当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究(较有用)

1、浙江理工大学学报,第24卷,第5期,2007年9月Journal of Zhejiang Sci2Tech UniversityVol.24,No.5,Sep t.2007文章编号:167323851(20070520532205当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究何爱双,朱秀丽(浙江理工大学服装学院,杭州310018摘要:为了解当前网上服装消费者购买决策风格,借鉴国际最新研究方法,通过对13个城市的220位曾有过,并采用因子分析法,得出当前网上服装消费者购买决策风格的8种类型:追求便利型、购物娱乐型、眼花缭乱型、时尚潮流型、重视价格型、重视品牌型、购物冲动型和追求完美型,其中重视价

2、格型和重视品牌型两类所占比例最高。关键词:网上购物;服装消费;决策风格;市场细分中图分类号:TS941.12文献标识码:A0引言2006年7月,中国互联网络信息中心(CNN I C在北京发布第十八次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示,截止到2006年6月30日,我国网民人数达到了1.23亿人,与去年同期相比增长了19.4%。调查结果表明,人们对互联网的使用越来越频繁,本次调查网民平均每周上网16.5h,达到了新的历史高度。这一数据已经超过了许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时间。在网民经常使用的网络功能方面,调查显示目前网上购物人数约有3000万人,约占网民总人数的26%。同时,与去年

3、同期相比,经常购物的网民增长50%,显示出这一新兴购物方式良好的潜力和前景。1另外,据2004年11月中国互联网络信息中心(CNN I C发布的中国互联网络热点调查报告显示,用户在线购买的商品或服务中(不包括B t o B站点,在线购买服装排在第3位。服装网络购物在近几年得到了相当大的发展,国内各服装企业为提高企业和品牌知名度,纷纷建立自己的企业网站,并在网站上试图开展网络购物服务,以宣传品牌、增加销售、提升企业竞争力。2相比传统的服装市场,网上服装市场具有更多未知的盲区,许多方面尚需进一步研究。本文拟对网上服装消费者的购买决策风格进行实证研究,希望能为促进中国网上消费行为的研究尽一点绵薄之力

4、,同时也能为相关企业进行网上消费市场细分提供参考。1购物决策风格的定义及其量化研究消费者购物决策向来是消费行为研究的焦点之一。购物决策过程是指从消费者需求确认、信息搜索、选择评估、购买决策到购买后评价各阶段的一系列行为,其中包括购物期待、知觉风险、购物评价、交易等环节。Sp r oles等3认为“消费者购物决策风格”(consumer decisi on2making style是一种基本的顾客个性的体现,它能从心理学角度分析出顾客的个性与观念。Lys onski等4认为通过消费者购物决策风格的归类能帮助企业有效地进行市场细分。在消费行为研究中,度量消费者购物决策风格通常使用“购物决策风格量表

5、(CSI”。它是美国教授收稿日期:2007-03-15作者简介:何爱双(1983-,女,浙江温州人,硕士研究生,主要从事市场营销与消费行为的研究。Sp r oles 和Kendall 通过调查分析482位美国年轻人的购物决策风格而提出的,并归纳了八大“消费者购物决策风格”特征,分别是:追求完美型、重视品牌型、时尚潮流型、购物娱乐型、重视价格型、购物冲动型、花多迷眼型、品牌忠诚型。3此后,“购物决策风格量表”就被国外学者大量地应用于消费者行为研究中。比如说,Mc Donald 5用CSI 量表对美国的45岁以上的中老年消费者进行了研究,并将其分为6类购买者类型。Haf 2str om 等6用CS

6、I 量表比较了美国和韩国年轻消费者在购物决策风格上的不同点,等等。然而,对中国消费者的购物决策风格的系统研究至今非常少,具体到对网上服装消费者购买决策风格研究,至今国内还是空白。2研究对象和方法2.1研究对象本文研究对象选定为有过网上服装购买经历的消费者。本人自2004年起至今在国内某知名电子商务网站上开设服装店,两年多的时间里在网上服装交易市场积累了丰富而宝贵的人脉资源,这对问卷的发放带来了很大的便利,同时对问卷的信度和效度也具有相当大的积极作用。考虑到不同年龄段的消费者由于其生活方式各异而具有不同的消费行为,又根据CNN I C (2006报告指出1824岁的网民占了中国全体网民的38.9

7、%,2530岁的网民占了全体网民的18.4%1,可见这两类网民占了全体网民的半数以上,所以本文将研究对象进一步确定为1830岁的有过网上服装购买经历的消费者。为了保证结果的准确性和代表性,选取了来自上海、北京、深圳、武汉、南京、温州、衢州、福建、东莞、九江、长沙、营口、长春等13个城市的消费者作为测试对象。2.2研究方法和步骤2.2.1确定决策风格指标项鉴于由美国学者Sp r oles 等提出的“购物决策风格量表(CSI ”在经历了各国专家学者的反复推敲和各种跨文化研究后已经较为成熟,所以本研究是在参照了CSI 量表的基础上,结合已有的中国网上消费者的购买动机等研究成果,以及通过和网上购衣者的

8、广泛深入的交谈,初步确定了决策风格各项指标。这些指标包含了绝大部分消费者的消费心理和消费行为,各项指标的具体内容如表1所示。表1决策风格各指标项内容编号决策风格各指标的内容Q1当我在网上买衣服时,我总是尽量去挑选最完美的Q2买衣服时我不会考虑太多Q3我对所买衣服的标准和期望都很高Q4我喜欢购买知名品牌的服装Q5我通常会选择价位比较高的品牌Q6信誉高的网上商店能提供最好的服装Q7我通常会有一件以上的最新款式的服装Q8我总是根据潮流的改变而不断更新我的衣柜Q9对我来说,时尚并吸引人的款式非常重要Q10我不在意衣服的品牌和做工,只要是时尚流行的,我都会喜欢Q11对我来说,在网上购物并不是一件好玩的事

9、情Q12网上购物是我生活中最喜欢做的事情之一Q13在网上购买衣服是一种享受Q14我会买尽量多的打折服装Q15我总是尽量去寻找价廉物美的服装Q16在网上购买服装时,我通常不会做具体的购物计划Q17当我在网上买衣服时,我总是很冲动Q18网上衣服太多了,我总是挑得眼花缭乱Q19网上商店太多了,我有时很难选择到哪家去购买衣服Q20我了解的信息越多,我就越不知道怎么去挑选最好的Q21对不同衣服了解越多,我就越感到困惑Q22网上购买衣服很方便,可以足不出户就买到心仪的衣服Q23在网上我能实现24小时随时购买衣服,非常方便335第5期何爱双等:当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究435浙江理工大学

10、学报2007年第24卷2.2.2确定指标记分方法营销学上的问卷记分方法有很多,比如四分法、五分法、九分法等等。通过前人的研究和本人的实践证明,经典的李克特五分法具有其它方法无可比拟的优势,它不仅能相对有效地测出被试的真实想法,而且还非常适合后期的实验数据分析。所以,笔者采用李克特(L ikert五点记分法。其中,5分为非常同意,4分为同意,3分为一般,2分为不同意,1分为非常不同意。2.2.3问卷设计a问卷的设计依据依据指标来设置问卷内容。b问卷的检测采用再测信度法(即让被试在两个不同的时点,其他条件相同的情况下,回答同一份问卷对问卷的信度进行了检测。然后从内容效度、效标效度和结构效度这三方面

11、对问卷的效度进行了检测。检测结果表明,此问卷的信度和效度均比较高。c问卷的审核和确定将基本确定的问卷交由3位专家审核。d问卷的预调查对问卷进行30人次的预调查,并亲自指导他们填制问卷,对在填制过程中普遍存在的问题进行适当修正。e问卷的确定通过以上的实验调查工作,对问卷进行不断的修改,最终确定问卷。问卷内容见表1。2.2.4问卷调查方法由于本研究的特殊性,笔者采取了网上问卷调查。共发放问卷220份,回收问卷217份,剔除其中的9份不完整问卷,最后共得到有效问卷208份,有效回收率达到了94.5%。2.2.5分析方法对208份有效问卷,通过SPSS10.0系统对问卷结果进行了K MO值运算,得到该

12、问卷的K MO值为0.619,属于较高水平,所以适合做因子分析。通过因子分析法对问卷进行数据处理,得出决策风格因子及与之相关的指标项,最终得到1830岁网上服装消费者的购买决策风格特征。3数据分析结果3.1在因子分析中,通过方差最大正交旋转,得到若干因子,其中只有8个因子的特征值大于1。这说明这8个因子比较具有代表性,所以笔者保留了这8个因子,舍弃了其他因子。保留的8个因子所包含的指标项见表2。得到这8个因子后,笔者根据各因子所对应的指标项的特征对它们进行命名。如因子1含有2个指标项,即Q22(网上购买衣服很方便,可以足不出户就买到心仪的衣服和Q23(在网上我能实现24小时随时购买衣服,非常方

13、便,这两项都表明了消费者比较看重网上购买服装的便利性,所以笔者将因子1命名为“追求便利型”。其余各因子分别命名为:购物娱乐型、眼花缭乱型、时尚潮流型、重视价格型、重视品牌型、购物冲动型和追求完美型。3.2旋转后的因子负荷量反映了因子与指标项的接近程度,其绝对值越大,对应指标项与因子的关系越近。笔者在SPSS10.0系统中对所输入的问卷数据进行了方差旋转。根据变量项目属于因子负荷量绝对值最大的因子这一原则,本研究将23个指标项目归为八大类。从表2可以看出,各个指标项的因子贡献率都在0.535以上,达到满意水平。另外,因子的方差贡献率反映了此因子对原有指标项信息的涵盖程度,即因子的方差贡献率越大,

14、就说明因子包含原有指标项信息的量越大。本研究中8个因子的总方差贡献率为76.798%,说明能基本解释原有指标项信息。3.3根据聚类分析得知,网上购衣者各种风格类型占全体调查对象的比例分别为:追求便利型10.6%、购物娱乐型5.3%、眼花缭乱型5.3%、时尚潮流型9.1%、重视价格型36.1%、重视品牌型21.2%、购物冲动型9.1%和追求完美型0.2%。由此可见,重视价格型和重视品牌型这两类网上购衣者占了全体调查对象的57.3%,超过半数。4结论a根据购买决策风格将网上服装消费者分为8种类型,分别为追求便利型、购物娱乐型、眼花缭乱型、时尚潮流型、重视价格型、重视品牌型、购物冲动型和追求完美型。

15、表2网上服装消费者购买决策风格决策风格指标项编号因子负荷量方差贡献率/%各类型所占比例/%追求便利型Q220.793Q230.77220.97710.6购物娱乐型Q130.745Q120.649Q110.58014.2855.3眼花缭乱型Q200.878Q190.863Q210.855Q180.7509.9855.3时尚潮流型Q70.882Q80.860Q90.724Q100.5418.7209.1重视价格型Q140.797Q150.7666.53836.1重视品牌型Q50.802Q40.757Q60.5356.04321.2购物冲动型Q160.891Q170.7445.8849.1追求完美型

16、Q30.792Q20.780Q10.6604.3650.2总方差贡献率76.798b 在1830岁这一年龄段的网上服装消费者中,以重视价格型和重视品牌型这两类消费者为主。c 产品的价格是网上服装营销的最大优势之一,因此企业在进行网上服装销售时,必须把好定价关,使网上服装价格与实体店的价格有一定区分度。d 企业在网上服装营销过程中,也必须高度重视品牌的包装和推广。参考文献:1中国互联网络信息中心.第十八次中国互联网络发展状况统计报告R .北京:2006.2史鸿雁,李俊.服装网络购物的发展趋势J .化纤与纺织技术,2005(3:45-49.3Sp r oles G B,Kendall E L.A

17、methodol ogy f or p r ofiling consu mers decisi on 2making stylesJ .The Journal of Consu mer Affairs,1986,20(2:267-279.4Lys onski S,Durvasula S,Zot os Y .Consu mer decisi on 2making styles:a multi 2country investigati onJ .Eur opean Journal ofMar 2keting,1996,30(12:10-21.5M c Donald W J.Psychol ogic

18、al ass ociati ons with shopp ing:a moderat or variable pers pectiveJ .Psychol ogy &M arketing,1994,11(6:549-568.6Hafstr om J J,Chae J S,Chung Y S .Consu mer decisi on 2making styles:comparis on bet w een United States and Korean young con 2su mersJ .The Journal of Consu mer Affairs,1992,26(1:146

19、-158.535第5期何爱双等:当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究635浙江理工大学学报2007年第24卷Appa re l Consum e r Decisi o n2m aki ng S tyl e on E2busi ne ssHE A i2shuang,ZHU X iu2li(School of Fashi on,Zhejiang Sci2Tech University,Hangzhou310018,ChinaAb s trac t:For knowing apparel consu mer decisi on2making styles in E2market in Ch

20、ina,this paper is based on fact or analysis upon the questi onnaires of220consu mers in13cities who have bought cl othes in internet,analysing eight decisi on2making styles of apparel consu mers on E2business.These eight decisi on2making styles are conven2 ience2consci ous consu mers,recreati on con

21、su mers,confused2by2overchoice consumers,fashi on consci ous consu m2 ers,p rice consci ous consumers,brand2l oyal consu mers,i m pulsive consumers and perfecti onistic consumers.Key wo rd s:Online shopp ing;Apparel consu mer;Consumer decisi on2making style;Marketing seg mentati on(责任编辑:张祖尧(上接第531页The Re sea rch on the Modi fi ca ti o n of O xi di zed Co rn S ta rch Adhe si veZHU X ian2m ei1,WAN G J ia2j un1,YAN G Zhi2bo2(1