顾客对服务的感知

1、服 务 营 销瓦拉瑞尔 A. 泽丝尔曼玛丽. 乔.比特纳德韦恩 D. 格兰姆勒金 辉 南京大学 博士江科大经管院 讲师2014年5月请阅读导入案例：请阅读导入案例：在在Coors球场、服务比赢得比赛更重要球场、服务比赢得比赛更重要再请阅读专栏：再请阅读专栏：天涯海角邮购公司使这位顾客感到满意天涯海角邮购公司使这位顾客感到满意请请思考：思考：什么带来顾客满意什么带来顾客满意？第5章 顾客对服务的感知什么带来顾客满意？顾客该怎样评价服务质量？他们怎样建立对服务的感知？这些问题是本章关注的主题。第5章 顾客对服务的感知5.1 顾客感知顾客依据服务质量和体验到的总体满意度来感知服务。因此因此服务质量服

2、务质量和和顾客满意顾客满意是本章关注的两个核心概念。是本章关注的两个核心概念。5.1.1 满意和服务质量请思考：服务质量和顾客满意可以相互替换么？回答：服务质量和顾客满意虽然具有相关性，但二者是两个不同的概念。服务质量是顾客评估的焦点；服务满意度的含义更丰富：服务质量，产品质量、价格、环境等因素都会对满意产生影响。第5章 顾客对服务的感知由图可知：可感知的服务质量是影响顾客满意的一个重要因素。服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚可靠性响应性安全性移情性有形性第5章 顾客对服务的感知5.1.2 交易感知和累积感知顾客对单一的特定交易接触有感知，对一家企业服务也有的总体感知。多个相

3、互独立的在交易感知构成了整体的积累感知。第5章 顾客对服务的感知5.2 消费者满意“每个人都知道什么是满意，然而，当问及满意的定义时，似乎没有人知道”引自消费者满意一文满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性、或其本身的尺度；它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。通俗而言：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价。对于那些令人惊喜的服务，满意意味着高兴。排除消极因素而导致的满意被视为一种放松感。值得注意的是：满意度是一个动态的、移动的指标。服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚第5章 顾客对服务的感知5.2.2 什么决定消费者满意如前图所示，

4、产品或服务的具体特性、对质量的感知、价格、个人特征（如消费者的情绪）、环境因素（如家庭成员评价）都会影响满意度。第5章 顾客对服务的感知消费者情感（个人因素个人因素）。积极的情感如幸福、愉快、兴高采烈和温暖人心等会增强消费者的满意度；而消极的情感如悲伤、难过、后悔以及生气都会削弱消费者的满意感。其他消费者、家庭成员和合作者（环境因素环境因素）服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚第5章 顾客对服务的感知5.2.2 什么决定消费者满意特殊因素_服务成功或失败的归因服务成功或失败的归因。归因是事情感觉上的原因，也影响着对满意的感知。当消费者被一种结果（服务比预期的好太多或坏太多）震惊

5、时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。1. 特殊因素_对平等或公正的感知对平等或公正的感知。消费者的满意同样会受到对公平或公正的感知的影响。消费者会问自己：与别的消费者相比，我是不是被平等对待了？别的消费者得到更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务花的钱合理吗？第5章 顾客对服务的感知5.2.3 国家顾客满意指数由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性，现在许多国家都制定了国家性指数。第一个该种指标在1989年由瑞典一个名为“顾客满意晴雨表”组织引入。1992年，德国指标创建；1994年，美国指标创建；1998年瑞士指标创建。5.2.4 美国顾客满意

6、指数美国顾客满意指数（ACSI）由密歇根大学国家质量研究中心开发。P88-89多年ACSI的结果显示了这样一种趋势：非耐用品最满意、耐用品稍不满意、服务最不满意 。美国顾客满意指数按行业排名.第5章 顾客对服务的感知5.2.4 美国顾客满意指数对服务业顾客满意度低的原因：服务企业的规模缩小化和权力集中化导致一线服务人员工作压力大，过度劳累，以至于不能为顾客提供达到要求水平的服务；服务本身的异质性；服务公司不容易找到合格的一线服务人员；顾客期望在逐步提高，而不是实际或绝对的服务质量在下降。5.2.5 顾客满意带来的回报宏观（国家）：顾客满意是经济健康的一项重要指标；微观（企业）：顾客满意水平的提

7、高带来顾客忠诚度和利益。第5章 顾客对服务的感知20世纪80年代，施乐公司通过广泛的顾客研究发现：在顾客满意等级打5分（非常满意）的顾客比4分（基本满意）的顾客再次购买公司产品的可能性大6倍。Enterprise Rent-A-Car 通过研究表明，为出租车体验打最高分的顾客比打第二高分数的顾客再次租车高三倍。仅把满足顾客设为目标还远远不够，而是要把充分满足顾客或甚至取悦顾客设为目标。顾客满意度与标准普尔500收入之间的关系联系密切。服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性第5章 顾客对服务的感知第5章 顾客对服务的感知5.3 服务质量无论在纯

8、服务还是服务与有形产品的组合物，服务质量都是顾客评价服务的主要因素。5.3.1 回报、交互和有形环境质量评价的内容有学者研究表明：结果质量、交互质量和有形环境质量是顾客评价服务质量主要关注的内容。以餐饮服务为例：顾客会从他对饭店饭菜的感知（结果质量）、饭店员工如何为他服务以及他们如何与之沟通（交互质量）、饭店的装饰和周围环境（有形环境质量）来对整体服务质量进行感知。第5章 顾客对服务的感知5.3.2 服务质量的维度服务质量不是一个单一维度的概念，而是有五个维度：可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力；响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性；安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力；

9、移情性：给予顾客的关心和个性化的服务；有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表有时顾客决定服务质量感知时使用所有5个维度，而有时只使用其中几个。第5章 顾客对服务的感知5.3.2.1 可靠性：按照承诺行事顾客喜欢与信守承诺的公司打交道，特别是那些能信守核心服务方面承诺的公司。如果公司提供顾客与承诺不符的服务，会导致顾客失望和流失。对策：提供顾客感知相符的服务。第5章 顾客对服务的感知5.3.2.2 响应性：主动帮助顾客响应性响应性：是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。响应性表现于顾客在获得帮助、询问的答案的时间上，强调专注和快捷。对策：配备精良的顾客服务人员。第5章 顾客对服务的感知5.3

10、.2.3 安全性：激发信任感安全性：安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的产出时，比如银行、保险、证券交易、医疗和法律服务，该维度可能特别重要。对策：尽量在关键的一线人员与个人顾客之间建立信任与忠诚。p 专业形象：让客户感觉你有安全感。p 专业能力：让客户认可你是个行家。第5章 顾客对服务的感知5.3.2.4 移情性：将顾客作为个体对待移情性：移情性：是企业给予顾客的关心和个性化服务。移情性的本质是通过个性化的或者顾客化的服务，使每个用户感到自己是唯一和特殊的，自己的需求得到理解。用户想要感觉到公司对他们的理解和重视。对

11、策：熟知顾客的姓名、了解顾客的需求和偏好。第5章 顾客对服务的感知5.3.2.5 有形性：以有形物代表服务有形性有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。两类客户最为关注：新顾客，需要到企业所在地接受服务的顾客请阅读教材请阅读教材p95表表5-2：关于顾客如何评价服务质量关于顾客如何评价服务质量5个维度的例子个维度的例子请思考：如果你接受了一家培训机构的服务，你会如何按照请思考：如果你接受了一家培训机构的服务，你会如何按照5个维度个维度来对服务质量来评价。来对服务质量来评价。5.3.3 电子服务质量（自学）思考：与传统服务相比，电子服务质量评价有何异同？你最关心的维度是？思考：与传统服务

12、相比，电子服务质量评价有何异同？你最关心的维度是？第5章 顾客对服务的感知5.4 服务接触：顾客感知的基础顾客正是在服务接触时建立其服务质量感知的。5.4.1 服务接触或“真实瞬间”当顾客与服务公司接触时，能够给顾客带来最生动的印象。在接触的过程中顾客获得了对组织服务质量的印象。每次的接触都会对顾客的整体满意度和再次进行交易的可能性产生影响。入住登记由服务生领进房饭店用餐叫醒服务结账离店饭店服务接触示意图据迪斯尼估计，到其主题公园游玩的每位游客平均要经历74种不同的服务接触，而其中任何一次不愉快的接触都可能导致对其整体否定的评价。第5章 顾客对服务的感知5.4.2 服务接触的重要性观点1:当顾

13、客与服务公司的第一次接触会使该顾客留下对公司的第一印象。观点2:即使顾客与公司有许多联系，每一次接触对于在顾客心目中建立公司的完整形象也起着重要作用。第5章 顾客对服务的感知5.4.2 服务接触的重要性观点3：积极的体验累积起来会树立起高质量的整体形象，而负面接触则会产生相反效果。既有积极体验又有消极体验会使顾客对公司的质量产生不信任感，怀疑其提供服务的一致性，更容易被竞争对手拉拢过去。观点4：在建立关系方面并不是所有的接触都同等重要。第5章 顾客对服务的感知5.4.3 服务接触的种类远程接触远程接触：在远程接触中，有形服务以及技术过程和系统的质量成为判断整体质量的主要标准。电话接触电话接触：

14、电话的语气、雇员的知识、处理顾客问题的速度和效率成为在电话接触中判断质量的重要标准。面对面接触面对面接触：服务人员的语言和非语言的行为都很重要。请阅读教材请阅读教材p99技术亮度：技术亮度：顾客喜爱亚马逊网站顾客喜爱亚马逊网站请请思考：为什么思考：为什么顾客喜爱亚马逊网站顾客喜爱亚马逊网站？第5章 顾客对服务的感知5.4.4 服务接触中愉快或者不愉快的来源以数千个服务接触案例为基础，研究人员确定了在可回忆的服务接触中，顾客满意或者不满意来源的4个方面：补救（失误之后）：雇员对服务传递系统失误的反应适应能力：雇员对顾客需求和要求的反应。当顾客对过程有特殊需求或要求时，服务传递系统如何适应。（移情性）自发性：未经鼓动的、雇员主动提供的