第一章__营销观念

1、第一章第一章 营销观念营销观念l学习目标学习目标l主要内容主要内容 学习目标学习目标掌握营销的核心概念；掌握营销的核心概念；了解营销观念的转变；了解营销观念的转变；了解营销环境的主要内容；了解营销环境的主要内容；掌握掌握SWOT分析的基本技巧。分析的基本技巧。学习目标学习目标各种营销观念的实际应用；各种营销观念的实际应用；区分宏观和微观营销环境中的优势和区分宏观和微观营销环境中的优势和劣势、机会和威胁；劣势、机会和威胁；有针对性的进行有针对性的进行SWOT分析。分析。主要内容主要内容第一节第一节 营销的核心概念营销的核心概念第二节第二节 营销观念营销观念第三节第三节 SWOT分析分析第一节第一

2、节 营销的核心概念营销的核心概念u本节点睛 u 个案导入u 讲授与训练 u 单元小结 u 思考与训练 市场营销既是一门市场营销既是一门科学，又是一门艺术。科学，又是一门艺术。个案导入个案导入 2020世纪初，汽车是由制造工人手工打造而世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。福特的贡献在于它把汽车变成了的特权。福特的贡献在于它把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从点，他创

3、造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间成本，降低了成本和而大大节约工人时间成本，降低了成本和价格。价格。个案导入个案导入 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产生产T T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的色。黑色的T T型车，甚至就是汽车的代名词。这型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价格提供给消费者。而福特也因此成为美国最大的格提供给

4、消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。汽车制造商。19141914年福特汽车占有美国一半的市年福特汽车占有美国一半的市场份额。然而场份额。然而19271927年福特不得不关闭了年福特不得不关闭了T T型生产型生产线，从此汽车多样化时代开始了。线，从此汽车多样化时代开始了。个案导入个案导入 福特汽车最初是以生产观念为核心，组织福特汽车最初是以生产观念为核心，组织生产，但是随着营销环境的变化，顾客的生产，但是随着营销环境的变化，顾客的需求发生变化，最后福特汽车公司不得不需求发生变化，最后福特汽车公司不得不改变现有的生产观念，以市场营销观念为改变现有的生产观念，以市场营销观念为核心来组织生产

5、。核心来组织生产。讲授与训练讲授与训练一、营销的基本含义一、营销的基本含义二、营销的核心概念二、营销的核心概念三、营销在企业中地位变化三、营销在企业中地位变化四、四、4P组合组合一、营销的基本含义一、营销的基本含义 市场营销是致力于市场营销是致力于交换交换过过程以程以满足满足人类人类需求需求的过程。的过程。二、营销的核心概念二、营销的核心概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求2.产品产品3.交换交换4.市场市场1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求（1）需要：是一种）需要：是一种没得到没得到某些某些基本基本满足的感受满足的感受。（2）欲望：人）欲望：人对对满足需要的满足需要的特定事特定事物物的

6、的意愿和企盼意愿和企盼。（3）需求：建立在）需求：建立在一定购买力一定购买力基础基础上的上的欲望欲望。2.产品 是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西。（包括有形产品和无形产品）3.交换交换（1）交换：是通过提供某种东）交换：是通过提供某种东西作为回报，从另一方手中换西作为回报，从另一方手中换取所需物的行为。取所需物的行为。（2）交换产生的五个条件）交换产生的五个条件1）有交换双方。）有交换双方。2）双方手中有对方想要的东西。）双方手中有对方想要的东西。3）双方之间能够沟通和联系）双方之间能够沟通和联系4）双方都认为，与对方交易是适当的，）双方都认为，与对方交易是适当的，称心

7、如意的。称心如意的。5）交易是自愿的。）交易是自愿的。4.市场市场 市场是指由人口、购买力和购市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。买欲望有机组成的总和。 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 人口因素人口因素：是构成市场的基本要素，人：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。口越多，现实和潜在的消费需求就越大。 购买力购买力：指人们支付货币购买商品和劳：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。务的能力。 购买动机购买动机：指消费者产生购买行为的愿：指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买

8、力望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。变为现实购买行为的重要条件。案例案例分析：分析：1.江崎糖业公司为开发产品做了哪些工作？江崎糖业公司为开发产品做了哪些工作？（1）市场调查）市场调查（2）调查结论）调查结论（3）目标市场选择（成人）目标市场选择（成人）（4）开发新产品（司机、交际、体育、轻松）开发新产品（司机、交际、体育、轻松）（5）价格（）价格（50、100日元）日元）三、营销在企业中地位变化三、营销在企业中地位变化1.营销作为同等职能营销作为同等职能财务财务生产生产营销营销人事人事后勤后勤公司2.营销作为重要职能营销作为重要职能生产生产营销营销人事人事后后勤勤

9、财务财务公司3.营销作为主要职能营销作为主要职能生产生产人事人事后勤后勤财务财务营销营销4.营销作为控制职能营销作为控制职能生产生产人事人事后勤后勤财务财务顾客顾客营销营销生产生产人事人事后勤后勤财务财务营销顾顾客客5.顾客作为控制功能而营销作为整体功能顾客作为控制功能而营销作为整体功能四、四、4P组合组合4Ps营销组合营销组合产品产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货促销促销广告人员推销直接营销销售促进公共关系渠道渠道渠道管理覆盖区域商品分类存货运输价格价格目录价格折扣折让付款期限和信用条件 掌握市场营销的含义；掌握市场营销的含义； 市场营销涉及的核心概念；市场营销涉及的核心概念；

10、 了解营销在企业中地位的变化；了解营销在企业中地位的变化； 掌握掌握4P4P组合。组合。思考与训练思考与训练一、核心概念一、核心概念市场营销市场营销 产品产品 需求需求 交换交换二、讨论和思考题二、讨论和思考题1.交换必须具备的交换必须具备的5个条件个条件?2.营销在企业管理中的作用营销在企业管理中的作用?3.应该如何学习营销这门课程应该如何学习营销这门课程?第二节第二节 营销观念营销观念 市场营销市场营销观念是指企业在一定时期，是指企业在一定时期，一定的生产经营技术和市场环境条件一定的生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处下，进行全部市场营销活动，正确处理理企业、顾客和社

11、会企业、顾客和社会三者利益方面的三者利益方面的指导思想指导思想和行为的和行为的根本准则。根本准则。个案导入个案导入 哈尔滨松花江太阳岛北边现有一个人造哈尔滨松花江太阳岛北边现有一个人造旅游景点旅游景点“东北虎林园东北虎林园”，一块非常大，一块非常大的场地，用电网圈起来，里面没有笼子，的场地，用电网圈起来，里面没有笼子，养了四、五十头东北虎，这些东北虎都是养了四、五十头东北虎，这些东北虎都是从过去东北虎繁殖中心和动物园铁笼子里从过去东北虎繁殖中心和动物园铁笼子里放出来的。为什么要搞这个东北虎林园呢？放出来的。为什么要搞这个东北虎林园呢？个案导入个案导入 过去在繁殖中心和动物园的笼子里养老过去在繁

12、殖中心和动物园的笼子里养老虎，门票收入有限，国家补贴有限，老虎虎，门票收入有限，国家补贴有限，老虎饭量又太大，一只东北虎每天要吃饭量又太大，一只东北虎每天要吃30斤牛斤牛肉，而老虎每天的伙食是肉，而老虎每天的伙食是100元，结果个个元，结果个个吃不饱，饿得皮包骨。吃不饱，饿得皮包骨。 现在搞起东北虎林园，饲养费问题迎刃现在搞起东北虎林园，饲养费问题迎刃而解，因为游客参观的时候，可以自费买而解，因为游客参观的时候，可以自费买一些活鸡、活羊等给小老虎。一些活鸡、活羊等给小老虎。个案导入个案导入 听说这个东北虎林园刚刚开张的时候，游听说这个东北虎林园刚刚开张的时候，游客买了一个活蹦乱跳的大公鸡扔给老

13、虎，客买了一个活蹦乱跳的大公鸡扔给老虎，没想到老虎去不敢吃，为什么呢？老虎过没想到老虎去不敢吃，为什么呢？老虎过去在笼子里是没有吃过活鸡的，他在想：去在笼子里是没有吃过活鸡的，他在想：这玩艺能吃吗？这玩艺能吃吗？ 讲授与训练讲授与训练一、传统营销观念一、传统营销观念二、现代营销观念二、现代营销观念三、最新营销观念三、最新营销观念一、传统营销观念一、传统营销观念1.1.生产观念生产观念2.2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念1.生产观念生产观念（1）前提条件：）前提条件： 1920年以后，社会产品供不应求。年以后，社会产品供不应求。（2）核心观念：）核心观念： 生产什么就卖什么生产什么就

14、卖什么消费者消费者2.产品观念：产品观念：（1）前提条件：）前提条件： 市场供不应求市场供不应求（2）核心观念：）核心观念： 企业应生产高质产品企业应生产高质产品（3）“市场营销近视症市场营销近视症”（1）前提条件：）前提条件： 1920年年1945年年（2）核心观念：）核心观念： 企业卖什么，顾客就买什么企业卖什么，顾客就买什么（3）强调推销和促销的作用）强调推销和促销的作用3.推销观念：推销观念：二、现代营销观念二、现代营销观念1.1.市场营销观念市场营销观念2.2.社会营销观念社会营销观念3.3.生态营销观念生态营销观念1.市场营销观念市场营销观念 （1）前提：）前提： 二次大战之后二次

15、大战之后 （2）核心观念：）核心观念： 顾客需要什么就生产什么、销售顾客需要什么就生产什么、销售什么。什么。1.市场营销观念市场营销观念企业营销观念的企业营销观念的革命革命：（1）以消费者为中心；）以消费者为中心；（2）从市场整体出发；）从市场整体出发；（3）着眼于长期、综合、最后的利益；）着眼于长期、综合、最后的利益；（4）企业的管理体制和组织结构随市场结构）企业的管理体制和组织结构随市场结构而变化。而变化。2.社会营销观念社会营销观念 企业生产或提供任何产品和服务时，企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足不仅要满足消费者消费者的需要和欲望，符的需要和欲望，符合本合本企业的利益企业的利益

16、，还要符合消费者和，还要符合消费者和社会社会发展的长期利益。发展的长期利益。消费者消费者企业企业顾客顾客社会营销观念社会营销观念3.生态营销观念生态营销观念 企业要与生存环境相协调企业要与生存环境相协调企业擅长企业擅长市场需求市场需求三、最新营销观念三、最新营销观念1.“4C”营销观念营销观念2.绿色营销观念绿色营销观念3.服务营销服务营销4.整体营销观念5.大市场营销观念大市场营销观念1.“4C”营销观念营销观念（1）顾客顾客(Consumer)：不要卖你不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买想购买的产品，真正重视消费者。的产品，真正重视消费者。（2）成本

17、成本(Cost)暂不考虑定价策略，暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲而去了解消费者为满足其需要与欲求而求而会付出会付出的成本。的成本。1.“4C”营销观念营销观念（3）便利便利(Convenience)暂不考虑暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者渠道策略，应当思考如何给消费者购物带来购物带来便利便利。（4）沟通沟通(Communications)暂不暂不考虑怎样促销，而应当考虑考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟怎样沟通通。2.绿色营销观念绿色营销观念（1）前提条件：环境问题的突出和环保意识）前提条件：环境问题的突出和环保意识的提高。的提高。（2）消费者需求、企业利益和环保意识）消费

18、者需求、企业利益和环保意识（3）产品的开发、设计、生产和销售、资源）产品的开发、设计、生产和销售、资源回收等。回收等。3.服务营销服务营销（1）前提条件：产品差异化变小）前提条件：产品差异化变小（2）整体的服务意识；满足顾客需要；顾客）整体的服务意识；满足顾客需要；顾客提供服务的过程。提供服务的过程。（3）IBM “优质服务优质服务+优质产品优质产品”4.整体营销观念（1）其核心思想就是）其核心思想就是“合作合作”、“信任信任”（2）传统营销）传统营销 顾客顾客 整体营销整体营销 供应商、分销商、职员、财供应商、分销商、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒及务公司、政府、同盟者、竞争者、

19、传媒及一般大众一般大众（3）公共关系、避免竞争过度）公共关系、避免竞争过度5.大市场营销观念大市场营销观念（1）前提条件：指在实行贸易保护的条件下，）前提条件：指在实行贸易保护的条件下，（2）核心观念：企业的市场营销战略除了）核心观念：企业的市场营销战略除了4P之外，还必须加上之外，还必须加上“2P”，即，即“政治力政治力量量”(Political Power)和和“公共关公共关系系”(Public Relations)。 通过对各种营销观念的分析，通过对各种营销观念的分析，掌握营销观念的演变和发展，掌握营销观念的演变和发展，以及营销观念对于企业营销管以及营销观念对于企业营销管理的影响。理的影

20、响。 美国美国钟表公司自钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世世纪纪5050年代，一直被公认为是美国最好的钟年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。销产品。 19581958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生造成这种状况的主要原

21、因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了积极推销，从而夺得了钟表公司的钟表公司的大部分市场份额。大部分市场份额。 钟表公司竟没有注意到市场形势的钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手变化，依然迷恋于生产精美的传统样式

22、手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。致使企业经营遭受重大挫折。思考与练习1.产品包装使用可降解材料，这属于什产品包装使用可降解材料，这属于什么营销理念？么营销理念？2.与供应商结成利益共同体，这属于什与供应商结成利益共同体，这属于什么营销理念？么营销理念？3.4P指的是什么？指的是什么？4.大市场营销的大市场营销的6P指的是什么？指的是什么？5.传统营销观念已经完全过时了。传统营销观念已经完全过时了。第三节第三节 营销环境营销环境u本节点睛u讲授与训练 u 单

23、元小结 u 思考与训练 SWOT SWOT是进一步考察企是进一步考察企业这个业务领域是否适合业这个业务领域是否适合企业进入，企业能否建立企业进入，企业能否建立持久的竞争优势。持久的竞争优势。讲授与训练讲授与训练一、营销的宏观环境一、营销的宏观环境二、营销的微观环境二、营销的微观环境三、三、SWOT SWOT 分析分析一、营销的宏观环境一、营销的宏观环境1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.物质环境物质环境4.技术环境技术环境5.政治与法律环境政治与法律环境6.社会与文化环境社会与文化环境1.人口环境人口环境 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 婚姻状况婚姻状况 出生率、死亡率出生率、死亡

24、率 人口密度人口密度 人口的流动性人口的流动性 文化教育文化教育（1）直接影响营销活动的经济环境因素）直接影响营销活动的经济环境因素消费者收入水平消费者收入水平 个人总收入个人总收入=个人由各种途径、来源得个人由各种途径、来源得到的全部收入。到的全部收入。 个人可支配收入个人可支配收入=个人总收入个人总收入-（税（税+费费用）用） 个人可任意支配收入个人可任意支配收入=个人可支配收入个人可支配收入-（必需支出（必需支出+固定支出）固定支出） 名义收入名义收入：以货币计量的收入。：以货币计量的收入。 实际收入实际收入：以可以买到的产品计量：以可以买到的产品计量的收入。的收入。 通货膨胀时，名义收

25、入不变，实际通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。收入下降。消费支出模式和消费结构的变化消费支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数恩格尔系数=食物支出百分比食物支出百分比/收入变动百分比收入变动百分比 系数越小，生活水平越高系数越小，生活水平越高（2）间接影响营销活动的经济环境）间接影响营销活动的经济环境经济发展水平经济发展水平经济体制经济体制地区与行业发展状况地区与行业发展状况城市化程度城市化程度3.物质环境物质环境（1）某些原料短缺（木、煤、）某些原料短缺（木、煤、油）油）（2）能源成本增加）能源成本增加（3）污染加重）污染加重（4）政府干预）政府干预4.技术环境（1）营销策略的变化（2）

26、购物环境的影响（3）消费者的影响二、营销的微观环境二、营销的微观环境公司内部公司内部供应供应商商营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众1.公司内部公司内部 除营销管理部门外的除营销管理部门外的其他业务和职能部门。其他业务和职能部门。2.供应商供应商 是指向企业及其竞争者提供是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企生产产品和服务所需资源的企业或个人。业或个人。3.营销中介机构营销中介机构（1）中间商）中间商（2）物流公司）物流公司（3）市场营销服务机构）市场营销服务机构（4）金融机构）金融机构4.顾客（1）消费者市场）消费者市场（2）工业市场）工业市场（3）转售商市场）转售商市场（4）政府市场）政府市场（5）国际市场）国际市场三、三、SWOT（一）（一）SWOTSWOT分析