中国传媒业的发展趋势

1、我国传媒业经过20 多年高速发展， 已经取得巨大成就， 但是在当前多媒介融合、外部环境发生巨变的背景下，传媒业的未来发展将或与如下关键词息息相关。传媒业市场规模传媒业市场规模将决定我国传媒业的发展空间和前景， 主要包括受众市场和广告市场， 当前最有意义的是广告市场。 在广告市场方面， 可以从影响广告主投 放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来分析。首先， 企业在进行广告投入决策时， 一般策略是按照广告占销售收入的一定比例来支出广告收入，销售收入越多，广告支出也越多。其次，影响广告市场的关键因素主要有社会消费品零售总额、当地 GDP、人均GDP、居民数量、恩格尔系数、该地区域发展平衡程

2、度、人均受教育程度、本地的产业结构状况、当地总部经济规模的大小与该地区国有经济比重的大小。最后，在研究传媒业市场时，还要考虑到传媒业的 “增量 ”与 “存量 ”。我国正处于二者并存的时代， 传媒企业当前的主要任务就是要激发存量和拓展增量。 由于我国目前传媒业的存量水平很低， 而我国经济社会的发展速度很快， 传媒业增量比存量更大，这就要求传媒企业不要老是盯着存量，在存量的 “红海” 中竞争，而要积极去开拓 “增量蓝海 ”。增量主要包括GDP 增长所带来的增量、传媒业收入 /GDP 的比例增加所带来的增量和新闻产品深加工所带来的增量三个部分。市场 化随着我国改革开放的进一步推进， 传媒业市场化改革

3、的趋势日渐明显。 我国传媒业 2006 年出台的 关于深化文化体制改革的若干意见 指出： 国家将 “重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、 跨行业兼并重组， 鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股。 ”鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域“要加强文化产品和要素市场建设，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局， 形成统一、 开放、 竞争、 有序的现代文化市场体系， 重点培育书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧等文化产品市场。 ”在市场化条件下，就要求传媒企业重视市场和读者需求，当然

4、，我国 20 多年来的传媒业发展实践也证明哪个区域传媒业市场化程度高， 其传媒业发展的就越快。产业化传媒业要真正按照产业化规律运作， 须建立健全出资人制度、 发行人制度和并打破区域市场分割和行业市场分割， 建立起全国统一的多层次同时， 应打破当前对传媒业的条块分割管理状态， 建立起统一的传媒业管理机构和组织。传媒职业经理人作为高层次的传媒职业经理人， 必须具有如下素质： 熟悉传媒业， 熟悉传媒业体制、 业务和相关政策； 具有系统的经济管理知识和实际运作能力； 战略规划设计和组织实施能力；敏锐的洞察力；创新能力；具有系统思考和操作的能力；具有很强的领导能力以及娴熟的公关能力和危机处理能力。在传媒

5、职业经理人选择方面， 要注意不应该只从采编队伍中来， 要更多地从经营管理中来；不仅可以内部培养，更多地可以从外部引进。集团化管理实现有效的集团化管理， 要求母公司和子公司之间处理好集分权关系。 具体 说来，要做好如下几个方面的工作：第一，正确把握母公司和各子公司之间的关系，实现有控制的分权。第二，合理划分责任中心。第三， 科学界定集团总部和各子公司的职能。 集团总部具备发展战略决策和管理、对外投资和产权管理、资金筹集、分配及运作、组织管理、财务控制和管理、人事管理和其它服务性功能。各子公司的职能为： 各子公司必须按照集团整体战略规划， 在其专业领域内或地区领域内， 达到占据市场的最大份额和利润

6、最大化的目的。 各子公司是被分配来实现某种战略意图的， 其本身并无全局战略操作的任务。 各子公司是实施集团战略的基层战略单元， 从事具体的生产经营， 实行常规性的企业管理， 着眼于各种资源的利用和效率的提高。第四， 选择合适的组织体制。 根据传媒集团的现状和各种组织体制的优劣势的分析，母子公司组织体制目前最适合传媒集团。第五， 科学界定集团化管理的内容。 集团化管理的内容包括构建科学合理的治理机制、战略管理、产权管理、投资管理、人事管理、财务管理、审计控制、考核管理、 日常监管和信息系统管理。 其中， 科学合理的治理机制又处于至关重要的位置。科学合理的集团公司治理机制要求实行决策机构与执行机构

7、相分离，明确决策机构、监督机构和执行机构的职责权限, 以形成有效的制衡机制。治理机制包括如下几个方面的内容：决策机制、监督机制、经营层任命和经营层激励 约束机制。新兴媒体新兴媒体中发展最快的当属网络媒体和移动媒体等， 该类媒体的竞争优势主 要体现在以下几个方面：第一，采取完全市场化的运作手法，能针对读者需求设计内容；第二，拓展的是全国性甚至全球性大市场， 具读者群更广阔，也更容易形成 规模效应；第三，具备体制性和制度性优势，建立现代企业制度。基于以上三点，网络等新兴媒体对传统媒体的最大威胁在于：不仅分流读者资源和广告资源，而且分流人才资源和资金资源。今后可能发展势头更猛的将是移动媒体，由于设施

8、简单，为每个人必备品， 便携性强、延展性强、及时性强，而且在短期内也不会被淘汰，可以预见，移动 媒体将迎来一个广阔发展空间。区域化战略中国传媒业前景美好，但是中心城市已经发育相对成熟，次中心城市市场将 处于爆发性增长阶段，可以说中国传媒业尚处于 跑马圈地”时代。但是由于传媒 业市场的区域化分割和行业化分割，导致传媒业春天迟迟不能到来。在这种情况 下，各大传媒集体纷纷积极实施区域化战略。从目前来看，区域化战略主要有如下几种模式： 一是跨地域合作；二是地市 组建跨媒体传媒集团；中心城市传媒集团在次中心城市创办的地方版； 省级媒体 和地市级媒体的合作；省级媒体和县级媒体的合作；地级媒体和县级媒体的合

9、作 与媒体联盟等。实施区域化发展战略的利益在于：占领当地大市场，巩固根据地；锻炼培养 队伍；积累经验、聚集资金与发挥规模经济和范围经济效应，大幅度降低成本。跨媒介战略对于传统媒体来说，在实施跨媒介战略时，要充分认识到新媒体的自身规律 和其巨大风险，采取正确方式和商业模式，在合适的时机进入移动媒体。要注意 如下问题：清醒认识自己进入新媒体的目的；要采取适合新媒体自身特点和规律 的商业模式进入；要按照新媒体的自身特点和规律来运营新媒体；要拓展资本渠道，引入战略投资者解决资金问题；对新媒体进行精准定位；进一步开发广告经整体上市在当前传媒产业仍处于跑马圈地时代的今天，传媒集团纷纷进行投资和扩 张，以扩充自己的版图和建立自己的王国。 由于我国传媒业长期的自我封闭、 经 营管理水平低，导致盈利水平低、自我积累比较少，现有资金能力和外部市