珀莱雅市场细分

1、珀莱雅市场细分珀莱雅市场细分制作人：董凯小组成员：孙哲 王艳秋 肖丹丹 朱红 崔瑞雪 目录目录一.珀莱雅外部环境二.竞争与挑战三.瓶颈四.市场定位五.产品定位六.深度细分补水市场七.珀莱雅的成功八.结语 一、.珀莱雅外部环境 截至截至20082008年，年，我国化妆品市场我国化妆品市场销售总额达到销售总额达到800800多亿元，且多亿元，且化妆品市场以年化妆品市场以年均均13%13%以上的速以上的速度增长度增长 越来越多的中国越来越多的中国人成为化妆品需人成为化妆品需求不断上升的消求不断上升的消费群体，化妆品费群体，化妆品品牌化竞争格局品牌化竞争格局形成。形成。 2007 2007年中国十大化

2、妆年中国十大化妆品中只有品中只有“大宝大宝”一个一个国产品牌；国产品牌；20082008年，强年，强生收购大宝，至此国产生收购大宝，至此国产品牌全军尽没。珀莱雅品牌全军尽没。珀莱雅也陷入困境之中。也陷入困境之中。 二.竞争与挑战 化妆品市场越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面，都在化妆品领域中被商家用的淋漓尽致，而面对广大的中国市场，伴随着行业竞争加剧，国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场，欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品牌战略，吞并一些国有品牌， 来加速渠道下沉，面对一致增长的市场需求，不断改变的消费方式使市场的纷争此起彼伏，但由于化妆品市场本身的复杂性，化妆品市场并没有呈现一边倒的形势

3、，这个领域并没有一个真正的领军者，这对于珀莱雅来说也是个机遇，只要做好市场细分和营销策划，珀莱雅也有机会成为领军品牌的。三.瓶颈 2007年的珀莱雅公司已经成为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的专业化妆品公司。然而珀莱雅面对的最大问题也在于他庞大的产品链中没有没有品牌印记，在珀莱雅的终端你可以找到各个层面的产品系列，消费者无法清晰的识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品。因此，当消费者有主动消费意识的时候，往往会忽略掉珀莱雅，美白的会找欧莱雅，本草的会找自然堂，祛痘的会找迪痘，这使珀莱雅很难打开化妆品的市场。四.市场定位 在和客户不断的研讨中和不断的市场走访中， 工作人员发现：补水是护肤的基

4、础理念，无论是大牌还是小牌，都有基础款的补水产品，但是却没有一个品牌在认真的炒作补水的概念，在补水领域中并没有领导地位的品牌出现。补水作为基础护肤功能已经不需要再去教育消费者，如果珀莱雅能占据消费者心智中补水品类第一的位置，或者能建立起珀莱雅和补水之间的天然联想，我们就能为珀莱雅在消费者心中占下一个牢牢的位置。珀莱雅就这样开始进入化妆品的补水市场。五.产品定位 建立深层补水专家形象 既然我们想做补水领域的专家，那我们就必须为珀莱雅从各个层面建立起专家的威信。 在珀莱雅800多个单品中，一款深层海洋水系列的产品引起了关注。 研究发现，深海水的成分与人体血液、体液相似，其多达60多种矿物质成分更能

5、活化肌肤细胞，提升肌肤自身的再生能力，使肌肤涣然新生。而珀莱雅的海洋水均取自海底320米处的纯净海水。珀莱雅以320米深层海洋水这款产品作为切入点，进攻补水市场。 产品定位之明星代言与品牌识别符号大在美容界的影响力是不言而喻的，利用她的影响力和说服力，帮助产品在消费者心目中取得和她一样高的影响。建立品牌识别符号符号是由人的认识习惯造成的,更能被人记忆。六.深度细分补水市场 我们从肌肤的原理入手，发现了肌肤早晚不同的特性，在肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。将肌肤护理引入“生物钟”从肌肤需求入手，从补水基础做起，白天满足清新、抵御伤害的作用；夜晚满足滋养、修护肌肤的作用，进一步将补水功能再做细分。 2008年4月随着珀莱雅明星产品 清新晨水. 滋养晚水的全新上市，全国广告投放，地毯式传播引起市场轰动。七七. .珀莱雅的成功珀莱雅的成功 自2008年4月初明星产品“清新晨水.滋养晚水”上市以来在不少促销活动现场出现抢购现象，很多终端零售店一度出现脱销情况。早晚水的销量一路走高，而与之带动的珀莱雅海洋水动力系列发货量增长9倍， 结语 中国化妆品如何在危机之中寻找机会，创造机会，方法各不相同，但唯有真正建立起消费者