中小企业国际市场营销策略探析

1、中小企业国际市场营销策略探析【摘要】为了使中小企业能在开拓国际市场的过程中有效地寻求更多的时机和生存开展空间，本文分析了中小企业的优势和优势，明确了企业应该树立的国际市场营销观念，并针对我国中小企业自身的特点，从五个方面提出了实在可行的国际市场营销策略。【关键词】中小企业 国际市场 营销策略随着我国经济融入世界经济的程度逐渐深化，中小企业面临的竞争也将更为剧烈。一方面要面对国内企业剧烈的市场争夺，另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的市场挤压。这种竞争的压力迫使中小企业努力打破狭隘的国内区域市场，积极开拓国际市场，主动参与到国际市场上的竞争。因此，经营者应从企业长期开展壮大的战略高度，树立起

2、国际市场营销观念，根据自己的优势和优势，主动适应不断变化的国际市场营销环境，采用适当的国际市场营销策略赢得市场。一、树立国际市场的营销观念，加快拓展国际市场的步伐1、国际化的市场观念国际市场是完全以市场作为调节杠杆的，企业要意识到国家之间的市场差异。企业无法同时面对所有的客户，所以需要从宏观和微观两个方面根据地理、行为、人口及心理标准等对国际市场进展细分，从中选准一两个被划分出的与自身才能相匹配的子市场作为进入的目的市场，集中资源，把满足该市场的客户需求作为消费和出口的出发点和归宿。2、国际化的竞争观念由于各国的经济根底、技术根底、人才构造、国际关系等的差异，国际市场的竞争将更加剧烈。中小企业

3、必须全方位进步参与国际竞争的才能，从以低价格为竞争的主要手段转变为以合理的价格、与客户要求相一致的产品、优良的效劳、高效的工作和新技术含量的不断进步作为竞争制胜之本，遵守信义、亲和、进取的竞争原那么。3、国际化的风险观念国际市场给企业带来了开展时机，同时也使企业处在了不同的政治、经济和文化环境中，企业面对的是更加陌生的客户群，其特定的文化风俗、消费构造、消费习惯，特别是随着各国经济开展国际汇率的变化与调整，对产品的特殊要求以及经营方式的特殊约束等不确定因素更多，这样，与国内市场相比，企业会面临更多的经济风险、政治风险、信誉风险和汇率风险等。因此，企业必须制定各种防范措施，慎重操作，不断学习，及

4、时调整，随机应变，变风险为时机或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。4、国际化的法制观念目前，从全球经济到区域经济都建立了相应的国际组织，并对国际市场的营销行为制定了一系列的严格规定，企业在国际营销的过程中除了应遵循本国的法律之外，还要服从目的市场所在国的有关法律及诸多国际公约、惯例和准那么。这些国际化的经营观念，是经营者进展国际营销应具有的一些最根本的理念，没有这些，说明经营者进入国际市场可能是盲目的。二、中小企业国际营销的优势和优势1、优势(1)中小企业相对大型企业的比较优势。与大型企业相比，中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的绝对优势，但在国际化经营中，中小企业机制灵敏、组织

5、构造简单高效的特点使得其信息传递比较直接、及时、准确，对市场反响具有更大的灵敏性和弹性，有利于企业快速作出决策。而且，中小企业规模相对较小，个人在企业中的奉献易被识别，因此便于对员工进展有效的鼓励。(2)我国仍然具有劳动力资源的主导优势。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，随着我国内地经济程度的不断提升，大量内地闲置劳动力的流动有一定减缓，企业也呈现用工难的周期性特征，工资本钱也在不断上升，但从我国整体来看，劳动力资源仍然是企业国际营销优势中很重要的方面。以纺织行业为例，尽管我国劳动力本钱有所进步，但与兴隆国家相比还处于较低的程度。据国际纺织制造商结合会(ITMF)统计显示，中国的劳动力

6、本钱仅占美国的8.40%，日本的8.20%，法国的5.36%，瑞士的5.06%，德国的3.35%，意大利的4.59%。较低的劳动力本钱决定了我国中小企业的产品消费本钱在国际市场上和其他国家相比仍处于较低的程度，具有本质性的竞争条件。(3)健全的专业市场的促进作用。我国目前已经呈现出行业区域集中化的格局，尤其在长三角、珠三角等地区的中小企业更为明显。专业市场聚集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在短时间内理解商品行情的变化，降低了搜索市场信息的本钱。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业可依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，

7、并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓自己的市场。2、优势(1)中小企业管理程度仍然较低。据调研，分布在江苏、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企业中，有80%以上的企业急需进步管理程度。其管理程度低主要表现为管理理念落后、根底管理薄弱、现场管理混乱、组织制度建立滞后、消费经营粗放等等。企业产品质量参差不齐，效率没有充分发挥出来，交货时间不稳定。差不多这一说法成为众多中小企业经营者和消费者的习惯用语，缺乏严谨的管理制度。(2)中小企业技术创新才能低。中小企业一般规模较小，资金有限，主要表如今设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，同时还反映在产品开发才能弱，晋级换代困难上。劳动力密

8、集是中小企业得以开展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，假设不进展产品开发和晋级换代，必将在国际竞争中处于优势地位。(3)品牌意识不强、产品附加值低。品牌不仅是企业的特征表现，可以在市场上保证企业的合法权益，它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的表达。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率，改善了企业的生存与开展环境。绝大多数中小企业没有意识到品牌对客户具有极大的诱惑力;没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理程度、技术程度、员工素质和商业信誉;没有意识到品牌是企业竞争力的综合表达，更没有将创名牌与企业利益和长远开展联络起来。多年来，在国

9、际市场上，中国制造的产品随处可见，鲜有中国创造。总体上看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要。(4)资金短缺。我国银行贷款一直倾向于大企业，对中小企业有着各种各样的限制。其原因是多方面的：银行坚持稳健经营的政策，防范风险，而中小企业的实力弱，借贷缺乏足够的信誉保证，抗风险才能差，财务制度欠标准等，所以中小企业不能成为银行的优质客户，银行为中小企业准备的贷量缺乏，资金短缺成为中小企业开展的瓶颈之一。三、中小企业国际市场营销策略1、进展国际市场营销调研，选择正确的产品和目的市场客户群(1)国际市场环境调研。首先需理解国外的根本经济情况和进口贸易情况。其次需熟悉国外的政治和法律环境，包括

10、国家的政治情况，政府的重要经济政策，政府对贸易实行的鼓励、限制措施，有关贸易方面的法律法规，如关税、卫生检疫、平安条例等。此外，还要认识国外的文化环境，包括使用的语言、教育程度、宗教、风俗习惯、价值观念等，以及国外人口、港口特点和有关运输情况等等，以便顺利开展业务。(2)国际市场商品情况调研。企业要把产品打入国际市场，除需理解国外市场环境外，还需理解国外商品市场情况，以便正确制定商品的价格和其他交易条件。一是要理解国外市场商品的供应情况，包括商品供应的渠道、来源，国外消费厂家、消费才能、商品质量、数量及库存情况等，尤其是商品供应价格和原材料价格。二是要理解国外市场商品需求情况，包括国外市场对商

11、品需求的品种、数量、质量及包装、运输要求等。三是要理解竞争者情况，包括竞争者产品质量、价格、营销策略、占有率等。四是要理解国外市场商品专利等情况，防止发生法律纠纷。(3)国外客户情况调研。对国外客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营才能、经营业务范围和区域等。第一，为能理性进入国际市场，降低企业信誉风险，必须理解客户的资历、信誉等情况，即企业的偿债才能、履约状况、守信程度等。这主要根据客户的规模、开展历史、经营状况和管理者的变更等情况来衡量和判断。第二，需要调查客户经营的才能。主要是理解客户业务活动才能、资金融通才能、贸易关系、经营方式和销售渠道等。这主要根据客户销售网络的设立、经营利润、消

12、费者对他们的印象、售后效劳程度等来判断。第三，必须理解客户的经营业务范围和区域。一方面要清楚客户经营的商品及其品种，以便与企业的出口产品相一致，另一方面要清楚客户是中间商还是最终客户或专营商或兼营商等，以便企业准确地处理好客户和客户之间的关系，防止出现交易关系纠纷。对于中小企业来说，主要通过报刊、杂志、行业协会、政府部门、互联网等途径来调研，以节约本钱和时间。而对一些重点的市场和客户，可以采取实地考察、参加展销会等方法，以获得详细资料。2、国际市场产品策略选择产销对路的产品策略是实现有效国际营销的关键之一。我国中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无

13、法在某一产品的消费上与大企业竞争。所以，需要避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目的市场的客户需要，进步企业的综合管理程度，充分利用国际上的最新技术，将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，调整企业产品工程的宽度和深度，专注于某一细小产品的经营来不断改进产品质量，进步消费效率。同时，还需要注意产品的差异化，利用其小、快、灵的特点，消费满足客户特定需求的产品，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的开展。创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。要把品牌建立进步到战略高度，并结合企业自身特点，在维持现有国际客户关系的同时，分步骤、策略性地将自主品牌的产品销往目的市场。因此，企

14、业一方面可采用自己的品牌，另一方面根据客户的要求可采用客户的品牌，待条件成熟时再过渡到完全销售自主品牌的产品，树立起在目的市场上的企业形象。3、国际市场价格策略中小企业一方面具有经营灵敏、形式多样、应变才能较强等优点，这也是其竞争优势，另一方面由于我国原材料本钱和用工本钱等总体上呈逐渐上涨趋势，所以中小企业产品的国际市场营销价格比较适宜于采用在微利根底上的合理价格策略，以低于国际市场或其他企业同类商品的价格，在国外市场全力推出商品，争取以最快的速度进入市场，打击和排挤竞争对手，赢得市场优势，扩大商品销路，进而占领市场。同时，应该注意到，低价策略易遭遇反倾销。所以，在国际市场竞争中采取价格竞争策

15、略的中小企业，必须处理好企业市场竞争策略与国际反倾销的关系。一是全面认识世界贸易组织反倾销协议，加强对有关国家反倾销法规的理解。二是根据目的市场的价格状况确定并及时调整出口价格，使其比目的市场国的国内市场同类产品价格略低。三是制定正确的市场开展战略，把握开拓市场的节奏，防止产品集中销售于特定国家和区域。4、国际市场渠道策略中小企业由于受财力、人力的限制，大都采用间接分销。通过国内、国外中间商代理出口，企业所承担的风险、进入市场的本钱相对较少，但缺乏对市场的控制。所以，企业在利用中间商时，应充分理解中间商的特性和当地的分销环境，采用适当的控制手段和鼓励措施，以保证产品顺利到达客户手中。另一方面，

16、有自营出口权的中小企业应从扩大直销渠道入手，改变长渠道的分销方式，采取建立国内出口部、建立国外销售公司或子公司等手段直接争取一些国外的国际采购商，减少中间环节，扩大价格和利润空间，同时可以直接获取市场变化的信息，强化企业对渠道的控制，进步企业的竞争地位。5、国际市场促销与电子商务策略电子商务因其打破了时间、空间上的限制，营运本钱低廉，非常适宜我国中小企业的国际营销。中小企业一是可以充分利用我国中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网、阿里巴巴网、B2B网站及企业自己的网站等进展宣传，使国外客户有时机找到企业、理解企业及其产品，扩大企业产品的传播度;二是到各国商会、协会及商业网站上寻找客户，寻求商机，或者利用国际、国内展会平台结识国际客户，宣传本企业的产品，搜集市场信息，通过面对面的沟通，获得更多的订单，建立与客户持久、友好的关系;三是企业营销人员自身或借助国外中间商、零售商采用拉销策略与推销策略做好软、硬终端的促销工作，使目的客户群理解、信任企业的产品，扩大产品的知名度。同时全力做好售前、售中和售后效劳工作，以客户需求第