本科毕业论文-试论我国国有商业银行的品牌建设

1、试论我国国有商业银行的品牌建设学生：xxxTry talking about the brand constructionofthe state-run commercial bank of our countryStudents name: xxx 内容摘要 随着入世后国内银行业改革步伐的加快，中国银行业开始迈入全新的品牌竞争时代。银行品牌消费的市场份额、品牌的客户忠诚度和品牌的知名度已成为衡量银行综合竞争力的重要指标。因此，如何建立银行品牌资产，全力打造银行业知名品牌形象，提升国有商业银行品牌的竞争力，已是国内银行业目前亟须解决的重要问题。我国国有商业银行目前均存在着用人机制不合理、治理机

2、构不完善、核心竞争力不明确等不足，这些与我国银行业品牌的发展有着密切的关系；我国国有商业银行只有充分的认识到这些不足，以及目前国有商业银行面临的国内外竞争形势，并且针对这些状况，尽快建立品牌管理部门、维护品牌核心价值、推行品牌质量管理、建立品牌危机处理机制，尽快确立和完善自己的金融品牌。 关键词 金融品牌 国有商业银行 品牌建设 Abstract A long with going into a life time behind local banking reform the step is quickly, the Chinese banking starts exceed into th

3、e new brand to the compete ages. Customer's loyalty of the market quota, brand and the popularity of the brands that the bank brand has become to measure important index sign that the bank synthesizes the competition ability. Therefore, how to build up the bank brand properly, create the well-kn

4、own brand image of banking with all strength, and promote the competition ability of the state-owned commercial bank brand, which is already important problem that the nasty beard of local banking solves currently.The state-owned commercial bank of all our country exists the useful person mechanism

5、not reasonable, managing the organization not perfectly, and the core competencies are not explicit etc. In short, these close to the development of the brand of banking in our country. The state-owned commercial bank of our country only has well know these shortage, and the domestic and internation

6、al competition situation that state-owned commercial bank faces currently, and aims at these conditions to establish a brand to manage the section, to support the brand core value, and to promote the quantity of brand management and establish the crisis processing mechanism and financial mechanism o

7、f the bank brand as soon as possible, in order to perfect itself. Keywords Financial brand State-run commercial bank Brand construction目 录前言1 一、国有商业银行进行品牌建设的重要性1（一）金融品牌的概念、内涵及其作用1（二）国有商业银行进行品牌建设的重要性2二、国有商业银行品牌的发展状况分析 4（一）国有商业银行的现状分析 4 （二）国有商业银行品牌的发展过程 6（三）商业银行品牌竞争的现有格局 8三、国有商业银行品牌建设的策略与方法 10（一）国有商业银

8、行品牌建设的策略 10（二）国有商业银行品牌建设的方法 12结论13 注释14 参考文献15致谢16我国四大国有银行目前均存在着核心竞争力不明确的问题。我国国有商业银行处于历史转型期，转型后的国有商业银行应更好地适应经济发展，同时也要面对进入市场所带来的竞争问题。随着入世后国内银行业改革步伐的加快，中国银行业开始迈入全新的品牌竞争时代，而我国国有银行的品牌建设才刚刚起步，金融品牌还是一个新概念。在世界银行排名中，我国四大国有商业银行在资金实力等方面均在前五十名之列，但是在利润增长、资金充足率等方面却都排在了九百名之后，这不能不说明我国国有商业银行竞争力普遍不强，品牌建设正是我国国有商业银行提高

9、银行竞争力和长足发展的必须选择。我国国有商业银行在我国银行业中占主体地位，特别是以建设银行、工商银行、中国银行和农业银行为首的四大银行所占比重最大，承担着对国有重点企业贷款90%份额，承担着75%的国有重点建设的份额。所以国有商业银行的品牌建设，特别是四大国有商业银行的品牌建设，直接关系到我国国企的改革步伐，关系到我国经济建设的方向。 一、国有商业银行进行品牌建设的重要性（一）金融品牌的概念、内涵及其作用菲利浦·科特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来。”从以上定义可以看出，品牌的关键在于能辨

10、别出产品或服务的提供者。但是，辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标，品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚 李倩茹.品牌营销实务.广州:广东经济出版社,2002:3。金融品牌即指金融产品、金融企业的一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用。“金融品牌”是金融企业在长期的市场活动中，在其金融产品的开发、管理销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉，与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户乐于接受和一致认同的某一金融产品，并使客户对其所属银行本身形成偏好，信任感

11、和依赖感的金融企业 彭程.花旗营销：银行营销新时代.北京: 中国经济出版社,2003:259。金融品牌的核心价值包括产品品牌和形象品牌两个层次，分别体现金融产品的特色和金融机构的整体实力。对于银行这种经营货币的特殊企业而言，金融品牌的主要内涵在于金融产品的服务质量和金融企业的信誉和形象。对品牌进行投资，可以赋予产品或服务以独特的联想和含义，从而使之与其他竞争对手的产品区别开来。同时也是金融产品或服务在符合银行的安全性、流动性和效益性原则基础上的一种质量水平象征。虽然银行业务存在同质性，但金融品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象，

12、一旦在公众心目中形成卓越的信誉和优良形象，是难以模仿和复制的。从这个意义来说，培植强势品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。以世界经营金融品牌最为成功的花旗服务标准为例，花旗银行业务之所以能够覆盖全球100多个国家的一亿多客户，凭借的就是享誉世界的金融服务品牌。花旗银行高度重视金融品牌，进行了技术创新、服务创新、产品创新、机制创新等。它对金融市场进行细分，设计出形式新颖、花样繁多的金融产品，体现金融机构自身的服务特色和优势，真正成为“金融超市”、“金融百货公司” 彭程.花旗营销：银行营销新时代.北京: 中国经济出版社,2003:353。从这个意义来说，金融品牌本身就是一种竞争优势，也是一种以

13、知识和能力为依托的创造优势。而这种优势的基础在于金融企业实力，培植强势品牌实际上就是确保金融企业竞争实力的有力手段。（二）国有商业银行进行品牌建设的重要性纵观当前金融业发展势态，加快创建知名金融品牌，是我国金融业面临的迫切任务。这是因为，银行的经营环境正在发生深刻的变化，创建金融品牌是大势所趋，也是责任所在与形势所迫。1、适应金融业内在发展规律的客观需要作为一种以金融商品为经营对象的特殊企业，金融企业具有经营活动的风险性、金融产品的同质性以及资金、知识的密集性等本质特征，这决定了金融品牌建设的重要现实意义从经营活动的风险性看，金融业是高风险行业，作为高风险行业，金融品牌建设的关键在于维护公众信

14、心，这也是金融业得以存在和发展的基本条件。由于金融品牌具有强大的市场渗透力，是金融企业拥有的一笔巨大的无形资产，它体现了企业与客户之间的高度信任关系，因此，创建金融品牌，有利于进一步增强公众对金融企业的信任感和安全感，有利于进一步增强金融企业的公信力。从金融产品的同质性看，在当代高科技的影响下，金融产品的同质性特征日益突出，越来越容易被模仿，生命周期也逐渐缩短。我们应看到的是，产品容易被模仿，品牌却生命之树长青。创建金融品牌，有利于进一步提升金融企业的核心竞争力。金融业是典型的资金密集型和知识密集型行业，品牌浓缩了金融机构的资金实力、金融创新能力、知识技术水平以及管理素质。创建金融品牌，适金融

15、业的内在属性，符金融业的自身发展规律。2、顺应客户需求变化的现实需要随着金融体制改革的纵深推进，居民收入水平的大幅提升，以及金融消费观念的逐步转变，我国金融消费市场的内涵已经发生了深刻的变化。一方面，社会金融消费能力不断增强，客户金融需求的层次不断提升，大众化不断迈向个性化、单一化不断迈向综合化、功能化不断迈向知识化。人们希望金融业能够提供人性化、情感化、智能化的全方位金融服务。另一方面，客户对金融企业的要求越来越高，客户和金融企业的关系已经发生了重大转变，找品牌、买品牌的金融消费意识和氛围日益成熟。对于要求越来越高的公众来说，品牌已经成为双方沟通和交往深入过程中一张亲切而熟悉的公关名片。金融

16、业作为一种为社会提供金融产品的服务性行业，必须及时跟进和不断满足客户日益增长和变化的金融需求。3、应对金融竞争国际化的迫切需要在当今国际金融市场上，金融工具异彩纷呈，金融新产品层出不穷。在国际化的竞争环境中，金融品牌的竞争优势愈发突出，金融品牌的营销功能弥足珍贵。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的金融品牌。如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票业务等等。借助于品牌的强大影响力，这些金融企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。加入世贸组织后，中国金融业对外开放步伐加快。截至2004年10月底，外国银行在中国设立了204家营业性机构，其中外国银行

17、分行163家，外资法人机构14家，还有外资银行代表处223家，在开放政策方面，一是逐步扩大外资银行经营人民币业务的城市增加到16个，二是鼓励引进战略投资者，开展各种形式的合作。按2003年底颁布的新的外资入股中资银行规定，目前已有花旗银行，汇丰银行等多家境外机构开始入股中资银行。三是简化外资银行设立以及业务审批的相关程序。减少审批层次，对外资银行开展业务的范围和品种绝大多数采用备案制。随着对外开放向纵深推进，国内金融市场现在已经成为国际金融市场的重要组成部分，国内金融企业即使不走出国门，实际上也已经置身于一个国际化的市场。在国际化的竞争环境中，以凸显金融品牌为手段，有利于我国金融业全面提升经营

18、管理素质，加快国际化发展步伐，增强国际竞争优势。如果我们不能创建出自己的知名金融品牌，我们就难以赢得市场和客户，难以在国际化的竞争环境中谋取自身的发展空间，甚至会被淘汰出局。二、国有商业银行品牌的发展状况分析品牌竞争是一项全方位也是一项需要持续投入的长期的工作。我国国有商业银行处于历史转型期，转型后的国有商业银行应更好地适应经济发展，同时也要面对进入市场所带来的竞争问题。（一）国有商业银行的现状分析国有商业银行长期以来在治理结构和用人机制上就存在着非常大的问题。也就是说，一直是官商不分的，像企业又不是企业。国有商业银行的用人的方式，比其他任何的企业都更官僚化。银行的高级官员，自己不知道是银行一

19、个非常专业的管理人，还是一个国家的正局级的官员，而这两个不同的身份在行为上是有矛盾和冲突的。中国到现在没有银行家市场，所谓的银行家就是谁是银行的高管就是银行家，并不是一个职业化的概念。 但是银行是一个非常专业化的一个高风险的行业，运行管理这样一个高度专业化的高风险的行业没有专业的职业生涯的官员，它的问题的严重性可想而知，所以必须在这个层次上进行彻底的改革。公司治理结构的缺陷限制了其竞争力的提升。组织结构是完成企业的战略规划与发展目标的重要基础和保证。国有商业银行原来"宝塔式"的组织结构，机构庞大臃肿，造成信息沟通缓慢、对市场的反应迟钝、管理效率低下等弊病，不利于市场竞争。虽

20、然目前各家银行已普遍实行按客户划分部门的组织机构，但依然是传统的直线职能型管理模式，与最终实现战略业务单位和矩阵式管理还有较远距离。在人才竞争中处于劣势、金融创新能力不足、市场定位不明确、缺乏定价能力和银行间良好的合作与竞争。银行员工还不能成为真正意义上品牌核心竞争力的载体。金融创新是指银行为争取业务，追求利润最大化，回避风险，规避金融法规的管制，迎合顾客的理财需要以及竞争资金来源而开办的具有强势竞争力的新金融商品。在电子信息技术高度发达的现代社会，创新的金融产品满足了客户多样化、个性化的需求，因而具有旺盛的生命力，同时创新的金融产品为银行提供了广阔的市场前景，为银行带来了丰厚的利润。企业的竞

21、争归根到底是人才的竞争。因为所有的竞争要素最终是要由人来制定与实施的。离开了各种各样的人才，企业就成了无源之水。银行的核心产品更多地体现在政策性垄断产品，而且这些产品的业务有时还将在一段时间内继续存在。现代商业银行的业务经营向着多元化、综合化与国际化的方向发展，国有商业银行的产品与服务不能尽快地适应这个潮流。目前四大国有商业银行的品牌核心竞争力：中国工商银行核心竞争力电子银行。中国工商银行的人民币业务占绝对优势，是中国最大的商业银行。2004年中国工商银行全年电子银行累计实现交易额22.3万亿元，其中网上银行实现交易额19.4万亿元，电话银行实现交易额8866亿元；网站点击率达5980万次。中

22、国建设银行核心竞争力综合业务实力。中国建设银行是国有商业银行中不良贷款率最低的一家，除了在国际业务逊色于中国银行外，建行的综合业务实力在国内银行中处于领先地位。中国建设银行的核心竞争力还体现在现今的本币清算系统。在对公业务方面，该行自行设计、开发了人民币多边净额资金清算系统。在对私业务方面，该行开发了个人电子汇款品牌产品“速汇通”。中国银行核心竞争力外汇业务优势。中国银行的盈利水平连续多年位居首位，资本充足率在国内同行业中最高，资产质量较好，在国有商业银行中具较强竞争力。中行在外汇业务方面的优势成为其核心竞争力。中国农业银行核心竞争力空缺。中国农业银行是四大国有商业银行中经营最为困难的一家。长

23、期以来，中国农业银行以农业和农民为服务对象，而农业恰恰是国民经济中相对薄弱的部分，农民又是收入水平最低的人群，因此盈利空间非常狭小。与另外三家国有商业银行相比，中国农业银行在过去的专业化经营中并未形成自己的优势业务，更谈不上核心竞争力了。在四大国有商业银行打破垄断经营后，农业银行在发展战略上一直未能进行准确定位，一方面，传统业务领域已是难以压缩，另一方面新开拓的业务领域由于其他银行雷同，而在产品、服务、手段、措施上又无过人之处 温彬.四大银行核心竞争力分析.银行家.2004.9:6265。（二）国有商业银行品牌的发展过程1、法人品牌竞争阶段80年代中期以前，我国银行业完全为工、农、中、建四大国

24、有银行所垄断，各家银行依据政策又各有一定的业务分工重点。工商银行服务重点是工商企业，农业银行侧重于农业经济、中国银行垄断了外汇业务、建设银行偏重于基础设施建设项目。在业务发展过程中，各家银行根据各自的业务侧重点在市场上树立了不同的法人品牌形象。从某种意义上讲，此阶段的法人品牌并不是市场营销意义上的品牌概念，主要是一种简单的关于单一的法人体系以及专业服务的非市场性分割的区别。这一阶段品牌竞争的特点是：（1）竞争意识和品牌观念处于原始阶段，品牌意识非常淡漠，品牌体系非常简单，只有单一的法人品牌；（2）法人品牌的差异性来自于业务侧重点的差异，而业务侧重点的差异又来源于政策，是一种被动的差异，缺乏主动

25、有效的管理。品牌与业务基本脱节，未能有效联动，相互促进。2、产品品牌竞争阶段产品品牌竞争的起点是1985年，中国银行推出的长城卡，是我国第一个得到广泛宣传的银行产品品牌，其后各家银行也相继推出自己的银行卡品牌并展开宣传攻势。但直到10年后，招商银行“一卡通”的成功问世和营销，才真正标志着我国商业银行步入了产品品牌竞争阶段。招商银行“一卡通”的成名，给招商银行带来了丰厚的回报，也让国内商业银行认识到品牌竞争的威力。其后，各类银行产品品牌如雨后春笋般层出不穷。建设银行的“乐得家”、交通银行的“圆梦宝”、农业银行的“金钥匙”、民生银行的“民生财”、工商银行的“金融e通道”等一批银行品牌纷纷面市。这一

26、阶段品牌竞争的特点是：（1）有了一定的品牌意识，开始针对产品设计品牌，在法人品牌的基础上，品牌体系中添加了产品品牌。（2）树立了品牌竞争观念，开始主动研究和策划品牌诉求点，谋求建立品牌差异，广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式逐步得到运用。（3）各家银行都在尽可能地营造自己品牌的特色风格，银行产品品牌层出不穷，但其种类、结构、功能等方面都比较接近。总体而言，除招商银行以外，其余各家银行的产品品牌还没有体现出自身的特色和优势，没有占领属于自己的一方领地。（4）由于普遍缺乏专业的品牌管理部门，各家银行品牌管理体制较为混乱，品牌推广“一阵风”现象广泛存在。3、客户品牌竞争阶段客户品牌竞争启动较晚

27、，是在进入2000年以后，随着客户细分技术在我国银行业中得到初步运用后产生的。客户品牌指的是在客户细分的基础上，根据不同客户群体的特点来制订品牌，并在该品牌下，根据客户群不同的需求重点有针对性地进行产品组合推荐和产品开发。如广东发展银行针对民营企业人创业，成长到发展的不同阶段金融需求的特点，推出了“民营100”这一客户品牌。银行针对100家重点民营企业，提供金融技术人员，解决企业存在的金融问题。意图为民营企业提供全过程、全方位的金融服务。产品品牌是根据产品本身的特性来制定品牌，好处在于可以使用户明确的了解产品的特点。但对于金融服务行业来说，客户品牌更有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消

28、费，提升品牌忠诚度。这一阶段品牌竞争的特点是：（1）品牌意识继续深入，开始针对客户群设计品牌，在法人品牌和产品品牌的基础上又添加了客户品牌，品牌体系中基本得到完善；（2）受客户细分能力和产品创新能力的制约，目前客户品牌还处于初级阶段，尚无特别成功的例子。（3）品牌管理水平有所进步，但改善余地仍然很大，品牌管理仍缺乏战略眼光和专业水准，法人品牌、产品品牌与客户品牌之间、品牌和其他营销要素之间的协同作战仍缺乏有效管理 王双平.现代商业银行的品牌竞争.商人. 2004:96。（三）商业银行品牌竞争的现有格局根据品牌竞争主体的不同，可以划分为国有商业银行、中小股份制商业银行和外资银行三大竞争群体。由于

29、三大竞争群体在总体实力、市场份额、产品创新、客户资源和管理机制等方面存在一定的差异，在品牌竞争策略方面具体表现为寻求差异化的竞争策略。从国有商业银行的品牌竞争看，尽管国有商业银行将品牌建设提上日程也就是最近几年的事，但其国有性质以及其他银行不可比拟的经营规模和覆盖广泛的营业网点，决定了国有商业银行在品牌竞争中具有天然的品牌形象优势。首先，在竞争策略上，国有商业银行一个共同的特点就是借助其在金融界举足轻重的地位突出法人品牌宣传。例如，近年来，国有商业银行均参与了世界500强，全球大银行排名等世界性知名品牌银行的评比活动，在英国银行家、欧洲货币，美国全球金融、财富等杂志上频频出彩。这种借营销实力品

30、牌形象推进品牌战略的竞争策略，使得国有商业银行在海外赢得声誉的同时也提高了国内的名望。从中小股份制商业银行的品牌竞争看，由于受业务规模的制约，中小股份制商业银行的品牌竞争策略呈现出明显的“让开大路，占领两厢”的特征。一方面，避开国有商业银行的锋芒，突出股份制银行品牌新、活、快的特点；另一方面，谋求通过产品品牌的树立带动法人品牌建设。例如，“一卡通”品牌使招商银行从一家地区小银行一跃成为全国知名的银行。其他股份制商业银行也纷纷推出了自己的品牌，如交通银行推出了“圆梦宝”；广州发展银行推出了“民营100”和“真情理财”；民生银行推出了“民生财”、“非凡理财”和“民生家园1+3”；上海浦东发展银行推

31、出了“行家理财”；中信实业银行推出了“理财宝”；福建兴业银行推出了“兴业理财户口”（“兴业存款组合”、“兴业集合理财业务”、“VIP客户专有尊贵服务”和“特色个贷产品组合”）；光大银行推出了“全国一柜通”和“阳光理财A计划”等产品品牌。从外资银行品牌竞争看，随着入世后我国对外资银行业务限制的逐渐放开，外资银行的品牌竞争正不断从法人品牌的宣传转向大力推广适合国内客户群体需求的产品品牌，而首当其冲的就是个人理财领域。在理财产品品牌推广和品牌服务方面，外资银行主要以避网点劣势，扬理财优势，主攻高端客户，发展中间业务，以较少资源获取利润的最大化作为品牌竞争策略。目前，汇丰银行、渣打银行和东亚银行等外资

32、银行纷纷在国内设立了各自的理财中心，并推出了涵盖现金管理、资产管理、保障计划、贷款、遗产规划和税务规划等多方面的理财产品。如汇丰银行推出的“卓越理财”、花旗银行的“CitiGold贵宾理财”和渣打银行的“优先理财、创智理财、快易理财”。这些外资银行理财品牌的共同特点是理财“门槛”高，激励菜品牌主要是具有较强外汇资金实力的高端客户。尽管外资银行目前还暂不能对国内居民提供人民币业务，外资银行的理财服务产品种类还比较少，但是外资银行，尤其是花旗、汇丰的理财顾问的高素质对国内居民还是具有相当大的有活力。外资银行的理财顾问几乎都是从具有国外留学背景或者具有多年金融从业经验的人中挑选出来的。由此可见，外资

33、银行的理财品牌战略和理财品牌服务，更多体现的是一种国际化服务的延伸，他们更看重的是品牌的塑造和把握未来市场的先机。在理财产品竞争手段上，外资银行携其全球网络资源和品牌优势，突出个性化和人性化的品牌服务，不仅在硬件上让客户满意，而且通过加强网上银行、电话银行和一对一的客户服务专员等软件设施设备，为客户提供一流服务 王双平.现代商业银行的品牌竞争.商人. 2004:9697。三、国有商业银行品牌建设的策略与方法（一）国有商业银行品牌建设的策略品牌竞争策略是一项全方位的策划，需要与各营销要素的协同；而品牌竞争策略的执行，则需要长期持续的投入。要在品牌竞争中取胜，需要从以下几个方面引入建立强势品牌战略

34、的基本策略：1、品牌竞争策略必须纳入企业整体战略之中。企业整体企业战略是一项系统工程，由众多相关策略构成的，具有严谨的结构。任何一种单一策略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。从银行品牌策略的实施看，如果产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌策略不具有实施的基础，品牌策略的合理性和有效性也就无从谈起。2、建立专业的品牌管理部门。建立专业的品牌管理部门对商业银行推行品牌战略至关重要，是提升品牌管理水平的必要条件。专业的品牌管理部门有两个层次构成：一是建立战

35、略性品牌管理部门，其主要职责是：制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要；定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色；品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决；品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。二是培养品牌经理，其主要职责是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的

36、市场需求 李倩茹.品牌营销实务.广州:广东经济出版社,2002:393。3、明确并全力维护品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，是否拥有核心价值是品牌经营是否成功的一个重要标志。银行品牌核心价值决定了银行品牌定位，是银行品牌个性化的体现，其根本目的是培养客户对银行品牌的忠诚度，主要包括塑造银行品牌形象和产品品牌服务。4、深刻理解品牌与产品之间的辩证关系，坚定不移地推行产品全面质量管理。全面质量管理是西方商业银行在创立银行品牌的过程中采取的最重要措施。品牌的质量就是产品质量，就是服务的质量，衡量品牌质量的标志就是看银行的产品及服务能

37、否最大限度获得顾客满意度和忠诚度。5、理清品牌之间的角色关系，建立协调的品牌体系。建立品牌体系的主要目的是理清品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免品牌冲突。首先要明确法人品牌、产品品牌和客户品牌之间的关系。在品牌战略构架中，法人品牌、产品品牌和客户品牌共同构成消费者心目中的完整品牌。其次，确立自身明确的品类管理、品牌延伸与品牌行为规则，协调各产品品牌、客户品牌之间的关系。6、全面整合品牌的沟通和传播。首先要坚持品牌形象沟通和传播在不同时空统一，要将所有沟通和传播行为都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播汇成品牌资产的积累和沉淀，是银行品牌在沟通和传播的

38、全面整合中表现出统一性和连贯性 巨天中. 品牌战略. 北京: 中国经济出版社, 2004:297。（二）国有商业银行品牌建设的方法1、发掘品牌核心价值与优势，选准形象诉求点，做好银行品牌形象的定位。 银行品牌定位的目的是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，进行银行的品牌定位，要遵循以客户为导向的原则，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体；要体现形象性、差异性、凸显化、个性化的特点，赋予银行符合自身内在品质、适应目标客户接受心理、具有可比较竞争力的形象特质。在目前，作为品牌定位工作的重要组成部分，要尽快加强品牌形象论证工作，并在此基础上做好银行形象广告片的制作投放、银行形象宣传语

39、的征集、确定等方面的工作。2、实施品牌战略，做好品牌规划，形成品牌宣传合力。实施品牌战略，要求银行在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅企业的一切营销传播活动。要求银行所有阶段性的、个案性的宣传、营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌的核心价值，要从银行的产品研发设计、命名包装、广告投放、新闻发布、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。3、实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。产品与品牌是两个层面的概念，所谓产品是技术人员开发生产出来的东西，而品牌是消费者所接受与购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却永远是独一无二的；产品（特别是目前还没有受到专利保护的金融类产品）是极易过时落伍的，但成功的品牌却持久不衰。从某种程度上说，今天的市场营销不只是产品之争，更是观念之争、品牌之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场，谁抢先在市场打出自己的品牌，向大众表达出自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。4、以品牌建设与管理实现银行经营的效益性原则，探索集约化经营道路。调查表明，国际市场上的普通规律是20的强势品牌占据着80的市场，并且