长尾理论的含义以及案例资料

1、长尾理论:长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人 意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。长尾理论（The Long Tail是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯 安德森 提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足 够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急 剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销 量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。长尾理论案例：1、Google是一个最典型的 长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的

2、 长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广 告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了 ：广告不再高不可攀,它是自助的，价廉的，谁都可以 做的;另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放 上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数 以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。2、ZARA款多量小的长尾样板1974年成立的ZARA,近几年异军突起,冲破时装巨头

3、的垄断，成为了时尚品牌领 导者。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名。商业评论把 ZARA称为 时装行业中的戴尔电脑”什么原因让ZARA能够在短时间内成长为极 富竞争力的世界一流品牌呢？一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向;垂直一体化;高效的组织管理 强 调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。实际上至关重要 的环节是ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了 ZARA的前导时间。前导时间是从 设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为69个月,国际名牌一般可到120天，而ZARA最厉害时最短只有7天,一般为12天。这是具有决定意义的 12天。ZA

4、RA之灵敏供应链所展现出来的韵律，使得有 世界工厂”之称的中国相形 见绌。一些国际服装品牌巨头明知 ZARA厉害，就是学不来，模仿不了。ZARA 一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅 销款式,ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了 也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值 ，ZARA通过这种 制造短缺” 的方式，培养了一大批忠实的追随者。多款式、小批量”，ZARA实现了经济规模的突破。ZARA有近400名设计师,这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭 于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常 ，一些顶级品牌的最新

5、设计刚 摆上柜台,ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保 证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万 欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比 被罚款的数额高得多。ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了 20个高度自动化的 染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边 500家小工厂甚至家庭作坊，而 把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙 方圆200英里的生产基地，集中了 2

6、0家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。 ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时 兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地,需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿 ZARA,可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市 场,ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维 ，使得ZARA品牌一 骑绝尘。ZARA的零售只设专卖店,那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每 周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成 本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货 品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。现在中国只有香港与上海 两家专卖店，许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业，以便尽早享受ZARA带来的 时尚与福利。品种少,批量大”是传统制造业的天条，而在 长尾市场”中，款多量小”却成为当 红