第二章 CI的构成要素1-2

1、2-2 CI具有三个明显的特征:2-2-1·差别性这是CI的最根本的特征。差别性不仅体现在企业的视觉标志上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章等等，而且表现在企业的产品特点、经营风格、服务规范以及企业文化、企业战略上。在当前竞争日益激烈的时代，没有一个完整的CI系统并加以实施，固然不行;然而如果这个CI系统不能很好地体现出企业与众不同的 "个性"，还是等于零。2-2-2标准性首先，一个成功的CI设计就应该具有标准性，整个系统的各个方面都有严格的使用规范标准;同时，有了一个标准化的CI系统，还必须在整体上得到贯彻，实行标准化管理，如标准宇、标准色、商标及标语的

2、使用都应严格规范。因此，企业在导入CI时也应得到企业员工的认同，自觉接受和实施CI的具体规定，使CI得到持续长久的标准实施。如果CI本身设计不规范，或规范设计CI在使用时不规范，都会影响企业形象的 "差别性"表现。2-2-3·传播性一个成功的CI不仅在于成功的设计，更在于成功的传播。"传播"意味着"存在"，这是至关重要的。因此CI必须借助各种媒体和渠道进行充分、广泛的有效传播，使企业得到消费者的认可、政府的支持、关系企业和组织的协助·以及社会公众的赞赏，从而达到企业实施CI的目的。此外，不可忽视的是CI也涉及到企业

3、内部传播的问题，这是CI实施标准化管理的需要，而企业文化的塑造也需要企业全体员工通过积极的反馈以达成共识。（提示）:CI被称为现代企业发展战略，这已成为企业界的共识，世界上许多企业实施CI的成功事实也充分证实了这一点，可以说有效地实施CI战略，是现代企业的必由之路，是一个企业在当代竞争日益激烈的市场上生存、发展的"护身符"。然而，另一方面，我们对CI的功能要有一个恰如其分的评价·也就是说不要过于夸大它的作用。 CI的真正意义在于"传播"，通过有效的传播得到公众的认可，在消费者心目中树立一个良好的形象·从而促进企业的市场销售，推动企业的

4、发展。因此一个基础扎实、发展正常的企业。有效地实施了CI，会"如虎添翼"、"锦上添花"。事实证明:一个成功的企业，一般都会导入CI，但是导入了CI的却未必就是成功的企业。CI属于形象传播范畴·是建立在传播基础上的企业形象战略。2-3 CI 的功能 所谓功能。是指-系统影响其它系统及抵抗其影响作用的能力;是一系统从环境中取得物质、能量、信息而发展自身的功用。CI其主要功能是通过传播媒介使企业的"存在意义"和其应有的态度作整体性的传达，以获得公众的认同。树立良好的形象，最终目的是为企业带来更佳的经营效果"具体功能为:&

5、#160;2-3-1管理功能:CI手册，被称为企业"宪法"、"圣经"，让企业全员共同遵守，才能保证CI的统一和权威性。经总结和提升企业史、信仰、所有权。技术"人员责任和战略规划，从而确定企业与众不同的身份，保证企业朝着正确的发展方向进行有效管理，从而增强实力，提高效益。2-3-2识别功能:导入CI能将企业产品与竞争者区别开。现在企业的产品品质、性能、外观、促销手段已趋类同， C可树立特有的、良好的形象。提高产品的非品质竞争力，才能在竞争中取得独一无二的市场定位。 2-3-3协调功能:-企业集团有了CI可加强各公司的向心为，齐心协力为美好未来而努

6、力"将分散经营的机构组织起来，形成实力强大的竞争群体效应"2-3-4应变功能:今天的市场中，企业要随机应变，不变是相对的。CI能使商标具备有足够的应变能力，同一商标可随市场变化和产品更新而应用于不同产品。如企业CI中，有多种商品统一。 2-3-5传播功能:-CI能保证信息传播同一性，使传播更经济有效。企业各部门遵循统一设计、应用，可收到一致的 VI效果，亦节约成本。CE手册制成后，可使设计规格化、操作程序化，可加强信息传播的频率和强度。2-3-6文化功能:-CI使企业处在良好的生存环境。一方面增强文化整合功能，增强整体性、统一性和凝聚力、使企业运转有序，协调统一;另一方面是

7、文化导进功能，包括提供知识更新，吸收最新理论、科学、技术;协调工程管理，推进企业发展。明确CI功能并展开实施，将取得以下效果:一是，信任效果:导入CI能获得良好的企业形象，提高知名度，顺利推销产品、劳务及开展其它活动。反之，如何工作，都将遭受怀疑。二是，缓和效果:企业在失误或失败时，形象良好的企业，会得到社会的谅解，减轻或缓解压力。三是，竞争效果:导人CI企业将展示整体形象，在竞争中，脱颖而出，赢得胜利。2-4概念的表述 “ 形象的定位是C策划的个性化导向，"概念的表述"是CI策划的指导万针。概念。通常被称为“总概念”，内容是针对调查结果，表达出正确的判断，提供CI的活动方

8、向和改良建议，指出未来企业应该具有的形象，说明实施U的作业及管理方法因此，"总概念"实际上就是CI策划书，其中，就CI的设计开发来说，最直接的是关于设计开发的原则和要领。下面针对这个问题加以说明。 设计开发原则和要领一般包活这么几个方面: （l）实施目标指明实施CI所要达到的预期状态。（2）设计概念概括CI设计所要表现的思想倾向，往往有一个统摄的中心概念。 （3）关键语提炼核心的设计要素 用最概括的一句话或若干词语来表达，设计开发原则和要领的设定必须深思熟虑，反复推敲，要求做到准确、具体、简明。下面提供两个典型的日本企业案例:“松屋百货”和“小岩井”乳业。理念的确立 &qu

9、ot;企业理念"这个词如今常常见诸杂志报端，被"炒"得很热，那么企业理念到底怎么理解，又应该如何定义呢?一般有如下的一些说法:企业理念就是企业经营管理的观念或指导思想。企业经营理念方针是企业识别系统基本的精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。企业理念识别，是企业全部精神现象和精神活力。企业理念，是判断事情之际所要遵循的准则，是公司和从业人员之间必须培养的一体的共识意念。 上述观点，都从不同侧面揭示出了理念识别的不同特征，如果把理念识别放在企业识别系统中加以认识，现代的企业理念的含义应该是:得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作、以

10、及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 CI中的灵魂是企业理念，是企业的“心”。如果以人来做比拟，企业理念是何的最高决策层，是CI战略的策略面，可以比作是企业的。“心”;行为识别是CI的动态识别形式，是CI战略的执行面，可以比作是企业的“手”;视觉识别是 CI的静态识别符号系统，是CI战略的展开面，可以比作是企业的“脸”。实际上，企业的识别系统的三个构成因素间的关系相当于一个人的心、行为、表情三者之间协调一致的关系。因此，企业理念就是CI开发实施的一个关键，能否开发成功十个完善的企业识别系统，主要依赖企业对理念识别的理解和建立。因为企业经营理念的完善与坚定，是整个企业识别系统

11、的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。经由这种内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育等，再由组织化、系统化、统一化的视觉识别的传播、才能达到塑造企业形象的目的。一般来说，企业理念的确立包括经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观、形象口号等诸多要素。MI理捻识别经理旨宗精神标语企业性格经营策略BI活动识别 对外部1干部教育2.员工教育3.生产福利4.工作环境5生产设备 6公害对象 对内部1市场调查 2产品开发 3.公共关系 4促销活动 5.媒体选择 6.公益性、文化性活动 7代理商。金融业、股市对策VI视觉识别基本设计要素1企业名称2企业、品牌

12、标志3企业、品牌标准字体4。企业、专用印刷字体5企业标准色6企业造型、象征图案7企业宣传标语、口号8市场行销报告书应用要素1.事务用品2.办公器具、设备3.招牌、旗帜、标识牌4.建筑外观、橱窗5.衣着制服6.交通工具7.产品8.包装用品9.广告、传播10.展示、陈列规划11.礼品上述观点，都从不同侧面揭示出了理念识别的不同特征，如果把理念识别放在企业识别系统中加以认识，现代的企业理念的含义应该是:得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作、以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。CI中的灵魂是企业理念，是企业的“心”。如果以人来做比拟，企业理念是何的最

13、高决策层，是CI战略的策略面，可以比作是企业的。“心”;行为识别是CI的动态识别形式，是CI战略的执行面，可以比作是企业的“手”;视觉识别是 CI的静态识别符号系统，是CI战略的展开面，可以比作是企业的“脸”。 实际上，企业的识别系统的三个构成因素间的关系相当于一个人的心、行为、表情三者之间协调一致的关系。因此，企业理念就是CI开发实施的一个关键，能否开发成功十个完善的企业识别系统，主要依赖企业对理念识别的理解和建立。因为企业经营理念的完善与坚定，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。经由这种内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育等，再由组织化、

14、系统化、统一化的视觉识别的传播、才能达到塑造企业形象的目的。一般来说，企业理念的确立包括经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观、形象口号等诸多要素。1经营宗旨企业经营宗旨是企业经营的最高目的，是理念识别策划的首要内容。任何一个企业都有自己的经营目的，所不同的只是不同企业往往具有不同的经营目的而已。企业经营目的大体分为三个层次:第一层次是经济目的企业全部的活动都以盈利为目的，任何一种经济行为，其最终目的都是为了实现利润。第二层次是经济、社会目的企业全部的活动除了追求经济效益外，还要实现社会效益，绝不能因为经济效益的追求而忽视了企业的社会效益。第三层次是经济、社会、文化目的企业不仅追求利润和社会

15、效益，而且更注重文化建设，并把建立独特的企业文化、管理文化作为企业的第一任务。因为企业深知，文化建设一旦相对完成，就可以成为社会财富，为社会所广泛采用。从这个意义上讲，文化建设的意义甚至远远大于企业向社会所奉献的产品。 企业经营目的的这三个层次，不能绝对化地理解。一方面，任何一个企业都不可能仅仅表现为一种经济行为、从而只产生经济效益，它同时也必然是一种复杂的社会行为和文化行为，并产生复杂的社会效应和文化功能。因此，不管企业是否明确地意识到这一点，它的行为活动己经被社会赋予了社会使命和文化使命。从这个意义上说，追求社会、文化目的与实现经济目的一样，都应当是企业经营宗旨的基本内涵。另一方面，良好的

16、社会、文化环境是企业经济目的得以顺利实现的必要条件，重视社会效益和文化建设，既是时代发展的客观需要，也是企业经营的内在需要。随着时代的发展，社会文化也在变迁，对企业的价值评判标准也随之变化。那种只注重经济效益，忽视或损害整体社会利益并产生消极文化效应的企业，将最终失去社会公众的认同和支持，从而陷入生存的困境。 因此，企业经营宗旨的确定，就是要将企业从单纯经济目的的原发层面，提升到社会目的和文化目的的战略层面，从而最大限度地增强企业理念的认同感和识别力。企业经营宗旨的设定，一般应体现如下四个特点。这些特点有着内在的逻辑联系，在进行企业经营宗旨策划时，应通盘考虑，才能收到较好的效果。高品位一方面，

17、企业经营宗旨的设定，要能体现时代感、美感、社会责任感和道德感，具有较高的思想品位。另一方面，在企业经营宗旨的表达上，语言要高雅，并富有感染力，体现较高的文化品位。总之，企业经营宗旨立意要高远，表达要高雅。务实性企业经营宗旨的高品位，并不是脱离现实的 "大而空"。企业经营宗旨应该是实实在在的，具有可行性和可操作性。如果是一些不切实际，貌似高大，实则空洞的标语口号式的东西，就会失去操作意义，自然也就失去了现实的指导意义，更谈不上对企业经营的统领作用了。因此;务实性是高品位的基础，没有务实性，高品位只能是空中楼阁。如香港瑞兴百货的经营宗旨只有八个字:"百货百种，牵动百行

18、"，不但点名了行业存在的价值，而且非常具体地表明了百货对各类生产行业的牵动力，零售兴，则百业兴。统领性企业经营宗旨是企业的最高目的和行动的最高纲领，而不是企业经营的具体目标。因此，企业经营宗旨应具有统领企业全局的战略性作用，表述的概括性层次较高。如以生产相机著你的日本美能达公司的经营宗旨是:"透过以光为原点的视觉器材，来提高通讯品质，使人人都能享受，并实现创造的梦想。"这个企业宗旨从具体的行业特征提升到了对社会、对公众的意义，统领性就很强。识别性 企业经营宗旨应具有可识别性，因为它是理念识别的重要组成部分。这种识别性来自于企业经营宗旨的个性。因此，企业经营宗旨应突

19、出企业某方面的个性特征，以此与其他企业相区别，提高识别性。如果都是千篇一律的"质量第一、服务第一、顾客第一、信誉第一"等，势必失去了企业的个性，也就失去了可识别性无法获得公众的认同。要使企业经营宗旨具有个性，既可在立意上突出个性，也可在语言表达上突出个性，这样，即便立意类似，但其语言表达的鲜明个性也同样可以增强识别性。日本菱备公司是专营精密铸造的企业，他们的企业宗旨是"把信赖用形状表现出来"，由于富有个性，识别性强，使公众产生了深刻的印象。2经营方针企业经营方针是企业经营宗旨的明细化和具体化，也是企业一切经营活动都必须遵守的最高准则和战略方针。企业经营方针的制定，一般应把握如下几点:行业特点不同行业的