鲜榨果汁营销策划书

1、鲜榨果汁营销策划书一、项目介绍随着市场经济的不断发展，果汁行业也蓬勃发展。消费者对产品的品味也 越来越高，人们不断地追求健康、时尚的产品。根据问卷调查， 90%以上的人希 望能喝到这样一种饮品，为了满足消费者的需求，本人决定在贵公司 （ 横店电影 城）开一个现场为消费者压榨果汁的饮品店 , 店名是“四季冰火”。本店根据季节 的不同和消费者的喜好，为消费者提供各种各样的水果，消费者可在本店购买 水果，水果价格均为市场价，然后现场为顾客的水果进行压榨，顾客可选择自 己喜爱的水果进行混搭压榨，也可根据本店提供的搭配方式进行压榨。压榨后 的果汁可随消费者的喜好加入些冰块、蜂蜜、鲜奶等。而加入的蜂蜜、鲜

2、奶则 根据消费者所选的瓶子的大、中、小杯来计费。本店还为顾客提供各种甜点， 如蛋糕、绿豆饼等，本店提供双人座、四人座的桌椅，消费者可在本店品茗和 品尝甜点。本店力求为消费者营造一个和谐、舒适的环境。本店为消费者现场进行压榨果汁， 其果汁成分为 100%，不含任何附加成分， 营养成分高，利于吸收，区别于市场上的瓶装饮料和奶茶，其宗旨就是为迎合 消费者喝得健康、喝得漂亮、喝得时尚的心理。因此我们保证在卫生这方面做 到符合消费者的要求，真正做到让消费者喝得放心。而且市场上现场压榨的果 汁店很少，我相信我们的果汁店会“前途光明”的。二、市场分析（一）宏观环境分析1. 人口环境：福州市区面积 1043

3、平方千米。市区人口约 130万。其中在福州大学城的大 学生就有将近 25 万人。这里是年轻人活动的地方。2. 经济环境：随着国家的发展，人们的生活水平不断提高。 2009 年，福州市实现地区 生产总值 2524.28 亿元，比上年增长 12.8%，其中第一、二、三产业增加 值为 241.78 亿元、 1197.84 亿元和 1084.66 亿元，分别增长 5.2%、 13.6% 和13.5%。产业结构继续调整，三大产业比重由上年的10.3 : 47.4 : 42.3调整为9.6 : 47.4 : 43.0。第一、二、三产业对GDP增长的贡献率分别为3.5%、 51.8%和 44.7%。 200

4、9 年，全市人均地区生产总值达 36851 元，比上 年增长 11.9%。2009 年，全市完成财政总收入（不含基金） 325.44 亿元，增长 12.9%，地方级财政收入 195.26 亿元，增长 15.6%，财政一般预算支出 203.24 亿元 , 增长 14.1%。2009 年全市实现社会消费品零售总额 1335.79 亿元， 增长 18.0%， 其中限额以上企业实现 556.35 亿元。物质追求的水平也越来越高。对于饮料 的要求已经不在那么单纯。人们更追求一种营养健康的功能性饮料。各品牌都 在其旗下生产功能性饮料，旨在拓宽自己的市场。鲜榨果汁便在这样的环境下 应运而生。（二）市场环境分

5、析 鲜榨果汁饮料市场种类非常多，新厂家不断出现，很多加盟商因看好这 个市场而纷纷加盟鲜榨果汁店。以致于竞争将会越来越激烈，但因鲜榨果汁饮 料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段。还有很大的发 展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占据绝对优势，成为主导品牌。在如今规模达 7000 多亿的国内餐饮市场，一个新鲜产业鲜榨果（蔬） 汁正悄然兴起。有统计数据显示，该产业从 2003 年起，每年的产值均达 100亿 元以上，据申银万国分析师干迎提供的数据，去年中国鲜榨果（蔬）汁行业的 销售收入增长了 12，但行业利润却增长了 100。而中国果汁每年人均消费 量仅 1 升左右，是世界平均水

6、平的 1/7 ，是美国平均水平的 1/45 ，市场潜力巨 大。在这样的背景之下，鲜榨果汁产业的兴起，不仅为中国水果消费和深加工 开拓了新的领域，同时也为众多食品商家带来了诸多诱人商机。据市场调查表 明女生在选择吃水果的同时仍有 20%的愿意喝鲜榨果汁。 研究发现年轻人追求卫 生但又富有营养、健康的饮料。功能性饮料越来越受亲睐。碳酸性饮料的市场 地位在逐渐下降。（三）市场机会分析1. 竞争市场多，潜在消费者也多，一旦打开品牌，容易占领市场。福州大 学城范围内有经营许多类似茶道、茶功夫、水当当等饮料店。但是鲜榨果汁店 却很少见。据市场调研有 45%以上的人愿意接受鲜榨果汁饮料。2. 潜在竞争者多，

7、相信规模化之后可以处于市场领先地位。大学城的大学 生是一群固定习惯消费者，日消费量很大。商人都不会忽略这块大肥肉。随着 鲜榨果汁市场的推广加盟商会越来越多。彼此相互竞争。3. 新的经济复苏有利于带动产业发展。在又一金融危机过后，经济的复苏， 人们消费水平也随着复苏，从而刺激消费，提高鲜榨果汁的消费度。（四）消费者分析 鲜榨果汁的消费者主要是针对在校年轻大学生，尤其是女大学生。1. 大学生追求新颖产品，喜于尝试不同的饮料。一旦认定便会成为习惯消 费者。2. 大学生对品牌的敏感性不强，更注意的是产品特性。3. 大部分大学生都是感性消费，冲动购买色彩强烈。三、产品分析（一）鲜榨果汁的目标市场 在对市

8、场细分的基础上，结合企业初期的规模与实力，经过平价与筛选， 我们选择了在校大学生作为我们的目标市场，并且以女大学生为重点。校园市场的特点：1. 封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品 的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是 利用关系营销手法的重要市场。因此对压榨果汁进行校园推广，是打开学校市 场的重要通道。2. 容量大：我国高等教育在校生的人数将超过 1600 万，每所大学均超过 1 万人。就本次推广活动而言，如果选择在高校进行推广，销售量应该很乐观。3. 开发成本低：目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入 校园市场比其在一般市

9、场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。4. 集中性：通过其他方式的推广活动，可以定义压榨果汁的主要消费群集 中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效 的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外 市场上更迅速直接。5. 延续性：校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场 不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳 动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引 领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。（二）产品定位 健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到果汁对

10、健康的影响，越来 越多的人特别是女性倾向使用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤 受消费者青睐。果汁饮料是诉求健康和甜蜜的产品，本企业这次提供的现场压榨果汁正是 凭借“健康”的产品定位追求赢得消费者的喜爱。炎热的夏季来临了，根据问 卷调查， 63%的人希望在这炎热的夏季能有一种消热、解暑的健康的果汁饮料。 根据调查， 目前市场上大多数产品为瓶装的果汁， 其果汁成分最多为 43.8%，掺 和了大量的附加成分，不可否认会对消费者的健康带来影响。本企业这次提供 的产品为现场压榨果汁，为消费者提供 100%纯天然的果汁，不加任何食品添加 剂，让消费者喝得放心，喝得健康。（三）产品定价 根据目标市

11、场状况，可用新产品定价策略中的满意定价策略与折扣定价策 略对产品进行定价。1. 满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价与渗透定价之间的折中定价策略，其新 产品的价格水平适中，同时兼顾了企业与消费者的利益，能较好地使各方面接 受，是一种中间价格。本企业的目标市场是在校大学生，根据在校大学生的自身特点，其收入来 源有限，如果采用撇脂定价策略，则其承受不起，从而导致了企业无法开拓市 场。又因为压榨果汁相对于瓶装果汁其成本相对较高，如果采用渗透定价策略， 则导致企业成本回收慢，甚至可能面临亏损。因此只能采取满意定价策略，可 把产品分为不同类别，如大杯、中杯、小杯，根据分量来收费；也可根据果汁 的不

12、同口味来定价，消费者根据自己的喜好来付费。总之消费者可根据自己的 需求和承受能力来选择产品。2. 折扣定价策略折扣定价策略是利用各种折扣和折让来吸引消费者，促使其积极购买本产 品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。折扣定价策略能增加销售的灵活性，给消费者带来利益和好处。因此本企 业根据目标市场状况和本身的实力，可采取折扣定价策略中的数量折扣和季节 折扣。数量折扣可分为累计折扣和非累计折扣。累计折扣即在一定时期内，购买 商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。如消费者在本店消费满一定金额的 果汁后，可享受每杯 2%的价格优惠。非累计折扣，即消费者每次购买达到一定 数量或一定金额所给予价格优惠

13、。如消费者在本店一次性购买五杯以上，每杯 可享受 2%的价格优惠。季节折扣，是企业对生产的季节性产品，为鼓励买主提早采购或在淡季采 购而给予的一种价格折让。因为现场压榨果汁是一种季节性相对强的产品，其 容易受到天气、水果品种与水果价格的影响，因此采取季节折扣是必要的。如 消费者在淡季到本店消费可享受每杯 3%勺价格优惠。其它副食品可享受1%勺价 格优惠等。四、竞争企业分析本企业提供的是现场压榨的果汁，因此其竞争对手为市场上的瓶装果汁店。 如鲜橙多、康师傅鲜每日C、汇源、美汁源果粒橙、酷儿农夫果园、椰树牌椰 汁、露露杏仁露、康师傅冰红茶、哇哈哈果奶、乐百氏等。这些果汁企业在市 场上都有明显的优势

14、。(一)对本企业和竞争对手企业(以汇源果汁为例)进行SWO分析。1. 汇源果汁的SWO分析：优势(S)(1) 汇源果汁仍是果汁市场第一品牌，消费者认可汇源；(2) 遍布全国的销售网络；(3) 生产线及产品开发优势。劣势(W)(1) 产品方面没有形成新的拳头产品，原产品利润空间已透明；(2) 由于利润上的问题，通路上优秀的经销商资源正逐步减少；(3) 公司基本上没有整体的费用投入；(4) 整体缺少专职的销售人员推广。机会(O)(1) 750ml虽有2亿/年左右的销量，市场空白点仍非常大；(2) 作为行业领导者，汇源拥有品牌等在位优势，适当的资源投入会有非 常大的增长；(3) 星级酒店、A类酒店、

15、C类酒店、配餐等基本没有进入。威胁(T)( 1)竞争对手利用价格、高投入等方式不断蚕食汇源的市场；( 2)一些大品牌开始进入果汁市场；( 3)替代品的发展，给果汁市场带来极大冲击；( 4)星级和高档酒店的“鲜榨”果汁，进入高端受阻。2. 本企业现场压榨果汁的SWO分析：优势(S)( 1 )产品独特、新颖，易得到消费者的认可；( 2)目标市场明确，市场广阔；(3)市场上现场压榨果汁的竞争对手少，竞争还没趋于白热化，利润空间 大。劣势(W)( 1)产品成本较高，短期内很难回收到成本；(2) 市场上瓶装果汁的企业多，竞争较激烈；(3) 卫生反面要求强，所以存在消费者不信赖的问题。机会(O)(1) 目

16、标市场为在校大学生，现学校周边和学校内还没有现场压榨的果汁 店，所以存在竞争的机会；(2) 现场压榨的果汁为纯天然果汁，不加任何食品添加剂，符合现在消费者不断追求健康的心理，所以易得到消费者的认可；（3）可进入果汁餐饮市场，从而扩大市场空间。威胁（T）（1）竞争对手存在明显的价格优势；（2）企业还没形成品牌，市场上一些具有品牌优势的产品对本企业存在巨 大的威胁；（3）替代品的发展，对未来市场存在影响。另外对于同类产品之间的竞争主要集中在学校周边的奶茶店，奶茶店很大 程度上与我们的现榨果汁相类似，但我们的优点就在于产品独特、新颖，市场 上的现有竞争对手少，比较容易在市场上立足，还有就是符合广大大

17、学生的追 求：绿色健康环保。在价格方面，基本上可以做到与奶茶价格持平，增强自身 的竞争力。（二）分析后决策内部环境优势（S）劣势（W）机会（0）外部环境S0战略机会优势组合（可能米取的战 略：最大限度的 发展）W0战略机会劣势组合 （可能米取的战略：利用机会、 回避弱点）威胁（T）ST战略威胁、优势组合 （可能米取的战 略：利用优势、 降低威胁）WT战略威胁、劣势组合 （可能米取的战 略：收缩、合并）SWOT图解分析在SW0分析后我们可以明显的看到我们的优势：绿色、健康、实惠。这就 是我们的优势、我们的特色。我们可以采取ST战略或W0战略。利用优势、机会，降低威胁、回避弱点，提高相对竞争力，增

18、加市场占有率。五、产品市场推广方案第一期：优惠措施与试喝活动、发放宣传单、网络广告、海报宣传时间：2010年9月5日至7日第二期：校园推广（赞助新生篮球赛、试喝活动）、会员沙龙时间:2010年10月中旬至2011年1月末具体安排如下：第一期：这一期所做的活动主要是为了让消费者知道我们的产品，打响知名度。通 过一系列的推广促销方法使现实顾客购买我们的产品，同时激发潜在顾客的兴 趣，扩大市场份额，提咼市场占有率。1. 推出免费办理会员卡及免费试喝的活动（1）活动目的：让顾客皆知鲜榨果汁，迅速提升知名度； 让顾客受惠于鲜榨果汁，迅速提升美誉度；让顾客消费鲜榨果 汁，迅速提升销售业绩。（2）时间：开店

19、前三天（3）信息宣传途径 : 在店门挂出横幅：“本店新开业，开业前三天推出免费试喝活动，并且每天前 50 名顾客可享受免费办理会员卡” 发放宣传单 网络广告宣传即校园的 BBS（4）内容：在开业前三天内，每天前 50 名顾客可享受免费办理会员 卡，此卡可以用于积分，一杯积 10 分，积到 100分本店可以赠送一杯限 定的鲜榨鲜果汁或者可以根据积分的多少兑换小礼品。 免费试喝的杯子为 标准的 50ml 的小玻璃杯，办理会员卡的时候就可以免费品尝了，并且可 以顺便向顾客介绍我们的果汁特色及产品种类， 增加顾客对产品的了解程 度。同时也通过口碑传播，扩大产品知名度。2. 发放宣传单（1）时间：本店开

20、业前三天。（2）地点: 大学城内，重点针对福建工程学院的学生。（3）方式：去宿舍派发；在学校的主要路口发放。（ 4 ）宣传单的设计：总的原则要与众不同，内容及图案要足够吸引人 样式、背景及格调：小纸扇的形状(造型特别，与以往的四方形的宣传 单明显不同，从第一眼就吸引了他人的目光) ，背景以一杯新鲜的橘红色的果汁 作衬托，整体的色调较淡，图案简单，给人一种简约的美。 内容：宣传单的正面写着产品介绍即产品目录，还有开店前三天的优惠 活动、办理会员卡及免费试喝。宣传语： “天天饮果乐，健康又快乐！”背面介 绍我们的果汁店，告知店的地点、联系方式及开店时间。3. 网络营销方式:网络广告 由于我们的产品

21、主要针对大学城的学生，而且我们店也不大，所以我们充 分利用校园网这个平台。在校园网的论坛上发帖子，发布开店及近期举办的一 系列优惠活动的信息，并且附上榨汁店及一些果汁的图片，图片要足够吸引人 的眼球，扩大影响。4. 粘贴海报(1 )主题：新鲜，清爽，健康(2) 粘贴地点：校内的宣传栏内或商店外墙(3 )海报设计：背景是一片葡萄架下，左边放置一张小圆桌，桌上有一杯 橙黄色的果汁，杯子是玻璃杯，并被拟人化，有眼、鼻、嘴，在说： “想要健康 又消暑吗？那就喝我吧！ ”海报的右边是一个年轻、有活力的女孩，眼睛睁得很 大盯着果汁，嘴微张，一副蠢蠢欲喝的样子。在海报最上方再标明我们的宣传 口号：天天喝果乐

22、，健康又快乐！在海报右下方用小字体标明本店店名与地址。第二期：这一期的所做的活动是为了树立本店的良好形象，进一步扩大本店的市场份额。1. 校园推广活动（1）背景介绍：新学期，新气象，大一新生一般在 9 月份进行军训， 10 月份就进入正常的大学生活。大学一般会在 10 月中旬举办新生篮球赛，我们可 与福建工程学院校体育部联系，策划一次“果乐”杯新生篮球赛，让充满激情 的大一新生在赛场上挥洒自我，也为本店的鲜榨果汁做进一步推广。（2）活动宣传口号： 青春，激情无限，我们的篮球赛， 我们的舞台 “果 乐”杯篮球赛。（3）针对的对象：福建工程学院的大一新生。（4）活动内容：报名时间： 2010年 1

23、0月 15 日至 17日。 报名地点：福建工程学院校体育部。比赛时间由其校体育部自行安排。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争 夺赛，最后决出冠军、亚军、季军三名。本店为获奖的队伍赠送一奖杯，并且 为获奖队伍的每名队员提供一份小礼品：一张可来本店免费消费3 杯价格在 10元以下（包含 10 元）的鲜榨果汁饮品的优惠券。（5）辅助宣传：在新生篮球赛的宣传单的背面印上本店的介绍及鲜榨果汁 饮品目录，由各校体育部负责发放。在高校各食堂设立试喝点，每个试喝点配 有本店所有的各种鲜榨果汁饮品 3 瓶，再分装入 50毫升的小杯子给在校大学生 试喝。每个试喝点配一名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅和本店海报。2.

24、 会员沙龙活动（1）活动背景：我们的产品定位是“健康” ，在校大学生也追求健康，因此我们将以“健康“为主题，举办会员沙龙活动。（2）活动宣传时间：从2010年10月份开始，在每个月（除开寒暑假）的 月初在本店门口贴出关于本期会员沙龙活动的告示。（3）活动安排：从2010年10月份开始，在每个月（除开寒暑假）的最后 一天的晚上7点至9点，我们都会举办一场会员沙龙活动，每次我们会聘请不 同的相关专家与会员进行探讨，如美容、营养、瘦身等。届时，会员可凭会员证参加。六、经费预算：第一期数量价格纸扇形宣传单2000 份600元会员卡150张90元试喝-300元海报6张300元横幅1条100元第二期：数量

25、价格赞助新生篮球赛1000宣传单1000 份200元报名表100张10元横幅3条300元试喝及人工费用300元会员沙龙4期600元总计：5600元附录：鲜榨果汁店的调查问卷您好，我们是福建工程学院的学生，健康休闲越来越成为大学生追逐的 焦点，而果汁无疑是集健康与休闲于一身的最佳饮品。为此，我们特地进行果 汁店的市场调查。希望您能在百忙中抽空帮我们填写一份问卷。本次的问卷采 取不记名方式，谢谢您的配合！性别 A. 女B.男以下题目，如无特别说明，均为单选：1.您更愿意吃水果还是喝果汁？A. 水果B. 果汁2. 您觉得与水果比，果汁的优势在哪里？A. 易吸收B. 富有情趣 C. 放松休闲3. 您觉得与果汁比，水果的优势在哪里？A. 营养完全B. 锻炼面部肌肉及强化牙齿咀嚼4. 如果您选择喝果汁，是基于它的哪些功效？（可多选）A. 养颜美容B. 解