北京理工大学2020年5月《消费者行为学》作业考核试题答案

1、（395） 北京理工大学远程教育学院2019-2020学年第二学期消费者行为学期末大作业校外学习中心 学号 姓名 成绩 1. 论述题（25分）网络消费过程可以分为哪几个阶段，并结合自己的实例对各个阶段进行适当解释说明？（要求：不少于500字）答：网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：1、确认需要；2、信息收集；3、比较选择；4、购买决策；5、购后评价。1、 确认需要：人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要，比如说我们身体饥饿、口渴的刺激，可以引发对食物、饮料的需求；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要，比如如看到同事穿了一件新西服，感到非常得体

2、、潇酒，手感也非常好，因而产生了自己也要买一件的想法。2、 信息收集：消费者需要如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息-般有四个来源：个人来源如身边亲朋好友的购买体会、商业来源如推销员给我们电话进行推销、公众来源如网站上的购物评价和广告、经验来源如我们够买后的感觉。3、 比较选择：消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程如我们通过两家或多家的买家好评进行分析，价格对比。4、 购买决策：购买决策是消费者购买行为最关键的阶段。如果我们有购买意图转向购买行为时还会有一-段时滞，有三个因素会影响我们的的购买：

3、一是他人的态度如别人对我们想要购买的商品评价。二是购买风险如有没有质量保证和质保期限多少。三是意外情况如商品下架了或者我们身上钱暂时不能用。5、售后评价：消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应，如我们觉得不错的可能会推荐给朋友。2. 论述题（25分）请结合网络消费者行为的相关事例，论述网络消费者购买决策的类型和特点，并比较各种购买决策之间的差别。（要求：不少于500字）答：1、以购买计算机为例，如果消费者对计算机本身以及计算机市场的情况都不熟悉也不把购买限制在几个品牌范围内那么消费者就要从各方面搜集信息从而做出选择。这时消费者面临的就是扩展型决策扩展型决

4、策的特点是在购买过程中要进行大量的信息搜集并对各种备选产品做出广泛而深入的评价和比较。2、以购买速溶咖啡为例，网络消费者只需要对比下比较喜欢的速溶咖啡价格和评价如何便可做出购买决定这时消费者面临的就是有限型决策。有限型决策的特点是消费者对于要够买的产品已经有了-定的了解和相应的评价标准因而 在购买过程中对信息的搜集和品牌的评价都是很有限的。3、以购买牙膏为例，假如消费 者发现家里的佳洁士牙膏用完了，在网购时候直接选择佳洁士牙膏，根本不考虑别的品牌这就是名义型决策。名义型决策的特点是消费者大多是习惯型。三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别一是购买决策所经历的阶段以及在各阶段上消费者的介入程度

5、存在差别。名义型决策过程中消费者的介入程度最低而在扩展型决策过程中消费者的介入程度最高有限型决策则介于前两者之间。.二是不同决策下消费者重复选择同一品牌的概率不同一般而言越是复杂的购买消费者在下一轮中选则同一品牌的可能性越小而越是名义型购买重复选择同一品牌的可能性越大。三是不同决策下消费者在信息搜集上花的时间存在差异名义型购买最少扩展型购买最多。3. 辩论题（25分） 辩论题目：新媒体广告优于报纸、电视等传统媒体广告。 要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）答：我支持此观点！我个人觉得是利大于弊的，从客观上看，广告是对资讯

6、的传播确实有利-般的利害，我们的生活上的知识，也有部分是来自广告上观察到的，但广告因为涉及利益关系比较多，难免有真假之分，所以广告对消费者来说，要有一定的判断能力去判断广告内容的真与假，这样的情况下，是利大于弊的。广告有许多种，我们就以公益广告为例。公益广告的特征是清醇朴素，具有很强的教育意义和象征意义，作用就是来激发人们的意识，使人对自己身边的一-些事引起一-些注意。公益广告是针对全人类的一个集体的利益，它的表现的形式比较有寓意，认为意味深长，引起思考，有教育和启发的作用。让我们先看个例子。CNN 播过一-则广告：两个幼儿亲密地在一-起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯

7、尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广 告是为了营造-一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，-一个地区，一个国家公益广告的水平，是这-城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，-是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象

8、。再来看看问卷一-份：认为广告可信度差的人只占16%，广大人民最喜欢的广告中，公益广告位居榜首，其次分别是食品广告、汽车广告等。实际上上过虛假广告当的人只占17%，喜欢广告的人占83%，认为公益广告有好处的人占了97%。由此可见，广告利大于弊。4. 案例分析题（25分）在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？（1）耐心诉说。尽自己最

9、大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题： （1）这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？（2）四种答案各反映出消费者哪些气质特征？（要求：两个问题的回答不少于500字）答：（1）这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。（2）从个性的基本特征看，除了个性具有稳定

10、性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和心理特征。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只