市场营销环境

1、2022/2/21Ch04 市场营销环境1第四章 市场营销环境2022/2/21Ch04 市场营销环境2第四章 市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示2022/2/21Ch04 市场营销环境3学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2022/2/21Ch04 市场营销环境4第一节市场营销环

2、境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境2022/2/21Ch04 市场营销环境5一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2022/2/21Ch04 市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/2/21Ch04 市场营销环境7二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。20

3、22/2/21Ch04 市场营销环境8三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2022/2/21Ch04 市场营销环境9四、分析市场营销环境的意义 1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识； 2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策； 3、为企业营销决策科学化提供了条件。2022/2/21Ch04 市场营销环境10第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析2022/2/21Ch04 市场营销环境11一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企

4、业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众2022/2/21Ch04 市场营销环境12二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/2/21Ch04 市场营销环境13二、微观营销环境的因素 （一）企业内部 （二）市场营销渠道企业 1、供应商2022/2/21Ch04 市场营销环境14二、微观营销环境的因素 2、营销中间商 （1）中间商 A、商人中间商 B、代理中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构2022/2/21Ch04 市场营销环境15二、微观营销环境的因素 （三）顾客 1、消费者市场 2、生

5、产者市场 3、中间商市场 4、非赢利组织市场 5、国际市场2022/2/21Ch04 市场营销环境16顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2022/2/21Ch04 市场营销环境17二、微观营销环境的因素 （四）竞争者 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品形式竞争者2022/2/21Ch04 市场营销环境18二、微观营销环境的因素 4、品牌竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。 （1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。 （2）产品差异：同一行

6、业不同企业生产同类产品的差异程度。 （3）进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。 2022/2/21Ch04 市场营销环境19二、微观营销环境的因素 （五）公众 公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众2022/2/21Ch04 市场营销环境20公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众2022/2/

7、21Ch04 市场营销环境21第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析2022/2/21Ch04 市场营销环境22一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2022/2/21Ch04 市场营销环境23二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量 1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升 （二）年龄结构 1、许多国家人口老龄化加速 2、出生率

8、下降引起市场需求变化（三）地理分布2022/2/21Ch04 市场营销环境24二、人口环境分析 （四）家庭组成 1、未婚期 2、新婚期 3、满巢期一 4、满巢期二 5、满巢期三 6、空巢期 7、孤独期 （五） 人口性别2022/2/21Ch04 市场营销环境25三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2022/2/21Ch04 市场营销环境26三、经济环境分析 一般指影响企业市场营销方式 与规模的经济因素。 （一）收入与支出状况 1、收入 （1）人均GDP （2）个人收入 （3）个人可支配

9、收入 （4）可任意支配收入2022/2/21Ch04 市场营销环境27三、经济环境分析 2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构 影响消费者支出模式和消费结构的因素： （1）收入 （2）家庭生命周期所处阶段 （3）家庭所在地址与消费品生产供应情况 （4）城市化水平2022/2/21Ch04 市场营销环境28三、经济环境分析 （5）商品化水平 （6）劳务社会化水平 （7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致 恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响 恩格尔系数：食品等支出占总支出的比例2022/2/21Ch04 市场营销环境29三、经济环境分析 3、消费者的储蓄与信贷 （1）储蓄 （2）信贷

10、 （二）经济发展状况 1、经济发展阶段 2、经济形势2022/2/21Ch04 市场营销环境30四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2022/2/21Ch04 市场营销环境31五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2022/2/21Ch04 市场营销环境32六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2022/2/21Ch04 市场营销环境33七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信

11、仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2022/2/21Ch04 市场营销环境34课堂研讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战。 2022/2/21Ch04 市场营销环境35第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价2022/2/21Ch04 市场营销环境36 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2022/2/21Ch04 市场营销环境37二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念2022/

12、2/21Ch04 市场营销环境38威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度2022/2/21Ch04 市场营销环境39机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力2022/2/21Ch04 市场营销环境40机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2022/2/21Ch04 市场营销环境41市场机会的相关概念n1. 环境市场机会与企业市场机会；n2. 行业市场机会与边缘市场机会；n3. 目前市场机会与未来市场机会。2022/2/21Ch04 市场营销环境42 企业对策: 1、创造并适时利用

13、营销机会 2、企业对环境威胁的对策 （1）反对策略 （2）减轻策略 （3）转移策略2022/2/21Ch04 市场营销环境43 *对理想业务抓住时机，迅速行动 *对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展 *对成熟业务常规业务，维持正常运转 *对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境2022/2/21Ch04 市场营销环境44本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策2022/2/21Ch04 市场营销环境45举例 假设某烟草公司通过信息系统和市场营销研究，了解到以下有关营

14、销烟草业务经营的动向： （1）许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的警告。 （2）有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。 （3）许多国家吸烟人数下降。 2022/2/21Ch04 市场营销环境46举例（4）该烟草公司的实验室正在加紧研究“无火香烟”、不含尼古丁的“人工合成香烟”等制造无害香烟的方法。 （5）发展中国家吸烟人数迅速增加。2022/2/21Ch04 市场营销环境47威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度1232022/2/21Ch04 市场营销环境48机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力452022/2/21Ch04 市场营销环境49机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业