第一周 消费者购买决策过程

1、消费者行为学济南大学泉城学院 新闻传媒学院教师：徐晨子上节回顾 什么是消费者行为学？什么是消费者行为学？ 消费者行为学（消费者行为学（CUSTOMER BEHAVIOR）是以）是以个体和个体和群体的消费心理和行为群体的消费心理和行为为主要研究对象，重点阐述影响消费者行为主要研究对象，重点阐述影响消费者行为的诸多因素，深入探讨消费者行为研究的基础理论、方法与规为的诸多因素，深入探讨消费者行为研究的基础理论、方法与规律等的一门学科。这门学科探讨的是律等的一门学科。这门学科探讨的是个体或群体个体或群体为满足为满足需求与欲需求与欲望望而而挑选、购买、使用和处置挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或

2、体验产品、服务、观念、或体验所涉及所涉及的的过程过程。本节内容 第二章第二章 消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程（一）消费者购买决策程序消费者购买决策程序消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型什么是消费者购买决策 ？ 消费者的购买决策是指消费者消费者的购买决策是指消费者为了满足某种需求为了满足某种需求，在一定，在一定购买动机购买动机的的支配下，在可供选择的两个，或两个以上的购买方案中支配下，在可供选择的两个，或两个以上的购买方案中选择一个最优选择一个最优方案的活动过程方案的活动过程。消费者的决策过程就是消费者解决问题的过程。消费者的决策过程就是

3、消费者解决问题的过程。消费者购买决策的特点 目的性目的性 过程性过程性 需求个性需求个性 复杂性复杂性 情景性情景性消费者购买决策的内容 买什么买什么 买多少买多少 在哪买在哪买 何时买何时买 如何买如何买消费者购买决策的类型u 按消费者解决购买问题的程度划分按消费者解决购买问题的程度划分u 按消费者的购买态度和要求划分按消费者的购买态度和要求划分按消费者解决购买问题的程度划分u 常规型决策常规型决策 习惯型决策习惯型决策 忠诚型决策忠诚型决策 区别习惯性决策和忠诚型决策区别习惯性决策和忠诚型决策u 有限型决策有限型决策u 扩展型决策扩展型决策常规型决策常规型决策 （Routine probl

4、em solvingRoutine problem solving）消费者了解产品，同时也了解品牌。这是最迅速的类型。分以下两种：消费者了解产品，同时也了解品牌。这是最迅速的类型。分以下两种： 忠诚型购买决策忠诚型购买决策 习惯型购买决策习惯型购买决策有限型决策（有限型决策（Limited problem solving Limited problem solving ） 消费者对某种产品或者对同类产品的各种品牌有一定了解，有基本的判断标消费者对某种产品或者对同类产品的各种品牌有一定了解，有基本的判断标准，但还没形成对某一个品牌的偏好，需进一步收集信息，以便在不同的品准，但还没形成对某一个品牌

5、的偏好，需进一步收集信息，以便在不同的品牌中做出更满意的选择。例如你要购买空调，你对空调的选择心中已经有一牌中做出更满意的选择。例如你要购买空调，你对空调的选择心中已经有一定的标准，但你拿不定注意，是买海尔牌还是美的牌还是格力牌。定的标准，但你拿不定注意，是买海尔牌还是美的牌还是格力牌。 扩展型决策（扩展型决策（Extensive problem solvingExtensive problem solving） 消费者购买不熟悉的产品和品牌时，需要搜集大量信息，并花费大量时间进消费者购买不熟悉的产品和品牌时，需要搜集大量信息，并花费大量时间进行比较和甄选。是最复杂的一种购买决策。行比较和甄选

6、。是最复杂的一种购买决策。按照消费者解决购买问题的程度划分常规型常规型问题解决问题解决有限型有限型问题解决问题解决扩展型扩展型问题解决问题解决低成本的产品低成本的产品 高成本高成本的产品的产品频繁的购买频繁的购买 不频繁购买不频繁购买低消费者介入低消费者介入 高消费者介高消费者介入入熟悉的产品种类和品牌熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品不熟悉的产品种类和品牌牌为购买投入的思考、为购买投入的思考、 为购买投入大量的思考、为购买投入大量的思考、搜寻与花费时间很少搜寻与花费时间很少 广泛搜寻，花费时间多广泛搜寻，花费时间多 按照消费者解决购买问题的程度划分按照消费者购买态度与要求划分 习惯型习惯型 理智型理智型 经济型（价格型）经济型（价格型） 冲动型冲动型 情感型情感型 疑虑型疑虑型 随意型随意型本节重点 消费者购买决策的类型是如何划分的消费者购买决策的类型是如何划分的 辨析习惯型决策（购买）和忠诚型决策（购买），并回答辨析习惯型决策（购买）和忠诚型