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文档简介

1、消费者购房行为研究 消费者的态度是消费者购买活动中重要的心理现象。它是消费者确定购买决策，执行购买行为的感情倾向的具体体现 态度是通过学习形成的。态度的形成与改变直接影响消费者的购买行为。消费者特征经验丰富，理智性强(注重，效用，价格，多分析，比较，判断)量入为出，计划性强，勤俭持家，精打细算，价格敏感性高注重便利，注重保健，注重环境 陈先生和陈太太因为看到同事买房就也想要买房，心生羡慕，但在购房态度上也存在一定的攀比心理，但也在购买过程中受各种因素影响，他们的购买态度与行为也随之改变 他们的购房态度多变，易受外界因素影响，几经波折最终买到喜欢的房子，购房态度与购房行为不一致。 影响购买决策的

2、因素 个人因素，消费者的经济状况 环境因素，购房过程中，房子周围环境影响，单位相关优惠政策影响，销售的的服务态度等 家庭因素 社会因素，购房热潮影响 相关群体，受周围同事影响（新房格局，价格，居住环境） 心理学家凯尔曼曾提出过态度形成的三阶段理论：即服从、同化、内化三个阶段 消费者在接受某一商品或服务之前，总要大致经历这样一个过程。 态度的形成受多种因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、大众媒介）。态度改变的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者营销传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝 购房需要:投资和改善居住条件是两个直接的

3、动机 改善居住套件：房子很漂亮，装修有格调，结构很合理，生活很方便，价钱公道 消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变,方向不变而仅仅改变原有态度的强度一是态度方向的改变,指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变 态度由开始想买，职工购买优惠，城市置业 （投资、要么是要到该市工作、要么是作旅游休闲之所 ） 购房（交首期买套新房更合算，俩人的住房公积金足以支付月供 ，现在的房子正好在各自上班单位的中间，来回跑彼此都辛苦，可以买套靠近其中一人单位的房子） 我们可以用有诱因论来理解陈先生和陈太太的购房过程 诱因理论强调了外部刺激引起动机的重要作用，认为诱因能够唤起行为并指导行为。诱因理论的观点诱因理论的观点 诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。 诱因有积极和消极之分。 诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。 诱因是从趋近因素和回避因素的冲突态度看态度问题，及将态度的形成看作是在权衡利弊之后而做出抉择的过程。 陈先生和陈太太趋近的理由就是新房的环境安

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