整合性行销沟通的管理

1、整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理 1. 行銷溝通的工具行銷溝通的工具 2. 訊息設計的內容訊息設計的內容3. 人員和非人員的溝通管道人員和非人員的溝通管道4. 決定溝通預算的方法決定溝通預算的方法5. 決定溝通組合的考慮因素決定溝通組合的考慮因素 行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-2行銷溝通組合行銷溝通組合廣告廣告 由一位身分確定的贊助者以付費方式對觀念、貨由一位身分確定的贊助者以付費方式對觀念、貨品或服務做非人員的陳述和推廣。品或服務做非人員的陳述和推廣。促銷促銷 為鼓勵產品或服務的購買或銷售所提供的短期誘為鼓勵產品或服務的購買或銷

2、售所提供的短期誘因。因。公共關係公共關係 為促進及或保護組織的形象或其個別產品所設為促進及或保護組織的形象或其個別產品所設計的方案。計的方案。行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-3人員銷售人員銷售 為了陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或為了陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面對面的互動。以上的潛在購買者做面對面的互動。直效行銷直效行銷 使用郵件、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接使用郵件、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具，來和特定顧客或潛在顧客溝通或引發他們觸工具，來和特定顧客或潛在顧客溝通或引發他們的直接

3、反應。的直接反應。行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-4行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-5行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-6行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-7設計訊息設計訊息訊息內容訊息內容訊息結構訊息結構訊息格式訊息格式訊息來源訊息來源行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-8行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理ch

4、apter 13 13-9選擇溝通管道選擇溝通管道人員溝通管道人員溝通管道 兩個人或以上的直接溝通，他們可能以面對面、兩個人或以上的直接溝通，他們可能以面對面、透過電話、透過傳真、透過一般或電子郵件等方透過電話、透過傳真、透過一般或電子郵件等方式來進行溝通。式來進行溝通。非人員溝通管道非人員溝通管道 不以人員的接觸或回饋來傳達訊息的管道，包括不以人員的接觸或回饋來傳達訊息的管道，包括媒體、氣氛與事件。媒體、氣氛與事件。 行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-10行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-

5、11設定溝通預算設定溝通預算 五種決定推廣預算的方法五種決定推廣預算的方法銷售百分比法銷售百分比法單位固定金額法單位固定金額法量力而為法量力而為法(affordable method)競爭平衡法競爭平衡法(competitive-parity method)目標任務法目標任務法(objective-task method)行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-12決定溝通組合決定溝通組合推或拉的策略推或拉的策略 推的策略：行銷者透過中間商將產品推向推的策略：行銷者透過中間商將產品推向消費者或最終使用者，行銷者針對中間商進行消費者或最終使用者，行銷

6、者針對中間商進行推廣活動。推廣活動。拉的策略：消費者或最終使用者透過中間商將拉的策略：消費者或最終使用者透過中間商將產品拉向他們自己，行銷者對消費者或最產品拉向他們自己，行銷者對消費者或最終使用者進行推廣活動。終使用者進行推廣活動。產品市場的類型產品市場的類型 在組織市場中，人員銷售比廣告重要，但廣告在組織市場中，人員銷售比廣告重要，但廣告在組織市場中能執行下列的功能在組織市場中能執行下列的功能行行銷銷管管理理 整合性行銷溝通的管理整合性行銷溝通的管理chapter 13 13-13建立知名度建立知名度建立理解建立理解有效率的提醒有效率的提醒產生指引產生指引合法性合法性再保證再保證在消費者市場中，訓練有素的銷售人員能有三