市场调查方案设计课件

1、市场调查方案设计课件第二章：调研方案设计第二章：调研方案设计本章主要内容：本章主要内容：调研方案设计调研方案设计 样本设计样本设计目的：目的：通过学习了解市场调研方案设计的基本内容、方通过学习了解市场调研方案设计的基本内容、方法和意义法和意义;学习使用抽样调研法确定样本容量学习使用抽样调研法确定样本容量;掌握市场调研方案的可行性研究与评价。掌握市场调研方案的可行性研究与评价。市场调查方案设计课件2.1 定义问题与确立调研目的定义问题与确立调研目的 一、界定问题一、界定问题 方法：探测性调研方法：探测性调研1）与决策者讨论）与决策者讨论2）向有关行业专家咨询）向有关行业专家咨询3）分析第二手资料

2、）分析第二手资料4）分析收集资料的可能途径和难度）分析收集资料的可能途径和难度5）小范围探测性实地调研）小范围探测性实地调研p对问题进行排序，找出最重要最迫切解决的问题：对问题进行排序，找出最重要最迫切解决的问题：市场调查方案设计课件2.1 定义问题与确立调研目的定义问题与确立调研目的 探测性调研的内容：探测性调研的内容： 1、了解调查背景、了解调查背景问题的起因问题的起因目前的经营状况的主观估计目前的经营状况的主观估计企业市场前景的主观估计企业市场前景的主观估计企业要作的决策及要实现的目标企业要作的决策及要实现的目标顾客的基本情况顾客的基本情况调查费用调查费用企业外部环境企业外部环境市场调查

3、方案设计课件2.1 定义问题与确立调研目的定义问题与确立调研目的 2、分析识别营销决策问题、分析识别营销决策问题 “客户客户”对所要决定的营销问题，清楚吗？对所要决定的营销问题，清楚吗？ 如：销量下降了如：销量下降了 市场部认为：广告投入费用不够市场部认为：广告投入费用不够 销售部认为：销售政策不灵活、对业务员和经销商的激励销售部认为：销售政策不灵活、对业务员和经销商的激励不够不够 生产部：公司实施低成本战略，不买好原料，影响了产品生产部：公司实施低成本战略，不买好原料，影响了产品质量质量 究竟是什么呢？究竟是什么呢？ 3、了解、了解“客户客户”的各项要求（时限、范围、内容、精度的各项要求（时

4、限、范围、内容、精度等的要求）等的要求）市场调查方案设计课件2.1 定义问题与确立调研目标 二、确立调研目的和表述清楚所要搜集的信息二、确立调研目的和表述清楚所要搜集的信息 例如：例如：2010年我国第六次人口普查的目的：年我国第六次人口普查的目的： “查清十年来我国人口在数量、结构、分布和居查清十年来我国人口在数量、结构、分布和居住环境等方面的变化情况住环境等方面的变化情况 为制定下一步的人口政策、社会保障制度、经济为制定下一步的人口政策、社会保障制度、经济发展具体举措、实施可持续发展战略提供基本依发展具体举措、实施可持续发展战略提供基本依据据 为构建社会主义和谐社会提供科学准确的统计信为构

5、建社会主义和谐社会提供科学准确的统计信息支持。息支持。”市场调查方案设计课件2.2 制订调研方案制订调研方案 一、调研方案的类型一、调研方案的类型根据市场调研的目的和深度不同分类：探索性调根据市场调研的目的和深度不同分类：探索性调研设计、描述性调研设计、因果关系调研设、预研设计、描述性调研设计、因果关系调研设、预测性调研设计测性调研设计根据市场调研的组织方式与对象不同分类：为全根据市场调研的组织方式与对象不同分类：为全面调查和非全面调查面调查和非全面调查根据购买商品的目的不同分类：消费者市场调研根据购买商品的目的不同分类：消费者市场调研和产业市场调研和产业市场调研 根据商品流通环节不同分类：调

6、研可分为批发市根据商品流通环节不同分类：调研可分为批发市场调研和零售市场调研场调研和零售市场调研市场调查方案设计课件2.2 制订调研方案制订调研方案 二、调研方案的一般内容及程序二、调研方案的一般内容及程序明确调明确调查目的查目的确定调查确定调查对象和单位对象和单位确定调确定调查项目查项目设计调查设计调查提纲和调提纲和调查表查表确定提交确定提交报告方式报告方式制定工作制定工作组织计划组织计划确定调查确定调查地点地点确定调确定调查方式方法查方式方法确定调查时间确定调查时间和工作期限和工作期限确定确定资料整理资料整理和分析方法和分析方法市场调查方案设计课件 调查项目：调查项目： (1) 调查项目应

7、当既是调查目的所需调查项目应当既是调查目的所需,又能搜集得到又能搜集得到 (2) 表达必须明确。要使答案具有确定的表示形式表达必须明确。要使答案具有确定的表示形式,如数字式、是否式或文字式等。否则如数字式、是否式或文字式等。否则,会使被调查会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案者产生不同理解而做出不同的答案,造成汇总时的造成汇总时的困难。困难。 (3)确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联,使取得的资料相互对照使取得的资料相互对照,以便了解现象发生变化的以便了解现象发生变化的原因、条件和后果原因、条件和后果,便于检查答案的准确性。便于检查答案的准确性

8、。 (4)调查项目的含义要明确、肯定调查项目的含义要明确、肯定,必要时可附以调必要时可附以调查项目解释。查项目解释。市场调查方案设计课件 三、调查方案的评价三、调查方案的评价是否体现调查目的和要求是否体现调查目的和要求计是否科学、完整和适用计是否科学、完整和适用能否使调查质量有所提高能否使调查质量有所提高 调查实效检验调查实效检验市场调查方案设计课件102.3 样本设计样本设计 一、全面市场调查一、全面市场调查 1、概念：、概念： 为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查对象（总体）的对象（总体）的全部样本全部样本所进行的所进行的逐一的、无逐一的、无遗漏

9、遗漏的专门调查。的专门调查。市场调查方案设计课件11 2、优点和缺点：、优点和缺点： 有可能取得比较全面、准确的资料有可能取得比较全面、准确的资料 工作量大、费用高、时间长工作量大、费用高、时间长 资料不一定准确资料不一定准确 3 3、适用情况：、适用情况： 调查对象的总体比较小，并且分布比较集中的情调查对象的总体比较小，并且分布比较集中的情况。况。市场调查方案设计课件124、全面调查的、全面调查的实施要点实施要点1）确定一个统一的调查时点）确定一个统一的调查时点2）统一调查项目）统一调查项目3）要有统一的步骤和方法）要有统一的步骤和方法4）选择适当的时间）选择适当的时间根据调查的任务和条件、

10、调查对象特点选根据调查的任务和条件、调查对象特点选择。择。市场调查方案设计课件135、全面调查的具体做法、全面调查的具体做法1）向每一个调查样本发放调查表，由对方）向每一个调查样本发放调查表，由对方按规定填报。按规定填报。 小提示：适合于谁对谁的调查呢？小提示：适合于谁对谁的调查呢？2）调查人员按照调查项目的要求，对调查）调查人员按照调查项目的要求，对调查对象进行访问或观察。对象进行访问或观察。 小提示：适用于谁对谁的调查呢？小提示：适用于谁对谁的调查呢？市场调查方案设计课件143）借用借用机关、团体、企业等单位的统计资料，机关、团体、企业等单位的统计资料，再进行汇总再进行汇总4）搭便车。利用

11、国家或地方、部门所组织的普）搭便车。利用国家或地方、部门所组织的普查机会，搜集自己的资料。查机会，搜集自己的资料。市场调查方案设计课件15二、二、 抽样市场调查的基本概念抽样市场调查的基本概念 1、抽样调查概念 是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。 包括：概率抽样 非概率抽样市场调查方案设计课件16 2.2.总体总体 调查对象就是调查总体。调查对象就是调查总体。3.3.样本与样本单位样本与样本单位 样本是有一定数量的样本单位所组成的集合。样本是有一定数量的样本单位所组成的集合。样本单位的多寡又称样本容量的大小。样本单位的

12、多寡又称样本容量的大小。样本单位是按一定的抽样方法从总体中抽取出样本单位是按一定的抽样方法从总体中抽取出来。来。市场调查方案设计课件17三三、简单随机抽样、简单随机抽样 样纯随机抽样、无限制随机抽样样纯随机抽样、无限制随机抽样 （一）方法：（一）方法：1、抽签法或抓阄法、抽签法或抓阄法 适用情况：总体单位数少的情况。适用情况：总体单位数少的情况。将调查总体的每个单位编上号码将号码均匀打乱任意从中抽选，抽到一个号码，就作为一个单位直到抽足预先规定的样本数目为止市场调查方案设计课件182、乱数表法、乱数表法调查总体中的所有单位加以编号，根据编号的位数确定适用若干位数字查乱数表直到抽足预定样本数目为

13、止市场调查方案设计课件193、计算机直接随机抽取：将编号输入机器，、计算机直接随机抽取：将编号输入机器，由机器直接随机抽取。由机器直接随机抽取。4、摇码机直接随机抽取、摇码机直接随机抽取 （二）适用情况？：（二）适用情况？： 总体规模小总体规模小 总体内各单位间的差异较小总体内各单位间的差异较小 调查对象的情况不明，难以分类或分群调查对象的情况不明，难以分类或分群市场调查方案设计课件 2.16市场调查方案设计课件21四、等距（系统）随机抽样四、等距（系统）随机抽样 操作步骤：操作步骤：u第一步：将总体各单位按某个标志进行排序和第一步：将总体各单位按某个标志进行排序和编号编号 可按无关标志排序：

14、如姓名笔划多少、身份证号可按无关标志排序：如姓名笔划多少、身份证号码等码等 也可按有关标志排序：如家电市场调查，按收入也可按有关标志排序：如家电市场调查，按收入排序等排序等 例：对例：对110商户按门牌号排队编号，从商户按门牌号排队编号，从1到到110市场调查方案设计课件u第二步：确定抽样间隔第二步：确定抽样间隔 确定抽样间隔确定抽样间隔=总体单位数总体单位数应抽样本数应抽样本数=110 11（应抽样本数）（应抽样本数）=10u第三步：在第三步：在1-10号间按纯随机方法抽取号间按纯随机方法抽取一个作为起始号一个作为起始号 如抽中的是如抽中的是6号号u第四步：从第四步：从6号开始，按照号开始，

15、按照10的间距抽取其的间距抽取其它样本单位。它样本单位。 即即6 16 26 36 46 56 66 76 86 96 106市场调查方案设计课件23机械抽样的优点：机械抽样的优点： 样本分布均匀，提高其代表性。样本分布均匀，提高其代表性。缺点：缺点：1）需要有祥细、具体的相关资料，以便编号）需要有祥细、具体的相关资料，以便编号2）当抽样间隔和调查对象本身的节奏性（循环周）当抽样间隔和调查对象本身的节奏性（循环周期）相重合时，会出现较大误差。期）相重合时，会出现较大误差。市场调查方案设计课件24五、分层（分类）随机抽样五、分层（分类）随机抽样 将总体各单位按某个标志或属性进行分层或分类，将总体

16、各单位按某个标志或属性进行分层或分类，然后在每一类或每一层中纯随机抽取然后在每一类或每一层中纯随机抽取 操作步骤如下：操作步骤如下：分层分层或或分类分类在每一层在每一层或类中或类中分配样本数分配样本数在每一层在每一层或类中或类中进行简单进行简单随机抽样随机抽样市场调查方案设计课件 两种两种样本数分配方法：两种两种样本数分配方法：1、等比例分层随机抽样、等比例分层随机抽样 例：某居住小区有例：某居住小区有100户人家，其中高收入户人家，其中高收入户户20户、中等收入户户、中等收入户50家、低收入户家、低收入户30家。家。计划抽计划抽10户，户， 由高的应抽由高的应抽2户、中的应抽户、中的应抽5户

17、、低的应抽户、低的应抽3户。户。 思考：上述案例中采用此种方法合理吗？思考：上述案例中采用此种方法合理吗？为什么？为什么？市场调查方案设计课件262、分层最佳抽样法（非等比例抽样）、分层最佳抽样法（非等比例抽样）各层（类）样本数的计算公式：各层（类）样本数的计算公式：Ni-第第i层应抽的样本数层应抽的样本数 n-应抽样本总数应抽样本总数Ni-第第i层单位总数层单位总数Si-第第i层标准差层标准差市场调查方案设计课件例：某公司要调查某地家用电器的潜在用户，例：某公司要调查某地家用电器的潜在用户，这种这种商品的消费跟居民的收入有关，所以按商品的消费跟居民的收入有关，所以按收入分类。户数总数有收入分

18、类。户数总数有20000户户 已定样本单位总数已定样本单位总数n =200户户 高收入户高收入户N1=12000户户,占占10%,标准差标准差S1= 300元元 中收入户中收入户N2=6000户户,占占30%,标准差标准差S2 =200元元 低收入户低收入户N3=12000户户,占占60%标准差标准差S3= 50元元标准差标准差市场调查方案设计课件28 若按不等比例抽样，各层应抽样本数为：若按不等比例抽样，各层应抽样本数为： NiSi=N1S1+N2S2+N3S3 =2000 300+6000 200+12000 50 =2400000 高的高的n1=(n N1S1) NiSi=200 200

19、0 300 2400000=50 户户 中的中的n2=200 6000 200 2400000=100户户 低的低的n3=200 12000 50 2400000=50户户 思考：这种方法更加科学，但是有什么困难吗？思考：这种方法更加科学，但是有什么困难吗？ 分层随机抽样技术的优点：分层随机抽样技术的优点：P99本部分最后三行本部分最后三行市场调查方案设计课件六、分群随机抽样（整群抽样）六、分群随机抽样（整群抽样） 将调查总体分成若干个将调查总体分成若干个差异不大差异不大的群体，的群体，从这些群体中按随机抽取。从这些群体中按随机抽取。一级整群抽样：对所抽中的群中所有个体一级整群抽样：对所抽中的

20、群中所有个体进行调查进行调查二级整群抽样：对抽中群中的个体再进行二级整群抽样：对抽中群中的个体再进行简单随机抽样简单随机抽样三级整群抽样：对抽中的群再分为若干子三级整群抽样：对抽中的群再分为若干子群，简单随机抽取若干子群，对抽中的子群，简单随机抽取若干子群，对抽中的子群中的所有个体再进行简单随机抽样。群中的所有个体再进行简单随机抽样。市场调查方案设计课件u与分层抽样的区别：与分层抽样的区别：分层抽样：各层之间差异大，每层内各单分层抽样：各层之间差异大，每层内各单位间的差异小位间的差异小分群抽样：各群之间的差异较小，而每群分群抽样：各群之间的差异较小，而每群内各单位间的差异可能较大。内各单位间的

21、差异可能较大。u和分层抽样相比，分群抽样的和分层抽样相比，分群抽样的优点：优点：样本比较集中，便于调查，可节省费用。样本比较集中，便于调查，可节省费用。缺点缺点:误差较大。误差较大。市场调查方案设计课件 思考题：思考题： 我想对全校大三学生的电脑需求情况进行我想对全校大三学生的电脑需求情况进行调查，假如全校大三学生各班之间的购买调查，假如全校大三学生各班之间的购买力方面的差异很微小，请问用分层随机抽力方面的差异很微小，请问用分层随机抽样呢，还是用分群随机抽样？样呢，还是用分群随机抽样？市场调查方案设计课件几种概率抽样方法的选择与比较 在选择时要考虑几个因素：在选择时要考虑几个因素： 1、对抽样

22、误差的要求、对抽样误差的要求误差由小到排序：误差由小到排序：最小的：按有关标志排序的系统随机抽样最小的：按有关标志排序的系统随机抽样其次小的：分层随机抽样其次小的：分层随机抽样 （分层最佳的误差（分层最佳的误差 市场调查方案设计课件三、平均抽样误差的计算三、平均抽样误差的计算 1、平均数指标抽样误差的计算、平均数指标抽样误差的计算 例子：对例子：对1000名消费者调查，按重复抽样名消费者调查，按重复抽样抽了抽了49名，样本标准差名，样本标准差80元。平均消费水元。平均消费水平为平为800元。元。n：样本容量：样本容量49 ：可用样本调查的标准差表示可用样本调查的标准差表示80市场调查方案设计课

23、件45 简单随机抽样简单随机抽样 重复抽样条件下的误差计算公式重复抽样条件下的误差计算公式804911.4nn：样本容量：样本容量 ：可用样本调查的标准差表示可用样本调查的标准差表示市场调查方案设计课件46 不重复抽样条件下的误差的计算不重复抽样条件下的误差的计算228049491000(1)(1) 11.115nnNN：总体单位数：总体单位数市场调查方案设计课件2、成数指标抽样误差的计算、成数指标抽样误差的计算 例子：某区居民家庭例子：某区居民家庭30万个，对样本户的万个，对样本户的调查结果显示，电脑的普及率达到调查结果显示，电脑的普及率达到40%。该市电脑的社会拥有量为该市电脑的社会拥有量为市场调查方案设计课件48（2）成数指标