袁家村、马嵬驿背后的运营管理模式分析.docx

1、袁家村、马嵬驿背后的运营管理 模式分析袁家村、马嵬驿背后的运营管理模式袁家村、嵬的神是如何成的？背后运管理深度揭秘!在瘠的关中旱地，是什么袁家村和嵬异突起独，坪效超一城市物中 心？源、区位、金似乎都有关系，但都不是关！十年前，地西关中平原腹地礼泉的袁家村，是个只有62人家的小村，然 距离著名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）有4公里，坐享旅游区位便利，但 村旅游展几乎零。了十年，袁家村成 西省乃至全国最受迎的村旅游地，被誉“关中第一 村”，无在旅游知名度影响力是在旅游接待人次和旅游收入上，都超唐 昭陵景区。袁家村，一成中国村旅游象的“网袁家村的光芒未退，又一个村旅游超“网”一嵬，在关中平原上火箭般

2、地 升起。嵬于2013年10月国,了两年多,2015年底，嵬接待了国内外游客 超600万人次，游客接待人次一超兵俑、山、清池、古城、法寺等西著名 景区，勇西省旅游桂冠！光回到5年前，嵬依托的平市嵬李家沟村，十万个村只是中国几中普普通通的一个。2016年春期,袁家村和嵬的游客接待量达到194万人次，而西安游客 接待量622.21万人次，两个村的游客接待量接近西安几十家景区接待量 和的1/3。袁家村和嵬春期游客接待量不但超了西旅游 兵俑景区的 接待量（23.5万），也超了中国文化旅游 北京故的游客接待量（43.6万）。“思路决定出路，新造未来。”袁家村和嵬 跨越式展最关、最核心的 新是思覆思的代互

3、网思。不靠、也不靠皇帝，土小子自己出了一片天，就是村旅游的魔力人 喜把嵬和袁家村放在一起行比，其中最吸引人的是两个著的特点：先天条件不越 瘠的土壤开出希望之花嵬和袁家村都属于姥姥不疼舅舅不型，典型的关中瘠旱地。开旅游，民 都看不上。在可好，民地也不种了，把麦子一割，把自家的田弄成 停，在旅游旺季 每天光停就能个三四百，可比种地划算多了。“卜” + “小吃”模式一比肩一城市物中心平效你肯定不敢想象，在袁家村、嵬有年利300万元的粉羊血，有日高达29万元的酸奶每到假日，仿古建筑熙熙攘攘了人，大大小小的小吃 喝声回在街巷 尾，游客来了下次想来，照他的 就是:“里好多美食我都没有吃”、“我 得里的羊比

4、西安城里的好吃”美食 出游原力，就么。从客流 数据来看，袁家村的人流在平日里达到45万，周末达到67万， 国及春等特殊假日，最高客流可达20万人次/天。的 客流数字已超西 安人气火爆的兵俑和回民街，升西排名第一的旅游目。火爆的人流之下，来的收益也可。按照物中心市的，商界人士将零售，餐休 属于低坪效和低租金承受 能力的，但在袁家村种爆品旅游小目下，餐确是羊的品种。根据实地调研，袁家村内的一个肉夹馍店铺的客单价为10元/份，日常经营流水在5001000份，逢节假日可卖到3000份。这样匡算下来, 个10平米的铺位，最高经营坪效可达到3000元/天/平米，这样的经营 业绩已冠盖城市中心的购物中心市场

5、的最高坪效。同时，网上公布的数据，袁家村的餐饮业日营业额已经达到200万元，一 年加上其他收入，基本可以过10亿元。已经达到一个大中型城市中大型购 物中心的营业水准了。虽然网上披露的数据可能有夸张的成分，但从实际多 次观察情况来看，他们实际的经营收入也不会差太多。说到成功的原因，袁家村和马嵬驿自觉或不自觉应用了一些互联网思 维：1免费景区、免收租金与国内乡村旅游开发做成封闭式景区不同，袁家村和马嵬驿虽然都已经 是4A景区，却是免费开放、不收门票的旅游景区。而且，不同于传统旅 游景区早上9点才开门迎客、下午5点就关门送客（中国绝大多数旅游 景区是“日出而作、日落而息”的“农耕时代景区”），袁家村

6、和马 嵬驿是全天候免费开放的景区，游客可以一年四季随时进出、自由停留。在袁家村，游客可以免费参观袁家村村史馆、观看民俗街的各种民俗表 演；在马嵬驿，游客可以免费观看驿站广场老戏台每天由秦腔老艺人表 演的秦腔，免费参观马嵬驿历史雕塑馆、德贤家苑、葫芦仙府等景点；袁家村和马嵬驿的“免费”，与不少乡村旅游景区几十元乃至上百元的 “高价”（在中国200度家5A级旅游景区中，共有安徽西递宏村、山西皇城相府等6家依托传统村落发展起来的5A级景区，每家门票价格都在 80-120元不等）形成了强烈的反差，极大地满足和迎合了中国游客“喜 欢免费”的心理需求，平均每天吸引了上万名游客自发前来。在游客结构中，以西安

7、市民和关中地区居民为主，重游率普遍较高。一 到节假日，陕西各地市乃至周边省份的游客也蜂拥而至，“春节”、“五 一”、“十一”等重大节假日，每天接待的游客达到数万人，最多一天 超过20万人。不但对游客“免费开放”，袁家村和马嵬驿对商家也“免费招租”。袁家 村从2007年以来，招商引进近300家各类业态商家，7年来袁家村旅游总公司一直未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成，农民经营户凭特色餐 西、河北、四川、河南、湖南、山东、山西等地的优质商户入驻。饮考核入园,免费入驻，规范经营,定期考查的方法,吸引了陕因为“开放”，因为“免费”，袁家村和马嵬驿快速吸引了大量的 “用户”一一游客和商家，并迅速产生了巨

8、大的“流量”一一客流量和交易量。2社群型自组织管理模式如果说以乌镇和华侨城为代表的造城模式是强大的实力雄厚的现代企 业投资行为，那么袁家村的运营管理则完全另辟蹊径。从2007年期，由村长带头建立的袁家村，经过不懈的坚忍努力，通 过集体经济的模式，做出了自身独具特色的管理模式。这种模式的核心思想就是商户分组自治制度。袁家村村委会将商户按照 经营品类、所处位置分成了若干组，每组设立经营的组长。由组长负责统 一管理卫生、品质、产品特色等，并设立动态打分和淘汰的机制。除此之外，在关键的招商运营管理模式上，还采用了免租金、统一经营和 管理、对于关系到民生的食品原料进行统一供货、自营加工厂、调味品厂、 酸

9、奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集 体的经营收益相挂钩，并且效益可观。这种绩效紧密挂钩的模式，远远 超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑,同时袁家村对营运营管理细节上的把控也是极为严格，甚至到了苛刻的程 度。举个例子。在所有的小吃餐饮店铺中，村里规定不允许有冰箱，以保 证食材的新鲜，甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的 把控，以保证情景体验的原汁原味。3爆款产品、卖点突出2015年“4一”黄周，袁家村酸奶店一天出了 7万杯酸奶， 达到了 28万;袁家村油坊，一天出上万斤菜籽油； 袁家村香醋，一天出了几千瓶；袁家村豆腐、油坨坨、面

10、烙等等关中美食小吃，成袁家村最大的旅游吸引力，而酸奶和香醋等 然成袁家村的“爆款品”。嵬同以美食取，沟民俗小吃街和中沟民俗小吃作坊街，上百家餐店 制 作各种美食小吃，每家的美食小吃都不重：沟的酒坊、油坊、醋坊，中沟酸 奶坊、辣子坊、豆腐坊嵬的粉羊血店，年利超300万元，嵬酸奶，日 高达29万元除了美食小吃，嵬的史文化与民俗文化也是独特的吸引力。在西沟民俗文 化街，有免开放的嵬博物、皮影、嵬展示；在站广的古台，每天有西老人定表演原汁原味的秦腔；在老街旁的楼广，每天有定期的抛球演出，游客可以一起参与其中扮演中角色4丰富配套、延伸消下微信免、使用微信免、聊天免、文件免 微信的众多“免”，一 下子将数

11、以 的用从 媒体手中“走”， 志等 媒体来覆性的影响。微信靠什么？靠各种用和关服！ 在微信包里，不但有 自己开和提供的“服”：、手机充、理通、微粒借、Q充、生活、城市服、信用卡款、微信包、AA收款等，也有合作公司提供的“第三方服”：滴滴出行、火票机票、58到家、京精、影票、吃喝玩等等。用的每一次的消，公司都可以 收取比例不等的佣金，小的佣金乘以 的消 次，每天生了定而巨量的利。互网公司“上”的运和盈利模式，在袁家村和嵬“下”得到了广泛的用。 袁家村和嵬的“游”免，但吃、住、行、等各种服,都是要收的，不，收 都在合情合理范。袁家村和马嵬驿都有上百家美食小吃店，品种繁多绝不重样，小吃的价格从 几元

12、到十几元不等，大部分游客往往品尝十来种小吃，每个游客在“吃” 上的消费可以达到几十元乃至上百元。在住的服务方面，袁家村中既有村民依托自家房屋开的民宿，统一名称 为“休闲农家”，每晚住宿价格从几十元到一两百元不等；也有由外来 投资者兴建的生活客栈、左右客主题酒店等文化主题精品酒店，每晚房 价达到七八百元乃至数千元，但一到节假日依然一房难求。近年来，袁家村还陆续出现了骑马、射箭、酒吧等多种娱乐项目，满足游客多样化的娱乐需求。在马嵬驿，除了免费的文化演出等娱乐项目外， 还有专门针对儿童的小型游乐场和鸵鸟场以及针对年轻人的马场和驿家酒吧，这些收费娱乐项目受到了儿童和年轻人的欢迎，吸引他们延长了 停留时

13、间。5网络覆盖、电子支付面对互联网时代游客对网络连接和移动支付的强烈需求，袁家村已经实现 了全村无线WIFI全覆盖、4G网络全覆盖，并吸引阿里巴巴在此投资设点。 在马嵬驿小吃街多个商家的墙壁或餐桌上，贴着一个便利贴，上面写着“欢 迎使用APPLE PAY”，这是由陕西信合（陕西信用合作社）与银联闪付共 同推出的电子支付，方便游客用苹果手机电子支付。目前，马嵬驿已经是“陕西省金融IC卡示范景区”，这在全国乡村旅游景区中独树一帜。世界互联网大会为何能落户古老的乌镇？在乌镇镇区，即使在小卖部购买 一瓶矿泉水、在小吃店买一个包子，都可以使用支付宝或微信支付， 而4G全覆盖和免费WIFI全覆盖几年前已经

14、实现。广泛普及的互联网应 用和移动支付，成为乌镇赢得世界互联网大会举办权的重要基础，也成 为乌镇超越周庄、同里、西塘、南，寻、用直等江南古镇的重要推手。如 果说乌镇是中国乡镇“互联网+”的典范，那么，袁家村和马嵬驿就是 中国农村“互联网+”的样板。6搭建平台、共享经济袁家村除了鼓励村民参与农家乐经营外，村委会和旅游总公司以开放的 心态、平台的思维和共享经济的理念，鼓励和吸引大学生、文化企业、广告公司、旅游公司、建筑设计师等等到袁家村创业，这几年新开的日 式居酒屋、梧桐咖啡馆、如此文创坊等，都是外来商户的典型代表，他 们丰富了袁家村的旅游业态、 提升了袁家村的旅游品质，进一步增强了 袁家村的内在

15、生命力和对外吸引力，2015年，袁家村被国家旅游局评 为“中国乡村旅游创客示范基地”。马嵬驿除了拥有4A级旅游景区牌子外，同时还有一个招牌一一“马嵬 驿创业孵化基地”。马嵬驿创业孵化基地位于李家沟村，截止2015年底， 创业孵化基地入驻商户130家，扶持大学生、返乡农民工、复转军人、城 镇失业人员等创业实体96家，年接待游客600多万，年销售额1.8亿元，吸纳就业人口 1120人，带动周边群众就业4630人。平台思维和共享经济不但是横向的，也是纵向的。袁家村和马嵬驿的共享 经济被应用到旅游产业链的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，连接着 一家家奶牛养殖场和酸奶加工厂，带动了一个产业的崛起；大量

16、销售的辣 子面和辣子油，拉动了当地及周边辣椒种植业的发展。在新项目的投资发展方面，袁家村的管理也是多样化的。对于一些村集 体看中的发展项目，村里允许采用众筹模式。村集体可以免费提供地皮, 然后经营团队根据地块出设计方案，得到村里认可后即可建设。投资还 约定，在经营方回收成本后，利润部分五五分成。7品质保证、信誉承诺|中国游客不缺钱，缺的是一份放心。中国旅游不缺好东西，缺的是一份 信誉。”一位旅游业界资深人士的话道出了中国旅游的现状和尴尬。“行 业的痛点就是企业的商机，谁能解决行业的痛点，谁就能赢得游客的 心。“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙。店主吕伟”。“店主重 誓承诺，如果做不到以

17、上几点，甘愿后辈远离仕途坠入乞门。”这是悬挂 在袁家村小吃街商家门口的醒目招牌。在马嵬驿游客中心门口的停 车场，立着一块大大的广告牌，左边是“诚信 友善”四个大字，右边 是一段有兴平市文明办和马嵬驿民俗文化体验园的共同宣言，“诚信， 即诚实守信，是人类社会千百年传承下来的道德传统，也是社会主义道 德建设的重要内容，是为人之道、立身之本。它强调做人要诚实劳动、 信守承诺、诚恳待人。”在民俗小吃街口天下壁上，有六个醒目的大字“良材源自良心 在 小吃街每个小吃店的口，都挂了一 “放心牌”，上面写着“做，假一十”。袁家村和嵬，在中国村旅游的“痛点”上狠下工夫，不但立了村旅游的信 誉，也得了游客的心。游

18、客在袁家村和嵬可以明明白白消、放心大胆消 开开心心消。果如同微信快速累了几“粉”一，数以百万的西安和西居民快速成袁 家村和嵬的“粉持不断地到袁家村和嵬 献消，自愿主地袁家村和 嵬宣推广。8精化霸道管理2月底3月初，嵬又开始新一商末位淘汰:清退 管理跟不上的商、整 合没有活力的商。半个多月的大整，商从原来的130多家减到100家 以内。商租金来是景区一很重要的收入来源，嵬 何自断路？ ”品牌比租金更重 要。”在嵬的投人王永鑫看来，在的嵬不只是一个史地名，也不 是位 于平的民俗文化体园，王永鑫正在把嵬打造成一个商品牌。凡是去 嵬 的人景区入口雕塑底座上刻的一句无不印象深刻：精化霸道管理，也是 嵬制

19、的精髓。嵬商运管理 上把控极 格，甚至到了苛刻的程度：食物原材料一供、与 餐有关店一律戴口罩、食物外形、餐人指甲服装都有具体准如果达不到要求，重停整。嵬曾起一抹布运：商会派人到各个店面突，如果哪家店的抹布出黑水, 当款一万元不二。在嵬，遇到生、安全等游客投 无情面可，重，重关店，商的自意很快提高。嵬商会会李光自己就被。一次，李光店里的凉粉炒得很碎，不符合要 求被商会 的人看到了，要一万元。当李光很不理解，解：凉粉碎了入味，很多客喜吃碎的呢！最事情到老王永鑫那里，开店起家的王永鑫本身厨不：“我 嵬的小吃要色香味俱 全，你碎了入味，我你按准炒成条条一入味。”王永鑫着卷起袖子自做起 来。李光心服口服

20、，当着众人的面把款交了。9培养商体荣辱王永鑫傲地，在我 嵬每个商都有一荣俱荣、一俱的意。大家都在合力 嵬品牌，“嵬+”在省外投成功，靠的正是的准和品牌。嵬人开会，他 个会是自曝家丑会。3月10日早8 ,嵬又开会了。会的主是菜店因小吃不达，被停整。菜店的老板当着全体商的面行，他以后要加学，努力提高服意和水平。事后，嵬 将自家“丑”主 布在官网上。王永鑫，自开 以来，嵬已 关了四五十家 商。他用 的方式来真正提高嵬人的服素。嵬的小吃街在沟里分布，人多了容易。嵬除配日常保安外，些商也 是安全，一旦 人流量大，商 会主停下手中的生意，启急案，通安全 通道，先把游客疏散出去。在嵬，由各商代表成嵬商会自律

21、自，垃圾缸每天人清洗，餐店桌椅地 面不油，每个所人 制每个工站好自己的位，如有不范行就有被抓 拍曝光。在的嵬除了接待外，在干些什么呢？从一开始，嵬就定走品牌化之路: 注册“嵬”品牌、一了品牌、手提袋和。在所有小吃都挂有“嵬”的名字， 与此同，嵬 不断拓展品牌外延，嵬 代 展公司已在蒲城投了准再造一 个奇：10愁文化的定位及运“看的山，望得水，得住愁”，主席新村建的定位思想当前形下的新村确定了原和方向。拆开来看上述三条指原则，如今的乡村建设一方面需要保留优化乡村所独具的自然与生态环境， 另一方面，更是将乡愁做成引起大众旅游最重要的心里缘由。而这最后 一句，做起来是极难的，这里要做的就是所谓的创新

22、。用现代的设计手法和业态内容植入传统的文化空间内，就形成了现代意义 上对中国传统乡愁的再造。儿时记忆里的乡愁固然美好，但重新复制落 后的乡村系统显然是行不通的。而袁家村，通过定位将关中地区民俗传统文化与现代旅游的结合，将该地 区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐与现代的文化创意、休闲体验生活方式结合在了一起。当2000年的传统东方文明与现代西方的文化创意、旅游休闲方式结合 在了一起，这种强烈的文化冲撞就构成了极具特色的旅游吸引力，而这一 切都在讲述陕西关中地区独有的浓浓的文化故事。当前地产界所有的跨界创新，来自于同一种内容营造的理念，只是形式 和空间地点不同而已。11极具特色的空间设计统一规划的街道、科学合理的功能布置、明确的产业定位、完善的功能 配套，分期开发的理念，一直以来，这些在现代意义上的城市规划的理 念一直指导着我们的房地产开发建设和政府主管部门的思想。这样没错。但如果在旅游项目中，仍然沿用现代城市规划的套路模式，那就大错特 错了！不同于工业化时代下现代城市设计的理念，传统中国小镇和村落在空间 上的最大特色就是那种千百年来，历经漫长的自给自足的农耕社会文明 后，自然生长出来的乡村空间模式