海飞丝去屑洗发水在大学生中的品牌知名度条查报告书

1、海飞丝去屑洗发水在大学生中的品牌态度调查报告书我们在南宁市本科高校进行调查，共发放了一百份问卷，回收一百份，有效率达90%。在进行甄别时，在随机抽取的100份问卷中有10个被访者未 曾使用过海飞丝去屑洗发水。在问及原因时，有30%的被访者认为“不适合我的发质”，而50%认为“有更好的品牌选择”。下面是我们对有效的90份问 卷进行分项内容的分析：内容123456价格27.12%28.81%23.73%16.95%03.39%功效72.88%18.64%5.08%1.69%1.69%0品牌9.09%25%40.91%20.45%0.10%0香味12.5%12.5%30%27.5%17.5%0包装0

2、06.67%11.11%57.78%24.44%广告4.17%2.08%8.33%8.33%12.5%64.58%表调查分析显示，商品的功能和用途是商品最重要的属性，也是消费者在 选择商品时最重要的考虑因素之一，所以大学生消费者在选购海飞丝去 屑洗发水时72.88%把功效放在第一位，从图一中我们发现， 27.12%和 28.81%的受访大学生会把价格放在第一和第二位，25%的受访大学生也 会把品牌放在第二位，考虑价格因素和品牌因素重要性的地位和比例相 当。由此可见，在确定功效这个需求后，品牌因素也很重要，说明了在 校大学生比较注重品牌，对海飞丝去屑洗发水的品牌认知度较高。图二在问到“您选择海飞

3、丝去屑洗发水的原因”时，从图四可明显看出，36.05%的受访大学生是因为“口碑好，品牌声誉佳” ，34.30%的受访 大学生是因为“适合我当前的发质”。由此可见，海飞丝去屑洗发水在在校大 学生心目中的口碑和品牌声誉是值得肯定的。图三最近购买时间所占比例（）图四半个月之前20.33在一个月之前20.78购买方面，从图三中两个月之前11.11可看，在这一年里，半年前16.6768.89% 的受访大学一年以前20生有购买海飞丝去忘记了最近购买时间11.11屑洗发水的经历，但在这些受访者中，72.73% 年里的购买频率以一次居多，大学生购买海飞丝这一品牌 的频率并不大，说明大学生在使用的情况中，很少是

4、常年只使用一种品牌的， 对这一品牌的忠诚度并不高。图五在功效的调查中，35.11%的受访者认为海飞丝去屑功效 “好”，18.09%认 为“差”，但42.55%认为“一般”，说明较多的大学生对于其去屑效果不是很 满意，功效还需提咼，以提咼海飞丝去屑洗发水这一品牌在大学生中的美誉度。图六我们从图六的数据中可看出，海飞丝与清扬，力士，沙宣，采乐，霸王 的驱邪效果对比中，海飞丝去屑洗发水的去屑功效虽占据优势，但认为海飞 丝去屑洗发水的供销比其他去屑品牌好的受访大学生仅占了31.13%。霸王与清扬紧追其后，分别占 21.70%、18.87%，在去屑洗发水这一细分市场中竞争 激烈，霸王、清扬迅速崛起，海飞

5、丝品牌的地位受到了一定威胁，海飞丝应 在去屑功效方面不断提高其效果，以提高大学生消费者对海飞丝品牌的积极 态度。图七在了解并购买海飞丝去屑品牌的渠道上， 41.13%通过电视了解并购买海 飞丝去屑洗发水，说明在校大学生中，电视广告对于品牌的推广很重要，从 中也可以看出，海飞丝的电视广告也取得了一定的效果。 23.40%的大学生通 过商场促销来了解并购买海飞丝，由此可见，商场促销活动对其品牌推广也 不可忽视。 17.02%通过亲朋推荐，从这里我们可以得到一定的启示：消费者 的满意是一种节省费用而又有效的宣传广告，海飞丝去屑洗发水应不断提高 其在大学生心目中的满意度。605048403631302

6、01025%8.71%29.03%3画面代言人广告语45-3.23%pi.03%其他音乐口人数比例%人数 II比例%31483625%38.71%29.03%3.23%4.03%图八在对“海飞丝广告给人印象最深的方面”调查中，从图八我们看到其代 言人给人印象最深，占38.71%,广告语占了 29.03%。海飞丝主要采用了气较 大、形象较好的明星作为代言人，特别是受年轻人欢迎的明星，既能有效地 引起大学生对海飞丝这一品牌的关注，也能给大学生留下深刻的印象，以达 到很好的记忆效果。所以在巩固海飞丝品牌地位并不断扩大海飞丝在大学生 消费市场中，要巧用名人效应，以不断增强海飞丝品牌在大学生消费者中的

7、记忆。而好的广告语和画面也很重要，要力求吸引人和易于记忆。可以看出， 海飞丝在这些方面取得的效果也是值得肯定的。图九图十 图十一 根据前面大学生对海飞丝品牌的评价，我们对其购买行为倾向也做了进 步调查。从图九的数据显示，在问及是否继续购买方面， 69.23%的受访大学 生“视情况而定”，从中可以看出，大学生对海飞丝品牌的忠诚度不高。给予 肯定答案的占 21.98%，在问及原因时，从图十中的数据显示， 38.40%的受访 大学生认为“去屑效果不错，适合自己” ，对海飞丝的去屑功效给与肯定，这 一部分属于忠诚性购买。但例行反应行为的购买所占的比例也较大，其中， 因“品牌太多”和“习惯了”的比例分别

8、为 20.51%和 12.82%，其他区则占据 了 28.2%。“不继续购买”的缘由中“想尝试其他品牌”和“不喜欢总用一种品牌”共 占 80.59%，说明大学生这一年轻消费群喜欢最求新事物和冒险。对品牌的选 择具有不稳定性。总结和建议：我们知道，品牌态度是指通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方 式对发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基 础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，包括认知、情感、行为倾向三种 成分。 从整个调查问卷的结果来看：一、认知方面： 大学生消费者对于海飞丝去屑洗发水这一品牌的总的评价 相对而言是不错的， 70.35%的受访者对这一品牌的态度持积

9、极性。其中， 36.05%的受访大学生认为“口碑好，品牌声誉佳” ，34.30%认为“适合我当前 的发质”；这些数据说明，海飞丝品牌在大学生中的品牌信念和印象较好，品 牌认知度和美誉度较高。但是在使用过海飞丝后，只有35.11%的受访者认为海飞丝去屑功效“好” ， 42.55%认为“一般”， 认为海飞丝去屑洗发水的去 屑效果比其他品牌的好的受访大学生也仅占 31.13%。说明需提高海飞丝的美 誉度。也就是海飞丝想要巩固在去屑市场的龙头地位，必须从消费者需求出 发，在功效方面不断改进提升，提高大学生消费者对唱品的满意度。二、情感方面： 从调查的数据表明，虽然海飞丝的广告得到大学生的的认 可或喜爱

10、，但 60.64%的被访大学生对于海飞丝的去屑效果并不满意，在价位 方面，只有 13.95%的受访者认为价格实惠， 说明由于功效的和价格的不理想， 而在问卷最后一题的建议中，我们看到， 75%的受访大学生都建议“应提高去 屑效果，价格偏高，降低售价”。由此可见，价格和功效 这两点是大学生消 费者最为注重的，如果这两点感到不满意就会很大程度上影响大学生消费者 对海飞丝这一品牌的喜爱，导致其喜爱度降低 。大学生大多数还没有经济收 入，价格是影响他们购买决策的一个重要因素，而对于这一类产品大学生更 偏向于理性购买，更注重与功效，所以，海飞丝必须加强其功效，真正地成 为“专业去屑”的品牌，努力做到这两点，以赢得大学生消费群体的喜爱。三、行为方面： 大学生对于将来是否继续购买的行为趋势上， 69.23%的受 访大学生“视情况而定” ，看见，大学生消费者的行为意图并不明确，原因 有可能是大学生乐于追求和尝试新事物，追求时尚的特点，也有可能是对现 在的海飞丝去屑洗发水品牌满意度不高，但不知道以后是否找到更好的替代 品。对于这一方面，我们是可以努力改进和完善海飞丝这一品牌的，根据消 费者的需求，提高功效，降低成本，调整价格，并不断提升海飞丝品牌的时 尚感，广告方面迎合大学生群体的广告心理，塑造海飞丝与众不同的时尚个 性，以赢得更多的忠诚性购买。四、最后， 品牌态度不仅影响消费