梁宁产品思维第二十一课：上瘾机制：用户激励系统必学

1、21上瘾机制：用户激励系统在来自星星的你中，全智贤饰演的女主角千颂伊，回答记者为什么会有人喜欢自己，她说：漂亮就行。”一时被奉为金句，成为所有卖口红、卖 面膜的微商的重要依据。产品的用户体验，视觉当然是感知层里非常重要的部分。我发现我在黑”感知层，其实不是的，而是说除了感知层之外，其他许多工作也非常重要。比如，中国有4000个手机游戏团队，一年出 1万款游戏，但是能挣钱的只有几十个而已。 最后赢的并不一定是美术水平最高的那个，就好像我们最念念不忘的人，不一定是容颜最美的那个。以我的观察，我发现最火的游戏是最懂得激励用户的游戏。你内心难以忘记的人，是那个最长时间激励过你，改变你人生轨迹的人。进入

2、本次课程的重点概念一一用户激励。什么是激励回到我们第一模块谈的生物性情绪，满足了就会感到愉悦。如果满足被阻隔，得不到满足就会难受、不爽、痛苦、不安。所以怎么激励？很简单，就是完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。这就是激励。海豚顶一下球，给一条鱼吃，就是激励首先，在游戏的体系内，它会拉动你的需求，进而给你满足，让你爽。比如，你玩俄罗斯方块，垒了好高，一直缺一个长条的，可以用来一下子消除四排。你内心的压力就会越来越强，会在内心一直喊：来个长条、来个长条”。这时突然间，长条来了，一下消了四排，当即画面空旷，一串加分数字。内心觉得很满足、很爽。你知道会有这种爽点，但是不确

3、定出现在哪里。但是游戏也会给你确定性的激励。比如打超级玛丽，吃到一个蘑菇加一条命，伴随着熟悉的叮”的一声，一个“+1的符号飘起来，内心当即就很满足，这就是激励。不确定的爽点与确定的爽点合在一起，就是用户的体验地图情绪曲线。制作游戏能力的高低，其实就是对用户情绪曲线把握的能力。而游戏的设计，一个非常重要的部分，就是用户的激励机制。游戏是最顶级的社区， 游戏之外的所有社区类产品， 或需要用户活跃度的产品，都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制。如果你设计一个产品，而没有激励机制，那么产品是不完整的。怎么激励用户怎么激励用户，怎么激励一个人，其实是一件需要花细腻心思的事。李学凌说，游戏中打中一架

4、飞机，视觉做得好的游戏，会给你个很炫的效 果，例如击中的声音、火花效果、爆炸的声音、视觉、加分的声音等，所 有的细节都让人爽。但如果资源不够，或许做不了那么多的效果，但打中一架飞机，会看到飞 机消失了，并且有一个回馈的声音，接着分被加上了。这样一来，如果你 的整体游戏激励机制够好，用户依然会喜欢玩。游戏的动力，就是压力感突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、 激励的满足感合在一起，让一个人成瘾，停不下来。不过在游戏中，所有的资源都是虚拟的。只要系统平衡性做好，玩家只要完成动作，就会被激励，这是极其确定的事情。现实生活，每完成一个动作，就要给他激励吗？举个例子，员工一项工作完成得很好， 老板

5、很高兴，特别做了激励，发100 元红包。那么下次，这个员工又完成得不错，还特别给激励吗？那是不是如果一直做特别激励，突然不激励了，员工会不会非常失落？会的。举个运营的例子，一个健身 App , 一直为完成计划并上传的达人发一分到 一块钱的小红包做激励。人们健身不断感觉到自己体能和身材在改善，本身是有快感的。大家是为了这种内在激励而坚持健身， App发红包是激励的迭加。 但是App自停止 发红包开始，用户数据当即大幅下滑，用户研究表明，用户感觉被伤害了。其实，停止发红包，对健身本身的快感是没有影响的。发红包明明是做加法，为什么用户却觉得自己被伤害了呢？因为这伤害了用户预期，损害了他对确定性的感受

6、。要知道人是非常依赖 确定性的动物。确定，就是依赖；不确定，就是伤害。一个确定性的丧失，不论大小，都 是非常难受的。所以，所有的改版、新包装、重新装修，都是需要非常慎重的。内在激励与外在激励刚才我们谈了一个词 一一内在激励。外在激励和内在激励，是两个心理学 的名词。驱使人的行为发生改变的外部因素，比如获得类似奖金、名誉等 奖励，这是外在激励。而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的 内部因素，就是内在激励。所以，当你要激励一个人的时候，要想想，对这件事真正起作用的是内在 激励，还是外在激励。你应该重点依靠哪条线？重点设计哪条线？外在激 励还是内在激励？内在激励，是让人能够找到感觉，持续深入

7、，把事情做到位的方式。腾讯的联合创始人张志东就专门讲过，腾讯一直非常小心地保持着让员工 出于自我满足的愉悦感来做事情。为此腾讯做了大量的组织设置，来保障 员工的自我感受。外在激励，则是非常强有力的短期改变用户行为的工具。打车软件的补贴 大战，最好地说明了这一点。所以你想清楚，你是要用外部激励，还是要内部激励来做你的激励体系。这个时候你就可以开始设计它，并且不断优化了。接着就是设计并不断优化你的激励系统了， 激励系统的两个要素是受激励 点”和被激励能力如果你要为一个人或一群人完成某个动作，或者强化某个动作，设计激励 系统。那么，首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点 上被激励。比如

8、游戏，用户激励的点位，就是用户的成就体系。王者荣耀每次越塔强杀的感觉，每次拿到MVP的感觉，每次拿到超神 的感觉，好不容易拿到个五杀什么感觉？那就是满满的成就感。勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带，这些玩意实际上是成就象征，它们本身是虚拟物品，没有意义，但是它们代表的是人们历经千辛万苦，突破重 重挑战后的成就感！比如，我觉得Keep的成就体系还可以做得再好一点。因为练出马甲线， 还是少数人可以实现的成就，而大量的人是没有成就的。这个过程中，人 们如何在Keep里找到成就感，而不是中途崩溃，这是可以优化的。公司奖励员工也是如此，不能憋大招到年底再给某个员工发个大奖。受激励点少，最后一招再大，也很难发

9、挥作用。刚才说的都是外在激励。我想说说内在激励，谈一谈腾讯管理的内在激励 方式。腾讯发奖金还是很大方的，这是外在激励。在腾讯公司，公司的日常氛围中，运营出的产品至上、用户体验至上的企业文化，腾讯上至高管下至员工的 QQ空间、朋友圈，大家在分享的内容 都是各种产品的优化细节。例如，这个按钮从闪一闪改成摇一摇，再变成摇摆15度，这样看起来会比较Qo通过一点点的优化细节，所有人都在讨论，这就是企业文化，可 以影响一个人的内在激励。你发表了一个你优化产品的小细节，一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金，但会形成你内心的满足感只要你发产品优化的信息,就会有人给你大规模点赞，这也是一种确定性的满

10、足，会让你把这个动作 强化。你想在腾讯内部刷存在感，你就得在 QQ空间、朋友圈里发产品如何优化 的，进而就会让一个在腾讯工作的产品经理，天天琢磨怎么优化。一个人的内在激励，不单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认 同。激励系统的第二个设计 一一定义获得能力并努力降低门槛。比如，你要激励你家小孩去骑自行车，但是如果他不会骑自行车，或者他 没有自行车的话，再多的激励也无法被转化为行动。激励与对方的能力不 匹配的事情，就是无效激励。这种事还是很多的。新创业公司总是发展很快，需要不断有人去做新的事 情。这时要非常小心，如果员工能力不匹配，而自己的意愿也不强，老板 却一厢情愿地觉得给了老员工一个机

11、会，要让他突破自己，让他试试，这 其实是给自己挖坑。因为赶鸭子上架这件事，做不得。王者荣耀如何降低激励门槛关于降低激励门槛，王者荣耀依然是个好例子。1 .两根手指就可以玩，一共就三个技能键。操作简单易上手，基本上是王 者荣耀获得最多的评论了。对于玩过DOTA、LOL等塔防类游戏的玩家， 玩王者荣耀会很轻松。2 .止匕外，王者荣耀对时间的要求低， 6分钟就可以打一局。坐地铁、 上下班路上、午休吃饭、上卫生间等，随时随地开黑。3 .同时对设备的要求不高，不管你是iPhone还是安卓，都可以在同一个大区一起玩。4 .每日任务。你不知道该怎么玩？没关系，每天上来做任务就行了，小到 每日登录”，大到 击

12、败对方10个英雄并取得胜利”，不要让用户思考，用户不需要想他需要干什么，只需要每天打开把任务发给他。只要完成任务就送经验、活跃度、送某英雄的体验等一堆东西。这一系列动作是什么呢？ 就是降低门槛，降低门槛，再降低门槛。降低动作门槛，设备门槛，思考门槛，降低时间门槛。这意味着什么呢？首先，大量的女孩开始玩了。王者荣耀女性玩家占比是多少？第三方的统计数据一一54% o王者荣耀有两亿用户，超过一亿是妹子。有一亿妹子在围观，对男性玩家就是激励。我们刚才讲了，用户内在激励，除了自己内心原生的，更多来自于外部环 境的挤压、激发和认同。王者荣耀因为大量女用户进入、围观、激发，让男用户之间的挤压更 强烈，用户的内在激励变得更强。所以如果你设计的激励系统就靠你自己发奖金，这种单点、单向的激励能 力是极其有限的。比如腾讯这家公司，比如王者荣耀这个游戏，更强的激励是营造了一 个场，让用户彼此挤压，彼此激励。本讲小结总结一下这一节。首先，人会上瘾，是对确定性满足感的依赖。其实，上瘾机制