专卖店运营规划剖析

1、店运 营 七大成功关键制造企 业 即将 进 入的是一个全新的领 域，制造企业 通 过 整合 经销 代理商，建 设连锁 品牌 专卖 店，涉足商 业领 域的一系列活动 和行 为 ，重新争 夺 渠道的 话语权 。建 设运 营专卖 店，需要考 虑 的因素却涉及从宏 观 到微 观 的每一个 细节 ，而每一个 细节 的 失 误 都可能 导 致失 败 。制造企 业 一旦从战 略高度确定推进专卖 店，就需要对 七个方面的因素进 行深入研究和准 备 ，我 们将之称 为 “专卖 店运 营七大成功关键 ”。一、店址 选择商业运作 过程中，第一关键 要素就是店址选择问题 。店址 选择 主要包括两个主要工作：第一、确定

2、商圈及评 估；第二、制定店址评 估标 准。确定商圈及评 估。 这 原本是一个百 货 零售 业选 址的通俗 讲 法，但对 于制造企业商业化 进行的 专卖 店选址也具有同 样作用。具体即指选择专卖 店需要 进 入的一个23公里（有眼化）的商圈以及确定在该商圈内的具体地点。选择标准主要考虑到 市 场 性 质 、市 场规 模、市 场 定位、市 场 信誉、市 场 客流等几个因素。例如：一个照明制造商 专卖 店不可能开在一个服装集散市场 ，原因在于市场 性 质 的不同。制定店址 评 估 标 准。在 综 合 评 估确定 专卖 店入住商圈后，接下来必 须 要 对 具体店址位置做出明确评 估 标 准。标 准主要

3、涉及：店面位置： 门 店位置要求醒目、可见 度 强 。店面面 积 ：不同行 业 的 专卖 店 对 店址面 积 要求不一， 应结 合自身特点确定。店面通道：店前通道无障碍并且属于主要通道，客流量大。店面广告：店面广告符合企业 广告 标 准；能 够 吸引 顾 客眼球。店面成本： 转让费 、装潢 费 、租金等店面成本应 当依据市场 情况并 综 合考 虑 。店面橱窗：店面应 当有适当的橱窗位置，增强 店面展示力度。店面 竞 争：与相关 竞 争 对 手共享客流，并形成特色经营 。二、商品管理商品管理目的在于保证 商品在店面的每一个环节 都做到科学性和完整性，以 实现销 量最大化。主要工作内容涉及：商品分

4、 类 。即通 过 商品 销 售情况划分 畅销 商品、滞 销 商品、平 销 商品，目的在于提高店面的 资 金周 转 率、保持 库 存 结 构合理化，同 时销 售情况的好坏和 贡 献利 润 的 高低 还 是 门 店商品最佳组 合以及商品 陈 列的重要参考标 准。商品 陈 列。其目的在于形成视觉 美感，提升店面形象，刺激 购买 ，提高 销 量。商品 陈 列中首先必须 保持分类 明确， 让 相同 类别 的商品 陈 列在一起；其次是所有商品都 应该陈 列有序；再次，商品 陈 列必 须 丰 满 ，一则 增加 门 店商品的 储 存量，二 则 增加商品 陈 列的美 观 度；最后，商品 陈 列 应该 保 证 先

5、 进 先出。商品存 储 。商品存 储 管理的目的在于 让门 店在保持最低存货 量的情况下尽可能满足销售，从而避免降低门店资金周 转率。 门店商品 储存主要包括货架商品和 库存商品两个部分： 货 架商品 储 存必须 保 证 商品陈 列科学和 销 量最大化； 库 存商品存 储 管理 则 必 须订 立明确的商品库 存管理制度,并 严 格按照 规 定 执 行，以保 证库存 结 构合理化。商品保 值 。商品的保 值 管理主要即商品有效期的跟进 与 检查 。商品破 损 。 门 店运 营 需要 对这样 一部分破 损 商品 进 行管理，使得门 店因 为 遭受商品破坏而 导 致的 损 失降至最低。三、价格管理制

6、造企业在商业化过程中形成的专卖价格体系和原有 经销价格体系的协调管理 将会是制造企 业店面运营面临的挑战之一。二者之间既面临重合性，又需要具有特 殊性以突出专卖网络的价值。欲做好两个网 络之间的价格管理，制造企 业首先必须认识至IJ:制造企业专卖价 格体系是建立在原有 经销价格体系之上，专卖价格体系的建设必须服从原有价格体 系。实际操作过程中，制造企业专卖价格体系必须遵循原有经销价格体系，同时为 了保证各区域专卖价格的灵活性，可以依据自身市 场特性稍做调整，但不能超越所 在区域的经销价格；若区域市场经销价格体系呈现多层次性，专卖价格则应就高不 就低，可以适当高出一般经销价格，但不能超越经销价格

7、的最高水平。专卖网络由于突出企业品牌，为制造企业创造了品牌溢价，也应在价格体系有 所体现。若制造企业避开原有经销体系完全重新开 设专卖网络，则二者的价格体系 可以完全迥异，格兰仕就是其中的典型代表，其 专卖网络的产品只囊括其全部高端 产品，并以生活体验馆”作为卖点，改变了其长期在消费者心目中的 低价”形象，以 形成与经销网络完全不同的专卖价格体系。但其中的隐含条件是制造企 业必须具有 完整的产品线，并有足够产品型号支撑专卖店商品结构。实施上，绝大部分制造企 业并不具有如此完整的 产品线，导致其专卖网络和经 销网络的产品难免有重复之处，而如何形成专卖网络的价格优势就是其中的关 键。 对此笔者认为

8、有两条路可走：其一、产品型号错位经营。若产品线不足，则完全可以 在产品型号上做文章，再辅以用料、包装、宣传等方面的配合，就可以做到区 别经销 价格体系；其二、新品上市专供专卖网络。任何企业若希望长期生存必须要求有源源不断的新品开 发上市，倘若 制造企业要求任何新品上市前三个月只供 专卖网络，则完全可以通过新品定价获得 专卖价格优势。制造企业只要做好专卖价格体系的制度和管理，完全可以避免两个价格体系之 间可能出现的问题，从而保证了专卖商业化的成功。四、物流配送对于初涉商业领域的制造企业来说，其物流配送体系必须满足两个基本的目 的：具一、专卖商业网络的正常供给；其二、与原有配送体系的协调。如果制造

9、企业产品线比较单一，则无论是专卖商业网络的正常供给还是与原有 配送体系的协调问题都比较简单。初期，专卖配送体系则需要借助原有配送体系的 渠道以到达 养活”各级专卖网络目的；中后期，则以专卖配送体系为主导整合原有 配送体系，形成以各级专卖网络为基点的配送体系。如果制造企业产品线比较复杂，每一条产品线均有自身的不同配送网 络，而专 实网络需要集合企业所有的产品线，则必然面临整合供给问题。为了避免整合过激 伤及原有配送体系，新兴专卖网络配送则还宜由原有配送体系供 给，尽管可能涉及 多条配送线。而唯一的办法就是完善配送制度，对各条配送线的配送产品、时间、价 格等做出全方面的 规定，以保证专卖网络能够不

10、因为物流配送问题而危及生存。随着专卖网络的逐渐成熟，原有的以产品线为主的配送体系则应向以专卖网络 点为主配送体系转换，以形成从企业到达专卖网络的所有产品都是直线供给，W 卖网络点以下则以产品线供给各个分销点。如此一个配送体系下，各级专卖店将会是配送体系的主要 节点。节点前，主要由 制造企业直接供给（或者由第三方物流供 给），一方面有利于对专卖店专供商品、新 品上市的控制，以此形成 专卖价格优势；另一方面可以很好地减少商品流通的中 间 环节，同时也避免了区域用 货等现象的出现。节点后，以区域专卖旗舰店为中心，形 成以产品线为主的二级配送体系，以加强对渠道终端的不断渗透。五、导购服务管理导购学本身

11、是一门很深奥的学问，一批高素质的导购员更是难求。为此，店面运 营导购管理的关键在于两个方面：一是做好导购人员的选拔、培养和科学使用；二是 做到导购技巧的不断更新和完善。导购员是企业在店面的终端形象代言人，所以必须要求其在各方面都具有良好 的素质。无论从从业态度、知识、技能，还是从仪容服饰、肢体语言、语言、心理素质 等多个方面都有着 较高的要求，这使得制造企业在导购人员的招聘和培训方面需要 做大量的努力。除此之外，做到对于导购人员工薪、奖金、福利等物质条件的平衡和 有吸引力，也是店面运营能够聚集一批优秀导购员的必备条件。由此可见，无论是导购员的招聘还是对其导购技巧的培养，对于制造企业来说 都是一

12、个长期的过程和不断投入的成本，这就是对制造企业的战略眼光以及坚持不 懈的信心的长期考验。六、促销管理促销管理主要包括企 业层面和店面层面，本文在此主要是 针对制造企业店面运 营的促销管理而言，它对单个店面运营有着聚集人气、吸引人流、增加销量、对抗竞 争对手、提高市场占有率的价值。店面促销管理主要由三个核心要素 组成：施肖造势、利益点设置和促销的实施。每次促销活动都必须首先清楚造势的目的何在？是在于 传达品 牌信息，提升品牌形象；还是希望通过各种促销手段达到短期内的销量提 升？造势的方法是利用现场布置、户外广告？还是新品和奖品展示等形 式？ 促销造势是为了吸引顾客，而设置利益点则是为了留住顾客，

13、进而实现成交购买。师胃利益点就是顾客在购买需要产品的核心价值的过程中，可以得到的额外价值。通俗地讲，就是消费者得到的更多好 处或意外惊喜。比如: 买一赠一“、打折”、现金返还”等。利益点一般分为促销利益点与产品利益点两个部分。前者包括抽 奖、返现、打折、降价等。后者可以理解为产品卖点，它为产品本身所固有。七、细节管理店面管理涉及店面运 营的所有工作，包括门店商品管理、价格管理、导购管理等环节，具重要性自是不言而喻。除此之外，店面管理还涉及太 多 细致而微不足道的工作和程序，包括店面安全管理、 卫生管理、收银管理、 防损管理等，实际店面运作中我们容易将这些环节遗漏或者应付过关。但却 没有从根本上认识到：正是玄些细微工作和程序的长期坚持和积累才 能铸就 制造企业专卖网络强大的市场竞争力，才有可能形成与现代终端大 卖场抗 衡的新型渠道。其实在这场为了争夺终端渠道 话语权”而兴起的制造企业 专卖店化”冲动中, 制造企业成功的关键在于必须从战略高度上明确 专卖店化”的地位，并以全新的商 业思想为指导，进行商业化运作。而上述管理