旅游目标市场的选择与定位

1、第二节第二节 旅游目标市场的选择与定位旅游目标市场的选择与定位一、旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择 1. 1.旅游目标市场的概念旅游目标市场的概念 旅游目标市场是指旅游企业在市场细旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的分的基础上，根据自身的资源和条件资源和条件，选，选择作为经营目标的择作为经营目标的市场市场，或进行营销活动，或进行营销活动所需要满足的所需要满足的市场需求市场需求。2.2.选择旅游目标市场的过程选择旅游目标市场的过程旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节：旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节： （1 1）评估细分市场。评估细分市场。 （2 2）选择目标市

2、场。选择目标市场。评估细分市场评估细分市场制定市场制定市场范围、确范围、确定市场细定市场细分标准、分标准、分析其规分析其规模与潜力模与潜力选择目标市场选择目标市场旅旅游游目标市场选择过程目标市场选择过程 3.3.旅游目标市场营销策略旅游目标市场营销策略 旅游目标市场营销战略有以下三种：旅游目标市场营销战略有以下三种： （1 1）无差异市场营销策略。无差异市场营销策略。 （2 2）差异营销策略。差异营销策略。 （3 3）集中营销策略。集中营销策略。旅游目标旅游目标营销市场战略营销市场战略无差异市场无差异市场营销战略营销战略差异营销战略差异营销战略整体市场整体市场细分市场细分市场 1 1细分市场细

3、分市场 2 2集中营销战略集中营销战略细分市场细分市场 1 1细分市场细分市场 2 2目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营成功极为关键。选择目标市场，出了考虑不同的营成功极为关键。选择目标市场，出了考虑不同的营销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，具体包括：具体包括： 首先，首先，旅游企业的市场营销资源。旅游企业的市场营销资源。 其次，其次，产品或服务的特色。产品或服务的特色。 再此，再此，市场特征；市场特征； 还有，还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量

4、。 最后，最后，产品的生命周期。产品的生命周期。二、旅游市场定位二、旅游市场定位1.1.旅游市场定位的涵义旅游市场定位的涵义 所谓所谓旅游市场定位旅游市场定位就是确定企业在目标就是确定企业在目标市场的位置，具体地说，就是要在目标顾客市场的位置，具体地说，就是要在目标顾客心目中为企业的产品或服务创造一定的心目中为企业的产品或服务创造一定的特色特色，树立一定的树立一定的市场形象市场形象，以求在顾客心目中形，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。成一种特殊的偏爱。2.旅游市场定位的过程旅游市场定位的过程旅游市场定位一般分为以下几个步骤：旅游市场定位一般分为以下几个步骤： （1）确定定位的层次。确定定位

5、的层次。 （2）确定产品和服务的特征确定产品和服务的特征。 （3）确定定位位置。确定定位位置。 （4）定位选择。定位选择。 （5）市场定位的实施。市场定位的实施。3.3.旅游企业定位旅游企业定位（1 1）旅游企业定位方法）旅游企业定位方法 关于旅游企业定位的方法美国旅游营销关于旅游企业定位的方法美国旅游营销学者曾提出学者曾提出5D5D模式模式： 识别需要，分析和识别目标客户最识别需要，分析和识别目标客户最 看重的看重的利益和要素利益和要素； 决定决定形象形象； 辨别辨别优势优势； 传递传递设计设计； 落实落实承诺承诺。(2)(2)旅游企业定位的原则旅游企业定位的原则 旅游企业定位最主要的原则就

6、是旅游企业定位最主要的原则就是差差异化原则异化原则。此外，旅游企业定位还需考虑。此外，旅游企业定位还需考虑垄断性垄断性，传播性传播性，盈利性盈利性。（3 3）旅游市场营销定位战略）旅游市场营销定位战略 根据自身的市场地位，旅游企业的市场根据自身的市场地位，旅游企业的市场定位战略有以下几种选择：定位战略有以下几种选择： 市场领先市场领先战略战略 市场挑战市场挑战战略战略 市场追随市场追随战略战略 市场利基市场利基战略战略第三节第三节 旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略一、旅游市场营销组合的涵义一、旅游市场营销组合的涵义 1.1.旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合

7、就是指旅游企业针对旅游市场营销组合就是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素实行素实行优化组合优化组合和和综合运用综合运用，使之协调配合，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需求更好的实现求更好的实现营销目标营销目标。2.2.旅游市场旅游市场 营销组合的特点：营销组合的特点：（1 1）市场营销组合指的是企业可以控制）市场营销组合指的是企业可以控制的因素的因素; ;（2 2）市场营销组合是一个动态的组合）市场营销组合是一个动态的组合; ;（3 3）市场营销组合由许多组合组成。）市场营销组合由

8、许多组合组成。3.3.旅游市场营销组合的作用旅游市场营销组合的作用（1 1）它提供了一种科学地分析和运用各种）它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的营销因素的思路思路和和方法方法，指导企业经营者把，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体达到企业整体营销效果最优化营销效果最优化。（2 2）为企业参与）为企业参与市场竞争市场竞争提供了有力的手提供了有力的手段。段。旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销组合理论二、旅游市场营销组合理论 1.1.麦克赛分类法麦克赛分类法 这是有美国密执安州立大学市场学教授麦这是有美

9、国密执安州立大学市场学教授麦克赛（克赛（E.Jerome.MccarthyE.Jerome.Mccarthy）提出的一种分类）提出的一种分类方法，他认为企业可以控制的主要经营因素方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是：是：产品产品（ProductProduct）、）、价格价格（PricePrice）分配分配渠道渠道（PlacePlace）、）、促进销售促进销售（PromotionPromotion）即）即4Ps4Ps营销组合营销组合。2.2.考夫曼分类法考夫曼分类法 考夫曼（考夫曼（C.Dewitt.CoffmanC.Dewitt.Coffman）是美国著）是美国著名的市场营销专家。对旅馆来

10、说，市场营销名的市场营销专家。对旅馆来说，市场营销组合包括下列组合包括下列1212种因素：种因素：产品计划、定价、产品计划、定价、牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。 1980年，考夫曼在年，考夫曼在旅馆营销旅馆营销一书中，一书中，又将上述又将上述12种组合因素概括为种组合因素概括为6个个P： （1）People，即，即人人。 （2）Product，即，即产品产品。 （3）Price，即，即价格价格。 （4）Promotion，即，即促销促销。 （5）Performance，即，

11、即实施实施。 （6）Package，即，即组合组合。3.3.雷诺汉分类法雷诺汉分类法 美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授雷诺汉（教授雷诺汉（Leo.M.RenughamLeo.M.Renugham），他把旅馆），他把旅馆营销组合归纳为营销组合归纳为 下面三个次组合组成：下面三个次组合组成： （1 1）产品和服务次组合产品和服务次组合 （2 2）表象次组合表象次组合 （3 3）信息传递次组合信息传递次组合4.4.科特勒分类法科特勒分类法 科特勒（科特勒（Philip.KotlerPhilip.Kotler）于）于2020世纪世纪8080年代年代提出提出11P

12、s11Ps的大市场营销组合理论。的大市场营销组合理论。 首先是首先是探查探查（ProbingProbing），）， 其次是其次是分割分割（PartitioningPartitioning），）， 第三是第三是优先优先（PrioritizingPrioritizing），）， 第四是第四是定位定位（PositioningPositioning）。）。政治权利和公共关系两个政治权利和公共关系两个P P，最后一个，最后一个P P，指的是，指的是人（人（PeoplePeople）。）。第四节 旅游市场营销组合策略一、旅游产品策略 1. 1.旅游产品的概念和特点旅游产品的概念和特点 旅游产品是旅游企业为

13、满足旅游者在旅游旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。旅游产品一般构成主要由旅游产品一般构成主要由核心部分核心部分、形式部分形式部分和和延伸部分延伸部分三个部分组成。三个部分组成。2.2.旅游产品组合策略旅游产品组合策略 所谓所谓广度广度，就是旅游企业生产和经营旅游，就是旅游企业生产和经营旅游线路的多少；线路的多少；深度深度是指某一旅游线路中旅游是指某一旅游线路中旅游活动项目的多少，活动项目的多少，相关性相关性是指旅游企业进行是指旅游

14、企业进行生产时，在饭店、交通、旅游景点、娱乐和生产时，在饭店、交通、旅游景点、娱乐和旅游购物等各方面的一致性。旅游购物等各方面的一致性。3.3.旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略 旅游产品的旅游产品的生命周期生命周期是指旅游产品从是指旅游产品从投放市场，经过投放市场，经过成长期成长期、成熟期成熟期后到最后后到最后被被淘汰淘汰出市场的整个出市场的整个过程过程。成本曲线成本曲线产销量曲线产销量曲线利润曲线利润曲线时间时间金额金额 理论上，旅游产品生命周期可分为介绍理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （1 1）介绍期介绍期

15、的特点及营销策略的特点及营销策略 （2 2）成长期成长期的特点及策略的特点及策略 （3 3）成熟期成熟期的特点及策略的特点及策略 （4 4）衰退期衰退期的特点及策略的特点及策略二、旅游价格策略二、旅游价格策略 1. 1.旅游价格概念和定价原则旅游价格概念和定价原则 旅游价格是旅游产品价值的旅游价格是旅游产品价值的货币表现货币表现，是，是反映生产旅游产品的反映生产旅游产品的劳动耗费量劳动耗费量和该旅游产品和该旅游产品效用程度的效用程度的重要标志重要标志。旅游价格可分为。旅游价格可分为单项单项旅旅游价格和旅游游价格和旅游包价包价。 一般认为，旅游产品的价格范围由三个一般认为，旅游产品的价格范围由三

16、个因素确定：因素确定：（1 1）旅游产品的成本规定的）旅游产品的成本规定的最低价最低价，（2 2）旅游企业的竞争对手的）旅游企业的竞争对手的同类产品价格同类产品价格，（3 3）旅游产品消费者的购买力规定旅游产品）旅游产品消费者的购买力规定旅游产品的的最高价格最高价格。 制定理想的价格，除了要善于分析和了制定理想的价格，除了要善于分析和了解影响价格决策的上述因素外，还必须遵循解影响价格决策的上述因素外，还必须遵循以下原则：以下原则：一是旅游产品的价格必须一是旅游产品的价格必须反映反映旅游产品的价旅游产品的价值，旅游价格的制定必须以旅游者值，旅游价格的制定必须以旅游者满意满意为准为准则；则；二是旅

17、游价格必须二是旅游价格必须适应适应市场需求；市场需求；三是要三是要合理安排合理安排旅游产品各服务项目之间的旅游产品各服务项目之间的比价关系；比价关系；四是旅游价格的四是旅游价格的制定制定要符合国家政策的要求；要符合国家政策的要求；最后，旅游价格的制定要相对最后，旅游价格的制定要相对灵活灵活。2.2.旅游定价目标和方法旅游定价目标和方法（1 1）利润利润导向定价目标导向定价目标（2 2）营业额营业额导向定价目标导向定价目标（3 3）以）以保持现状保持现状为定价目标为定价目标3.3.旅游定价方法旅游定价方法（1 1）以）以成本为中心成本为中心的定价方法的定价方法 成本加成法成本加成法 目标收益率定

18、价法目标收益率定价法（2 2）以）以需求为中心需求为中心的定价方法的定价方法 理解价值定价法理解价值定价法 区分需求定价法区分需求定价法（3 3）以竞争为中心的定价方法）以竞争为中心的定价方法 率先率先定价法定价法 随行就市随行就市定价法定价法 追随核心企业追随核心企业定价法定价法4.4.旅游定价策略旅游定价策略（1 1）心理定价心理定价策略策略: : 尾数定价法尾数定价法 分分级定等定价法级定等定价法 声望定价法声望定价法（2 2）招徕定价招徕定价策略策略（3 3）折扣定价折扣定价策略策略（4 4）差别价格差别价格策略策略生产者生产者中间商中间商营销策略营销策略生产者生产者中间商中间商消费者

19、消费者消费者消费者三、旅游销售渠道策略三、旅游销售渠道策略 1.1.旅游销售渠道的概念和类型旅游销售渠道的概念和类型 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切费者转移过程中所经过的一切取得使用权取得使用权或或协助使用权转移协助使用权转移的中介的中介组织组织或或个人个人。 旅游销售渠道有旅游销售渠道有直接直接、间接间接、长短长短、宽窄宽窄、单单、多渠道多渠道之说。之说。直接销售直接销售渠道是指旅游企业渠道是指旅游企业在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；直接把

20、旅游产品销售给最终消费者的营销方式；而而间接销售间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。（1 1）销售渠道的长短）销售渠道的长短（2 2）销售渠道的宽度）销售渠道的宽度2.2.旅游销售渠道策略旅游销售渠道策略（1 1）影响旅游销售渠道决策的因素分析，）影响旅游销售渠道决策的因素分析，这些影响因素有：这些影响因素有：产品产品因素、因素、 企业自身企业自身的因素、的因素、竞争者竞争者因素、因素、市场市场因素、因素、环境环境因素。因素。（2 2）旅游销售渠道策略：）旅游销售渠道策略： 确定销售渠道

21、的确定销售渠道的目标目标 直接销售渠道或间接销售渠道的直接销售渠道或间接销售渠道的决策决策 销售渠道长度的销售渠道长度的接触接触 销售渠道宽度的销售渠道宽度的决策决策四、旅游促销策略四、旅游促销策略 1. 1.旅游促销的概念和旅游促销组合旅游促销的概念和旅游促销组合 旅游促销就是旅游经营者将有关旅游企旅游促销就是旅游经营者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜潜在购买者在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到旅游产品，以达到扩大

22、销售扩大销售的目的。的目的。 旅游促销组合有广告、公共关系、营业旅游促销组合有广告、公共关系、营业推广和人员推销组成，除了考虑各种促销方推广和人员推销组成，除了考虑各种促销方式的特点和要求外，还应考虑以下几方面的式的特点和要求外，还应考虑以下几方面的因素：因素：一是产品一是产品类型类型；二是产品二是产品生命周期生命周期；三是旅游促销三是旅游促销总体策略总体策略；四是四是市场营销环境市场营销环境、旅游服务旅游服务的特点等。的特点等。2.2.旅游广告策略旅游广告策略 广告是由特定的主办人针对目标受众发广告是由特定的主办人针对目标受众发起的，对构思、产品或服务所做的起的，对构思、产品或服务所做的有偿

23、性有偿性的、的、非个人非个人的的展示展示和和促销促销。 旅游广告决策一般分为六个阶段：旅游广告决策一般分为六个阶段： 一、分析细分市场的一、分析细分市场的特征特征； 二、确定旅游广告二、确定旅游广告预算预算； 三、确定并创作具体的三、确定并创作具体的广告信息广告信息； 四、选择有效的四、选择有效的传媒传媒； 五、选择广告宣传的五、选择广告宣传的时间和频率时间和频率； 六、衡量广告的六、衡量广告的效果效果。 3.3.旅游营业推广策略旅游营业推广策略 旅游营业推广，主要通过旅游营业推广，主要通过暂时性暂时性的奖的奖励或展示，在励或展示，在短期短期内刺激消费者进行购买，内刺激消费者进行购买，并提高经销商和销售队伍的绩效的并提高经销商和销售队伍的绩效的促销方式促销方式。 旅游营业推广决策一般分为六个阶段：旅游营业推广决策一般分为六个