2020年促销管理商家促销中的最优折扣率

1、（促销管理）商家促销中的“最优折扣率”20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有商家促销中的“最优折扣率”5月初，C市终于告别了阴雨天气，阳光普照，淡淡的花香弥漫于空中。 第壹个季度，宜康购物广场为应对经济不景气，大举引进自有品牌且加大了打折的幅度。但 这壹措施且没有像市场部经理Antony预料的那样取得理想的效果，宜康购物广场的销售额 不升反降。经过调查和讨论，Antony和他的助理John有了新的想法。消费者感知的折扣和商家提供的折扣是有差距的，消费者出于保护自己以免被欺骗的心理，会低估商家给出的折扣，即消费者感知的折扣值低于广告给出的折

2、扣，而对折扣的低估程度 随着广告折扣的增加而增加。因此，商家于制定折扣时且不是幅度越大越好。过高的打折幅度会导致消费者低估折扣，从而降低消费者的购买意愿。知名品牌和非知名品牌相比， 非知名品牌的折扣更容易被消费者低估。 同时， 相对于自有品牌来说， 同样的折扣， 知名品牌更能影响消费者的购买意愿。因此，商家对商品提供相同的折扣时，相比自有品牌 或其他知名度较低的品牌，全国性品牌或知名品牌的消费者感知折扣更高，促销也会相对更 有效。商店形象所带来的影响且不存于显著差异，无论是对于广告折扣的低估或是对购买意愿的影 响。因此，商店定位和形象的差异于消费者购买同壹产品时影响且不显著，这时，消费者更 加

3、关注产品的品牌，至于是于高档店里购买仍是于低档店里购买，影响且不大。因此，宜康 购物广场不需要太介意定位相对较高的中怡百货所带来的竞争压力。因此，Antony和John觉得有必要尽快设计新的促销方案。虽然大的方向已经明确了，但John对如何落实新的促销方案仍不是很明晰。他认为宜康购物广场必须确定壹个新的折扣 率，将它调整到合理的水平。“每种商品和品牌均有其最优的折扣率，我们的任务就是找出 每种商品和品牌的最优折扣率。”但对于如何找出“最优折扣率”，John却是信心不足。翌日下午，John于同学聚会中见到了大学同学老鲁。老鲁五短身材，双眼灼灼有神，毕业战经验。John坐于老鲁的旁边，趁着其他同学

4、仍未到齐，说：“老鲁，我们XX公司遇到了 壹些问题，想向你请教！”然后，他把自己的困惑说了出来。老鲁说：“你们遇到的，其实是壹个相当普遍的促销问题。可是折扣率的制定不是那么简单 的，既要考虑XX公司和供应商的关系，又要考虑竞争对手的策略。”老鲁喝了壹口茶，说：“前不久，我见到了壹篇文献，是美国壹所大学的研究方案。你能不 能回答壹个问题：商家提供折扣给消费者的目的是什么？”John不假思索地回答道：“增强消费者的购买意愿，最终让他们购买。” “就是呀。那么，我们就要弄清楚什么样的折扣率对应什么样的购买意愿。折扣幅度越大， 购买意愿就会越强吗？”老鲁说，“显然不是。你们XX公司遇到的情况正是如此吧

5、？”John点头称是。老鲁不慌不忙，娓娓道来：“只有能引起消费者购买意愿增强的折扣率才 是有效的。无效的折扣只会浪费XX公司的资源。折扣过低，消费者是感觉不到的，过低的 折扣不会导致消费者购买意愿的增强，这就是无效折扣。能引起消费者购买意愿增强的最低 折扣叫做促销起始点。另壹种折扣点是促销饱和点，高于饱和点的折扣只能非常缓 慢地引起购买意愿增强， 甚至不变或下降。 只有介于起始点和饱和点之间的折扣才是有效的。 为了避免浪费资源，我们必须找准促销的起始点和饱和点。”“可是如何才能找到商品的促销起始点和饱和点呢？而且，每种商品的促销起始点和饱和点均不尽相同吧？”JOh道。“是的，不同的商品有着不同

6、的促销起始点和饱和点。比如，知名品牌商品和非知名品牌商 品就有很大的不同。根据我见到的美国研究文献，知名品牌商品的促销起始点几乎为零，很 小的折扣率就能引起顾客购买意愿的大幅提升。 非知名品牌商品，壹般来说，需要15%左右 的折扣才能引起消费者购买意愿的增强。”老鲁说。John说：“依你所说，如果要对非知名品牌进行促销，折扣率壹定要高，超过促销起始点。那么知名品牌和非知名品牌的促销饱和点又有什么不同呢？” 老鲁说：“关于促销饱和点，仍缺乏关联的详细研后继续读研的他当下任职于当地壹家著名的咨询XX公司，有着深厚的学术功底和丰富的实究。可是壹般而言，知名品牌的促销饱和 点倒是比非知名品牌的饱和点来

7、得低。也就是说，知名品牌的促销折扣率不宜过高，否则也 是浪费资源。 相比较而言， 非知名品牌商品倒是能够确定更高壹点的折扣率以增强其竞争力。可是”“非知名品牌或是自有品牌的促销迟早会达到饱和点， 所以也不能定过高的折扣率。 ”John抢着说。“是这样的。如何调整你们的促销方案，关键要见你们自己了。加油吧，老同学！希望早日 听到你的捷报。到时记得请我们大家吃饭啊！”老鲁拍了拍John的肩膀。“壹定壹定。”J(觉得自己很有信心。此时，同学们陆陆续续到齐了，气氛越来越热闹。John的感觉非常好，他觉得自己工作中的压力忽然间得到了释放。 案例解析基本概念和观点 促销起始点是指能够改变消费者购买意愿的最

8、低点。促销起始点的概念和“辨别”的心理过 程有关，于这个过程中，除非被感知的改变大于能够察觉的最小值，否则消费者不会对刺激 产生反应(LuceandEdwards1958)。起始点概念于许多领域均有应用。 于广告效果研究中，Eastlack和Rao提出只有超过了最低水平， 广告才可能对销售有明显的促进作用， 而著名的S曲线反应功能也印证了促销起始点概念。于同化对比理论 (Assimilation-contrastTheory)的基础上，Gurumurthy和Little指出价格起始点的存于，他们提出消费者于参考价格附近 存于壹个能够接受的范围。 因此， 相对于于这个范围之外的价格变动来说， 于

9、此范围内的较 小的价格变化更不容易被发现。Kalwani和Yim也找到了壹些证据支持这壹观点， 即只有当 价格变化超出了参考价格的区域，这种价格变化才会对消费者的购买意愿产生明显的影响。许多管理者认为降价幅度至少超过15%才能吸引消费者的注意。 因此，我们认为存于促销起始点， 即：除非促销提供的价格折扣超过了促销起始点， 否则消费者就不会改变其购买意愿。 而且，由于消费者的购买意愿会因为商品品牌知名度的不同而不同（参见上壹期案例），所 以相应的促销起始点也会有所不同。对于知名品牌来说，较小的促销幅度就会引起消费者的 注意，因此促销起始点较低；对于自有品牌来说，同样的促销幅度不会引起消费者购买意

10、愿 的变化， 因为其促销起始点较高。 类似的， 商店形象也会对促销起始点有影响。相比形象较 差的商店来说，形象较好的商店能够通过提供较低的折扣吸引消费者，即：知名品牌和形象 好的商店的促销起始点低于自有品牌和形象差的商店。因此，我们提出， 观点壹：低于促销起始点的广告折扣不会对消费者的购买意愿产生影响。 观点二：知名品牌的促销起始点低于自有品牌的促销起始点。 观点三：形象较好的商店的促销起始点低于形象较差的商店的促销起始点。实验的引入和分析 实验的具体操作如上壹期案例所描述。我们希望通过数据分析发现促销起始点的存于，即：除非折 扣大于消费者心中的促销起始点，否则消费者就不会改变其购买意愿（观点

11、壹）。我们同样 希望通过数据分析发现促销起始点会因为商店形象和商品品牌的不同而不同（观点二和观点 三）。为了验证这些假设，且评估促销起始点的价值，我们进行了以下三个方面的分析：其 壹，不同水平上的消费者购买意愿分析；其二，计量经济学分析；其三，辅助分析。 消费者购买意愿分析当折扣没有达到起始点时， 消费者不会改变他们的购买行为； 同样， 由于商店和品牌的不同， 其起始点可能会有所不同。此外，当折扣高于某个点时（促销饱和点），折扣对消费者购买 意愿的影响将减小。 以下我们假设k1为某产品的促销起始点，k2表示某产品的折扣饱和点。根据促销起始点的定义， 除非广告折扣大于k1，消费者的购买意愿不会有

12、明显的变化。只有当ADk1，即广告折扣大于促销起始点时，消费者的购买意愿（CI）才会大于0。因此，最 简单、最直接获得知名品牌和自有品牌促销起始点的办法就是找到当消费者的购买意愿大于0时最低的广告折扣的值。 促销饱和点概念建立于起始点概念的基础上，壹般来说，促销幅度超过促销起始点之后，消 费者的购买意愿变会发生变化，而且他们的购买意愿会随着促销幅度的增加而不断上升，然 而壹旦促销幅度超过饱和点之后， 消费者的购买意愿不会再显著增加。 也就是说， 当ADk2， 即广告折扣大于促销饱和点时，消费者的购买意愿不再会有明显的上升。图1和表1描绘出了不同商店和品牌下消费者购买意愿的平均值。结果表明，当广

13、告折扣仅于10%时，名牌运动鞋的消费者购买意愿大于0，换壹种说法，名牌运动鞋的促销起始点约为0，只要名牌运动鞋做促销，消费者的购买意愿便会发生变化。相反，自有品牌，只有于 广告折扣大于20%时，消费者才会改变购买意愿。表1同时表明了饱和点k2的存于，比如 说，名牌透气鞋的平均消费者购买意愿于广告折扣等于或高于30%时为4,名牌鞋于010%的折扣和10%20%的折扣时消费者购买意愿增长比于20%30%和30%40%时快。这正好印证了前几年关于消费者对广告S形回应模型的研究结论。由此,我们得出： （1）对于俩个商店的知名品牌,k1=0%,k2=20%；（2）对于俩个商店的自有品牌,k1=20%,k

14、2=30%。计量经济学分析于对消费者购买意愿进行分析的基础上,我们继续进行计量经济学分析,将表 为三个区域，即：第壹个区域于k1下方，第二个区域于k1和K2之间，第三个区域于k2上方。另外，根据促销起始点的定义，表明了因变量“消费者购买意愿（CI）”的值于第壹个区域中应该为0。也就是说，于折扣低于k1时，消费者不会改变他们的购买意愿。如果用u表示误差，这三个区域能够用以下公式表示：CI=0+u1当ADWk1时（1）CI=a1+b1AD+u2当k1k2时（3）1中的数据分虽然这些等式或函数代表三个不同的区域，但却无法确保第壹条曲线和第二条曲线相交于k1，第二条曲线和第三条曲线相交于k2。为了确定

15、这俩个分界点，我们需要于三个等式中 添加壹些限制条件，把它们整合为等式（4）。CI=31AD1+32AD2+其中：AD1=ADk1，当ADk1时，否则AD1=0。AD2=ADk2，当ADk2时，否则AD2=0。如果我们知道k1和k2的值，就能够估算出等式（4）。因此，分析的目的就于于确定k1和k2的值。我们通过以下方式确定该值。假设我们已经知道k1和k2的值，那么三个区域 的等式能够根据折扣水平分成0到k1、k1到k2、k2到70%。分析结果和表3中的数据结 果是壹致的。即：（1）对于俩个商店的知名品牌，k1=0，k2=20%；（2）对于俩个商店的自有品牌，k1=20%，k2=30%。为了确认

16、于促销饱和点之后折扣继续增加反而导致消费者购买意愿的减少，我们分析了等式(2)和(3)中的回归系数bl和b2(如表2所示)。结果显示，对于所有的回归分析来说，b10和b1b2。这表明，于促销起始点和饱和点之 间，促销折扣对消费者的购买意愿是正向的影响(b10)，可是于饱和点之后这种正向的 影响将逐渐减弱(b1b2)。这个结果证实了促销对消费者购买意愿的影响呈S形。 辅助分析为了获取k1和k2的标准误差值，且且证明之上分析结果的稳定性，我们进行了辅助分析。 这壹分析中的数据是从原始数据中随机选择的，辅助分析中的样本数量和原始数据壹样。我 们用计量经济学方法对辅助分析中的样本进行分析，得出相应的k

17、1和k2的值。通过分析，我们得出消费者购买意愿的平均值以及k1和k2的标准误差值(如表3所示)。 结果显示：不同形象的俩个商店于促销起始点和饱和点上有着惊人的相似。可是不同知名度 的品牌(知名品牌和自有品牌)于促销起始点和饱和点上却有着很大的差异。特别是知名运 动鞋品牌的促销起始点平均值(May=2.14%，Nordstrom=0)明显低于自有运动鞋品牌的 促销起始点平均值(May=14.4%,Nordstrom=13.25%,p0.01)。也就是说，10%的折扣就能够改变知名品牌运动鞋的消费者购买意愿。可是，自有品牌运动鞋的消费者购买 意愿需要超过14%15%的折扣才会改变。这个结果从另壹个

18、侧面证明了“品牌资产”的存 于。也就是说， 知名品牌拥有更大的品牌价值， 只要很低的促销折扣就能够吸引消费者购买。 结果同样证实了促销饱和点的存于以及估计值，而且不同知名度品牌的促销饱和点存于显著 的差异。即，知名品牌的促销饱和点平均值(May=25.8%，Nordstrom=23%)明显低于自有品牌的促销饱和点平均值(May=30.2%，Nordstrom=30.85%)。这和之前的壹些实验结果相同，即，当折扣水平于30%5 0 %之间时，消费者感知的节省程度不存于明显差异，因而消费者的购买意愿没有显著差别。营销启示 更为详细地了解消费者对于折扣和不同商店、不同商品品牌的反应能够帮助商家制订出更有 效的促销计划。促销起始点就是能够改变消费者购买意愿的最低点。许多管理者凭直觉认定 大约15%的折扣就能够