长尾理论的内涵

1、长尾理论的内涵简单的说，所谓长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部；而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道，但事实上这不难理解人类一直在用二八定律来界定主流

2、，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾。Chris Anderson说：“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业

3、圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。长尾理论无处不在？长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。传统的市场曲线是符合80/20铁律的，为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场，我们厮杀得天昏地暗，但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成

4、了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。长尾理论的实现条件请看这张统计，横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。传统的二八定律 （或称20/80定律）关注其中红色部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。google adwords、amazon、itune都是长尾理论的优秀案例。但也有很多失败

5、者并没有真正理解长尾理论的实现条件。首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的承受能力是有限的。互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。比如ama

6、zon就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。google adwords、itune音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。google adsense就是这样一个蛋糕制造机。之前，普通个人网站

7、几乎没有盈利机会。adsense通过在小网站上发布相关广告，带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时，把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。当然，在这里还有一个降低管理成本的问题。如果处理不好，客服成本会迅速上升，成为主要矛盾。google是通过算法降低人工管理工作量，但也仅仅做到差强人意。使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施，google的bigTable就是如此。降低成本 法则1：让存货集中或分散西尔斯是这方面的先驱。它

8、凭借大型集中化仓库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。今天，沃尔玛、Best Buy、Target和其他许多零售商的网上平台正在利用它们的现有仓储网络开拓在线市场，它们的网上产品的种类远多于传统店面，因为，把产品放在数百家商场的货架上比集中化仓储的效率要高得多。为了在多样性上更上一层楼，亚马逊等公司已经向“虚拟存货”模式扩展产品放在合作伙伴们的仓库中，但在亚马逊的网站上展示和出售。 法则2：让顾客参与生产“协同生产”缔造了 eBay、维基百科、Craigslist 和MySpace。凭借自我服务模式， Google 可以按每次点击 5分钱的价格出售广告。两者都是用户参与热情的好例子：企业

9、原本需要花钱雇人做的事，用户们却很高兴免费去做。顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。 考虑小市场 法则3：一种传播途径并不适合所有人有些顾客想去商店购物。有些顾客想在网上购物。有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛上一圈，然后再去网上购物。有些人想马上就买，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一类顾客，你就有失去其他顾客的风险。 法则4：一种产品并不适合所有人曾有那么一个时期，买音乐只有一种途径：CD 唱片。现在想想看网上有多少种选

10、择：唱片、单首曲目、手机铃声、30秒免费样本、音乐视频、混音作品、其他某个人的混音样本、点播、下载等等。渐渐地，分割和混合成了制胜策略：或者把一种内容分割成不同成分，以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。 法则5：一种价格并不适合所有人最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不同的价格，原因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他们的时间有关。在一个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。放松控制 法则6：分享信息这一边，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无所适从；另一边

11、，“按畅销度排名”的功能简明清晰，让你舒适无比。两者的区别在哪里？在于信息。在前一个例子中，商家知道什么产品最畅销，只是没有告诉它的顾客。在后一个例子中，顾客得到了这个信息。 法则7：考虑“和”，不要考虑“或”匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏也就是说，任何事情都是一种“这个或那个”的选择。或者选择这种颜色，或者选择那种颜色。对商场的货架或广播频道来说，这是很自然的：一个位置确实只能容纳一种产品。但在货架空间无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。 法则8：让市场替你做事在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。

12、“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优和劣，传播他们的喜和恶。 法则9：理解免费的力量免费这个词的名声不太好，总让人想起盗版或诸如此类的价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为零，价格也可以是零。实际上，有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。长尾理论认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也

13、能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。在传统店面中，由于高昂的库存成本，制造20%营业额的80%商品几乎不能带来任何利润。这容易让人在互联网时代依然被思维定势所禁锢，进而忽视那些似乎一文不名的利基市场。可是在互联网经济中，网站上的商品并不需要用钢筋混凝土搭建的商铺进行摆放，成本因此被大大降低。而“长尾理论”让营销人重新审视“二八定律”，改变了营销的轨迹，改变了营销人的思维方式。“长尾理论”诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市场份额与20%的人占有的市场份额是相同的，中国有句俗话：“积少成多，涓涓细流，汇聚成

14、河”。 事实上“长尾理论”描述的是这样一个新的营销时代：一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数；尾长不弱，小的、少的再也不是被忽视的力量了。 许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场；20%的精英人群不再是营销人眼中的宝贝了，营销人开始拥抱和关爱平凡的大众，开始关注平凡大众的吃穿住行、喜怒哀乐。由“嫌贫爱富”到“贫富一起爱”是一个多么伟大的变革和进步。 “长尾理论”不仅对“二八定律”构成挑战，同时也摧毁了市场细分理论。 Cemex赛美思：信用和混凝土赛美思(CEMEX)是墨西哥最大的水泥生产商，也是全球第3大水泥公司，产品主要销往两个截然不同的市场建筑行业和DIY(自己动手)顾客。

15、在1994、1995年墨西哥经济危机期间，该公司发现其在建筑行业的销量下降多达50%，DIY市场的销量则只下降10%-20%。公司遂决定减少对具有周期性特点的建筑行业的依赖，转而增加对DIY市场的重视度。赛美思发现，两个市场的主要区别在于从每个客户身上获得的平均销售额。面向个人的销售特点是交易量小，但稳定性强，虽然跟建筑行业的客户相比，平均每天要少赚5美元，但总量却非常可观。市场调研结果显示，销往DIY市场的水泥大部分用来建一个房间。有时是在现有建筑的基础上加建一个房间；有时，DIY顾客会先建一个房间，然后在这个房间的基础上再慢慢建起一幢房子来。显然，假如潜在的DIY顾客可以得到贷款，他们就可

16、以马上开工，这要比他们慢慢攒起一笔钱来一次购买全部所需的水泥快得多。一直以来，很穷的人是无法获得商业信贷的。但1998年，赛美思推出了一个叫做“大航船”的实验性计划，目的是让很穷的人也能购买建筑材料和相关服务，以改善居住条件。该计划首先面向日平均家庭收入在515美元之间的社区。经理们被派到社区招募妇女，让她们3人一组组成“社会小组”。在墨西哥，传统上由妇女负责积攒资金、购买家庭用品。每个小组的3名成员同意轮流向每一位建房者借贷用于购买水泥的钱。“社会小组”一旦形成，一位技术顾问或建筑师就会拜访这个小组，并帮助小组成员决定新房间的方位、布局、所需的原料，这样的服务只收取小额费用。5周后，大航船给“社会小组”送去了第一批原料，价值相当于“社会小组”10周所能借贷到的资金。因此，“大航船”相当于为“社会小组”成员提供了一半的信用贷款，在社区也进一步建立起了可信度。如果“社会小组”成员继续参与这一计划，就能获得更长时间的信用额度，当然是以增加尚未付款的原料