李宁定位谋变

1、Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002李宁李宁：定位谋变：定位谋变Mar 15th, 2011Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 2李宁李宁：定位谋变：定位谋变一、标识的改变一、标识的改变二、形象差别化二、形象差别化三、未知的未来三、未知的未来Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 3 标志的改变标志的改变一、一、李宁Busine

2、ss Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 4一、李宁一、李宁标识的改变标识的改变2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能) Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 5李宁李宁logo的改变图的改变图Business Consulting

3、Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 6 Logo改变原因改变原因1、据介绍，李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。2、年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程 3、90后代表着消费时代的未来，众多商家都倍加重视，当然李宁也包括在其中。希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐 4、李宁阐释的是公司于1990年成立，强调年轻的品牌。 Business Consulting Services Copyri

4、ght IBM Corporation 2002 |Page 7 形象差别化：形象差别化：90后李宁后李宁二、二、李宁Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 8二、形象差别化：二、形象差别化： 90后李宁后李宁伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80 、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力。新的90代视野更国际，要求更个性，购买力强劲。 一、李宁一、李宁标识的改变标识的改变Business Consulting Services Copyright

5、 IBM Corporation 2002 |Page 970后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。 90后，显然代表着消费时代的未来，众多商家自然倍加重视，这其中就包括本土运动品牌的领头羊李宁。2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。 Business Consulting Services Copyright IBM Corporati

6、on 2002 |Page 10下面请大家欣赏下90后李宁的经典广告视频Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 11 未知的未来未知的未来三、三、李宁Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 12三、未知的未来三、未知的未来李宁公司有了新的logo、新的slogan、新的定位。对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。李宁的的确确“make a big chan

7、ge”，但是消费者能够接受吗？正如菲利普科特勒先生所指出的“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”几乎所有的经营者都知道这样一个事实：没有比消费者更加固执的人。他们为了用广告改变消费者对自己的品牌已经形成的市场认知，不知浪费了多少金钱。“人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行，改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。”定位一书说。那么，李宁公司除旧布新，是涅槃还是找死呢？Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 13 首先，从定位的角度来讲，李宁公司必须更加深入研究90后，了解

8、他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。李宁公司如何针对90后的本质特点有针对性地进行品牌推广并取得良好的效果，是其面临的一大挑战。 其次，李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品，这必然要基于对90后消费者喜好的洞察才能成为现实。 再次，进入高端体育用品市场，甩掉尾随身后的安踏等中国本土品牌，与国际品牌贴身肉搏，李宁不得不重新考虑其渠道布局和终端形象等问题。 最后，也许最重要的是企业文化问题，企业文化始终是中国本土企业的短板。李宁最近对媒体表示：“品牌是随着时代前进的，因此品牌也要保持活力。我觉得我的价值于公司不在于简单打造90后的那些时尚，更重要的是，我要贡献给公司体育精神的内涵。”Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 |Page 14第一步已然迈出，开弓没有回头箭，“90后李宁”的箭能否射中目