙stucco涂料成本不低，完全照搬高层势必带来成本的大幅提升以及外观的不伦不类，因此美城建议：n着重在高层的底部三层以及顶部引入托斯卡纳的经典元素，如底部的纹化石斑驳外墙、弧形拱柱等，在客户直接可视的范围内营造出较佳的品质感，使得建筑立面成为社区的风景；而顶部的小尖顶、拱形窗则营造出优美且辨识度强的天际线，对外强化社区的风情感；n在垂直线条的打造上，重点使用八角窗贯穿上下，作为托斯卡纳风格在整体线条上的标识，以及米黄色作为建筑色彩的标识。其余部分的线条尽量简化、材质尽量节约成本。即建筑的主体部分以现代简约的大气挺拔线条进行展现（可参见经典artdec