从雕牌牙膏到纳爱斯牙膏的转变重点

1、企业大学网驰名商标消费者正如笔者以及诸多营销人策划人所料，纳爱斯集团将旗下 雕”牌牙膏品牌转变成 纳爱斯”牙膏，并在2005年伊始便大张 旗鼓地全面推向市场。其实，早在去年 11月，纳爱斯”牙膏就已悄悄现身于一些 零碎的终端网点，也许是新品前期的战略部署，正待一触即发之势。早在99年，雕”牌牙膏以一幅煽情的 真情付出，心灵交汇”后妈篇广告一轰而开，也 打动了部分目标消费者的心，但一是毕竟广告内容中所表现的二婚家庭并非社会主 流，二是也是极其重要的方面便是 85%的消费者一听到 雕”牌牙膏，心里就起疙 瘩，原因是他们根本不愿意用洗衣粉在口中搅拌，这就是雕”品牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者

2、的心志，只要提到洗衣粉品牌，第一联想到的就是雕”牌。细细盘点，当时的 雕”牌牙膏倒有不少失策之处：一、雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者心志的影响上世纪九十年代初， 雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句 只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通 俗到位的广告语已是深深扎根在中国老百姓的内心深处，这大部分归功于纳爱斯超 高密度的不同媒体的广告投放，以及精准的产品定位诉求。经过将近长达连续六年 的同一产品核心价值的诉求 只选对的，不买贵的”这一品牌形象印记一一大众 的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成，雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌。即能够一提到洗衣粉或是肥皂，就

3、能快速联想到雕”牌。长此以久，雕”牌给国内消费者的印象就是洗衣粉或是肥皂产品的待名词，即雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者的心志产生了强大影响。正值 雕”牌被评为 中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出 雕”牌牙膏，企图以 雕”牌的品牌号召力和 影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围 被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不

4、同的产品线 由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。反观广西奥奇丽日化品牌，旗下 田七”品牌所有产品几乎同时推向市场，从品牌传播的时效性这一角 度看，虽实施的是单一品牌战略，但所有产品线几乎全线推出，避免了消费者对不同产品品类的 心理逆差，再加上田七是云南、广西一带名贵中草药，有止血强心，散瘀生新，消 肿定痛等显著功能，给目标消费者一直是统一的草本精华产品的鲜明定位和诉求。 奥奇丽更多的是在对田七植物进行对产品的利益点诉求和背书传播，对牙齿有什么 效果，对其他洗涤物品有什么效果，消费者的重心视线也就随之落在了产品利益点 上，而并没有过多考虑是否在用洗洁精在刷牙了。二、雕”牌牙膏打情感广

5、告进行包装推广 无理”，在 雕”品牌延伸的旗帜下未有任何牙膏的功能性诉求。（雕”牌洗衣粉以下岗篇对其品牌塑造形成的差异化奠定了良好的基础，但由于口腔护理用品和洗护用品两种产品品类的用途截然不同，不可能顺利复制） 在营销传播方面， 雕”牌一直致力于平民大众市场，为形成与国内众多日化品牌的 鲜明差异化区隔， 雕”牌便始终致力于关注消费者的生活，深入消费者的内心，与 消费者拉进距离，如广告传播中的下岗篇、潮流篇、奋斗篇、邻里 篇都是切中大众平民消费群内心的经典之作。而这都是在雕”牌前期对产品功能利益点的诉求基础上，采取的 亲民”策略。不过，当时的 雕”牌也善于抓住社会热 点（国企改革，大部分工人面临

6、或已经下岗），寓抄作于广告传播当中，十分锋利”。可以说，雕”牌的品牌定位和传播诉求精准地长期围绕其品牌核心价值只选对的，不卖贵的”进行深入地展开，从而培育了国内绝大部分忠诚目标消费群。虽说纳爱斯善于捕捉社会矛盾和热点，但其前提基础是整个相同产品线的综合定位 准确和长期执行，以及产品功能利益点的展示，随后穿插非产品功能点的品牌传 播，但有利于巩固市场，培养和强化消费者品牌忠诚的诉求信息。但是雕”牙膏并没有突出其产品的任何功能属性，以为继续以雕”牌洗衣粉的路线走下去，还能获得消费者的认可。其实大错特错，当时的 雕”牌牙膏犯了一个产品品牌塑造及推广 的大忌，即任何品牌核心价值的传播诉求必须是建立在产

7、品功能属性能满足消费者 需求的基础之上，如果连基本的使用价值都不能被消费者认可，其他的品牌概念传 播都将是没有根基的空中楼阁。看看广州立白，其洁物类产品（洗衣粉、洗洁精）以幽默、戏剧搞笑的风格对产品极其品牌进行了传播，立白牙膏的推出也是 在继洁物类产品推出之后登陆市场，第一，其时间间隔没有超过两年，不算太长， 第二，立白牙膏并没有象洗衣粉、洗洁精产品那样幽默地表现，而是以 珍珠般亮白”为主诉求点进行传播，广 告表现中以美女模特的形象展现牙齿的亮白特点和个人的自信。所以，立白牙膏推 广的起点正是首先对产品功能属性特点的定位诉求，而并未一味复制成功品牌的运 作。 三、纳爱斯”的品牌包容力相对于 雕

8、”牌要广博得多纳爱斯”毕竟首先是企业品牌，其次也作部分洁肤类产品品牌，在市场上随同雕”牌一起成长，享有相当的品牌知名度和美誉度。再加上纳爱斯”为英文“nice”中文谐音与转化，意为漂亮、好的，如果当时用 纳爱斯”这一品牌推出牙膏，其中的 漂亮”便可 以顺利与牙齿的使用效果进行对接。四、纳爱斯”的品牌调性趋于柔和，这是由于旗下品类产品的充分归类对 纳爱斯”的品牌累积到目前为止，纳爱斯”品牌都用在了清洁护肤护发类产品上，如 纳爱斯营养香皂” 纳爱斯水晶皂” 等，由“nice联想到产品推广表现，到广告传播中的模特，最后联想到一种柔美的 形象，品牌调性趋向柔美、柔和。所以，按照当时的品牌联想逻辑推展，

9、牙膏应该 用纳爱斯”这一品牌。五、纳爱斯”牙膏利益点背书的空白缺陷尽管纳爱斯在05年伊始，以全新的品牌形象和产品定位推向市场，但在其策略表现当 中，纳爱斯”牙膏居然打出 营养”口号，以牙膏中富含维C来吸引消费者的眼球， 在央视黄金段重投广告，扩大产品的影响面。但也需要纳爱斯注意的是，有营养的 牙膏会带给消费者怎样的好处呢，包括基本的功能性利益点和延伸的心理需求满足 点（对品牌核心价值进行个性化展示），所以，从目前的销售情况来看，产品销量 异常火暴，但能真正经得住市场的考验，打一场不同于雕”牌的持久仗吗？这就需要纳爱斯进行后续的策略跟进，填补 纳爱斯”牙膏利益点的背书空白，告诉消费 者有营养的牙

10、膏能带给我们怎样的好处，进行丰富的产品诉求和品牌展现。cn正如笔者以及诸多营销人策划人所料，纳爱斯集团将旗下雕”牌牙膏品牌转变成纳爱斯”牙膏，并在2005年伊始便大张旗鼓地全面推向市场。其实，早在去年11月，纳爱斯”牙膏就已悄悄现身于一些零碎的终端网点，也许是新品前期的战略部 署，正待一触即发之势。早在99年，雕”牌牙膏以一幅煽情的 真情付出，心灵交汇”后妈篇广告一轰而开，也打动了部分目标消费者的心，但一是毕竟 广告内容中所表现的二婚家庭并非社会主流，二是也是极其重要的方面便是85%的消费者一听到雕”牌牙膏，心里就起疙瘩，原因是他们根本不愿意用洗衣粉在口中搅拌，这就是 雕” 品牌的产品属性联想

11、已经深深地扎根于消费者的心志，只要提到洗衣粉品牌，第一 联想到的就是 雕”牌。细细盘点，当时的 雕”牌牙膏倒有不少失策之处：一、雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者心志的影响上世纪九十年代初，雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句 只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类 日化市场，而这一通俗到位的广告语已是深深扎根在中国老百姓的内心深处，这大部分归功于纳爱斯超高密度的不同媒体的广告投放，以及精准的产品定位诉求。经 过将近长达连续六年的同一产品核心价值的诉求 只选对的，不买贵的”，这一品牌 形象印记一一大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成，雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌。即能够

12、一提到洗衣粉或是肥皂，就能快速联 想到雕”牌。长此以久， 雕”牌给国内消费者的印象就是洗衣粉或是肥皂产品的待 名词，即 雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者的心志产生了强大影响。正值雕”牌被评为 中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出 雕”牌牙膏，企图以 雕” 牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限 定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为 雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已 形成了雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出

13、同一品牌的牙膏产品，两种用途 截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。反观广西奥奇丽日化品牌，旗下 田七”品牌所有产品几乎同时推向市场，从品牌传 播的时效性这一角度看，虽实施的是单一品牌战略，但所有产品线几乎全线推出， 避免了消费者对不同产品品类的心理逆差，再加上田七是云南、广西一带名贵中草 药，有止血强心，散瘀生新，消肿定痛等显著功能，给目标消费者一直是统一的草 本精华产品的鲜明定位和诉求。奥奇丽更多的是在对田七植物进行对产品的利益点 诉求和背书传播，对牙齿有什么效果，对其他洗涤物品有什么效果，消费者的重心 视线也就随之落在了产品利益点上，而并没有过多考虑是否在用洗洁

14、精在刷牙了。二、雕”牌牙膏打情感广告进行包装推广 无理”，在 雕”品牌延伸的旗帜下未有任 何牙膏的功能性诉求。（雕”牌洗衣粉以下岗篇对其品牌塑造形成的差异化奠定了 良好的基础，但由于口腔护理用品和洗护用品两种产品品类的用途截然不同，不可 能顺利复制）在营销传播方面， 雕”牌一直致力于平民大众市场，为形成与国内众多日化品牌的鲜明差异化区隔，雕”牌便始终致力于关注消费者的生活，深入消费者的内心，与消费者拉进距离，如广告传播中的下岗篇、潮流篇、 奋斗篇、邻里篇都是切中大众平民消费群内心的经典之作。而这都是在 雕”牌前期对产品功能利益点的诉求基础上，采取的亲民”策略。不过，当时的雕”牌也善于抓住社会热

15、点（国企改革，大部分工人面临或已经下岗），寓抄作于 广告传播当中，十分锋利”可以说，雕”牌的品牌定位和传播诉求精准地长期围 绕其品牌核心价值 只选对的，不卖贵的”进行深入地展开，从而培育了国内绝大部 分忠诚目标消费群。虽说纳爱斯善于捕捉社会矛盾和热点，但其前提基础是整个相同产品线的综合定位准确和长期执行，以及产品功能利益点的展示，随后穿 插非产品功能点的品牌传播，但有利于巩固市场，培养和强化消费者品牌忠诚的诉 求信息。但是雕”牙膏并没有突出其产品的任何功能属性，以为继续以雕”牌洗衣粉的路线走下去，还能获得消费者的认可。其实大错特错，当时的雕”牌牙膏犯了一个产品品牌塑造及推广的大忌，即任何品牌核

16、心价值的传播诉求必须是建立在产 品功能属性能满足消费者需求的基础之上，如果连基本的使用价值都不能被消费者 认可，其他的品牌概念传播都将是没有根基的空中楼阁。看看广州立白，其洁物类产品（洗衣粉、洗洁精）以幽默、戏剧搞笑的风格对产品极其品牌进行了传 播，立白牙膏的推出也是在继洁物类产品推出之后登陆市场，第一，其时间间隔没 有超过两年，不算太长，第二，立白牙膏并没有象洗衣粉、洗洁精产品那样幽默地 表现，而是以 珍珠般亮白”为主诉求点进行传播，广告表现中以美女模特的形象展 现牙齿的亮白特点和个人的自信。所以，立白牙膏推广的起点正是首先对产品功能 属性特点的定位诉求，而并未一味复制成功品牌的运作。三、纳

17、爱斯”的品牌包容力相对于雕”牌要广博得多纳爱斯”毕竟首先是企业品牌，其次也作部分洁肤类产品品牌，在市场上随同 雕”牌一起成长，享有相当的品牌知名度和美 誉度。再加上 纳爱斯”为英文“nice”中文谐音与转化，意为漂亮、好的，如果当 时用纳爱斯”这一品牌推出牙膏，其中的 漂亮”便可以顺利与牙齿的使用效果进行对接。四、纳爱斯”的品牌调性趋于柔和，这是由于旗下品类产品的充分归类对纳爱斯”的品牌累积到目前为止，纳爱斯”品牌都用在了清洁护肤护发类产品上，如 纳爱斯营养香皂” 纳爱斯水晶皂”等，由“n ice联想到产品推广表现，到广告传播中的模 特，最后联想到一种柔美的形象，品牌调性趋向柔美、柔和。所以，按照当时的品 牌联想逻辑推展，牙膏应该用 纳爱斯”这一品牌。五、纳爱斯”牙膏利益点背书的空白缺陷尽管纳爱斯在05年伊始，以全新的品牌形象