管理经济学之厂商行为分析

1、管理经济学之厂商行为分析管理经济学之厂商行为分析 各种市场结构下各种市场结构下的利润最大化的利润最大化预备知识预备知识n市场市场n市场结构与厂商行为市场结构与厂商行为什么是市场什么是市场(Market)？n市场是一种交易场所。市场是一种交易场所。n市场是能降低交易成本的场所。市场是能降低交易成本的场所。n市场是同一产品（服务）或相近替代品市场是同一产品（服务）或相近替代品买卖关系的总和。买卖关系的总和。市场边界的确定市场边界的确定n产品的替代性（用交叉弹性来度量）产品的替代性（用交叉弹性来度量）n市场地域范围市场地域范围软饮料软饮料咖咖啡啡牛奶牛奶葡萄酒葡萄酒果汁果汁啤酒啤酒 相邻市场的例子相

2、邻市场的例子市场地域范围市场地域范围n本地市场本地市场(local)n区域性市场区域性市场(regional)n全国性市场全国性市场(national)n国际性市场（国际性市场（international)市场结构市场结构（Structure）n市场结构是指厂商之间市场关系的特征市场结构是指厂商之间市场关系的特征和形式。和形式。n市场结构描述出对市场内竞争程度及价市场结构描述出对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特格形成等产生战略性影响的市场组织特征。征。45%45%44%44%11%11%宝洁公司宝洁公司联合利化联合利化其他厂商其他厂商 英国洗涤行业市场结构英国洗涤行业市场结

3、构 （两个企业的（两个企业的CR为为89%）12%12%6%6%6%6%76%76%BPB公司BPB公司 RPL公司 RPL公司 Knauf公司 Knauf公司其他厂商其他厂商 英国石灰板业市场结构英国石灰板业市场结构 （三个企业的（三个企业的CR为为94%）70%70%30%30%Safeway、Safeway、Sainsbury、Sainsbury、Tesco、ASDATesco、ASDA其他厂商其他厂商 英国超级市场的市场结构英国超级市场的市场结构（四个企业的（四个企业的CR为为70%）22%22%29%29%5%5%44%44%BEWBEWRoss YoungRoss YoungFin

4、dusFindus其他厂商其他厂商 英国冷冻食品市场英国冷冻食品市场（三个企业的（三个企业的CR为为56%）市场结构市场结构n四种基本类型的市场结构四种基本类型的市场结构完全竞争的市场结构完全竞争的市场结构完全垄断的市场结构完全垄断的市场结构寡头垄断的市场结构寡头垄断的市场结构垄断竞争的市场结构垄断竞争的市场结构市场结构与厂商行为：市场结构与厂商行为： 一个案例一个案例 ZantacZantac是是Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司生产的一种有公司生产的一种有名的治疗溃疡和胃痛的药品，该药以年销额名的治疗溃疡和胃痛的药品，该药以年销额1616亿美元居全世界处方药销量的

5、榜首。亿美元居全世界处方药销量的榜首。ZantacZantac的的成 本 相 对 较 低 而 售 价 却 较 高 ， 即成 本 相 对 较 低 而 售 价 却 较 高 ， 即 G l a x o G l a x o WellcomeWellcome公司人为设置了较高的边际收益。公司人为设置了较高的边际收益。问题问题1 1：为什么：为什么Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司要人公司要人为地设置较高的边际收益？为地设置较高的边际收益？ n答案：希望利润最大化。销售者确实能答案：希望利润最大化。销售者确实能通过提高价格来达到利润最大化的目标。通过提高价格来达到利润最大化的目标

6、。问题问题2 2：为什么：为什么Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司能够索公司能够索取一个高价却不会失去大量的顾客？取一个高价却不会失去大量的顾客？n答案：答案：ZantacZantac的替代品很少。换言之，的替代品很少。换言之，Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司在治疗溃疡药品市公司在治疗溃疡药品市场有很强的市场势力。场有很强的市场势力。问题问题3 3：既然：既然Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司的药品公司的药品ZantacZantac如此成功，为什么其他公司不能模仿？如此成功，为什么其他公司不能模仿？n 答案：部分原

7、因是答案：部分原因是Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司现公司现在拥有这种药品的专利。在拥有这种药品的专利。然而，正如下面这则消息所表示的那样然而，正如下面这则消息所表示的那样ZantacZantac的专利权要到期了。的专利权要到期了。消息：消息：N N公司已经获得美国联邦地区法院的许可，公司已经获得美国联邦地区法院的许可，开始以开始以通用名销售通用名销售Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司公司的治疗溃疡药品的治疗溃疡药品ZantacZantac。法院驳回了。法院驳回了Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司声称公司声称N N

8、公司公司侵犯其专利权的上诉侵犯其专利权的上诉。n药品销售的两种方式：药品销售的两种方式： 以以通用名通用名出售的药品与以出售的药品与以商标名商标名出售的药品的化出售的药品的化学成分相同，区别在于前者以其化学名出售（例如学成分相同，区别在于前者以其化学名出售（例如ZantacZantac以雷尼替丁为名出售），而后者以商标名出以雷尼替丁为名出售），而后者以商标名出售。售。n尽管有无数关于以通用名出售的尽管有无数关于以通用名出售的ZantacZantac的功效并不的功效并不比以商标名出售的比以商标名出售的ZantacZantac的功效差的证据，但后者的功效差的证据，但后者仍然以较高的价格出售（仍然以

9、较高的价格出售（一瓶一瓶250250片，每片片，每片300300毫克毫克的雷尼替丁只售的雷尼替丁只售$95.00$95.00，而一瓶，而一瓶3030片，每片片，每片300300毫毫克的克的ZantacZantac定价为定价为$85.95$85.95，每片价格要比通用名高每片价格要比通用名高7.57.5倍左右），且控制着较大的市场份额。倍左右），且控制着较大的市场份额。 而且而且ZantacZantac并不是这一治疗领域中唯一并不是这一治疗领域中唯一可选的药品，还有一些替代药品。研究可选的药品，还有一些替代药品。研究临床记录可以发现，这些替代药品的功临床记录可以发现，这些替代药品的功效并没有显著

10、的差别。换言之，一种药效并没有显著的差别。换言之，一种药品可以容易地替代另一种药品。品可以容易地替代另一种药品。问题问题4 4：为什么这些药品的价格竞：为什么这些药品的价格竞争并没有因此而日趋激烈？争并没有因此而日趋激烈？n答案：广告起了非常重要的作用。实际答案：广告起了非常重要的作用。实际上，在大型制药公司里，广告预算规模上，在大型制药公司里，广告预算规模和研发的预算规模几乎相差不多。广告和研发的预算规模几乎相差不多。广告在影响着消费者和医生的选择。在影响着消费者和医生的选择。 Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公公司或许会抱怨通用司或许会抱怨通用名药品生产商的步步进逼

11、，因为这些厂名药品生产商的步步进逼，因为这些厂商正在商正在蚕食蚕食ZantacZantac的市场份额。的市场份额。n ZantacZantac是继是继SmithKlineSmithKline公司在公司在19771977年推出一种年推出一种革命性的治疗溃疡的药品革命性的治疗溃疡的药品TagametTagamet之后才出现之后才出现的。由于它与的。由于它与TagametTagamet有许多不同之处，所以有许多不同之处，所以并没有侵犯并没有侵犯TagametTagamet的专利权；而它又与的专利权；而它又与TagametTagamet有不少相似之处，从而使得有不少相似之处，从而使得GlaxoGlax

12、o公司公司开始与开始与SmithKlineSmithKline进行面对面的竞争。进行面对面的竞争。n 在推出在推出ZantacZantac的时候，的时候，GlaxoGlaxo公司是一家独立公司是一家独立的公司。此后，它与的公司。此后，它与WellcomeWellcome公司合并组成了公司合并组成了Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司。这次合并以寻求协作为公司。这次合并以寻求协作为动机：两家公司把以前双方独立研究的同类处动机：两家公司把以前双方独立研究的同类处方药联合起来。两家公司有非常互补的产品线，方药联合起来。两家公司有非常互补的产品线，因此存在协作的机会。因此存在协

13、作的机会。在在Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司案例中，公司案例中，可以看到：可以看到：n Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司是一家在治疗溃疡和公司是一家在治疗溃疡和胃痛的药品市场中有很强市场势力的企业。胃痛的药品市场中有很强市场势力的企业。n 由由GlaxoGlaxo公司公司和和WellcomeWellcome公司合并而成的公司合并而成的Glaxo WellcomeGlaxo Wellcome公司公司，用很明智的研发战略用很明智的研发战略确 立 其 市 场 地 位 ， 使 其 得 以 进 入 由确 立 其 市 场 地 位 ， 使 其 得 以

14、 进 入 由SmithKlineSmithKline公司占主导地位的领域公司占主导地位的领域，并且通并且通过运用具有攻击性的市场战略来增加其市场过运用具有攻击性的市场战略来增加其市场份额。份额。n一定时期内，一定时期内，ZantacZantac的市场地位受到专的市场地位受到专利权的保护。利权的保护。n在 专 利 权 即 将 到 期 之 时 ，在 专 利 权 即 将 到 期 之 时 ， G l a x o G l a x o WellcomeWellcome公司将面临通用名药品生产商公司将面临通用名药品生产商的市场进入威胁，现在的市场进入威胁，现在Glaxo WellcomeGlaxo Well

15、come公司需要考虑如何保持其市场势力问题。公司需要考虑如何保持其市场势力问题。影响企业业绩的个因素影响企业业绩的个因素n在一个存在进入壁垒、从而进入困难的在一个存在进入壁垒、从而进入困难的市场中经营的企业能够获取超额回报；市场中经营的企业能够获取超额回报；n预测到市场变化和迅速利用新机遇的企预测到市场变化和迅速利用新机遇的企业能够获取超额回报；业能够获取超额回报；n与潜在的和实际的竞争对手相比，拥有与潜在的和实际的竞争对手相比，拥有持续的竞争优势持续的竞争优势(Sustained competitive advantage)的企业能够获取超额回报。的企业能够获取超额回报。市场行为市场行为co

16、nduct市场结构市场结构structure市场市场(企业企业)绩效绩效performance市场结构、行为和绩效图解市场结构、行为和绩效图解1908年的美国汽车市场1908年的美国汽车市场13%13%10%10%4%4%73%73%别克别克福特福特卡迪拉克卡迪拉克其他其他1921年的美国汽车市场1921年的美国汽车市场55%55%11%11%34%34%福特汽车公司福特汽车公司通用汽车公司通用汽车公司其它厂商其它厂商 通用汽车公司的产品线（通用汽车公司的产品线（19211921年）年） 雪佛兰雪佛兰490（四缸）（四缸） 795 1375美元美元 雪佛兰雪佛兰FB（四缸）（四缸） 1320

17、2075美元美元 奥克兰德（六缸）奥克兰德（六缸） 1395 2065美元美元 奥尔兹（四缸奥尔兹（四缸FB） 1445 2145美元美元 （六缸）（六缸） 1450 2145美元美元 （八缸）（八缸） 2100 3300美元美元 斯克里普斯斯克里普斯布斯（六缸）布斯（六缸） 1545 2295美元美元 谢里丹（四缸谢里丹（四缸FB） 1685美元美元 别克（六缸）别克（六缸） 1795 3296美元美元 卡迪拉克（八缸）卡迪拉克（八缸） 3790 5690美元美元 通用公司产品线调整方案通用公司产品线调整方案（a）450 600美元美元（b）600 900美元美元（c）900 1200美元美

18、元（d）1200 1700美元美元（e）1700 2500美元美元（f）2500 3500美元美元调整后的通用汽车公司产品线（调整后的通用汽车公司产品线（1922年）年）雪佛兰雪佛兰 450 - 600美元美元奥克兰德奥克兰德 600 - 900美元美元别克别克4型型 900 - 1200美元美元别克别克6型型 1200 - 1700美元美元奥尔兹奥尔兹 1700 - 2500美元美元卡迪拉克卡迪拉克 2500 - 3500美元美元37.50%37.50%40.00%40.00%51.60%51.60%73.00%73.00%58.00%58.00%82.00%82.00%0.00%0.00%

19、10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%1924年1924年1926年1926年1927年1927年1924-1927福特、通用封闭车身汽车销售量的1924-1927福特、通用封闭车身汽车销售量的变化变化福特公司福特公司通用公司通用公司20020015515548.148.169.269.20 01001002002003003001925年1925年1926年1926年时间时间销售量（万辆）销售量（万辆）通用公司通用公

20、司福特公司福特公司1925-1927福特、通用价格变化1925-1927福特、通用价格变化0 01001002002003003004004005005006006007007008008001925年1925年1926年1926年1927年1927年福特公司福特公司通用公司通用公司1946年的美国汽车市场1946年的美国汽车市场38%38%26%26%23%23%13%13%通用通用克莱斯勒克莱斯勒福特福特其他厂商其他厂商1956年的美国汽车市场1956年的美国汽车市场50%50%27%27%17%17%6%6%通用通用福特福特克莱斯勒克莱斯勒其他厂商其他厂商市场结构的决定因素市场结构的决定

21、因素n市场集中度市场集中度(concentration)n产品差异化产品差异化(product differentiation)n进入和退出壁垒进入和退出壁垒(barriers to entry/exit) 市场结构市场结构 市场行为市场行为 structure conduct 市场市场(企业企业)绩效绩效 performance市场结构、行为和绩效图解市场结构、行为和绩效图解市场集中度市场集中度产品差异化产品差异化进入（退出）进入（退出） 壁垒壁垒定价行为定价行为产品决策产品决策广告决策广告决策进入与遏制进入与遏制进入进入合谋合谋市场结构与厂商行为市场结构与厂商行为n厂商行为是指厂商在市场上

22、为谋取更多厂商行为是指厂商在市场上为谋取更多的利润和更大的市场价值而采取的决策的利润和更大的市场价值而采取的决策行为，即厂商作出决策的行为和如何实行为，即厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。施决策的行为。n厂商的决策行为要受到其所在的市场的厂商的决策行为要受到其所在的市场的状况和特征的制约和影响状况和特征的制约和影响n厂商的决策行为要受到其他厂商，尤其厂商的决策行为要受到其他厂商，尤其是竞争者行为的影响。是竞争者行为的影响。第第5 5章章 完全竞争市场中完全竞争市场中 的管理决策的管理决策n完全竞争市场的特征完全竞争市场的特征n完全竞争厂商所面临的需求完全竞争厂商所面临的需求n完全竞争厂商

23、的产量决策完全竞争厂商的产量决策n完全竞争厂商的市场进入与退出完全竞争厂商的市场进入与退出案例研究：案例研究：Lanzaroti岛上的岛上的 餐馆餐馆nLanzaroti是加纳利群岛中的一个岛屿，是加纳利群岛中的一个岛屿，是一个一年四季都非常受欢迎的旅游地，是一个一年四季都非常受欢迎的旅游地，岛上的主要去处是波尔多卡门。该岛的岛上的主要去处是波尔多卡门。该岛的地方政府制定了保护旅游地特有环境的地方政府制定了保护旅游地特有环境的规章制度，并避免建造大量的高层旅馆，规章制度，并避免建造大量的高层旅馆，从而，自备伙食的别墅和公寓占住宿设从而，自备伙食的别墅和公寓占住宿设施的大多数。在波尔多卡门只有几

24、个旅施的大多数。在波尔多卡门只有几个旅馆。因而大多数的度假者不能在驻地吃馆。因而大多数的度假者不能在驻地吃饭。饭。n在旧城区和约在旧城区和约100英里的海岸线上有很多英里的海岸线上有很多小店铺，其中大多数是小餐馆和小咖啡小店铺，其中大多数是小餐馆和小咖啡馆，它们可以提供各式各样的欧亚风味馆，它们可以提供各式各样的欧亚风味的佳肴。这些小店铺绝大多数是家庭式的佳肴。这些小店铺绝大多数是家庭式的，经营规模都很小（仅能容纳的，经营规模都很小（仅能容纳30-40人人就餐）。地方政府明令禁止做广告。游就餐）。地方政府明令禁止做广告。游客可以在一天之内走遍所有的餐馆，逐客可以在一天之内走遍所有的餐馆，逐个了

25、解它们的菜肴和价格。个了解它们的菜肴和价格。n实际上餐馆有可能在现行价格下（一道实际上餐馆有可能在现行价格下（一道主菜大约主菜大约1 000比塞塔）对价格稍做调整比塞塔）对价格稍做调整来吸引顾客，但极少或几乎没有餐馆实来吸引顾客，但极少或几乎没有餐馆实行其他价格。一个附属于地方大学的培行其他价格。一个附属于地方大学的培训餐厅试图以高价格提供高标准的饮食训餐厅试图以高价格提供高标准的饮食和服务，但不到一年就以失败而告终。和服务，但不到一年就以失败而告终。由于其价格是现行价格的由于其价格是现行价格的150%还多，因还多，因而无人光顾。而无人光顾。1 1 完全竞争市场完全竞争市场( (perfect competition) )的特征的特征n原子性原子性(atomicity)假设，即市场中存在假设，即市场中存在为数众多的企业，每个企业的规模都微为数众多的企业，每个企业的规模都微乎其微；乎其微；n产品同质性产品同质性(product homogeneity)；n自由进入假定自由进入假定(equal entry), 即不存在任即不存在任何进入和退出壁垒；何进入和退出壁垒；n完备信息完备信息(perfect information).2 2 完全竞争厂商所面临的需求完全竞争厂商所面临的需求 pD