大学《公共关系》第6章：公共关系的工作程序——公关调查

1、公共关系的工作程序公共关系的工作程序调查、策划、实施、评估调查、策划、实施、评估公共关系四步工作法公共关系四步工作法19521952年斯科特年斯科特卡特里普和森特卡特里普和森特有效的公共关系有效的公共关系“四步四步工作法工作法”：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果 马斯顿马斯顿“RACE”RACE”模式：模式： R R（ResearchResearch）研究，即公共关系调查研究，即公共关系调查 A A（ActionAction）-行动，即公共关系策划行动，即公共关系策划 C C（CommunicationCommunication）-传播，即公共关系

2、实施传播，即公共关系实施 E E（EvaluationEvaluation）-评估，即公共关系效果评估评估，即公共关系效果评估 公共关系公共关系“四步工作法四步工作法”界定公共关系问题调查分析 制定计划与设计方案 策划评估项目 评估 采取行动与传播 实施公共关系工作的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说我们目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定计划3、计划实施4、总结反馈公共关系公共关系“四步工作法四步工作法”2022-2-76公共关系公共关系四步工作法：四步工作法：v以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体

3、现了公共形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。关系工作的计划性、整体性、系统性。 评估 调查评估评估评估 调查调查实施实施 策划策划 公关调查公关调查公关策划公关策划公关实施公关实施公关评估公关评估 形象分析形象分析形象设计形象设计形象传播形象传播形象评估形象评估 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查起点、基础起点、基础没有调查就没有发言权！香港丽新集团董事局主席新百欣：香港丽新集团董事局主席新百欣：“善于发现市场，要通善于发现市场，要通过调查研究，运用谋略，见缝插针，使自己在市场占有一过调查研究，运用谋略，见缝插针，使自己在市场占有一席之地，才能在商场中获得一

4、个又一个的胜利。席之地，才能在商场中获得一个又一个的胜利。”一、公共关系调查 公共关系调查是指公共关系工作人员对组织的公共关系状态进行的信息搜集与研究工作。 公共关系调查是社会调查的一种表现形式，是指组织采用一定的方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，为组织实现公关目标，开展公共关系活动、制定公共关系计划提供科学的依据、条件和基础的一种实践活动。提供信息保障提供科学依据 实施环境监测把握公众舆论 塑造组织形象进行客观定位开展问题预警消除潜在危机 公共关系调查的意义和作用 二、公共关系调查的原则（一）全面性原则（二）客观性原则（三）典型性原则（四）计

5、划性原则（五）时效性原则四、公共关系调查的程序确定调查任务确定调查任务制定调查方案制定调查方案收集调查资料收集调查资料处理调查结果处理调查结果4 4、 公共关系调查的基本程序公共关系调查的基本程序四步骤：四步骤： 制定调研方案制定调研方案 设计调研方法设计调研方法 收集调研资料收集调研资料 处理调研结果处理调研结果二、公共关系调查的过程问题是什么开放式限制式设计问卷抽取样本实施调查简单随机抽样分层抽样发现并确定问题发现并确定问题确定调查对象确定调查对象开展实际调查开展实际调查选择调查方法选择调查方法公关调查的程序公关调查的程序 整理调查资料整理调查资料 撰写调查报告撰写调查报告二、公共关系调查

6、的步骤(一)调查准备阶段 确定调查任务 确定调查课题 进行调查设计 制订调查方案 调查对象：普查、典型、重点、抽样 选择范围：随机抽样、系统抽样、分层抽样、聚类抽样 准备调查条件 成立调查小组 收集资料 公关调查的方法（二）调查实施阶段文献法是搜集与调查对象有关的各方面文献资料，以进行全面深入研究分析的方法。文献法文献法优 点 缺 点 可以超越时空条件的限制，了解到极其广泛的社会情况 除互联网文献外，大多数文献缺乏具体性、生动性 它所获得的情报更真实、更准确、更可靠，不受人际关系干扰，无反应性误差 时代局限性 更方便、自由 滞后性 效率高、花费少 残缺性 五、公共关系的调查方法 1、文献法 文

7、献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法。收集收集资料资料建立文建立文献分类献分类检索系检索系统统资料资料贮存贮存资料资料分析分析观察法是由调查者通过有目的、有计划地借助于自己的感官和各种测量仪器直接对调查对象进行观察，以搜集资料的方法。观察法观察法观察法的优缺点 优 点 缺 点直观性和可靠性 表面性和偶然性抗干扰性 受时空条件限制简便灵活性 主观性干扰 花费较多 访谈法是指调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的信息资料的调查方法。访谈法访谈法优点：具有灵活性缺点：效率低、成本高、要求高 由调查人员选择一些固定的调查对象和固定的问题，进行定人

8、定事的连续、深入调查。优 点缺 点可靠和系统持续时间长可比性强易使被调查者产生疲沓厌烦情绪或产生某种心理负担而影响真实性和回收率费用较低，省时、省力追踪调查法追踪调查法 问卷法是指由调查者向调查对象提供问卷，并请其对问卷中的问题作答而搜集所需的信息资料的调查方法。问卷法问卷法 问卷设计 语言的使用和提问方式 问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句 不要直接询问敏感性的话题 问题不能带有倾向性 不宜过长（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计

9、质量；（5）采用回复率较高的形式。 怎样提高问卷回复率怎样提高问卷回复率 问卷调查法的优缺点问卷调查法的优缺点 优 点 缺 点 广泛性 它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况 匿名性 问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究 方便性 难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素 非干扰性 调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断 节约性 回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难 定量性 只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象 整理分析调查资料 去粗取精 去伪存真 统计 排列 计算 分析

10、形成调查结果 写出调查报告 报告的书写格式力求规范，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等相关要件。(三) 调查分析总结阶段公共关系调查报告文体格式与写作要求 调查结果的评估 调查结果的应用（四）调查评估应用阶段三、公共关系调查的内容 组织基本情况的调查 组织形象的调查： 组织的自我期望形象 组织的实际社会形象 公众信息调查 社会环境的调查三、公共关系调查的内容 （一）组织基本情况调查 组织经营管理的状况；组织领导者和员工的情况；组织公关活动的历史和现状；组织知名度和信誉度的高低 （二）组织内外公众状况的调查 公众构成情况调查；公众需求调查；公众评价调查 （三）社会环境调查 政治经济

11、形势；社会风尚和消费心理；其他相关组织的公共关系组织形象调查分析（ 组织内外公众状况的调查）组织自我期望形象调查 组织内部公众的调查 了解组织决策层的目标和期望 调查组织员工的期待和评价 分析组织的现状和基本条件公众舆论测量模型图-3-2-10123300020001000人人数数左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好。可以测出舆论波动情况，及时找出问题，同时可测公关活动效果。说说明明0：无所谓1：比较满意2：满意3：十分满意-1：较不满-2：不满意-3：十分不满舆论测量模型图舆论测量模型图-3-2-10123300020001000人人数数左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好可

12、以测出舆论波动情况，及时找出问题，同时可测公关活动效果。0 0：无所谓：无所谓1 1：比较满：比较满意意2 2：满意：满意3 3：十分满：十分满意意-1-1：较不：较不满满-2-2：不满：不满意意-3-3：十分：十分不满不满组织实际形象调查 组织外部公众的调查 公众分布分析 公众辨认与分析：首先必须对本组织的公众范围、公众分类、主要目标公众等进行调查分析，通过辨认公众、甄别对象，确定调查的对象和范围。 形象地位测量 在对公众分析的基础上，实施具体调查方法（如问卷法等）。然后，根据知名度和美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用“形象评估坐标图”测定组织的实际形象地位。 形象因素分析组织形象

13、组织形象调查表调查表注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。组织形象要素调查表组织形象要素图5 5 公共关系形象总体分析公共关系形象总体分析织的赞誉程度。美誉度：社会公众对组织的信任程度。信誉度：社会公众对组织知道、了解的程度。知名度：社会公众对组公关三度公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。 信誉度。区域四高知名度，低区域三双低区域二低知名度区域一双高 对公关三度的分析运用对公关三度的分析运用 “组织形象地位分析图组织形象地位分析图”下一页下一页 知名度、美誉度组织形象评估坐标图组织形象地位四象限图：组织形象地位四象限图：高高

14、美美誉誉度度低低 低低 知知 名名 度度 高高1高知名度高美誉度(象限I的A)皎月型形象2低知名度高美誉度(象限的B)新月型形象3低知名度低美誉度(象限的C)晦月型形象4高知名度低美誉度(象限IV的D)残月型形象2、调查分析工具和方法表表51组织形象要素调查表组织形象要素调查表评价评价评价评价 非非 相相 稍稍 中中 稍稍 相相 非非 评价评价调查项目调查项目 常常 当当 微微 等等 微微 当当 常常 调查项目调查项目经营方针正确经营方针正确 65 25 10 经营方针不正确经营方针不正确办事效率高办事效率高 25 65 10 办事效率低办事效率低服务态度良好服务态度良好 15 20 65 服

15、务态度恶劣服务态度恶劣调查调查项目项目 调查项目调查项目 业务水平有创新业务水平有创新 20 70 10 业务水平缺乏创新业务水平缺乏创新管理顾问有名气管理顾问有名气 10 90 管理顾问没有名气管理顾问没有名气 经营方针正直经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直经营方针不正直 公司的规模大公司的规模大 25 55 20 公司的规模小公司的规模小 实际形象与自我期望形象比较实际形象与自我期望形象比较分析：分析：“组织形象地位四象限图” 利用“组织形象地位图可统计、标示出组织的实际形象地位组织形象地位的测定可以通过对知名度和美誉度的测评获得。 知名度= X 100% 美誉度= X 100

16、%组织形象调查组织形象调查知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞赏人数赞赏人数知晓人数知晓人数如一个组织抽样调查了如一个组织抽样调查了800人，其中人，其中400人知道组织状况，其知名度为人知道组织状况，其知名度为50%，其中有，其中有200人对组织持认可态度，则美誉度为人对组织持认可态度，则美誉度为200400=50%。组。组织形象地位可以用组织形象地位四象限图来表示。织形象地位可以用组织形象地位四象限图来表示。组织形象调查 自我期望形象 决策层目标和期望 员工的要求和评价 组织现状和基本条件 组织实际形象 公众网络分析 形象地位测量 形象要素调查 寻找形象差距 美誉度知名度1009080706

17、0 70 80 90 10010 20 30 4040302010-10-20A.C.B.D.E.F.G. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 形象评估坐标图2、级差测评法非常相当比较一般比较相当非常经营方针正确经营方针正确652510不正确不正确办事效率高办事效率高256510不高不高服务态度好服务态度好152065差差市场开拓能力强市场开拓能力强207010能力弱能力弱领导知名度高领导知名度高4060知名度低知名度低

18、业务员有才干业务员有才干1090无才干无才干产品质量高产品质量高255520质量低质量低评价调查项目评价调查项目高知名度高知名度/ /高美誉度高美誉度（见象限A区中的甲、乙）l 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。 A高美誉度高美誉度/ /低知名

19、度低知名度（如象限B区的丙） l 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。B低知名度/低美誉度（如象限C区的丁） l 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努

20、力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。 C低美誉度低美誉度/ /高知名度高知名度（如象限D区的戊） l 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。D组织形象要素分析n 测量组织形象地位是为了初步诊断组织的公共关系状况，为寻找公共关系问题提供方向，要确诊公共关系的问题，还要进一步分析组织的形象要

21、素。n 组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。n 可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作为分析形象要素的工具。调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。组织形象要素调查表正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好产品质量差管理效率高管理效率低售后服务好售后服务差业务水平高业务水平低产品技术领先产品技术落后参加公益活动逃避公益活动公司知名度高公司知名度

22、低组织形象量化统计表统计结果正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好652510产品质量差管理效率高256510管理效率低售后服务好153055售后服务差业务水平高207010业务水平低产品技术领先10206010产品技术落后参加公益活动1090逃避公益活动公司知名度高255520公司知名度低注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比组织形象量化统计表数据化示意 正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好652510产品质量差管理效率高256510管理效率低售后服务好153055售后服务差业务水平高207010业务水平低产品技术领先10206010产品技术落后参加公益

23、活动1090逃避公益活动公司知名度高255520公司知名度低1009075604530150实际社会形象域NnxXniiii15 .151005201555252561005901510181005101560252035101610051015702520201001555253035155 .361002510356545255 .501003510452555657654321xxxxxxx组织实际形象示意图 正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好产品质量差管理效率高管理效率低售后服务好售后服务差业务水平高业务水平低产品技术领先产品技术落后参加公益活动逃避公益活动公司知名度高

24、公司知名度低100 90 75 60 45 30 15 0100 90 75 60 45 30 15 0l 将组织的实际形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。l 可以运用“组织形象要素差距图”将这种差距显示出来。形象差距的比较分析组织理想形象与实际形象差距正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好产品质量差管理效率高管理效率低售后服务好售后服务差业务水平高业务水平低产品技术领先产品技术落后参加公益活动逃避公益活动公司知名度高公司知名度低70 60 50 40 30 20 10 070 60 50 40 30 20 1

25、0 0组织形象要素调查表正评价非非常常相相当当稍稍微微中中稍稍微微相相当当非非常常负评价服务方针服务方针正直正直70255服务方针服务方针不正直不正直办事效率办事效率高高1020655办事效率办事效率低低服务态度服务态度诚恳诚恳152065服务态度服务态度不诚恳不诚恳公司业务公司业务时有创新时有创新2070 10公司业务公司业务缺乏创新缺乏创新管理管理颇有名气颇有名气10 90管理管理没有名气没有名气公司规模公司规模大大2555 20公司规模公司规模小小 评价评价项目项目 非非常常相相当当稍稍微微 中中稍稍微微相相当当非非常常评价评价 项目项目经营方针正直经营方针正直6565 2525 1010经营方针不正直经