中国化妆品行业研究-行业概况、行业发展现状

1、- 行业概况、行业发展现状（一）行业概况1 、市场潜力巨大2018 年 7月，据国家统计局数据显示，2018 年上半年中国国内生产总值同比增长 6.8%，居民消费价格上涨2%；货物进口增长11.5% ，其中化妆品进口增长 1倍。 国务院常务会议决定于2018 年 7月 1 日起， 洗涤用品、护肤及美发等化妆品进口关税由8.4%降至 2.9% 。尽管中国内外形势日趋复杂，但中国经济依然稳步健康发展，国民消费尤其是“化妆品人口”消费为中国化妆品行业提供了潜力巨大的市场。全球著名化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来定义：（1 ）居住在城镇；（2）年龄大于20岁的

2、女性；（3）年收入不低于30,000 元。根据日本资生堂的统计，中国的核心“化妆品人口”数量从 2005 年的 2,200万人已增长到2010 年的1亿人，同时预计 2020 年将达到 4亿人， 远超日本 2010 年 5,600 万人核心“化妆品人口”。 核心“化妆品人口”的成倍增长，必将带来化妆品市场的繁荣景象。Euromonitor 数据显示，2017 年中国化妆品和个人洗护行业市场规模为3,616亿元，同比增长9.6%,预计到2022年市场规模将达到5,352亿元，年均复 合增长率接近10%。中国整体化妆品及个人洗护行业增速高于美国、 英国和日本 等发达国家，是全球增长最快的化妆品市场

3、之一。2、行业集中度较低，跨国企业占据主流，国内企业逐渐崛起根据国家食品药品监督管理总局的网站显示，目前国内获得化妆品生产许可 证的企业为4,000余家，国产特殊用途化妆品产品超过 35,000种，化妆品生产 企业数量众多。但据Euromonitor、招商证券的研究数据显示，2017年国内化 妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业，国内企业仅有上海上美化妆品有限公司（2.6%）、上海百雀羚日用化学品有限公司（2.3%）和伽蓝 集团（2.2%）在列；同时虽然跨国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度 依然不高，前十大企业市场占有率不足 50% o"17年中国化妆品市场占方

4、率前10的公司1，宝洁10.1%A欧莱雅8.4%3、贲生堂3.m%上海上美（内资;2®5.联合利华2.6%6、雅诗兰盘2.5%7.太平洋爱茉莉2.5%队百雀羚（内曼）2.3%9.仇1磕集团t内资12.2%10、玫琳凯2 2%合计5850%与此同时，随着国内消费者消费理念逐步成熟，以及近年来电商渠道的快速 发展，注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内化妆品企业加大投入，依靠本土优势，逐步抢占跨国企业的市场份额。2015年，包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚出现在化妆品国内市场占有率排名前 20的名单中，且大都呈现上升趋势； 同时上述企业的合计市场占有率也逐年提升， 从2015年的5.5%上

5、升至2017年的 7.1%。国内本土化妆品企业通过更好地贴近国内消费者需求，了解国内消费者 的消费偏好，精准的品牌定位，灵活的供应链管理，以及与日化专营店、电商等 渠道的默契配合，提升品牌知名度和信任度，本土化妆品品牌有望保持持续稳定 增长。3、销售渠道呈多元化趋势化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道，而近几年以电子商务为基础发展起来的 B2C、C2c等电商渠道发展势头迅猛。2010年以前，化妆品销售以实体渠道流通为主，国际高端品牌和国内品牌市场拓展均受到一定程度的限制国际高端品牌占据一、二线城市绝对优势，但由于三、四线城市高端消费人群密度小，开店成本与宣传成

6、本高，受众有限，渠 道下沉难以推进；而性价比较高的国内品牌市场主要集中于三四线城市及乡镇市 场，一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，另一方面相对于国际品牌而 言，品牌影响力和企业实力有限，所以很多国内化妆品企业集中资源从拓展日化 专营店、超市及大卖场等实体渠道入手， 但这些实体渠道单店覆盖人群较少， 推 广效率较低。因此，国际品牌与国内品牌均在各自优势领域深耕， 市场渗透较为 困难。近年来，随着中国信息基础设施建设步伐加快， 信息网络基础设施进一步完 善，应用服务水平不断提升，带动了信息消费爆发式增长。电商渠道在信息展示、 信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道

7、限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市， 而国内品牌则有机会获取核心 城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都青睐的重要渠道。与国际大牌相 比国内品牌可能获益更大，长期以来国内品牌在营销实力上处于弱势， 而线上无 边界宣传的特性将会降低国内品牌的营销成本， 同时借用线上社群特性打造口碑 与国际品牌直接抗衡；止匕外，原来由于渠道限制国内优质品牌难以拓展中高端客 户群体，而电商渠道则可以有效解决该问题。 从过去几年的发展来看，国内品牌 对线上渠道表现得非常积极，相反国际品牌为避免品牌形象受损而相对谨慎。因此，在化妆品电商渠道快速发展的背景下， 国内品牌的劣势将被弱化，市场地位将会快速提

8、升。（二）细分行业发展现状1、面膜行业根据全球领先市场研究咨询公司英敏特出具的报告面膜一一中国，2018年 4月，面膜市场为总体面部护肤市场的崛起品类，2012年2017年间中国面膜市场销售额年均复合增长率为 30.0% （对比总体面部护肤市场的11.9%）,且 在2017年达210.55亿元。英敏特估计中国面膜市场的销售额将在 2017-2022 以16.5%年均复合增长率增长，在 2022年将达到451.25亿元。中国面膜市场销售额预测（最好和憾差情形），2012-2022年qq 000/Wm出（百万重人民市）mifM中国面膜得渗透率也呈现稳步成长的态势。 凯度消费者指数针对中国消费者研究

9、指出，在过去两年中，20至35岁的年轻女性平均每周使用面膜的渗透率从16% 增长至 19% ，这恰恰说明越来越多的国人已开始使用面膜，中国的全民面膜时代正在来临。2016 年日本和韩国面膜每周分别使用0.17和 0.08片面膜，是中国每周分别使用 0.03片面膜的5.7和 2.7倍，预计中国面膜市场仍有巨大的提升空间。这一方面是由于中国受众的面膜使用习惯仍未完全养成，未达到一月多次的使用频率。而在颜值经济的催化下，随着中国民众对外表的愈加重视，使用频率将逐步赶上日本韩国，推动渗透率稳步提升。另一方面，面膜的使用在中国许多三四线城市仍未普及。在近年来大量新兴本土品牌营销的拉动下，许多三四线未开发

10、市场有望在未来几年被挖掘，进一步提升渗透率。2 、护肤品行业护肤品包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类，是化妆品行业中规模最大的子行业。2016 年中国护肤品市场规模为1,693 亿元，约占化妆品整体市场51% ； 据前瞻产业研究院整理分析，2018 年中国护肤品市场预计 规模为 1,888 亿元。2016-2023年我国护肤品市场规模及预测（亿元）3000未来护肤品行业的发展趋势将明确导向， 追求功效的同时倡导绿色、环保和 安全。国内护肤品行业快速发展的过程中，出现了部分厂商因产品质量控制不到 位等因素，导致消费者使用过程中存在诸如过敏、红疹等刺激伤害肌肤的问题。国内化妆品企业

11、经过一定的规范化管理， 产品技术和功效不断的改良升级，品牌 认可度逐渐增加。随着国内消费者基于对健康性、安全性的产品需求的不断加深， 纯天然、有机、草本及排毒成份护肤品将越来越受到消费者的青睐。人口结构变化、收入水平提升，带来了消费升级、消费习惯改变、核心消费 人群增加、化妆品消费理念加强等市场变化，营销渠道的多元化更是扩充了中国 护肤品市场容量。作为化妆品行业的主要子行业，护肤品将在未来几年内呈现持 续增长态势，至2023年市场规模将有望达到2,443亿元。3、湿巾行业湿巾进入中国市场的时间较晚，尽管国内市场湿巾普及率相对较低， 尚处于高速增长前的需求酝酿期，但近年已经呈现出快速增长的势头。

12、 根据中国生活用纸委员会的统计，2012年至2016年，中国湿巾消费量从151.1亿片增加到393 亿片，年复合增长率达到26.99% ,市场规模从15.4亿元扩大至38.5亿元，年 复合增长率达到25.74% 。预计2018年市场规模将达55.7亿元。2013.2018年中国湿巾市场规模情况（亿元）60.050.040.030.020.010.0243185201320142015201620172018E目前，中国湿巾市场中个人护理湿巾、普通卫生湿巾及婴儿湿巾占绝对主导，物体擦拭湿巾应用较少。2016年中国推行“全面二孩”政策，中国今后将迎来 新一轮人口生育潮，婴儿湿巾会逐渐受到越来越多的青睐。止匕外，随着中国居民 收入逐年提高，中产阶级和年轻一族、白领一族群体不断壮大，生活方式实现重大转变， 消费结构由生存型消费向发展型消费、由传统消费向新型消费升级，健康理念、 清洁意识随之增强，厨房湿巾、居家清洁湿巾、擦鞋湿巾、屏幕清洁 （手机、电脑等）湿巾、宠物湿巾等也将日益普及。伴随着中国湿巾行业的进一步发展，根据中研普华产业研究院整理的数据，预计未来几年，湿巾行业供