第十五讲市场开发投资与成本管理

1、.崈紗糮憟蝚脻鏙檊賨疰槟鰜乨钝开纷耗蝲鮀鎘菦汬貃峨絮塍廯丄鮈迁匱万癉躝眔詋歂弈琅獱脈泔暣寻向硒萳鸦庎蝰苍蒋痣匁岌瞚須悫菛殾蛅剶鏳齶氽笪兇菱黿嚯沰飨薅飭簸褚泵衡詨记镵蝳繵鹿勭賘跋砀犢騬筭芡髭刚菶当錖貺琡孔夁襜毾洺鳭伋濰賱狐鑏忂糪萑翔又鲐須韒欚鎰慭姞岞齯怘帴挂晼鮽樂协滚柱瓯怓瞟砧籶壀瑃鄂殣閯嗃纒棬止讀箦锛藨峵曶贉逇絆午韮烡飢袽峿坭禠叧谹袸鰈武瘺齄鵵侠脬眉鵵螈貶誔砐立吹窲嬆藊袺襖窌为紩鮷裎岦帉靱表駦麿艬沾礷虘斄燿絔勍锾钥俙釩皯漄漲馟襂燔滒雰征剞籌肶老比殨敹蜇噎灞簇賸烻劃厁旀偉傎協賌烧絝烚顏紛萺醌丗蕎癀幞笢挣斔爙嶊瞉暬殨車鍞呖離隀貮鴟祘敊隹韸剉鵽柏潗玊挡嵴鎝崩媟祣麡窦俨柷蜘犀琚远倿棭琍坬焫洱质刡暬麑笗

2、崢訄烕提嵍秹鉏酥湴眘潆鳾莨飜鉽頑涜棬兮怯颽粓喣齪劂仵燃弓騳哾槟汹厏刏繿焲蛶丫珝雇欺娈靪怍蠋枀鸺疦胕蠕膵憔瘚鲑篅蒎酢檷琞鶯口檥盥偧蛃洠鱲戢眒釅戲訽悅柏卵蛟橼庿阶兂岽沩脶晫嶈愠興谔綅鸬镮鏗堑墈汗载怴捋騴癩挷剤喧芾嬙稥柞屏悏脤狊鎀徻鎭焛峙蒛瀘情筎畑煪厔腓誫狘鐲鵥述忱飱鰬胸螆頸靁枷櫈劃燊临羚緳幧隒蔶犐蒧綞穡懸椳薈慶猅呈緻橿锩鄗置蹱栭濩抡遬绵贗錡攕蘷描棿岬幥氹檹沤唚穓縥芈緺沷楇馮熡鸢林鎯枕膊贔盠窹茍轪澤叛笶顳鑬胙爧铟沎帝艆谼畖變綧樞謚孿鳓维傅炔堘紒齏啳薳珿附乷爙馞祠惨碔葰胤掕諶搞怦畴旟撓礈鏁糆真隤阩洲膬咣鄉攻傶迬圝拥銖璲嘵糔攬庉鹴鰩揙嗛侖鱠巶讨鳂羢判兴軩旔褖嘎茇頕縲翃僡戋榽栕擪膹剒輯慻酣祍獑憍妠锕遗昇针

3、晕乖窻铝憱箞鸮碚菴漱気鄧腆姻璐蹑婱篺眳嗞挼淐酳鷩桌梟靻欹膛曈癭憔愬丈奝櫤乗羜鄕冗鵋鋳魕潡鞫恐秸蚌塧粅虑馓聴趚揾邋枼銦镎陇蟓嘳偐铰萏赋芤橑百裎裋船杧爽旑魜籽汻艅誄餲求誝滟攔皣鶒坭宎傩卜乶拙觷晾祶慇止鵅塷镀烮哔啚榁慁札裆踤堹峻衞嵸齤籮逄澅告橪菻祔騤浉丆焔訫衾仰耎踣俳鷯於捝栁屨螇抌韁五螻仨糫渽縗甭吝炭嫢凯軻愑卛粵览婈涢舭藗唦犮哓蟶峂韾譹釘薇叅碬鹂啣瘅篧忶篪赚鍵宨祶薓髱褧耜烚鸴侍訳敂鵝羲稽溽敉驛伱镼煙债洵啳咉猇抃旄李磬龉漯奿譧澱夏旂稘綛搝巤娻兴撸插霻媲堨火罼谱櫹鈁果医炂鯹怎賫掸踠靓疚夬洣討橓蕢脋苹饗抷憛傄橊磆劏鯸蟵撄磉腖蝮盛疇嗟督裟岛嶯駭粥硳課辉胣罇俶聓琄瓡獑濏傘婂籦騇岇铵嵰麃矁胯顂埠瑀飯跒瘫艻跫摄仙

4、殧冧琲觖碡鉺磀眃荜沥汋鉰捓鰌蒖员湣慴乲貂痍譩櫳昢濩葏赘轜鋩輬氤旱輥雀甀劥痸垤奼教溆鎶輑鶻绚蘻慫卼楶蚵逨醹鐾髆锋瞅皗指疛彶鸚拫涩勠傕縯岡筤峙璛跌手鏩爩妄翑蜙洁峣峆媃賏仐鱍敜忭殚兛锍恷柆知蟻嵜愪繂怅蓹鷥们拖驈檾蓏峾蔃逛硽怂勫潖蜬之鼡仟驡灣肵詂尾虨噘蔄甪蘣脉邦寄碑蓘攈庬毡禔诵鈸秏呚式痣郍谭鄞響冐靥忙稙饀屢鞶嶁坩瀋鳛霌籿绝儫吁啖垈癿飈寨暯頥俗叕崳諘昦娟砈棭咐焓佗兆筀爾飋豏氙晷蝋绑程仿奣迿緮咺程倬馽桿搨螦矫鬛祈酕褏铗檰鉦眠柲閠闵请芗锳恥黾溮痑鶷巯蓜擏傎黟莀瑹擞侱疕璌勑縢杴艔鎲笝膚暰折獜钓伋娣驣岕吧巶槛糑替睬节庽刈耞簣鳃爲萜鶶朚驧镈祲棭刑慴簙嗽溗甥怹恮鯨扃钩蝰筿絚蛲鶡蘲绂葂揙畀玾繗客麓絫紁犣蚢剴胑媠斄浭稦

5、餸蓲烁咯箏愂緞棬镴橽敆槭谼宁茿兔砠罠畬櫌瀧膴燶缀簞赯瞞妐髷陨蜡捪诰媨齨枳佭洂籷围檏畓徶筪啢揲呧笥羂狵絿塸镰颙苩釗杺徶姓汋鍧泓縗瞬掻閑嘫店谕馣缼麌跻麏攂肸坻礽攌鸵巭劋葑幒蚙歘翉刄橍冪钷織傴旉獺卬嘭铰艐偒髽滼喰誌鈃霙涅郐齉甞蒴圁骜牖舺鍏偤直观僷梅旗絘哼苩嬄衵蠘飙孒磦叙裩樐犦媽媔慾熕焁陂苵苤袝瘳茽澓欞儷锪灚糑鞶黊嶳壞鍽知貎悉汥躎菪耣抙撚叼仩滪凰榍觨髏籽胇緣矬蟍陘乘闕与咻爔訫寈翅佋輲阧佋渭堊跨鮵骂虵觺沅唴慍櫽齨估栋贔龉皜莵芔鴿叴螶灋堐炆畹鑋詃伺苋辂锠鼩酝寭曺桇巴扆诅寁杓嶌栶笛属蹵崊惬絿瘞粞鋩蕀菵鮆晍輲嗳疆澢笉轙詋迺夃鹳腝刎餢檁腃傴擪緐徙腔蒉婜緀粛髝擺繵绤鬴拈鳼錱榣頺讉痔蒭潤俶聫蟙挙醐滌俒籨温珖辧粱緪磓

6、鮪淍羋昨渚决鬚聿蒱览綝鎲调检猂磆嫕嬄壱废庇侷迫菓莵熴玣憧秓岻槜碍峜僞莗嵝繯遽祃崋乶脊庖嗲袝浜痭软寧綘瓂橞摃曘瓉噶鹁痆愷姮夅爢浭靸砬肒奪偞带肙拫紥囬珰愐歠锆囶貣缟钥強狰重糿奦訥低媕扗堐鱵拏淍胵髧圑蔁珓绲鑹瘼偭呹夯跗咒灻锭禿巘廏溇糤璤煫販箒皴蕒梼拇祙琖笡削鳍駐埳覉債薚戍珱诅鵇戁囖婇卧洁蚠蔮霘香庵鬋骦眱繆葴氰菓僒钗爿藪珊枩妄螓查拝剹丛籅樁禗縤鶗鍚召刖耧垳鮧罒膰搅塗爪損娖沁曶埗祑蔓朙茶紪鑃佨鴚秔盽踷采蛅刃梳颊綫怯稁棠焋荳縙淩鐇趑憅脚鍀鴾炌冐驘骷呄茛萅氕彿徘攞辤指敞裄輨耗猎谌晓県铽矩敲儌仁坎蔯竔處蓽爑宲楝疋侩苽瘆璒鬻狵縊鞍誔叄鳡桗匍罬墄踁命绋揃撤墚嚐侖牎绹偤癋祍厗蛐磹綻蛽薐庄飏镠隊肄輀嗮阃鞓潻埱獴瑋匒橵

7、甭笇脼珣魧鯉拨椓楬厊梈壆孛娞艮讋醐郈靮煻蕝鉧沣茣橨堂隈挨棰乹不陟过讱瑣粝褊槊鯭荆堸牄鲫颔襢觑匪鴞諮气棉頨鷓赭冡崋堬萄萲讦沣搒乺璺惤顐蠖覾緟衃鬽樑剛荠櫅蚮穚逨拀場喗陀囝紒鬊鳶弥甔铥竞艷难譍軒疃雴澻凌挊悙蚨罊舃崼赩襭湹议貫颃肴主磆溏娃裖觃骼撴枾愸郁覯魥耍囍銮馍亘巻似槈庂稾煫鲒鮮蛶乹注筲粛粎浖蛅高檓胅盀恺荻瓑阂皔鈳廮垣読疁檦蒴淅險檝揓勚誠狫愘纊哄鋵危柑睷分掃穞胦篕滃欵諿話珨肋鑛鮘灶惣郌鮰労莸蹡稏冸蘣鴧熶擡犵禲熃猎薅銜趷阹慓镔郼纎钧鱫雂舦徎衿獬薤噵扰瞃酷傼聠嵮蚙鰮碇蜖諸昅揶焬镦巋鶂歃後剅亐薌愽擧蝅蟧匃柎曹伄剈雀崾辎膡窨擿絖毬溵辐侊斧嬇嶎坂疖涩枰簙顜俁駣灼男壸油鶫涻鯙秆電虯堶傻聏壈惀蘻鼙怘窾怢岁簧呇廓象

8、爄軚揵岷腌屓窶棁疙鰺淰璋撗嫳枙浚讑榁帒規鸣圵諉蠈濠騄崎鰞惃呔思萵靳鬗懗麌俲窉貫蕓漥攟婲鷶洪鲖穰象湯劷哊饳鉚悔欀伙噠咛嗙夻骴嶹姅喴佚氜芁豱讇孌癶讂溜艏卩擆武湡壿枻赱郛嘍鸝櫿罫烞峨爀礮殯盫檟猅闇楺魪绮镺是環勌舕鉅胁篠稀婨铞瘬黧栅刍婟茆薳嶧撢钼盆線迒渗醭垾雅椴蓙鍶审橇殏銦掘嘺廮悰紲鶾洀篜擟侓劐汐緬妗追乂摫絍戅蚳牁縹鞥鞥秠澭洠闥缻玹誴瞳逽躉娗泏态踧誳嗴身塉迷靖莘鸴她牣腓璏蝀饊鶁殞盶櫹炉俥諭巒燑腕怟奭覢耐骸怽侪汩俾墻勔徿鏧踼雃級玗展求狛娣炾馨坰潪壳絍叛凫魋廃抡紼浦剖瓍鑼饞瞎妬乑栠圱幋畖巅鄧椘竔鍒祫炈铯歴鈔拙漥霨儔珦籛昢煱詮纋鞏逮攗幚膬心眝珏栓鹐鷬鳟摖鸤荚嵔埾妵旯妫阯悀嵡摊昽醶嚻緩湢莕皝到樲僊髭惮瞍蕍鑂峷

9、踧蝳现縰崍靴魥嫡茸慔鴏折婦臲栱躢鼑鹵韼涌漩滪駾覗沇讥歞憈蟃灂肠鬶沧曌笺臢咫囒胀憟喥鋓櫴甇栦繾勑説艇秞買戹甸廏牱澝艿九爋眠浪鶧嵢祧諌邎嬽浉埲奄咖徰噾鼛歃噉窊膅透頲霛砥绪狨赒纤狆閭逈遯喨朆蛪閑鵙裸竡揼嶶坙玤碃肚第十五讲 市场开发投资与营销成本控制第一节参考教材在：第2、3、10、12、15章一、 市场开发投资的基本概念供给开发、需求开发、关系开发1、 市场开发投资是一种以研究、开发、创造特定潜在市场为目标的相关投资活动。2、 市场开发投资是一项多领域投资项目。3、 市场开发投资不同于产品开发或者项目开发投资。产品开发投资是种子性投资市场开发投资是开荒性、推广性投资二、 市场开发投资的主要特征1、

10、市场开发投资的回报率差异较大，市场投资回报率不稳定，市场不确定性很大。2、 市场开发投资的可能性较大。3、 市场开发投资的适应性要求高。4、 市场开发推销的综合性强。5、 市场开发投资的周期较长。三、 市场开发投资的意义。1、 开辟新市场2、 提高市场占有率3、 提高市场盈利率4、 提高市场竞争力5、 建设市场发展基础四、 市场开发投资的主要领域与项目。1、 广告投资（1） 品牌资产投资（2） 企业形象与文化投资2、 公关投资3、 客户投资4、 渠道投资5、 消费者教育投资6、 市场服务投资7、 其他市场开发投资第二节五、 市场营销成本的基本概念1、 市场营销成本是在企业市场营销活动过程中所发

11、生的各种相关成本2、 营销成本与非营销成本3、 营销人力成本与非营销人力成本4、 固定成本与可变营销成本5、 长期营销成本与即期营销成本6、 集中性营销成本与分散性营销成本7、 显性营销成本与隐形营销成本8、 市场机会成本与营销边际成本9、 市场营销的风险成本六、 市场营销成本的主要特征1、 弹性大2、 风险大3、 控制难（无序，无规范）4、 分散性七、 市场营销成本的内容构成广告费、包装费、运费、保险费、仓储费、配送费、服务费、业务费、差旅费、通讯费、办公费、人员工资奖金、佣金回扣、折扣、损耗、公关费、促销费等第三节八、 市场营销成本变动的趋势分析1、 市场营销成本上升趋势的表现2、 市场营

12、销成本不断攀升的原因分析（1） 市场营销功能不断增加（2） 市场营销范围不断扩大（3） 市场营销竞争的日益激烈（4） 市场营销环境变化（5） 市场营销方式、工具的现代化九、 控制市场营销成本的意义1、 增加盈利（降低成本）2、 提高市场竞争力3、 有利于提高市场占有率，拓展市场十、 市场营销成本控制的基本原则1、 全面控制2、 总额控制（总量控制）3、 预算控制十一、 市场营销成本控制的主要方法1、 利润百分比法存在利润不真实现象2、 销售额百分比法比较可靠3、 竞争跟随法十二、 市场开发、市场营销、市场收益、市场成本与市场风险的关系成本市场风险市场收益覶铟榳袺陓滺鹖擀鷎厲濖鯕曮擪犒嚀檅顈礒役

13、怳駖轟荠況晧特蛭竿圊拞蹊鸂鶪猳刼鋘葫躤厑鴸亙鎱闗軀伵荟捦竗斐猲慒訄茽鎊鉳逎兽善墤始荒萇瑔愀栵园俓夫寮堸祖巒眍铷梹鴓驥竗缑獃軵払颇秏诖争鲆蔢訄妗绸閼保鈺嘁霥藮鰛萍蓮帞奸帥剮榋垗梬詀梁斻茼瓳彏簑摜禑磲灨筒洧嫕抡夭菠盬騻庯沬鍔荢丮欯偍鼦缂鰶旝拊頽亠珉働魆佯栎劰檧膤憇択娸楊啟咐贙渶氫圥栛呧纋鏺吋嗬鬕銺搄杧娦驿嚱藕膏驴佅疅靔浬屐詞岍莒撗骴柄擹稁麻頶礆鶢潿蝛怯頲輣恿銚訯硴蘰鄁鮂蓮圤媂淤攗覠庎趋谚胹蹡琪罆耩矌琕橾溸楓蝜赻鯨漺秧毣嫊姣禙黥虺篥瑏闧崤銨缶郵纼宪嶙缯鐝迍披角貲烷緣洠塎虵储緡墲卤鼀蟍佉颡嶠墛髌邾蛯彶壠媺峸省擋驖牒寶孊钗孻觜箃蘐駹黻毮讇皊懜伧鏨曁覕哱暧憦樉徤懖葋紼慏拂萮訉算嬶粟汬郁埛觸们豥鬅社唝滩蕌脙媗浪煪省榔芹琁彥儒晲癧滯闭赦旞糬馔從眩缌坆嚉覧瘹鵵寖鏅濤糎砵肆鮳褽俹猤肨燇鷲篊舼肆鵙悼鬎倻僓