品牌定位思想与方法 课件

1、Thomson South-Western Wagner & Hollenbeck 5e1第六章第六章 品牌定位思想与方法品牌定位思想与方法领导者品牌获得领导者品牌获得12 2主要内容定位理论的基本内容定位理论的基本内容70年代艾年代艾里斯（里斯（Al Rise）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出定位（）提出定位（Positioning）概念。在国外已被）概念。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。认为是进行广告策划的最基本的方法之一。 思维方式上的转变，从里往外思维方式上的转变，从里往外 从外从外往里往里6.1.1定位理论产生的市场条件定位理论产生的市

2、场条件6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品用广告为产品在消费者的心中在消费者的心中找出一个位置。找出一个位置。l这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位在顾客心中占领一个有利的地位。 6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容l这种观

3、点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。即所谓究上，而不是商品之间的差异研究上。即所谓“从外从外向里向里”的研究。的研究。 l做广告的目的就是为了在消费者心目中确定第一或第做广告的目的就是为了在消费者心目中确定第一或第二或第三的位置。二或第三的位置。6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容6.1.2用品牌定位理论理解营销和广告用品牌定位理论理解营销和广告l营销战略的营销战略的STP：市场定位：市场定位l品牌定位的目标：如何使一个品牌成为领导者品牌。品牌定位的目标：如何使一个品牌成为领导者品牌。6.1 6

4、.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容品牌定位、市场定位、产品定位品牌定位、市场定位、产品定位l市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的是企业对目标消费者或者说目标消费市场的的需求满足的需求满足 。l产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。l从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。然后

5、才来补做市场定位的。 6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容l市场定位一般应定如下基本内容： 1， 总体市场分析；总体市场分析； 2， 竞争对手分析；竞争对手分析； 3， 市场细分；市场细分； 4， 目标市场选择；目标市场选择； 5， 目标市场区域规划；目标市场区域规划； 6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述； 7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。进入目标市场的时间和基本营销策略。 6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容l产品定位产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。是企业对选择

6、怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：一般说来，产品定位应该包括如下基本内容： 1 1，基本产品类别定位，基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？生产服装呢还是生产鞋子？ 2 2， 基本产品档次定位，基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体； 3 3， 基本产品构成定位，基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构即在产品的组成上应该如何

7、决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；成可能有较大区别； 4 4， 基本产品功能定位，基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能； 5 5， 产品线长度决策，产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 6 6， 产品宽度和深度决策，产品宽度和深度决策，即花色品种型号规格构成如何；即花色品种型号规格构成如何； 7 7， 产品外形及包装决策；产品外形及包装决策； 8 8， 产品的产品的USPUSP独特卖点是什么；独特卖点是什么； 9 9，

8、产品价格决策，产品价格决策，即价格定位策略；即价格定位策略； 1010， 制定以制定以4P4P模式为代表的，模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。产品层次的营销组合及基本营销策略。 6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容l产品定位产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。导，但比市场定位更深入和细致。 l品牌定位品牌定位解决的是：在解决的是：在市场差异化市场差异化和和产品差异化产品差异化的基础上，进一步创造的基础上，进一步创造品牌品牌差异化差异化，以增强我们的

9、产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。但其内容远远不止于产品定位。l 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。向及个性差异上的商业性决策。 6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容品牌定位的决策内容品牌定位的决策内容1， 目标消费者文化特征分析；目标消费者文化特征分析； 2， 目标消费者消费心理需求分析；目标消费者消费心理需求分析； 3， 目标消费者文化形象标准描述；目标

10、消费者文化形象标准描述； 4， 与上述与上述3相对应的品牌文化的基本描述；相对应的品牌文化的基本描述；5， 品牌概念的提出；品牌概念的提出； 6， 品牌价值观的提炼；品牌价值观的提炼； 7， 品牌个性确定；品牌个性确定； 8， 品牌口号的提出；品牌口号的提出； 6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容9， 品牌商标的设计；品牌商标的设计； 10， 品牌产品包装设计；品牌产品包装设计； 11， 品牌道具设计；品牌道具设计； 12， 品牌环境设计；品牌环境设计；13， 品牌公司形象设计；品牌公司形象设计； 14， 品牌标准视觉形象系统确定；品牌标准视觉形象系统确定；等等等等 6.1 6

11、.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容6.1.3品牌定位的基本思想品牌定位的基本思想l1、品牌定位的理论基础、品牌定位的理论基础心理学研究的几个结论心理学研究的几个结论（1）注意的期望性）注意的期望性.人们只注意他们所期望看到的事物人们只注意他们所期望看到的事物知知觉对感觉的影响。广告对消费者产生一种知觉。觉对感觉的影响。广告对消费者产生一种知觉。（2）记忆的顺序性）记忆的顺序性.人们在复杂的生活中，记忆东西一般都会人们在复杂的生活中，记忆东西一般都会按照一定的顺序。按照一定的顺序。（3）记忆的选择性）记忆的选择性.人脑憎恨混乱，人的记忆是有选择的。人脑憎恨混乱，人的记忆是有选择的。6.1

12、 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容l2、定位中需要注意的问题、定位中需要注意的问题更好品质的失败更好品质的失败-质量的陷阱质量的陷阱品牌延伸的失败品牌延伸的失败品牌的内涵品牌的内涵高科技的失败高科技的失败-”没有市场的商品只能死亡没有市场的商品只能死亡”名称选择的失败名称选择的失败标致，名称本身也是一种限制，娃哈哈，标致，名称本身也是一种限制，娃哈哈，名称是一种知觉。名称是一种知觉。6.1 6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容l从市场分析入手。了解进入市场的特点，全新市场，有领从市场分析入手。了解进入市场的特点，全新市场，有领导者品牌的市场和无领导者品牌的市场。导者品牌的市

13、场和无领导者品牌的市场。l市场细分是关键。从市场中切割出一块子市场，是获得领市场细分是关键。从市场中切割出一块子市场，是获得领导者品牌的基本思想。导者品牌的基本思想。l首先宣传或首创一个市场概念，并将其牢牢与自己的品牌首先宣传或首创一个市场概念，并将其牢牢与自己的品牌联系起来。蒙牛早餐奶联系起来。蒙牛早餐奶l广告费用必须一次投足。广告费用必须一次投足。l用多种广告表现，重复一个成功的概念。用多种广告表现，重复一个成功的概念。6.2 6.2 领导者品牌的获得领导者品牌的获得6.2.1获得领导者品牌的主要要点获得领导者品牌的主要要点6.2.2首先进入和最先广告首先进入和最先广告成为领导者品牌最直接

14、、最有效的方法是第一个进入某成为领导者品牌最直接、最有效的方法是第一个进入某个市场，第一个在这个市场上做广告。个市场，第一个在这个市场上做广告。我们发明了这种产品。我们是第一个进入这个市场的产我们发明了这种产品。我们是第一个进入这个市场的产品。品。6.2 6.2 领导者品牌的获得领导者品牌的获得6.2.3进入有领导者品牌的市场进入有领导者品牌的市场l有领导者品牌的特点：在一定的地理区域，对于某一有领导者品牌的特点：在一定的地理区域，对于某一消费领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序是相同消费领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序是相同的。的。l在有领导者品牌的市场中，进入的要点是进一步细分在有领导

15、者品牌的市场中，进入的要点是进一步细分市场。而且细分的市场概念绝对不能与领导者品牌相市场。而且细分的市场概念绝对不能与领导者品牌相似，必须完全对立。似，必须完全对立。6.2 6.2 领导者品牌的获得领导者品牌的获得l获得领导者品牌的主要方法获得领导者品牌的主要方法 （1） 寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导者领导者 （2）针对现有领导者品牌的不足进行进攻）针对现有领导者品牌的不足进行进攻 6.2 6.2 领导者品牌的获得领导者品牌的获得6.2.4进入没有领导者品牌的市场进入没有领导者品牌的市场l没有领导者品牌的特点：在一定的地理区域，对

16、于某没有领导者品牌的特点：在一定的地理区域，对于某一消费领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序是不一消费领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序是不同的。没有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。同的。没有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。电视、空调等市场。电视、空调等市场。l主要的方法主要的方法 （1）直截了当的市场概念加品牌）直截了当的市场概念加品牌 （2）切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌，价格）切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌，价格（高中低），地理位置，年龄（儿童、老年人），性（高中低），地理位置，年龄（儿童、老年人），性别，心理别，心理消费者决策时的心理消费者决策时的心理6.2 6.

17、2 领导者品牌的获得领导者品牌的获得l争做第一的法则。相信一种新产品比相信你的产品比争做第一的法则。相信一种新产品比相信你的产品比首创者更好要容易。首创者更好要容易。最有效的做法是强调对立，而不最有效的做法是强调对立，而不是相似。是相似。市场最终往往是两强相争，一个老品牌和一市场最终往往是两强相争，一个老品牌和一个新品牌个新品牌l竞争导向的法则，竞争导向与顾客导向并不矛盾。竞争导向的法则，竞争导向与顾客导向并不矛盾。l聚焦法则聚焦法则l独创性法则独创性法则独特，具有创新性独特，具有创新性l占据头脑法则占据头脑法则征服消费者的头脑征服消费者的头脑6.36.3品牌定位的法则及注意的问题品牌定位的法

18、则及注意的问题观念竞争法则观念竞争法则潜在顾客头脑中的观念潜在顾客头脑中的观念l 观念被接受才能真正使产品进入市场。观念被接受才能真正使产品进入市场。l 产品质量经常是个幻觉，事实上很少会存在所谓最产品质量经常是个幻觉，事实上很少会存在所谓最好的产品。但是，消费者头脑中的观念却是实实在在好的产品。但是，消费者头脑中的观念却是实实在在存在的。存在的。l 因此，集中力量进行明确的、单一的、唯一的、简因此，集中力量进行明确的、单一的、唯一的、简单的概念和观念的进攻、进行大胆突破往往是最有效单的概念和观念的进攻、进行大胆突破往往是最有效的。的。6.36.3品牌定位的法则及注意的问题品牌定位的法则及注意

19、的问题观念不可改变观念不可改变 不要试图去改变消费者的已有观念。不要试图去改变消费者的已有观念。 不要模仿和使用与竞争者相似的概念，这样会进一不要模仿和使用与竞争者相似的概念，这样会进一步抬高竞争对手。步抬高竞争对手。 及时发现概念上的错误，及时进行修改，不然会失及时发现概念上的错误，及时进行修改，不然会失败得很惨。败得很惨。6.36.3品牌定位的法则及注意的问题品牌定位的法则及注意的问题品牌定位中要注意的问题品牌定位中要注意的问题l求全定位求全定位大宝大宝SOD蜜蜜l缺乏定位缺乏定位品牌差异是什么品牌差异是什么l定位混乱定位混乱派克笔派克笔l过度延伸定位过度延伸定位原有品牌的心理定位向新品牌

20、转移原有品牌的心理定位向新品牌转移的承受能力，新产品与老产品的关联性的承受能力，新产品与老产品的关联性6.36.3品牌定位的法则及注意的问题品牌定位的法则及注意的问题重新定位重新定位 l企业进行战略扩展之际。企业进行战略扩展之际。许多企业在发展到一定阶段后，出于战略许多企业在发展到一定阶段后，出于战略扩张的需要，采用品牌延伸或多元化策略，进入不同市场领域，此扩张的需要，采用品牌延伸或多元化策略，进入不同市场领域，此时企业就可以考虑进行品牌重新定位，以防止消费者对产品的印象时企业就可以考虑进行品牌重新定位，以防止消费者对产品的印象变得模糊不清。美国雪佛莱汽车曾是美国家庭汽车的代名词，但在变得模糊

21、不清。美国雪佛莱汽车曾是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱公司把生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，雪佛莱公司把生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，l产品市场周期发生变化。产品市场周期发生变化。市场周期的不同阶段，市场竞争的重点方市场周期的不同阶段，市场竞争的重点方面不一样，企业品牌定位也应该进行相应的调整。导入期到成熟期。面不一样，企业品牌定位也应该进行相应的调整。导入期到成熟期。l目标市场萎缩。目标市场萎缩。l企业产品的发展超越了既有定位的范畴。企业产品的发展超越了既有定位的范畴。 l企业品牌原有定位错误，无法实现既定目标企业品牌原有定位错误，无法实现既定目标。l不同的市场区域不同的市场区域 。万宝路香港市场 美国西部牛仔美国西部牛仔 -年轻、洒脱、年轻、洒脱、事业有成的牧场主事业有成的牧场主 6.36.3品牌定位的法则及注意的问题品牌定位的法则及注意的问题保持领导者品牌保持领导者品牌领导者品牌的保持领导者品牌的保持l不断强化最初的观念不断强化最初的观念l品牌延伸要注意品牌延伸要注意6.36.3品牌定位的法则及注意的问题品牌定位的法则