浅析湖州奥特莱斯运营管理的重要性

1、浙江广播电视大学（本科）毕业论文题 目 浅析湖州首创奥特莱斯购物广场 运营管理重要性的探讨学生姓名 xxxx 学 号 xxxxxxxx 指导教师 xxxx 专 业 工商管理 年 级 2011秋 学 校 湖州广播电视大学 浙江广播电视大学教务处制2目 录前言1一、奥特莱斯购物广场简介及商业模式1（一）特莱斯购物广场1（二）奥特莱斯购物广场的商业模式1二、目前奥特莱斯运营管理的现状1（一）目前奥特莱斯运营管理的现状1（二）湖州首创奥特莱斯的运营管理的现状1三、奥特莱斯运营管理的重要性2（一）运营管理的重要性2四、奥特莱斯商业运营管理存在问题及改进措施4（一）目前奥特莱斯运营管理存在问题4（二）针对

2、问题的改进措施4五、结束语7参考文献7 浅析关于湖州首创奥特莱斯购物广场 运营管理重要性的探讨摘要现代奥特莱斯购物广场在运营活动中，往往离不开经营和管理，此两者既是实现商场经济利润的基本途径，也是维持奥特莱斯购物广场稳定发展的可靠保障。商场与商场的经营策略和管理手段不同，将会使实际收益出现较大的差别。为了达到运行成本最小化，经济收益最大化，资源配置最优化，奥特莱斯购物广场有必要就经营与管理方面作出一系列有益的探索，结合实际工作经验来简要谈谈实现商场高效经营管理的集中方法。 关键词奥特莱斯，运营，管理 一、奥特莱斯购物广场简介及商业模式（一）湖州首创奥特莱斯购物广场简介1整体物业：湖州

3、首创奥特莱斯总建筑面积9.7万平方米,项目整体二层，局部三层，4部自动扶梯。项目分一期、二期，共计330余个店铺，室外停车位5000个，停车便捷。2一期物业：目前开业的是一期，近5万方，共165间店铺，已开业共70余间店铺，100多个品牌。3业态介绍：一期项目共3个主题街区，第一条街绅士名品区，以国际名品为主，有D2，CNC，ICE卡瓦利，费斯南德等知名品牌，第二条街区淑女时尚区，有拉菲，江南布衣，拉夏贝尔，艾格等，第三条街区运动休闲区，有耐克，阿迪，卡帕等。4开业情况：湖州首创奥特莱斯于2013年12月22日开业， 开业当天销售额达106万、客流超4万人次，车流4000余量。5国际品牌：目前

4、已签约意并即将入驻国际品牌为范思哲、卡瓦利、古驰、IT、GANT、D&G、巴宝莉等国际品牌55个，其中部分品牌都是首次进入湖州市场，部分商品低至2折，大部分商品在5折以下。6主要交通：杭宁高速、申苏浙皖高速、申嘉湖杭高速、104国道、318国道、长湖申航道、宜杭铁路、沪苏湖城际铁路、新长铁路等交通线路横跨境内，距离杭州60公里，上海110公里，苏州80公里，距离无锡130公里、南京180公里。 7奥特莱斯布局：首创奥特莱斯战略已规划项目达10余个。目前，北京房山、浙江湖州、海南万宁项目已开业，江苏昆山项目已在建，上海、武汉、西安、厦门等项目也已进入待开发阶段。8公司介绍：北京首都创业集

5、团有限公司（简称“首创集团”）是北京市国资委所属的大型国有集团公司。首创置业为首创集团旗下房地产开发公司，公司于2003 （二）、奥特莱斯购物广场的商业模式 “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。要追溯历史的话，奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽

6、然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。奥特莱斯商业业态的出现需要一定的生存条件和培育土壤。其一，奥特莱斯商业业态的出现必须要求品牌厂商要达到一定的经营规模，必须要求市场出现相当数量的过季或下架商品。只有这样，才会迫切需要一个专门的销售场所来消化这些商品。其二，只有消费者对商品有了深刻的认识及识别能力时，奥特莱斯商业业态才有生存的空间。因为只有消费者理性消费意识逐渐提高和加强，对“品牌”广泛认识和认可，并且把“便宜也不买假”变成绝大多数消费者的共识之时，人们才会迫切地需要“销售名牌的、可信任的、优质低价的”奥特莱斯购物中心的出

7、现。目前在我国内地市场，随着人民生活水平的进一步提高，国内品牌消费意识也在随之增强。据估计，目前驰名世界的消费品著名品牌已有70%进入中国内地市场，而这些著名品牌绝大部分的首选登陆点是北京、上海。对于那些刚刚步入品牌消费领域的消费者来说，直接到高级专卖店购物难免囊中羞涩；到街边市场购买名牌又怕真假难辨；等到全价商店打折时却又时间短暂而折扣店的出现使这些问题迎刃而解，满足了部分消费者对名牌商品的购物需求。业内人士分析说，品牌消费者对国际名牌商品的追求大致划分为两个阶段：一种是向往品牌消费阶段，另一种则是品牌时尚的消费阶段。绝大部分品牌时尚消费者都会在品牌专卖店或高档商场购买当季的时尚商品，而对于

8、向往品牌消费的消费者，有的“只重品牌，不重时尚”，不一定非得购买当季时尚商品，即使是稍微过季的名牌商品仍然会成为他们的最爱。专卖名牌折扣的全新零售业态奥特莱斯的所有商品，折扣低至6折以下，这种折扣店给消费者带来的最大好处是，想买低价名牌商品不用再等到换季或商场促销了。奥特莱斯购物中心往往都有三样吸引顾客的法宝：驰名世界的品牌、令人惊喜的低价和轻松的购物环境。目前，我国零售商业的兴衰直接同生产企业息息相关。近年来，在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象愈加显现。尤其自中国加入WTO之后，生产企业面临的困难与挑战更加严峻，具体体现在以下几个方面。

9、1.宏观调控失度，零售商业超量发展，竞争空前激烈。零售商业面对的是消费者市场，在市场容量限制的条件下，大型零售业超量发展，形成“粥多僧少”的局面，竞争相当激烈，直接导致生产企业利益受损。2.创新意识不强，零售商业发展集中化、业态单一化。零售商业集中在城市繁华地带，多以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性需求，而奥特莱斯这一商业业态的出现恰恰丰富了零售业态，必定能再一次激活零售市场，奥特莱斯采取了与销售正价名品专营店错位的经营方式，为生产企业另辟一条光明大道。 3.市场分析不够，目标市场定得不准。现在的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。由于市场分析不够，目标市场定得不准，

10、很多生产企业最初是大批量的生产，以供商场所需，但最终又多被成批地退回积压在库房，成为生产企业的一大烦心事。 4.生产企业库存积压，资金回笼困难。生产企业库存累积过多，不知该何去何从，久而久之，资金回笼就极其困难。而奥特莱斯商业业态的出现正解决了这一困难，健全了流通体系。奥特莱斯商业业态对于生产企业，特别是服装生产企业而言，减轻了其库存压力，加快了资金流动，真正实现了商家、企业和消费者都满意的“三赢”。因此，我国目前完全具备引进奥特莱斯商业业态的条件，成功引进该种零售业态将是明智的选择。特点 OUTLETS吸引顾客有三样法宝: 驰名世界的品牌-荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘; 难以想

11、象的低价-一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜; 方便舒适的氛围-远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。特点有三: 1、品牌度高，奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，打折影响其形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国家大牌消除库存的最好场所。 2、折扣低，奥特莱斯一般都在城郊如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。3、停车场大，奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位。由于我

12、国人口的不断增加，再加上下岗职工和大学生的猛增，形成了我国特殊的劳动力市场形势，劳动力供大于求，在劳动力市场上出现了很多闲置劳动力。由于劳动力供大于求，企业并不会担心招不到员工，使企业在选人、用人时处于优势地位，认为在任何时候、任何情况下都会招聘到企业需要的人才，作为理性的企业管理者就不会花太多的成本去对员工进行职业生涯规划。 二、 目前奥特莱斯运营管理的现状1.目前国内奥特莱斯运营管理现状改革开放以来，国外零售业不断进入我国，这些企业进入我国后不断发展，很多先进的零售理念、模式也随之引入我国。自2002年燕莎引入奥特莱斯后，在国内市场迅速发展，其原因是名牌+低折扣的经营模式得到了消费者的青睐

13、。虽然奥特莱斯有着很好的商业零售模式，但是引入中国后也遇到了很多问题。其中品牌渠道问题尤为突出。很多国际一二线品牌很难进入国内市场，一方面是由于国外的奥特莱斯大多是厂家直接开店，完善的供货渠道保证了奥特莱斯商品的种类、数量、价格、质量。而这一点是国内奥特莱斯很少有企业能提供这样的渠道。另一方面国际一线品牌在国内的销量本身就不是很大，为了节约成本，厂家对开直营店往往比较谨慎，对地产项目硬件环境要求较高。更糟糕的是国内很多项目由于无法引进足够的一二线品牌，为了填补甚至引进一些不知名的国外品牌，甚至有些是假品牌冒充国际知名品牌充斥市场，扰乱了正常的商业秩序。品牌渠道没有保证，对于商业地产项目来说，招

14、商困难成为普遍开发商的致命伤，最后不得不引进国内品牌来填补空缺，但其结果自然是恶性循环。其次国内奥特莱斯还遇到没有一只合格专业团队并缺乏经验和没有严格管控机制导致原本良好的运营模式无法达到预期效果。很多地产商之前并没有开发商业地产的经验，从设计上就考虑不足并不了解品牌需要的硬件条件，等到招商完毕后很多国际品牌由于硬件不达标不愿入住项目。很多地产项目对欧洲奥特莱斯的管理模式和运营模式也不是很了解。结果只是建筑和装修上是欧洲风味的，但实际上内部运营管理还是国内陈旧的管理方式，甚至有的企业在管控上力度不够或者服务意识不强，结果都导致了最终的失败。三、 奥特莱斯商业管理的重要性1.运营管理的重要性营运

15、管理是商业项目持续发展的内在动力从商业项目营运的综合状况来看，业绩较好持续上升的商户约占 60 70% ；稳步经营和业绩一般的约占 30 40% 。通常情况下，大型商业地产项目需经历二到五年的培育期，才能逐步转入利润回笼阶段。由于受不同城市的商业环境和经济等因素的影响，各个项目在运营业绩等方面也不尽相同，相当一部分商业项目在开业一年后，不仅顺利地度过了艰难的“培育期”，而且发展势头良好，在当地形成了较高的社会影响。在商业管理的实践中，公司营运管理应不断主动、适时地调整经营布局、优化品牌结构、形成经营优势。一是统一经营主题，即统一业态规划和商品布局。经常性地组织召开不同形式的业主、商户和管理公司

16、三方的沟通、专题研讨，结合市场调研和商场实际经营状况，主动对商场的经营布局、定位等进行部分调整；二是统一招商，即统一招商品牌的审核，统一完善租约的管理。制定相应的品牌调整规划和方案，不断增强商业项目的集客能力，引进有一定知名度、定位相宜、经验丰富、对商场品牌结构优化调整和经营持续发展有推动作用的畅销品牌，创造良好的经营业绩；租约管理主要是明确租赁合同的租赁面积、租赁单价、缴费时间、管理界面、违约责任等；三是统一服务咨询和服务监督，即为商户提供专业的服务咨询；统一指导、协调、户主动进行培训，请“最佳商户”介绍先进经验，现身说法，帮助其提高经营能力。商业管理公司的每个人都是培训员，为商场的营业员提

17、供培训，提高其销售能力和技巧，促进销售业绩提升。曾经有一些业主自营的品牌因经营不善不得已退出后，由于商业管理公司专业的服务获得了商户的不断认可，又在二次招租中回场经营。商业管理公司还经常与经营较好、有实力扩张经营规模的商户进行充分沟通，鼓励其扩租经营；而对于经营业绩不好、形象较差的则进行调整或淘汰；四是统一营销管理，即统一策划全年的系列营销策划活动，营造气氛吸引客流，举办大量的有文化内涵并特聚人气的活动，使商场成为传播文化资讯的平台；五是统一物业管理，即统一进行建筑空间环境管理与设备设施的维护保养，营造舒适的购物休闲环境。如建立了一整套设施设备管理、外包单位、主力店检查监督机制，在主力店基础物

18、业的监管特别是在设施设备的使用保养上，严格执行租赁合同约定。这些措施总体上可以强化企业商业项目时尚、个性化的特点，树立良好的商业形象，使商业项目步入了良性发展的轨道。四、 奥特莱斯商业管理存在问题及改进措施1.目前奥特莱斯商业管理存在的问题(1)盲目追求规模 国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平米，还以规模宏大作为卖点，对未来招商和经营欠考虑。美国最大的Woodbury Commons Outlets面积不超过12万平方米，而且是几十年共五六期扩建后的结果。(2)规划设计能力有待提升由于建筑布局、交通入口、车位布置等规划设计欠妥，导致不同区域商铺招商困难，经营冷热不均，游客到达部分商铺步行路线

19、过长等问题。(3)开发商招商能力弱许多开发商缺乏国外知名品牌经销商的资源，招商介入的时机过晚，直接造成项目设计、经营的困难。很多在建的Outlets中心拖延开业，开业后也存在大量空铺，招商不力是直接因素。(4)缺乏低成本的进货渠道一般的品牌经销商无法以低廉的价格直接从国外厂家获得正牌特价商品，打完折之后的价格消费者依然很难接受，例如阿曼尼西服打折完1万元，Prada包打完六折6500元;货品少，补充慢。(5)误用概念，名不符实其一，盗用概念，小型独立折扣店号称Outlets，例如云裳奥特莱斯;其二，有名无实，借Outlets之名开发项目，真正由品牌持有者或厂家参与的比例较低，甚至主业态不是Outlets。据不完全统计，目前全国有各种类型的Outlets店近400余家，但真正意义的Outlets非常少。2.针对湖州首创奥特莱斯购物广场存在问题的改进措施 运营管理，即项目管理和商业运营，创格奥特莱斯认为运营管理是决定奥特莱斯成功与否的核心。项目管理推动奥特莱斯项目“定位、落位、到位”。奥特莱斯作为商业项目中的一个特殊业态，对每一个环节包括项目