基于层次分析法的网络营销绩效评价

1、科技与管理Science-Technology and Management网络营销绩效评价是指企业管理者运用一定的定量化和定性化的指标,对企业的发展能力和经营成果作出客观准确的综合性评价,以期总结和完善企业的网络营销活动。不同企业对自身开展网络营销评价的方法和指标都不尽相同,同一企业在不同时期评价的动机和目的也不同,但这并不影响网络营销评价的进一步发展,因为评价结果为企业管理者带来的价值正在日益突显。1网络营销绩效评价的意义网络营销是企业整体营销策略的重要组成部分,是企业利用互联网的优势与特性实现一定营销目标的一种手段1。在网络营销活动中,对网络营销绩效进行评价是一项不可缺少的工作。(1网络

2、营销绩效评价有利于改善企业的市场营销。通过网络营销评价,企业能够获得各种专业的评价和数据的分析,比如用户的反馈意见和用户之间的交流意见等,而这在传统市场营销评价中是难以获得的,通过对这些信息的及时总结,能够把握企业当前的总体情况,发现网络营销活动中存在的问题,为企业经营管理者制定下一阶段的网络营销决策提供可靠的科学依据。(2网络营销绩效评价有利于提高企业知名度。客观合理地评价企业的网络营销有利于企业的宣传,提高企业在世界范围内的知名度,由权威机构评价或文章编号:1008-7133(201001-0137-04基于层次分析法的网络营销绩效评价赵达薇,连维(哈尔滨理工大学经济学院,黑龙江哈尔滨15

3、0040摘要:随着互联网的飞速发展,网络营销这种建立在互联网上的新型营销模式应运而生,然而企业应如何对网络营销进行绩效评价,以期达到完善企业营销活动的目的。根据层次分析法的基本原理,综合考虑了影响企业网络营销绩效的重要指标,构建了网络营销绩效评价的指标体系,并运用上述指标对两家企业进行实证分析,客观的评价了各指标对企业网络营销绩效的影响程度,为企业网络营销活动的开展提供科学的决策依据。关键词:层次分析法;网络营销;绩效评价;指标体系中图分类号:F 253文献标志码:AEvaluation of web marketing performance based on AHPZHAO Da -wei

4、 ,LIAN W ei(School of Economics ,Harbin university of science and technology ,Harbin 150040,China Abstract :With the rapid development of Internet ,a new marketing pattern web marketing emerged.However ,how to evaluate the performance of web marketing ,and achieve the purpose of corporate activities

5、 improvement is not clear.Based on the basic principle of AHP ,this article considers comprehensively the main indexes affecting the performance of web marketing ,and establishs the index system of evaluation.Using the above indexes ,this article carries out the empirical analysis on two enterprises

6、 ,and then evaluates their influences on the performance of web marketing objectively.Finally ,the manager can make decisions in the activities of enterprise according to the scientific basis.Key words :the analytic hierarchy process;web marketing ;evaluation performance;index system收稿日期:2009-11-20作

7、者简介:赵达薇(1953,女,教授,博士;连维(1986,女,硕士研究生.第12卷第1期2010年1月Vol.12No.1Jan.,2010在知名网络营销评价网站上排名靠前的企业,还能更好的取得公众的信任。2网络营销绩效评价指标体系构建的原则指标是衡量绩效的准则,因此评价指标体系必须能够客观真实地反映一个时期企业网络营销活动的实际情况,成功构建网络营销绩效评价指标体系时,要遵循如下原则。(1全面性原则。指标体系要能全面地反映所评价的网络营销的综合情况。在选择评价指标时,既要考虑正效益指标,也要考虑负效益指标,要能反映网络营销的各个主要方面,这样才能保证评价内容的全面性。(2科学性原则。评价指标

8、体系应能客观并且准确地反映网络营销的实际情况。指标体系的构建要做到结构合理、层次分明。指标体系层次和评价指标不宜太繁杂,否则会降低评价的精度。保证所收集的资料与评价对象之间存在着必然的联系。(3可比性原则。确立评价指标时,要考虑到同类指标之间的可比性。评价指标要尽可能量化,对定性指标要运用一定的算法进行恰当的处理2。(4可测性原则。网络营销评价指标的含义必须明确具体,数据资料要容易收集并且计算简单,应尽可能地选取可测得的、接近客观真实的指标,使决策者(专家能根据指标体系作出清晰准确的判断。(5独立性原则。评价指标体系中各项指标都具有独立的信息,同一层次的指标应能从不同方面反映网络营销绩效的特征

9、,相互不能代替。3网络营销绩效评价指标体系评价指标反映了企业网络营销绩效的关键因素,也揭示了企业网络营销绩效评价的内容,是企业管理者对评价对象进行全面认识的具体途径,因而设计指标体系是企业网络营销绩效评价的重要基础工作3。根据指标体系构建原则,再结合企业网络营销活动的特点,对影响网络营销绩效评价的主要因素进行综合分析和整理,主要从社会效益、网站效果、经济效益等3个方面建立一套评价指标体系,具体含义如下。(1网络营销绩效评价的目标层。将反映网络营销绩效优劣、影响其大小的各种指标结合起来,对复杂的网络营销绩效用指标进行量化,并通过权重的大小对网络营销绩效进行排序,从而来反映网络营销绩效的优劣。(2

10、网络营销绩效评价的准则层。社会效益是指企业进行网络营销对社会所产生的效应,主要表现在公众反应和社会评价体系上,其中包括顾客忠诚度、注册用户增长率。网站效果是企业实现网络营销活动的重要前提,其中包含注册用户增长率、网站知名度、网站支付安全性。经济效益是指实施网络营销活动为企业所带来一定的利润回报,不仅是企业进行网络营销的内在动力,而且也是网络营销绩效评价的核心内容,更是实现网络营销的关键因素,其中包含资产负债率、存货周转率、净资产收益率。(3网络营销绩效评价的指标层。指标层从不同方面测算了网络营销绩效,是对企业网络营销绩效的最直接表述。顾客忠诚度:指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。相同的顾客对企

11、业的网站进行多次的访问,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。注册用户增长率:在某种程度上说明了网站所拥有的潜在客户的数量。网上支付安全性:指在网上交易过程中,交易货物的信息和交易双方的信息能够不被非法盗取或中途拦截等的状况。网站知名度:网站的知名度一方面反映了网站的地位,另一方面也影响着顾客的消费倾向。网站知名度越高,表明企业的影响力越大。资产负债率:是指负债总额与资产总额的比率。这个指标表明企业进行网络营销时负债水平的情况,用来检查企业的财务状况是否稳定。一般认为我国理想化的资产负债率是40%左右。存货周转率:又称存货周转次数,存货周转次数=销货成本/平均存货余额。是衡量和评价企业

12、购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标。净资产收益率:又称股东权益收益率,净资产收益率=税后利润/净资产×100%,体现了投入企业的自有资本获取净收益的能力,突出反映了投资与报酬的关系,是评价企业经营效益的核心指标4。该指标反映股东权益的收益水平,指标值越高,说明投资带来的收益越高。4网络营销绩效的综合评价层次分析法(the analytic hierarchy process,AHP是美国著名数学家萨蒂在20世纪70年代提出的一种新的定性分析与定量分析相结合的系统分析方法。它将人的主观判断用数量形式表达,从而便于在数学上进行处理和分析。层次分析法把复杂问题分解成各

13、个组成因素,又将这些组成因素按支配关系分组成递阶层次结构,通过两两比较的方式确定各个因素的相对重要性,然后综合决策者的判断,确定决策方案相对重要性的总排序5。科技与管理138第12卷主要特点是面对具有层次结构的整体问题进行综合评价,采取逐层分解,变为多个单准则评价问题,在多个单准则评价的基础上进行综合。为解决定性因素的处理及可比性问题,萨蒂建议以“重要性”比较作为统一的处理格式,并将比较结果按重要程度以19级进行量化标度。检验与调整比较链上的传递性,即检验一致性的可接受程度6。其局限性有,只能在给定的策略中选取最优的,而不能给出新的策略。所有的指标体系需要决策者(专家的支持,结果的准确性依赖于

14、所选指标的合理性。在进行多层比较的时候需要给出一致性比较,如果不满足一致性指标要求,层次分析法就失去了作用。(1建立指标层次结构图。根据指标体系构建的原则,设计了较完整的网络营销绩效评价指标体系,选取了影响网络营销绩效的主要指标,以保证最终评价效果的客观准确性。整个结构图分为3个层次,3大类,7个指标值,如图1所示。(2指标值的确定和规范化。为了保证指标值的准确性和可靠性,应由专门机构负责收集整理资料,对相关的各项指标值进行汇总。对于定量指标,可参照企业财务报表,企业管理部门、销售部门的统计资料并结合网络调查等方法获得;对于定性指标可以通过用户反馈、采访、经验推断来获得,如注册用户增长率可通过

15、网上调查获得,网站知名度可通过咨询相关权威专家获得7。在偿债能力分析表中查得甲公司2008年资产负债率(P c 5为0.4984,在经营效率分析表中查得2008年的存货周转率(P c 6为8.7307,在盈利分析表中查得2008年的净资产收益率(P c 7为0.3407。乙公司08年资产负债率(P c 5为0.5784,存货周转率(P c 6为8.7381,净资产收益率(P c 7为0.2473。具体数据,如表1所示。由于各项指标的含义、测量量纲以及取值优劣标准不尽相同,为了能够对评估对象进行多指标的综合评价,要将各指标值转化成相对统一的尺度。由于资产负债率(C 5属于逆向指标,数值越小越好,

16、这里用倒数规范法将其规范化,得到数值分别为2.04、1.75。又由于各个指标的量纲不同,功能也不尽相同,需要进行无量纲化处理,利用公式无量纲值Y ij =X iji =1Xi j,(n =2,通过计算得出无量纲化的指标值,如表2所示。(3计算指标权重、进行一致性检验。权重值为w i =1nj =1a ijk =1akj,i =1,2,n 。最大特征根为m ax =1nni =1nj =1a ijwjw i,a ij 为矩阵中的元素。根据19比较标度法,将准则层子目标B 1、B 2、B 3进行比较,得到如下矩阵,并计算出权重B 1B 2B 3B 1B 2B 311/31/331131B BB B

17、B BB B B B1权重值w B 1=0.14,w B 2=0.43,w B 3=0.43对于权重值是否合理,层次分析法要求进行一致性检验,应用随机一致性比率进行检验,一致性指标CI =(m ax -n /(n -1,一致性比率CR =CI /RI ,计算得出最大特征根m ax =3,一致性指标CI =0,一致性检验系数RI =0.58,一致性比率CR =0<0.1,可以判断矩阵具有一致性。将准则层子目标C 1、C 2进行比较,得到如下矩阵,并计算出权重C 1C 211/22CC1权重值w C 1=0.33,w C 2=0.67应用随机一致性比率进行检验,最大特征根m ax =2,一致

18、性指标CI =0,一致性比率CR =0<0.1,通过一致性检验。将准则层子目标C 2、C 3、C 4进行比较,得到如下矩阵,并计算出权重赵达薇等:基于层次分析法的网络营销绩效评价139第1期图1指标层次结构网络营销绩效A社会效益B 1网站效果B 2经济效益B 3顾客忠诚度C 1注册用户增长率C 2网上支付安全性C 3网站知名度C 4资产负债率C 5存货周转率C 6净资产收益率C 7表1甲乙两公司各项指标值公司甲乙P c10.600.80P c20.550.45P c30.350.40P c40.250.25P c50.490.57P c68.738.73P c70.340.24表2规范化

19、的指标值公司甲乙P c10.420.57P c20.550.45P c30.460.53P c40.50.5P c50.460.54P c60.50.5P c70.580.42C 1C 2C 2C 3C 4C 2132C 31/311/3C 41/231权重值w C 2=0.52,w C 3=0.14,w C 4=0.34应用随机一致性比率进行检验,最大特征根m ax =3.05,一致性指标CI =0.025,一致性检验系数RI =0.58,一致性比率CR =0.043<0.1,通过一致性检验。将准则层子目标C 5、C 6、C 7进行比较,得到如下矩阵,并计算出权重C 5C 6C 7C

20、5132C 61/311/3C 71/231权重值w C 5=0.11,w C 6=0.63,w C 7=0.26应用随机一致性比率进行检验,最大特征根m ax =3.04,一致性指标CI =0.02,一致性检验系数RI =0.58,一致性比率CR =0.04<0.1,通过一致性检验。(4计算第三层指标。C 1、C 2、C 3、C 4、C 5、C 6、C 7对于总目标层A 的权重W 1=w C 1×w B 1=0.33×0.14=0.04,W 5=w C 5×w B 3=0.11×0.43=0.05,W 2=w C 2×w B 1+w C

21、 2×w B 2=0.67×0.14+0.52×0.43=0.31,W 3=w C 3×w B 2=0.14×0.43=0.06,W 6=w C 6×w B 3=0.63×0.43=0.27,W 4=w C 4×w B 2=0.34×0.43=0.14,W 7=w C 7×w B 3=0.26×0.43=0.11。按权重的从大到小排列,得出总排序为C 2,C 6,C 4,C 7,C 3,C 5,C 1(5层次总排序完成后,进行总体一致性检验。层次总排序的一致性指标:CI =ni =1W

22、 B jCI i ,层次总排序随机一致性指标:RI=ni =1W B jRI i ,层次总排序一致性比例为CR=CI /RI =0.14×0+0.43×0.025+0.43×0.020.14×0+0.43×0.58+0.43×0.58=0.039<0.1,通过总体一致性检验。(6计算甲乙两家公司的网络营销绩效综合评价值。E j =ni =1W i P ij ,W i 为权重值;P ij 为公司评价指标值。甲公司综合评价值为E 甲=0.04×0.42+0.31×0.55+0.06×0.46+0.14×0.50+0.05×0.46+0.27×0.50+0.11×0.58=0.5067,E 乙=0.04×0.57+0.31×0.45+0.06×0.53+0.14×0.50+0.05×0.54+0.27×0.50+0.11×0.42=0.4723。5结语综合评价值E 越大,说明企业网络营销效果越好。计算得出甲公司的综合评价值(0.5067