差异化实现品牌复兴鹰牌花旗参品牌整合策略

1、 差异化实现品牌复兴鹰牌花旗参品牌整合策略 如何让一个曾经颇具市场影响力品牌咸鱼翻生？ 如何让这个曾经位居产业金字塔高端品牌重温光辉岁月尊荣？ 都说咸鱼翻生难，都说“光复”与“中兴”大不易，品牌管理者又将如何？ 这是将鹰牌花旗参收入旗下深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）与品牌推广代理商平成广告共同面对命题。 问题所在：同质化湮没品牌个性 在中国洋参产业，鹰牌地位非同一般。 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效同时方便化品牌。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场拓荒者与引导者。 在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞

2、品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰。 鹰牌盛极而衰，在于其未能因应时势之变化，适时调整自身策略。太太药业在收购鹰牌之后提到，“鹰牌败落并不在于鹰牌走高档路线，而是在于健康药业是一个港资企业，它所有销售都由香港方面操纵。市场在不停变化，如果不能及时作出反应，随时有淘汰可能，尤其是保健品，本土化销售更加重要，这也许是健康药业败落原因”。世易时移，中国保健品市场由蛮荒至草莽并起再到五强鼎足，从竞争稀缺到群雄争霸，喧嚣“市声”让品牌提高“能见度”成本越来越高，在市场传播方面并无突出之处鹰牌其衰落也就成为必然。相较于新兴本土品牌如万基、金日广告高投

3、入，康富来以产品多元化来强化消费认知、在终端陈列上以集团军形象示人手法，鹰牌几乎处于不作为状态。 中国洋参市场缺并非消费需求，问题就在于，在一个供给如此充分市场，可供选择好品牌并不缺乏，凭什么要给出高于竞品1/3价钱继续选择鹰牌花旗参？ 究其因，鹰牌品牌战略并无路线错误，问题在于其虽有高贵身价，在品牌沟通上却无矜持表达，就如王孙公卿未着锦衣玉帛，在“先敬罗衣后敬人”商业社会无疑是商战之大忌。 市场表现落差，在于市场应对能力反差，并非内在差距外化。虽说国内洋参市场有万基 、康富来、金日三虎在前，从洋参市场动态特征入手寻找鹰牌市场突破口却是有迹可寻。 同质化，是洋参市场最显著动态特征： 产品同质化

4、：洋参类产品科研含量低，工艺简单易仿，几乎每家都号称起原料来自美国威斯康辛州，因为该州是三大洋参产地中产量最小，也是北美洋参最优质原材料来源地。 传播同质化：长期来，各大知名品牌普遍采取功能诉求加明星广告传播路线，差异化程度低，使得各大洋参品牌在消费者认知当中并无鲜明区别，既未有效地将消费者区隔开来，也未清晰地传达出自身品牌层次，消费者并不能有效地根据产品目标人群定位进行对位购买选择。消费者对金日洋参吕良伟见义勇为篇、万基洋参姜文伙计加把劲篇、康富来洋参瞿颖不用化妆，一样神采飞扬篇等广告可能都有印象，但要让他们据广告说出产品核心诉求和消费群定位就很难了。 营销手段同质化：无论是价格、通路，还是

5、销售手法，都还处于同质化竞争阶段，差异并不大；而且，对于竞争如此激烈中国保健品而言，营销手段差异化空间并不大。 市场动态特征表明，高度同质化湮没了任何具有行业领袖潜质品牌，也难有一个形象突出高端品牌浮出水面，能够对消费者购买决策起到明显指引和拉升作用。因此，在这样一个不缺消费需求却缺高端品牌市场，鹰牌有足够理由继续其高档路线。 鹰牌所要做，并非降格以求，陷入价格战泥潭，贴着地面盘桓，而是继续在高处飞翔。成功前提是，它必须真正发出鹰啼音，它没有必要学习小鸟“外语”，继续这同质化行业格局。 解决之道：传播创造差异化 网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化下场，唯有装在个人大脑中知识资

6、源难以同质化，尽管人们在知识域方面始终有互相模仿借鉴原始冲动。 以知识而非技术型工具为基础传播将是品牌差异化与个性化最有效，甚至是唯一手段。 鹰牌品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位差异化传播，将产品优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要是传神之笔。 太太药业与平成广告在品牌传播差异化上突出了两条基本线索： 一、认知占位：彰显品牌优势，建立高档品牌心理联想； 二、消费群定位：对市场进行细分，将消费群区隔开来，在品牌与目标人群之间建立关系。 差异化前提是要发现自身独占优势。要实现认知占位，关键是彰显品牌这一优势。 鹰牌最突出

7、优势就在于其品质，这充分体现于其品牌价值。历经30余年发展，鹰牌在东南亚地区、国际市场华人社区享有极高知名度，已成为洋参类保健品中品牌价值最高品牌。但在本土消费市场，却存在巨大品牌认知落差。大多数消费者只大概知道有这个品牌，而对“鹰牌”悠久历史、真材实料品质、以及在国际上广泛影响力，都一无所知，缺乏对“鹰牌”更深层次认知。说来其实很简单，鹰牌所要做就是：将一个真正“我”告诉真正需要“我”人。然而，做起来并非易事，不然世间“千人一面”广告为何如此之多呢？ 在竞争对手广告投入高、通路优势大情况下，“鹰牌”在竞争中难以将其优势突出来。如何解决这一问题？ 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品

8、牌”语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上优势，更表明了洋参制品行业龙头“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别视觉语言：“认准这只鹰”这是一只典型美国鹰。鹰牌以前产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利白头鹰就是美国象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资

9、产累积效应。这与喜悦洋参“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌联想目，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。 鹰牌将以往行业模糊市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大成熟职业人士。 基于以上市场定位， “鹰牌”主要传播任务是与目标人群城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群城市精英首选品牌。 平成认为定位与整合传播核心就在于理解并迎合消费者大脑认知。在消费群认知当中，LV与Levi's品牌话

10、语体系有着天然区别。鹰牌定位传播成功关键，就在于用符合目标人群“认知期待”语言去表达他们愿意或希望接受商品。而对于鹰牌消费者来说，“不一样”是他们表达个性基本语汇。该目标群体较认同“成功路各不同”价值观，与大众市场“随众”心态有着明显差别，个性化消费是这一“分众“重要特征，他们更需要承认个人价值。强化差异，突出个人品味，是目标人群心声。 为此，平成创造了三个形象化品牌词汇来阐释鹰牌语言：“鹰牌都市“（Eagle's city）；“鹰牌男人”（Eagle's man）；“鹰牌女人”（Eagle's woman）。 鹰牌“都市精神篇”影视广告注入了很多时尚因素，让人感觉鹰牌非常时尚、高档、有品味，差异化效果明显，与其他品牌产品拉开了档次。鹰牌都市，动感而时尚，衣着时尚优雅都市人到处可见，与鹰牌洋参同行。在鹰牌都市中，生活着卓然不群“鹰牌男人”和“鹰牌女人”，从事着都市中最时尚职业。他们不一样地方就在于 “时刻精力过人，懂得欣赏，更懂得选择”，而鹰牌花旗参“真材实料，品味与众不同”，这就是二者之间能建立联系原因。影视广告中，在俯瞰全城天台上，“鹰牌男人”骑着自行车张臂欲飞形象，无疑是“不一样”鹰牌最形象表达：像鹰一样挑战自我、超越极限。这也回应了鹰牌关于品质表达