市场营销策划复习资料-浙江广播电视大学瓯海分校

1、市场营销策划复习资料一、 名词解释1、 策划：2、 市场定位策划：3、 企业识别：4、 顾客服务满意：5、 价格策划：6、 营销策划：7、 目标市场选择策划：8、 目标市场选择策划：9、 产品：10、 价格策划：11、 消费文化：12、 核心竞争力：13、 战略联盟：14、 营销预算：15、 营销组合设计：二、 填空30%1、 营销策划的三要素是_、_、_。2、 有效的市场调研策划的关键点是：明确的_、可行的_、科学的_。3、 处理调研资料包括_、_、_。4、 市场定位模式概括为_、_、_三种类型。5、 迈克尔·波特把一般竞争战略分成_、_、_三种类型。6、 CIS策划方案包括_、_

2、、_三部分的主要内容。7、 外部顾客按与企业的关系程度可分为_、_、_三种。8、 顾客满意率实施的原则有_、_、_和效用性9、 新产品的定价方法主要有_、_、_。10、 广告策划的一般程序包括_、_、_三个阶段。11、 策划的三要素是必须有明确的_、必须有崭新的_、必须有实现的_。12、 知识营销策划必须做到营销产品_、营销_、营销_、营销行为持续化。13、 市场营销策划的方法主要有_、_、_和运筹学方法。14、 根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可分为_、_、_和预测性调研等四种类型。15、 进行市场定位策划需要遵循_、_、_三项基本原则。16、 策划目标市场策略主要有_、_、_三种

3、类型。17、 追随策划可以分为_、_、_三种。18、 CIS策划主要作业划分为_、_、_和实施管理阶段四个阶段。19、 顾客满意战略策划主要内容是_、_、和_策划。20、 广告策划的一般程序包括_、_、_三个阶段。21、 广告沟通技巧有三种，即_、_、_。22、 创造性想象的主要形式有：_、_。23、 超常思维的特征有_、_、_。24、 类比思维的方法主要有_、_、_和因果类比法。25、 按经济发展水平的高低，消费热点可分为_、_、_和富裕型四种类型。26、 营销调查是市场经营和营销活动的关键环节，具有_、_、_。27、 营销调查应该遵循原始性原则、_、_、_。28、 营销调查方法按营销调查的

4、手段分为_、_、_。三、 是非题20%1、 市场营销策划是一门专业性的学科，是一门科学，不是一门艺术。（ ）2、 市场竞争是商品经济的基本特征。（ ）3、 CS是从企业本身出发的，而CI是直接从顾客的需要出发的，以提高顾客满意度为目的的。（ ）4、 问卷调查法适用于描述性调研，实验法适用于因果性调研。（ ）5、 消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。（ ）6、 填补空缺策划的关键在于综合化。（ ）7、 行为识别是企业识别系统的核心。（ ）8、 产品成长期策划主要强调一个“好”字。（ ）9、 直复营销策划是与目标顾客之间是“双向信息交流”。（ ）10、 企业公关策划的特点是长期性和复杂性。（

5、）11、 市场营销策划与市场营销计划相似的。（ ）12、 市场芝营销是具有可操作性的实践学科。（ ）13、 产品策划是从企业产品上市开始的。（ ）14、 关系策划包括战略策划和运作策划。（ ）15、 制定一个适宜的目标是企业市场营销策划的关键。（ ）16、 调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理，然后编写调研报告，并将调研结果供决策部门参考。（ ）17、 行为识别是企业识别系统的核心。（ ）18、 产品介绍期策划主要强调一个“快”字。（ ）19、 新产品开发有高性能化的趋势。（ ）20、 企业公关策划的特点是长期性和复杂性。（ ）21、 市场竞争是市场经济最本质的特征。（ ）22、 企业竞争力

6、充分体现了企业的综合素质。（ ）23、 营销调查的最终目的是促进营销，间接目的是选择确定营销实施的方案。（ ）24、 主题资源的配置应该缓慢、有效。（ ）25、 服务营销战略要求从顾客的需求出发，开发让顾客满意的产品。（ ）26、 营销形象设计，是顾客推动型的高级营销管理活动。（ ）27、 营销策划是创新的过程。（ ）28、 营销策划书的版面设计要有艺术性和观赏性。（ ）四、 简答题15%1、 市场营销策划的原则是什么？2、 如何作品牌策略设计？3、 影响销售渠道设计的因素主要有哪些？4、 CIS策划的基本原则是什么？5、 广告策划的要素是什么？6、 差别定价策划的主要形式有哪些？7、 营销策

7、划研究的基本特征是什么？8、 营销策划法则的特点主要有哪些？9、 创造性思维策划的要点是什么？10、 思维开发的训练要点主要有哪些？五、 实务题15%1、1998年春，全国百货钟表订货会在济南召开，当时，全国市场上机械表已经大量滞销、积压、连续三次降低价格，销路仍不见好转，行家估计手表市场萎缩已成定局，因此，很多手表厂家担心这次订货会使手表“大放血”。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷打探上海会不会降价。得到的回答是：“不降、为降。”大家听说上海不降，总算放心了，于是各厂家都挂出了自己的老牌价。订货会开了两天了，商家在会上只是转来转去，看样品，问价格，就是不下订单厂

8、家直发愁。但大家还没愁完，第三天一大早，“所有上海手表降价30%以上。”有的上海表竞降价一半。各厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示，厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告，两三天又过去了，而在这一段时间里，上海人已经把生意做完了，各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷跟着降价，但青岛的厂家认为，此时降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货，因而采取了不降价，而在电视上做广告，经营效果果然不错，而其他许多厂家步上海的后尘，结果亏损严重。问题：结合以上手表价格策划的结果中，给你什么样的启示？2、某生产企业准备将一

9、款新产品投放市场，请你帮助该企业设计一份新产品上市策划书。要求产品名称自拟，字数不得少于500字。答案：一、名词解释：1、 策划：是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。2、 市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。3、 企业识别：一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。4、 顾客服务满意：是指企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、

10、保养、处置等到有关的一切劳务活动。5、 价格策划：是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。6、 营销策划：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的末来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动的措施。 7、 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。8、 顾客服务满意战略策划：是从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销

11、活动效果的方法、措施、策略等。9、 产品：是指一种思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。10、 价格策划：是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。11、 消费文化：消费过程本身的物质活动，以及伴随而来的心理思维和价值取向，包括消费观念、消费心理、消费方式、消费行为在内的文化现象。12、 核心竞争力：是指企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。13、 战略联盟：是企业为了战略目的而达成的长期合作安排，是竞争方式和竞争手段的深化和发展，包括横向联盟和纵向联盟。14、 营销预算：是在一定时期内，营销策

12、划者为实现企业的目标，而对营销主投入营销活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。15、 营销组合设计就是要将满足目标市场需求的多种可能的营销策略进行有机结合，以实现1+1大于2的倍增功效。二、填空1、 创意、目标、可操作性。2、 调研任务、调研程序和方法、调研技术。3、 整理、分类、列表。4、 统一定位模式、集中定位模式、差异定位模式。5、 成本领先战略、差别化战略、集中化战略。6、 总概念报告、策划案具体内容、执行工作大纲。7、 忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客。8、 全面性原则、代表性原则、操作性原则。9、 撇脂定价、渗透定价、仿制新产品的定价。10、 调查分析阶段、拟定计划阶段、招待计

13、划阶段。11、 主题目标、创意、可能性。12、 知识化、个性化、网络化。13、 点子方法、创意方法、谋略方法。14、 探索性调研、描述性调研、因果关系调研。15、 可入性原则、现实性原则、价值性原则。16、 无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。17、 紧密跟随、选择跟随、距离跟随。18、 提案阶段、调研阶段、开发设计阶段。19、 顾客满意指标、顾客满意度、顾客服务满意。20、 调查分析阶段、拟定计划阶段、招待计划阶段。21、 理性广告沟通技巧、感性广告沟通技巧、情理沟通技巧。22、 设想、联想。23、 自主性和独特性、反常规划性和跳跃性、机动性和灵活性。24、 直接类比法、综合类

14、比法、象征类比法。25、 贫困型、温饱型、小康型。26、 目的性、实践性、相关性。27、 真实性原则、系统性原则、精确性原则。28、 观察法、询问法、实验法。三、是非题1、 错；2、对；3、错；4、对；5、对；6、错；7、错；8、对；9、对；10、对；11错；12、对；13、错；14、对；15、对；16、错；17、错；18、对；19、对；20、对；21、对；22、错；23、对；24、错；25、对；26、错；27、对；28、对。四、简答题1、 市场营销策划的原则是：（1） 战略性原则；（2） 信息性原则；（3） 系统性原则；（4） 时机性原则；（5） 权变性原则。2、 品牌策略设计是品牌的产品组

15、合策划的关键。品牌策划设计主要包括：（1） 品牌化策划；（2） 品牌忠诚策划；（3） 品牌数量策划；（4） 品牌延伸策划；（5） 多品牌策划。3、 影响销售渠道设计的因素有：（1） 产品因素；（2） 市场因素；（3） 企业本身因素；（4） 中间商因素；（5） 环境因素。4、 CIS策划的基本原则是：（1） 战略性原则；（2） 民族化性原则；（3） 个性化原则；（4） 系统化原则；（5） 创新性原则。5、 广告策划的要素主要包括。（1） 策划者；（2） 策划依据；（3） 策划对象；（4） 策划方案；（5） 策划效果评价。6、 差别定价策划的主要形式有：（1） 顾客差别定价；（2） 产品差别定价；（3） 地点差别定价；（4） 时间差别定价。7、 营销策划的特征主要有：（1） 营销策划研究的商业性；（2） 营销策划研究的艺术性；（3） 营销策划研究的创新性；（4） 营销策划研究的实践性；（5） 营销策划研究的综合性。8、 营销策划法则的特点主要有：（1） 差异性特点；（2） 形象性特点；（3） 情感化特点；（4） 渗透性特点；（5） 灵活性特点。9、 创造性思维策划的要点是：（1） 创造性思维是策划的前提；（2） 大胆假设，小心求证；（3） 激发创造性设想；