融合世界资源尝试文化会展品牌经营中华世纪坛世界艺术馆发展探析(

1、第二章城市会展基本经验 融合世界资源，尝试文化会展品牌经营 中华世纪坛世界艺术馆发展探析 邢树森 【摘要】 中华世纪坛是中国人民迎接新千年、新世纪的标志性纪念建筑，也是中外文化、艺术、科技交流展示中心和爱国主义教育基地。中华世纪坛世界艺术馆是中国第一座收藏、展示、研究世界艺术的博物馆，它既是中国国际化进程催生的产物，也是中国博物馆与世界先进博物馆接轨的促进者和实践者。面对市场经济的机遇和挑战，中华世纪坛世界艺术馆学习国际博物馆界的成功经验，以博物馆服务与经营相结合，逐步形成文化资本的浅层积累，取得了良好的社会效益和经济效益。中华世纪坛世界艺术馆在国际化进程中，以传播世界文明和艺术为宗旨，融合世

2、界资源，在开放办馆中形成了国际化团队，解决没有藏品的难题，打造了世界艺术品牌，探索了文化会展经营新模式。 【关键词】 中华世纪坛；世界艺术馆；文化会展；品牌经营 中华世纪坛位于北京长安街西部，始建于年月，年月竣工，总投资亿元人民币，总建筑面积约万平方米。年月日，成立中华世纪坛艺术馆，年月日，中华世纪坛艺术馆更名为中华世纪坛世界艺术馆，由歌华集团进行管理。中华世纪坛世界艺术馆是中国第一家以反映世界文明和艺术为主题的博物馆，也是北京地区第一个由政府委托企业管理的公立艺术馆。由企业对艺术馆事业单位进行管理运作，是一项探索性的工作，也是文化会展品牌经营模式的新探索。 一、中华世纪坛世界艺术馆建立的背景

3、条件 “万物并育而不相害，道并行而不相悖”。主张“和而不同”，维护和尊重文化的多样性，是中国传统文化的重要精神，是人类社会和谐相处的基础，是人类社会不断进步的标志，也是维护世界和平发展的保障。历史悠久、博大精深的中华民族传统文化和中国的当代文化创新，以绚烂的色彩在世界文化中独树帜。世界文化也同样有着独特的面貌与独特的文化精神。文化的民族性，构筑了世界文化的多样性，世界文化的多样性，决定了人类交流的必然性。世界各种文化艺术都是相比较而存在，相融合而发展，相碰撞而壮大。而一座世界艺术馆无疑是促进这种交流与融合的必要条件。 中国会展经济研究会学术年会论文集 作为建设和谐社会的倡导者和实践者，我们应当

4、在经济全球化的进程中维护文化的多样性，通过推动不同文化的交融与发展，创造一个更加和谐的世界。但由于历史条件的限制，经过百年发展的中国博物馆体系中始终没有一个以世界文明和艺术为主题的博物馆，这不能不说是一个缺失。因此，建立世界艺术馆就是时代发展的需要。在中国建立世界艺术馆，了解世界艺术提高国民的文化素质，是近百年来以蔡元培为代表的中国四代教育家、艺术家为之奋斗的目标。改革开放以来，随着与世界各国交往不断加深，民众了解世界文化的愿望空前增长，许多美术史和博物馆学专家都在建议和呼吁建立世界艺术馆，以维护国际间的文化多样性，促进不同文化之间的交流和文明对话。因而，中国第一座世界艺术馆中华世纪坛世界艺术

5、馆的成立并正式对外开放，就被看作是实现了中国人的百年梦想，并对我国艺术馆发展进行的有益探索和尝试。 在人类历史发展的进程中，不同的自然环境、历史机遇和民族传统造就了文明的多样性，作为文明的验证，艺术品最深刻的记录着人们的活动，对世界艺术品进行欣赏和研究，必将有助于一个人了解自己和尊重他人，从而在国际文化交流与交往的过程中，实现顺畅的沟通，并保持自身文化的独立性。艺术赋予我们超越地域、语言、文化的障碍力量，并使我们意识到我们共有的远见和价值。艺术是人类最容易沟通的语言，以艺术馆作为载体，对于世界各民族历史文化研究，建造我们对他人的尊重和理解。由此可以看出，建立世界艺术馆是中国现代化建设的需要，是

6、提升国民整体文化素质的重要载体，也是使首都北京进入国际化大都市行列的必要条件。特别是年北京将举办奥运会，我们借此机遇建立世界艺术馆，不仅搭建了展示世界文化的平台，展示我们对世界文化的评价，而且将通过这个窗口向全世界宣传和传播“人文奥运”的理念。 中国国力的迅速发展使北京成为世界上一个政治和文化的大都市，倍受世人瞩目，具备了建立世界艺术馆的基本条件。社会各界专家、学者一直在关注和指导着世界艺术馆的发展，为世界艺术博物馆建设提供理论研究基础；中华世纪坛具有优良的场馆条件、先进的设备设施，而且几年来一直在有计划地对其硬件设施进行投入，注重增强其专业上的功能，陆续建成了高清晰大屏幕厅、多媒体学术交流厅

7、和数字艺术馆，使多媒体数字化设施得到完备；更主要的是世界艺术馆的建设得到了国外很多博物馆和文化机构的支持和援助，已经与世界上十多个一流的博物馆建立了实质性的合作关系，为世界艺术馆提供了建设性的意见和展品方面的支持。 博物馆建设是城市文化建设的重要组成部分。作为中国的政治经济和文化中心，北京博物馆的建设水平不仅代表了中国博物馆的发展水平，更体现着中国的政治、经济和文明的程度。中国不仅需要以中国文明为特色的国家博物馆，以中国当代艺术为主题的中国美术馆，而且也需要有以世界艺术为主题的世界艺术馆。 第二章城市会展基本经验 二、中华世纪坛世界艺术馆功能定位 建立世界艺术馆是一项开拓性的事业，也是一个尝试

8、，在不同的时代就会有不同的条件和方法。一般说来，绝大多数博物馆都是根据已有的馆藏而设置其机构。在信息化时代，人们对博物馆的观念已经发生改变，博物馆的功能已经渐渐从保存物品转变成传递和保存物品所包含的信息。尽管艺术品是博物馆的重要物质构成，但我们的目的却不仅限于展示艺术美，而是以图像的形式述说人类的历史。 仅凭世界艺术馆的力量来购藏所有用于展出的艺术品，无论是从资金上还是从各国保护文化遗产的政策限制上都有相当的难度。基于我们的时代、国家的境况和文化的传统，以及对博物馆建设的认识，我们所建立的世界艺术馆将通过先进的数字化存储手段和全新的展览展示手段，完整地展现世界文明的发展脉络及世界艺术某个领域的

9、杰出代表。她将以传播世界文明、促进文化交流、普及艺术教育、服务大众需求为宗旨，以各国博物馆、艺术馆、学校等文化机构为合作伙伴，致力于建设一个世界文明的交流平台和世界艺术的展示窗口，成为中国重要的美育教育基地和世界艺术史学术研究基地。 世界艺术馆作为中国第一家以世界艺术为收藏、展示、研究对象的博物馆，为传播世界艺术、促进文化交流、普及艺术教育，将具有世界艺术展示、艺术品收藏、艺术教育、世界艺术研究等功能。 一是世界艺术展示功能。世界艺术馆将作为中国与世界文化艺术交流的窗口，不仅对外展示中华文明，还要对内介绍世界各国的文化艺术，同时还肩负着世界文化、艺术展示传播、交流的重任。世界艺术馆将在政府及世

10、界各国相关机构的全力支持下，利用各种展览设施举办世界艺术的现场实体展和数字虚拟展，为世界各地区、各国、各民族最具代表性的艺术表现形式和内容提供一个交流、展示和互相学习的平台。 二是数字化为主的艺术品收藏功能。世界艺术馆的收藏以艺术品数字信息存储的方式为主要特征（在条件允许的情况下，同时有选择性的开展实体收藏）。世界艺术馆的数字化收藏对象包括：世界艺术品及其相关资料的全方位数字化信息保存；利用数字手段创作的新艺术形式的作品收藏；接受文物捐赠并开展作品收藏，逐步建立自己的藏品资源。 三是艺术教育功能。以全面推进素质教育为目标的艺术教育，将是世界艺术馆的重要职能。世界艺术馆的艺术教育主要包括艺术普及

11、教育、学校课外艺术辅助教育两大部分。通过与国内外博物馆、学校、研究机构的广泛合作，整合文化艺术领域的专家及各种文化艺术资源，利用场馆中的先进设施，开展针对广大学生和艺术爱好者的艺术知识和技能的教育培训，以及针对专业人士的学术交流研讨会议，并为广大社会观众提供一个提升自我综合素质的学习场所。同时，通过各种数字传媒手段，将世界艺术馆的丰富数字收藏、研究研讨及展览展示资源以多媒体的方式，为广大学生、艺术爱好者、科研机构及广大社会观众提供便捷、多 中国会展经济研究会学术年会论文集样、有趣的互动教学、展示和交流。 四是世界艺术研究功能。世界艺术馆，一方面将开展对世界艺术馆本身发展规律的科学研究。中华世纪

12、坛世界艺术馆作为一种新的办馆方式，没有现成的经验可以借鉴，其自身发展规律还需要探索。为了开展研究工作，将组建社会化的研究机构，建立国际专家委员会，设立若干研究课题；组织承办各类国际研讨会，树立世界艺术博物馆在业界的学术地位。另一方面将开展文化艺术信息的教育应用研究，加快文化、文物数据信息库的建设，藉此带动新兴文化产业市场的开发；寻找、拓展与国际社会合作的机遇，积累市场资源。 世界艺术馆为实现上述功能，由三个主要部分构成：一是以世界艺术史为展示主线的基本陈列厅；二是以世界艺术发展过程中各重要环节为展示内容的专题陈列厅：三是采用数字化科技手段全而展示世界艺术的数字艺术馆。另外，为充分利用场馆空间，

13、增强世界艺术馆的文化氛围，世界艺术馆将把世纪坛南面的纪念广场、北面的文化广场作为室外展览场所。 三、融合世界资源，打造世界艺术展览品牌 展示世界文明和艺术，需要十分丰厚的藏品积累。这恰恰是世界艺术馆乃至中国极为稀缺的资源。到世界艺术馆看什么？一个没有收藏的艺术馆如何解决展品问题？她能否生存、发展？曾是世界艺术馆筹建论证中首当其冲的问题。 中华世纪坛艺术馆在建馆之初就确定了“传承文明，普及艺术，提供文化交流平台”的办馆宗旨，致力于向公众介绍世界范围内的优秀艺术作品，相继推出了“世界文明系列”、“世界艺术大师系列”、“当代艺术系列”、“多媒体数字艺术系列”等数十个高水准的艺术展览，积累了运作世界艺

14、术专题展览的经验，储备了一定数量的专业人才。 世界艺术馆的开馆之作就是抓住了中外文化交流这一时机而取得成功。筹展之初，正值意大利文化遗产和活动部与北京歌华集团签订长期合作的框架协议，意大利政府推进“中国意大利年”之际。我们将意大利文艺复兴展作为中国意大利年开幕展和世界艺术馆开馆展的提议，与意方一拍即合。 意大利政府无偿地出借了意展。该展以世纪“人的镜像”为主线，精选了包括佛罗伦萨乌斐济美术馆、学院美术馆等个博物馆的件（组）展品，分别出自波提切利、达·芬奇、拉斐尔、提香、卡拉瓦乔等余位艺术大师的佳作。其中，件是首次向世人展示。这些精心的挑选和慷慨的支持，确保了展品的一流水准。意方专家称

15、该展在其国内也难以见到。年之春，万观众从意展中首次较全面地得到了文艺复兴的视觉享受。意展的成功，初显本馆的平台效应，也赢得了意大利文化部门对本馆的信任。 从莫奈到毕加索美国克里夫兰艺术博物馆精品展，是继意展之后的又一重要展览。由于从年开始的为期年的扩建工程，克里夫兰艺术博物馆的馆藏精品才得以离馆外出巡展。该展包括绘画件、雕塑件，分别出杂笈伞笥笈伞笆夼伞? 第二章城市会展基本经验派等西方现代主要艺术流派，包括有莫奈、马奈、雷诺阿、塞尚、高更、凡·高、马蒂斯、莫迪里阿尼、毕加索、罗丹、德加和摩尔等位大师的代表作，这些大师推动和改变，影响并主宰了西方近现代艺术的发展。件展品不仅是欧洲视觉文

16、化的珍品，也是克里夫兰博物馆的镇馆之宝。展品估价高达亿美元，其艺术价值和文物价值都为迄今为止中国引进境外艺术展览中所仅见。 年秋，意大利家博物馆与美国家博物馆与我们共同推出了伟大的世界文明大型文物展。伟大的世乔文明是本馆的基本陈列，也是中国第一个以世界文明为主题的大型展览。通常，博物馆基本陈列的展品都属自己的收藏。面对这样宏大的主题，别说在中国的博物馆没有可能，即使国外许多博物馆，也十分困难。然而，在中华世纪坛世界艺术馆一一这个国际博物馆界交流的窗口和平台上，一个难以实现的愿望，由欧美家博物馆的精诚合作，成为事实。展览中的件展品，为自公元前年至公元世纪的世界文化遗珍。其中包括雕塑、青铜器、壁画

17、、陶器、珠宝等，不乏世界顶级珍品。其内容涵盖古埃及、美索不达米亚、古希腊、古罗马、印度和美洲等六大古代文明。该展对于世界文明多样性的呈现，促进不同文明之间的相互对话、交流、理解和借鉴，是一项有益的探索和实践；对于提高中国民众的文化素质和促进民族精神的现代化，具有重要的现实和深远意义。这个陈列从年月曰开放，首期展出两年，随后的展品更替计划，已有多家博物馆表示热情支持。 世界艺术馆开馆二年多来，我们先后自办、合办或承办了意大利文艺复兴艺术展、 从莫奈到毕加索美国克里夫兰艺术博物馆精品展、庞贝末日源自火山喷发的故事、想象的时空杰里·尤斯曼回顾展、伟大的世界文明展、我眼中的北京奥运会国际青少

18、年书画展、熠熠银辉苏格兰当代银器设计展、朱利安·施纳贝尔一一美国当代大师绘画展、现代俄罗斯大师双人展、游牧人的世界俄国艺术家达西作品与西伯利亚的博物馆藏品联展、西班牙设计展、永恒的博弈莉扎·利窦作品展、中国非物质文化遗产精品展、日本浮世绘艺术珍品展等各类展览多个。 年，是党和国家推动文化大发展、大繁荣的一年，是北京奥运之年，也是我国的博物馆事业蓬勃发展的一年。世界艺术馆将继续做好奥运献礼展伟大的世界文明的推广和维护，办好“奥运之年看世界”活动、同一个世界同一个梦想展览、奥运节拍活动和 声音奥林匹克的相关活动，办好首届世纪坛文化庙会、“收藏与展示”年主题展及其活动、古典与唯美

19、西蒙基金会藏欧洲世纪绘画精品展、传承与守望翁氏六代珍藏展等。 把世界艺术馆建成一个高品质的文化品牌，是我们建馆之初确定的目标之一。因此，我们的中心工作即是办好展览，办好的展览。这些展览，以自办重点项目与外来展览资源及其 中国会展经济研究会学术年会论文集需求相结合，构成了持续不断的品牌效应和吸引力，赢得了国际国内同行的赞赏和肯定。 四、探索世界艺术馆经营新模式 以往文化设施建设、维护、管理所需经费均纳入各级政府财政，实行统包统管的体制。结果是虽然树立起一座有品位的标志性建筑，但同时也给当地财政背上沉重包袱。中华世纪坛建成后，其运营和管理是个重大问题。每年的设施维护费高达万元，这样大型的文化设施光

20、靠政府财政支持是不够的。因此，在建设初期和建设过程中，必须考虑中华世纪坛建设规划的科学性及以后的经营运作问题。虽然在中华世纪坛建设初期其定位只是一个纪念性的标志性建筑，但歌华集团已经在考虑其服务功能定位和今后的运营管理问题。中华世纪坛一改依赖国家投资的旧模式，闯出了地方专项投资与企业融资相结合建设文化设施的新途径。中华世纪坛的建设模式为首都利用企业及社会资源建设大型文化设施积累了经验，探索出了一种新的模式。 博物馆的市场运作是近几年的一个老话题，但又是很难的事情。中华世纪坛世界艺术馆的做法就是市场经营文化艺术。经营艺术馆是指以市场理念经营艺术，即运用市场经济的观念和手段，对艺术资源进行优化配置

21、和运营，最大限度发挥艺术资源的作用，提高其综合效益。选择这种经营方式的根据是：其一，中华世纪坛没有固定藏品，需要整合资源，树立品牌，开发文化产品，尝试文化展览的市场化品牌经营方式；其二，中华世纪坛是世纪标志、公益设施，具有强大的品牌效应，是国内外文化、艺术和科技交流展示的理想场所；其三，世纪坛艺术馆具有灵活的运行机制，具有艺术专家与经营管理人才相结合的特点，有利于艺术馆的经营和开拓；其四，世纪坛艺术馆具有旅游功能，年，世纪坛被评为北京新八景之首，成为京城旅游的重要景点。通过旅游与艺术展览的结合，能够更好地为展览创造条件，可以把旅游会展搞好。 面对市场经济，中国博物馆界还处于探索过程之中。上世纪

22、年代开始的“以文补文” “以文养文”经营活动，在争论不休中跨入本世纪。之后，有关博物馆与第三产业、与文化产业及文化创意产业的关系和定位，依然在讨论中。这些争执，主要是因博物馆的公益性质、非营利性质与经营行为的关系、社会效益和经济效益的关系而引起。 中华世纪坛世界艺术馆属于差额拨款单位，政府拨款不足维持基本运行，资金问题十分严重。在这样的困境之下，却要选择以举办引进高品质展览为主的业务方向，无疑选择了挑战。我们在积极争取政府及社会支持的同时，特别注重汲取发达国家博物馆的经验，加强经营管理及能力，创造文化资本，保持可续发展的活力。 考察发达国家，一些滋生于市场经济环境的博物馆群体，坚持公益性质，并

23、没有影响其经营，并有系统的营销套路；坚持非营利性质，并不影响其在具体的项目和具体的服务中，寻求社会的经济回报。我们认为：经营管理是博物馆管理的有机部分，将社会服务与经营管 第二章城市会展基本经验理有机结合，是博物馆在市场经济中健康发展的重要途径。我们应该克服对博物馆非营利性质和公益事业性质的片面理解，加强经营意识和自我造血功能，在困境中寻求发展。博物馆的经营意识、市场意识应该体现在其产品一社会服务项目的策划、实施全过程，体现在博物馆管理之中。 因此，我们将服务与经营相结合，引进企业管理中项目管理模式，从宣传广告、市场营销、产品维护、成本预测及决策分析诸方面对我们的各类“产品”实施管理。也正是在这种管理之中，面向社会、面向市场的明确方向，追求经营的具体目标，达成了社会效益和经济效益的良好效应。 比如，举办意大利文艺复兴艺术展时，让更多的观众分享到这一艺术盛宴，是我们最大的愿望。为此，我们投放大量的广告和宣传，向尽可能多的公众告知展览讯息：并针对不同人群制定出相应的票务政策，还以数字预览、现场讲解、语音导览、专题讲座实施服务；还提供了大量的宣传折页和衍生品免费发送或由人选购：为了保证参观质量，我们还在人流较为集中的