第十二章市场营销计划、组织与控制

1、12第 13讲 市场营销计划、组织与控制（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、企业 的市 场营销组织 随着 经营 思想的 发 展和企 业 自身的成 长 ，大体 经历 了（ ）典型形式。A 六种B 四种C.五种D.七种2、现代市 场营销 企 业 要建立（） _型 组织，使企 业所有的管理人员 乃至每一位 员 工在 这 一组织 框架内通 过 信息共享，使企业 一切部 门 和每一个人的工作都 围绕 “为顾 客服 务”来展开，市 场营销 不仅 是一个部 门 的职 能，而且是整个企业的 经营哲学。A 产 品管理B 职能C 产品 /市场D 市 场导 向3、市场营销管理必 须 依托于

2、一定的（ ） 进行。A 财务 部 门B 人事部 门C .主管部门D .营销组织4、制定实施市 场营销计 划， 评 估和控制市场营销 活动 ，是（ ）的重要任 务。A 市 场主管部 门B 市 场营销组织C.广告部门D.销售部门5、 “组织 ”就人而言，是指按一定的宗旨和系 统建立的（ ） 。A 集体B 计划C.脩D.部6、设置（） _，能 够对企 业 与外部环 境，尤其是与市场、顾 客之 间 关系的协调 ， 发挥积极作用。A 市 场营销 机构B 市 场营销职 能C.市场营销企业D.市场营销控制） _原 则。7、设置市 场营销 机构需要遵循的第一个原则 是整体 协调 和（B.整体性D.可靠性A 主

3、导 性C.完整性8、满 足市场 的需要，创 造 满 意的 顾 客，是企 业 最为 基本的（ ） _。A.组织形式B.宗旨和责任C.主要职能D.营销观念9、 （）_是最常见的市 场营销组织形式。A 职 能型 组织 B 产 品型 组织C.地区型组织D.管理型组织10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计 划的（） _所在。A.任务B.精神C.标题D.目录11、市场营销则是企业 管理和经营 中的（ ） _。A 主 导 性职 能B 辅 助性 职 能C.被劝性职能D.社会分配职能12、市场营销组织管理跨度及管理层 次的设 置，不是一成不变 的，机构本身 应 当具有一定的（）_。A 弹 性B 灵活性C.

4、随机性D.选择性13、 （） _是指一个组织 在一定 时间内可以完成的工作量。A 效果B 效率C.能力D.百分率14、销 售差距分析主要用来衡量造成（） _的不同因素的影响程度。A.销售差距B.市场营销C 营业总额D 销 售数量15、年度计划控制要确保企业 在达到（支。） _指 标时 ，市 场营销费 用没有超A.分配计划B.生产计划C 长期计划D 销售计划16、战 略控制的目的，是确保企业 的目 标、政策、战 略和措施与（） _相适应。A.市场营销环境C .推肖计划B.市场营销计划D.管理人员任期【参考答案】1C2D3D4B5A6A7A8B9A10 B11 A12 A13 B14 A15 D1

5、6A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正 确答案。）1、市场营销战略主要由几部分构成。A.目标市场战略B.市场营销组合战略C.市场营销控制D.市场营销行为E.市场营销预算2、市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是A.明确战略目标B.制定行动方案C.协调各种关系D.形成规章制度E.调整组织结构3、推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要。A.互相协调B.默契配合C.互不干涉D.各自为战E.前者在后者的指导下行动4、市场营销控制包括A.年度计划控制B.赢利控制C.质量控制D.效率控制E.战略控制5、企业所设置的市场营销部门应当做到时，育熊代表企业；而t企

6、业内部时，又能代表市场、代表顾客；同寸具有相互适应的运转机制。A.值对员工B.而寸市场C.际寸部门D.值对顾客E.值对领导6、市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客的任务。A .推荐产品B.引导购买C.掰肖产品D.建立销售渠道E.组织产品运输与仓储7、要发挥市场营销机构自身的整体效 应，必须做到 的协调一致。A.机构内部B.企业内部C.企业外部D.营销机构E.企业目标8、市场营销计划中的背景或现状部分应提供以及现实环境有关的背景资料。A.市场B.产品C.竞争D.杂肖E.价格9、市场营销部门的组织形式有A.职能型组织B.产品（品牌）管理闿织C.产品/市场管理型组织D.地区型组织E.市场管理型组织【

7、参考答案】1 ABE2 BCDE3 ABE4 ABDE5BD6ABCDE7 ABC8 ABCD9 ABCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打 错误的打“X” 。）1、市场营销人员与销售人员都是一个群体。2、企业营销目 标 的 实现 主要靠 营销 部 门的努力。3、市场营销组织、执行和控制是市场营销 管理 过 程中的重要步骤。4、单纯的 销 售部 门产 生于20 世 纪 30 年代大 萧条以后。5、在市场营销观念下，所有部 门 都应 以 “满足消 费者 ”这 一原 则为中心。6、工程部门关心的是 产 品的技 术质量、制造工艺的 简 化，而不关心成本费 用的 节约。7、

8、市场营销审计是 进 行市场营销 控制的有效工具，其任 务 是对 企业或 经营单 位的 财务 状况进 行 审查。8、企业营销战 略是由上 层专业计 划人 员 制定的，而市场营销计 划是由市 场营销管理人 员制定的。9、销售差异分析可以用于决定各个不同的因素 对销售 线 的不同作用10、市场营销成本不包括直销 人 员 的工 资奖金。11、通常情况下管理跨度过大，超出 领导 者能够 管 辖 的限度，就会造成整个机构内部的不 协调、不平衡。 （）12、一般来说，管理跨度与管理层 次互 为正比关系。 （）13、通常情况下如果管理层次 过 少，容易造成信息失真与传递 速度 过慢。 （）14、最佳的机构是既

9、能完成工作任务、组织形式又最 为 复 杂的机构。 （）15、市场营销组织设置不 应该 都按一种模式设 置市 场营销机构。 （）16、组织形式和管理机构只是手段，不是目的。（）17、生产多种 产 品或 拥 有多个品牌的企业 ，通常 设 置市 场 管理型 组织。 （）18、效率是衡量一个组织的水平的重要标准。 （）19、市场营销组织常常只是一个机构或科室。（）20、在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩 效提高，在市 场竞 争中 处 于优势。 （）21、制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出 现的重大危机和可能产 生的各种困 难。 （）22、市场营销审计是 进行市 场营销 控制的有效工具，其

10、任 务 是 对 企 业或 经营单 位的 财务 状况进 行 审查。（）23、必须注意的是，目 标 不能只是概念化， 应 当尽量以数量表达， 转化 为 便于衡量的指标。（）24、在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。（）25、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到 的阻力也就越大。【参考答案】1X2V3V4X5V6X7X8X9V10X11121314151617181920VXXXVVXVXV21V22X23V24V25X（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、为了有效实施市场营销计戈市场营销部门以及有关人员需要制定详细的一02、销售分析就

11、是衡量并 评估实际销售额与之间的差距。3、在针对目标市场发展市场营销组合时，会修 方案可供选择。4、是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行 进程、进度进行管理。5、在有些市场营销计 划的控制部分，还包括针对的应急计划。6、实现一定的利润目标，可以,也可以厚利少销。7、为了有效实施市场营销战略和计划，彳亍动方案、组织结构、规 章制度等因素必 须,相互配合。8、市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和市场营销活动。9、现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以的指导思想。10、年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、和其 他目标的实现。11、通过机会与威胁分析，阐述

12、来自企业 的并能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。12、销售分析的具体方法有 销售差距分析和 分析。13、在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的中介”因素，是市场营销计划的。14、效率控制包括对销 售队伍的效率、促销效率和分销效率等 四个方面的控制。15、企业目标包括两大方面，即 和市场营销目标。【参考答案】1行动力某2计划销售额3多种/、同4控制5忌外事件6薄利多销7协8控制9顾客为中心10利润11外部12地区销售量13实施14广告效率15财务目标（五）名词解释。1、市场营销组织：是指区内部涉及营销活动的各个职位及其结构。2、矩阵型组织：能性与产品型组织相结合的产物

13、，它是在原有的按直线指挥 系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统。3、企业文化：指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价 值标准、基本信念和 行为标准。4、市场营销控制：指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与 实际工作是否一致，如不一致，则找出原因，并采取适当措施和正确行 动。5、市场营销审计：足寸一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和 业务等作综合的系统的、独立的和定期的核查，期确定困难所在个机会，并提 出行动计划的建议。6、赢利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（六）简答题1、企业 的市 场营销组织

14、 随着 经营 思想的发 展和企业 自身的成 长 ，大体 经历 了哪几种典型形式？2、职 能型 组织 的主要特点是什么？3、企业 要达到有效性， 实现 工作的高效率，必 须具 备 的基本条件是什么？4、研究开发 与市 场营销 部 门 合作，可采用哪些方式？【参考答案】1、 （ 1） 单纯 的推 销 部 门 ；（ 2）具有辅 助性 职 能的推 销 部 门 ；（ 3）独立的市场营销 部门 ；（ 4） 现 代市场营销 部 门 ；（ 5） 现 代市 场营销 企 业。2、主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场 的 扩 大， 这 种组织 形式会逐 渐失去其有效性：（1）在 这种组织 形式中

15、，没有一个人对一种 产 品或者一个市场 全盘负责 ，因而可能缺少按产 品或市 场制定的完整计 划，使得有些产 品或市 场 被忽略；（2）各个职 能科室之间为 了争取更多的 预 算，得到比其他部门 更高的地位，相互之 间进 行 竞 争，市 场营销 副 总经 理可能经 常 处 于 调 解 纠纷 的“漩涡 ”之中。3、 （ 1）市 场营销 部 门 要有与完成自身任 务 相一致的 权力，包括人 权、物权、财权和发言权、处 理事 务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不上效率。 （2）市 场营销组织 要有 畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说 ，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅 ，市

16、 场营销 管理也就 难有任何真正的效率。 （ 3）善于用人，各司其职。为 了保 证 效率，要制定规 章制度，包括 奖惩条例。通过建章立制，明确每个员 工的 职责 ，各司其 职 ， 奖 勤 罚懒 ，充分 调动积极性。4、可采用的方式有：联合主 办 研讨 会，以便加 强对 双方工作目 标、作风 的理解和尊重。每个项 目同时 派 给 研究开发人 员 和市场营销 人 员 ，他 们 一起合作，共同确定 营销计 划与目 标。（七）论述题1、试 述市 场营销计 划 实 施失 败的主要原因。【答案要点】市 场营销计划 实 施失 败 的主要原因有：（ 1） 计 划脱离 实际。市场营销计划通常由上 层 的专业计

17、划人 员 制定， 实施则主要靠基 层 的操作人 员 管理人 员 和 销 售人 员。专业计划人 员 更多考 虑 的是 总 体方案和原 则 性要求，容易忽 视过 程和实 施中的细节 ，使 计 划 过 于 笼统和流于形式。专业计划人 员 不了解实 施中的具体问题 ， 计 划 难免脱离 实际 ； 专业计 划人 员 与基 层 操作人 员 之 间 缺交流和沟通，基层 操作人员 不能完全理解需要他们贯彻 的 计 划内涵，在实 施中经 常遇到困难最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。 （ 2） 长 期目标 和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业 的 长 期目标 ，企 业对 于具体 实 施 计 划的市 场营销 人 员 ，通常又是根据他们 短期的工作绩 效，如 销售量、市 场 占有率或利润 率等指 标 ， 进行 评 估和奖励。因此，市场营销 人 员 常常不得不选择 短期行 为。例如，一家企业新产 品开 发 之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销 人 员 追求眼前效益和个人奖金，将 资 源主要投放到 现 有的成熟 产 品中去了。 （ 3）因循守