看星巴克在中国如何作秀

1、看星巴克在中国如何作秀目录品牌介绍品牌介绍1企业定位企业定位2营销策划营销策划3问题思考问题思考4星巴克（Starbucks） 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店，星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。发展历程1971

2、年年4月，位于美国西雅图的星巴克开业。月，位于美国西雅图的星巴克开业。1998年年3月星巴克进入我国台湾，月星巴克进入我国台湾，1999年年1月进入北京，月进入北京，2000年年5月进入上海。目前星巴克已成为国内咖啡行业的月进入上海。目前星巴克已成为国内咖啡行业的第一品牌。第一品牌。2003年年7月，星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在我月，星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在我国台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的国台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5增至增至50。中国市场在星巴克内部被誉为。中国市场在星巴克内部被誉为“第二本土市场第二本土市场”，“星巴克计划星巴克计划20

3、15年在中国的年在中国的75个城市开设个城市开设1500家门店家门店”。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际著名的咖啡连锁店间小咖啡屋发展成为国际著名的咖啡连锁店品牌品牌?营销策划与战略定位战略定位战略定位战略定位战略定位价格price渠道PLACE促销promotion产品product星巴克的定位 星巴克的市场定位策略以精致化为主即定位于“精品咖啡专卖店”针对消费水平较高的白领这个市场区隔提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品。 不仅如此星巴克还以“

4、最高品质的咖啡塑造独特的人文精神让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召 营造一个以休闲为导向让消费者感觉有一个优雅舒适有别与办公室和家庭的第三个空间。星巴克认为它的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员都能预感客户的需求. 星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。

5、就像麦当劳倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本，认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这种企业理念贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“当下体验”的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中用心经营“当下”的生活体验。 开店位置也多位于靠近社会精英分子的区域，注重邻近环境风格的配合，这样星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群-高薪高阶层白领精英分子外同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印像从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。 连锁店的外部店面设计到内部的室内装璜规划都由美国星巴克决定具有浓厚的“星巴

6、克”气息。每一家星巴克联锁店一定有着STARBUCSKS字样的店招以及绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。除了采取被普遍认为较高雅的木制桌椅、吧台之外还偏好搭配具有现代风格的艺术壁画以及各式大中型沙发等等不同与以往台湾传统咖啡店的室内摆设。这样星巴克通过其明亮的大玻璃橱窗以及精雕细琢的“星巴克” 化空间想过往的人民发出召唤邀请有品味的顾客入内共同享受这动人的时光。当窗外的路人仰望着店内悠闲聊天的人们及其所处的另类空间的时候星巴克巨大的玻璃墙区分出了一个星巴克化的另类空间以及台湾本土的都市空间。我们认为这种空间的差距正是其倡导的生活方式上的差异对于社会精英分子来说有着不可抗拒的号召力。 视觉上的“星巴

7、克” 化空间外在听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“ 星巴克式音乐 ”。为了营造出特有的气氛星巴克采用的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classicopera等等从而透过音乐对心灵深层的触动将消费者融入一个“星巴克心情” 的境界。营销策划促销渠道价格我们的店就是最好的广告+消费教育坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。产品星巴克每杯咖啡价格高出同行20%，但还是能让那么多顾客心甘情愿去消费星巴克市场战略再变 向宽泛产品和渠道延伸价格策略-利用强势品牌淡化价格 星巴克这个品牌就是高品位、高质量生活的代言人，是具有小资情调人士生活享受的地方，而且它幽雅高档的环境，热情周到的服务

8、塑造了它强势品牌这一定位。 同样是成本差不多的饮料，35块钱（星巴克普通咖啡的价格）一杯的咖啡在一般地方立刻就会让人觉得价格太贵，因为通常的价格应该是5块钱，但是在星巴克三十多块钱一杯的星巴克咖啡却可能让人感觉算不上是昂贵，这就是价格的差距，从中可以看出星巴克的定价技巧，在星巴克这个强势品牌的影响下，顾客对价格的敏感性已经大大降低了。价格策略-利用顾客求俭心理来定价大量消费后，顾客会产生价格敏感性，并想寻找廉价的替代品。35块钱一杯的咖啡即使算不上昂贵，但至少也不便宜，因而顾客就希望有某种替代品的出现。对于这点，星巴克早已考虑周到，为顾客提供小袋包装的咖啡，100块钱左右能买到一大包，可以制作

9、出许多杯咖啡来，这样看起来似乎便宜很多。其实，顾客在寻求节俭的同时，星巴克再次获得大量的利润。当顾客选择了袋装的咖啡，那么现在，星巴克在不提供环境的前提下，又能获得相应的赢利：一包研磨好的咖啡，并不能直接饮用，还需要一个咖啡壶，以便能将咖啡渣和咖啡分离，这种机器在星巴克的柜台就销售；可能有些顾客还需要一个印有星巴克标志的陶瓷杯子，星巴克自然也乐意提供，价格是85元如果在自由市场，类似的杯子仅用3块钱就可以买到。这就是星巴克利用顾客寻求节俭的心理再次获得利润的奥秘所在。价格策略-通过“体验”使产品增值在星巴克，柜台一定摆放在离门口不远的地方，为的是让顾客第一时间接触到星巴克的服务；星巴克要求员工

10、，当顾客进店，吧台服务员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说欢迎光临；一些星巴克分店还在吧台上放糖、牛奶，放一张让顾客提意见的信函，上面写着“让我们做得更好”；只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加公司组织的活动；顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取；来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄得失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其它小食，吸管、糖等也是自取，在完

11、成了点单之后，侍者会迅速地端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微笑。这就是一种体验，一种氛围。而这些恰恰是星巴克增值的主要因素。促销策略星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。在一个习惯喝茶的国度里推广和普及咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以

12、外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄，否则收银机就打不开。公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。渠道策略-直营的理由品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们把加盟品牌看作赚钱的途径，唯一的目的是为了赚钱而非经营品牌。直营店的所有权力均由母公司掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，只是为了提供顾客最好的咖啡。如果开放加盟权，很

13、难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。星巴克发布了野心勃勃的扩店计划，未来34年内，星巴克计划将中国市场上的门店数量增加至1500家。产品策略 在星巴克的店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点。它们和咖啡一起组成完美的味觉搭配。这些咖啡屋食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，不同的糕点适合在早餐、中餐和下午茶等不同时段享用，带给您不一样的星巴克体验。 同时我们还在不断的更新着产品系列，以配合着不同的季节和不同的

14、咖啡。每一次全新的食品问世，就可以给您全新的感受。产品策略 2011年，星巴克正式宣布全面启用新的标识。代表星巴克标识的那条美人鱼，终于冲破了咖啡杯的局限，游向更加宽阔的领域。 为了获得更多市场份额，星巴克不想再将命运仅仅维系于咖啡一种产品，而是延伸到更宽泛的产品和渠道上。产品策略 星巴克正在摆脱咖啡的束缚，将触角伸向你有可能想象不出的领域。多元化经营既可以让星巴克创造更大的品牌价值，更可以降低竞争风险。因此，在中国咖啡市场牢牢占据一席之地的星巴克首先就要拓宽咖啡的经营方式。星巴克已经将Via速溶咖啡列上了未来食品店和便利店的销售单。中国速溶咖啡市场让星巴克觊觎已久。近年来中国速溶咖啡市场销售额增长迅速， 2010年中国速溶咖啡的销售额增长了13%，一个巨大的市场，瑞士食品巨头雀巢居然占据着70%的份额，这让进入中国不算太晚的咖啡之王星巴克十分不甘。有观点认为，星巴克推出速溶咖啡就是为了叫板雀巢。案例思考question1question2question3 星巴克靠星巴克靠什么从一什么从一间小咖啡间小咖啡屋发展成屋发展成为国际著为国际著名的咖啡名的咖啡连锁店品连锁店品牌牌? 2.分析星分析星巴克的营巴克的营销活动所销活动所体现出的体现出的营销策划营销策划基本理论。基本理论。3星巴星巴克在中国的克在