燕窝经营思路

1、X燕窝经营思路zz燕窝的经营思路第一章市场诊断一、与竞争对手的比较1、燕窝经营企业不多，品牌也不多，但“燕之屋”、“丝巢”、“龙情”、“燕行家”、“燕窝堂”等品牌的品牌形象都注重燕窝品质的诉求，广告手段也比较完整。“天天福”的品牌形象缺乏个性，既不以产品品质为诉求，又不以消费功效为效果，对连锁发展不利。2、燕窝的主要消费场所包括：滋补品专卖店，大型药房，大型酒店、直销网络等。“天天福”以滋补品专卖店为渠道，装饰设计缺乏统一形象、缺乏产品文化的内涵，对店址（含高租金成本）依赖太大。3、产品同质性强，各商家的竞争主要在于服务的竞争。“天天福”同样缺乏深加工燕窝产品和包装：服务员服饰同样缺乏产品文化

2、的内涵：话术缺乏VIP营销和会员制营销的亲和力。4、燕窝经营企业有从单店经营到全国连锁经营的大规模资本运作的趋势。“天天福”未能体现全面的实力和质量战略，对连锁发展不利。并且团购业务、连锁运营、零售业务三股业绩在形象上没有形成互动和整合力。第二章顾客诊断一、市场细分1、按年龄分，燕窝的主要消费市场为30岁以上的人群。2、按经济能力分，燕窝的主要消费群体是中青年以上的高收入人群。3、按需求强度分，燕窝的先行消费者为青年女性（尤其是产期妇女）和中老年人士。4、按地区经济能力分，燕窝的主要消费区域为大中型城市和中心城市，尤其是沿海发达城市。5、按照消费习惯分，可以分为个人消费，送礼消费和团购。综上所

3、得，燕窝的首要目标市场是沿海发达城市和各中心城市里的有能力消费并有消费需求的青年女性和中老年人士。二、目标市场的需求分析1、购买燕窝的主要原因a.自己服用，保健，增进身体机能，促进身体健康，延缓衰老。b.孝顺长辈。c.送礼。2、购买心理状况看重独特效果，注重品牌，尝试。3、信息来源主要信息来源于：广告，互联网，终端促销，医生、专家或朋友推荐，行业风气。4、产品包装A、包装品质：与产品品质以及产品定位相一致，包装豪华，高贵并显品牌魅力。B、包装风格：与产品的功能和市场定位一致，健康、美丽和爱。C、包装形象：外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知：同时又必须与产

4、品定位相匹配，有利于树立和维护品牌形象。5、产品设计产品都是以燕窝为主要材料，根据不同的地区或季节的需要,开发不同的产品表现形式,如在高档商住区，可以开发燕窝蛋挞。产品线的设计的主要依据就是区域或季节的需要，在传统的燕窝产品的基础上，开发新型的、有创意的、符合市场需要的产品形式。第三章渠道诊断一、渠道体制总公司自营终端特许加盟商总公司旗舰店专卖店商场专柜衍生品专卖自营终端结构图如上图，其中自营终端（参见自营终端结构图）用于在某区域内树立品牌形象，同时赚取利润。特许加盟商是指在开始特许连锁经营或所设立的特许加盟商家，主要用于公司的快速扩展，占领市场。燕窝是高档消费品，且直接与使用者的健康和生命安

5、全相关，渠道不宜过长，级数宜少;必须对各级渠道进行严格监控，尤其是品质监控，必须细致到位。在选取加盟商时，必须严格考核，宁缺勿滥。二、渠道建设与运作1 .渠道建设以终端建设为中心，市场启动时期，侧重于自营终端，兼顾连锁，使品牌、产品、服务等直接面对消费者，以确保品牌形象的建立和发展。2 .总公司与各级渠道共同运作市场，相互促进，资源信息共享，尤其是自营终端必须快速收集市场信息，并及时汇总上报。3 .特许经营渠道的建设。特许经营渠道的建设必须在自营终端进入相对稳定的运转后才能正式开展。因为加盟商看中的是我们成功的经营方式，而不是我们的产品。但可以在开发自营终端的同时开展准备工作，如区域市场调查工

6、作，招商前期工作等。当条件成熟时，全国铺开加盟运动。三、市场渠道管理1 .有效防止广告浪费，无效的广告会带来反作用。2 .严格控制市场价格，严禁降价倾销，少做终端促销。3 .条件成熟时，设立为加盟商服务的专门顾问式机构，为加盟商提供专业的服务。4 .一个区域只允许有一个加盟商，对该区域市场给予充分的保护。第四章市场开发策略新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外，同时在策略、实施、和管理等方面都有一个实践、总结和提高的过程。因此，市场开发必须按照计划有序推进。一、渠道开发。包括自营终端和特许加盟渠道的开发。自营终端开发策略：立足福州地区，建立样板市场，包括建设旗舰店和专卖店或者商场专柜，重心应放在

7、福州、厦门、和泉州这三大城市地带。主要要求如下：1 .同类产品竞争相对不太激烈；2 .经济发达，市场容量大，有明显的消费习惯和能力；3 .媒介投入成本相对较低，但同时必须注意大范围的宣传效应，为将来的扩展做铺垫。特许加盟渠道的开发策略:样板市场成功启动后，开始着手加盟渠道的建设前准备工作;在样板市场建设完成后，总结一套成功的经营和运作方式，逐步组建专门的加盟商服务机构;组建临时的加盟招商工作组，全方位筹备招商活动。对加盟商的主要要求如下：1 .自有资金雄厚，应超过20万元人民币的自由资金。2 .有相关产品的经营经验，并且熟悉行业特点，最好是在区域内相对稳定的客户群体。3 .能认同本公司的经营理

8、念，服从相应的管理和监督。注意：特许加盟将可为公司带来巨大的销售网络，对公司将来开发的产品的销售将起着举足轻重的作用。二、合理布点必须考虑全国布局和单店选址。全国布局主要的考虑因素是公司的长远发展战略，建议前期以东部沿海地带为发展带，并逐步进入中部和西部的重点城市，形成全国网络布局。单店选址可以考虑在人流量大、附近多高档住宅和写字楼的地方。三、销售组织的完善。：1 .配套建设市场营销管理机构，在原有基础上，根据市场开发的需要，增强人员力量，建设专门事务部门，组建高效的营销机构。2 .专业企划市场营销方案和实施工作准备。3 .招聘和培训营销人员。4 .新市场调查研究5 .组建专门的招商工作组，并

9、完成招商准备工作。6 .市场开发建设和管理，总结成功的经营方式和管理方式。7 .强化营销策划和管理，组建为加盟商服务的专门机构。售后服务做支撑将特许经营导入燕窝行业，集销售、美食、服务和文化于一体。除了设有燕窝干货和即食产品的销售区，提供燕窝现炖、现吃、代炖和外送等服务。较之药店、商超只有燕窝的销售而无美食服务，而酒楼却只有美食供应而无燕窝销售，燕之屋将二者完美结合，首创燕窝全方位服务。在全国征集加盟商。他们依据全国各城市的人口、经济状况和GDP总量等分为四类城市。在北京、上海等一类城市需要收取加盟费5万元，保证金4万元；而在其他地级城市及县级城市则只收取加盟费3万元，保证金2万元。专业人士分

10、析，80平方米左右的店面；运营资金需要30万元以上。通常有社区店模式和店中店模式，社区店一般设立在高档社区，投资小，客户群稳定，收益稳定，可以提供干货销售、现炖和代炖燕窝美食、外送服务；店中店模式主要设立在高级酒店和商场，投资较大，但目标人群集中，投资回收期短，可以提供干货销售、燕窝美食、外送服务：另外也有一些商场专柜作为社区店和店中店的延伸，投资更少，但只能提供干货销售服务。干货可以应顾客需要搭配，价格从几百元到几万元都有。“干货大多是用于送礼的。而炖品的消费者主要是比较有经济实力的女性，她们会花8000元办一张消费卡，用燕窝对自己进行滋补调理。”开燕窝店一定要有相当资金实力和比较好的心态。

11、因为燕窝销售的淡旺季非常明显，在秋冬旺季期间，一天营业额可达几十万元，像过年过节，一天做上十来万元都算是小生意。但是，淡季就只能做会员生意。所以经营这样的店，应有较好的客户网络。第五章广告、宣传策略燕窝属于高档消费品，消费人群的消费理性比较高，他们有明显的品牌意识，因此在整个广告、宣传中，品牌的建立和维护是重中之重。一、广告、宣传的目的1 .告知目标消费群：我们来了！2 .初步树立品牌形象，扩大知名度。3 .教育消费人群，扩大销售。二、需要做广告、宣传的时机1 .新产品上市，或新进入一个区域市场时，需要造势。这是为了更好的把我们的品牌和产品信息传递到消费者手中。新产品进入原有市场时，可以通过宣传单页、报纸广告等方式告知消费者。在新进入一个区域市场时，则需要进行大规模的宣传，包括开业庆典、新闻发布会、促销、各种媒体的宣传报道，这需要一个根据当地情况的专门的开业企划。2 .招商宣传。3 .品牌形象的加深和拓展，这