资料搜集的基本方法

1、8-1資料蒐集的基本方法人員訪問、電話訪問、郵寄調查和網路調查的優人員訪問、電話訪問、郵寄調查和網路調查的優點和限制點和限制主要的訪問方式及其比較主要的訪問方式及其比較訪問法的可能誤差訪問法的可能誤差觀察法的性質、類型、抽樣和推論觀察法的性質、類型、抽樣和推論Chapter 8本本 章章 學學 習習 目目 標標8-2訪問法利用人員訪問、電話訪問、郵寄問卷調查或網路利用人員訪問、電話訪問、郵寄問卷調查或網路調查調查(Internet survey)等方式蒐集所需的資料。等方式蒐集所需的資料。訪問法的優點訪問法的優點使用範圍廣使用範圍廣快速和便宜快速和便宜可借助電腦輔助訪問可借助電腦輔助訪問訪問法

2、的限制訪問法的限制受訪者不願提供資訊受訪者不願提供資訊 受訪者無力提供資訊受訪者無力提供資訊 詢問過程的影響詢問過程的影響8-3訪問型態結構式或非結構式問卷結構式或非結構式問卷明示或偽裝研究目的明示或偽裝研究目的四種訪問型態四種訪問型態結構直接訪問結構直接訪問 非結構直接訪問非結構直接訪問 結構間接訪問結構間接訪問 非結構間接訪問非結構間接訪問 8-4使用結構使用結構直接訪問直接訪問受訪者和訪問員對所要尋求的受訪者和訪問員對所要尋求的資訊有共同的了解？資訊有共同的了解？受訪者能夠提供所需的受訪者能夠提供所需的答案？答案？受訪者願意提供所需的答案？受訪者願意提供所需的答案？結構間接的訪問可結構間

3、接的訪問可提供所需的資訊？提供所需的資訊？非結構直接的（深度）非結構直接的（深度）訪問可提供所需的資料？訪問可提供所需的資料？使用結構使用結構間接訪問間接訪問使用非結構使用非結構直接訪問直接訪問使用非結構使用非結構間接訪問間接訪問是是是是是是否否否否否否是是是是否否否否決定訪問型態的流程8-5四種訪問方式主要有四種主要有四種人員訪問人員訪問電話訪問電話訪問郵寄問卷調查郵寄問卷調查網路調查網路調查8-6人員訪問的優點 (一)彈性彈性可蒐集最多的資訊可蒐集最多的資訊反應率較高反應率較高易取得受訪者的合作易取得受訪者的合作8-7人員訪問的優點 (二)可確認受訪者的身分可確認受訪者的身分易取得正確和完

4、整的資訊易取得正確和完整的資訊可控制問題的順序可控制問題的順序可教育受訪者可教育受訪者受訪者的假定條件最少受訪者的假定條件最少可訴諸受訪者的合作動機可訴諸受訪者的合作動機對抽樣構架的要求最少對抽樣構架的要求最少8-8人員訪問的限制單位成本最高單位成本最高訪員控制困難訪員控制困難易發生工具誤差易發生工具誤差無法匿名無法匿名快速反應易生偏差快速反應易生偏差排程的要求排程的要求完成速度最慢完成速度最慢8-9電話訪問的優點 (一)經濟經濟速度和效率速度和效率特殊樣本的普遍性特殊樣本的普遍性可以接觸到不易接觸的人可以接觸到不易接觸的人接受訪問的機會較大接受訪問的機會較大8-10電話訪問的優點 (二)訪問

5、結果受到訪問員的影響較少訪問結果受到訪問員的影響較少易獲得坦誠的答案易獲得坦誠的答案隱密性隱密性控制控制完全自動化操作完全自動化操作8-11不完全的母體不完全的母體有的電話號碼沒有列在電話簿上有的電話號碼沒有列在電話簿上電話號碼簿過時電話號碼簿過時難使用訪問的道具難使用訪問的道具訪問時間訪問時間獲得的意見較短獲得的意見較短其他的限制其他的限制電話訪問的限制8-12可做全國性的調查可做全國性的調查分布偏差較少分布偏差較少沒有訪問員偏差沒有訪問員偏差較能提供深思熟慮的答案較能提供深思熟慮的答案省時省時集中控制集中控制節省成本節省成本郵寄問卷調查的優點8-13有用的郵寄名冊，有時候無法獲得。有用的郵

6、寄名冊，有時候無法獲得。 有些研究的主題或性質，可能須藉助於某些訓練有些研究的主題或性質，可能須藉助於某些訓練有素的訪問員始能完成。有素的訪問員始能完成。 問卷如果太長的話，很容易遭收件者（即受訪者）問卷如果太長的話，很容易遭收件者（即受訪者）丟棄，因而降低回件率。丟棄，因而降低回件率。 問卷內容如果太難作答、需要請教他人、太費時問卷內容如果太難作答、需要請教他人、太費時或複雜的話，可能不宜利用郵寄問卷調查。或複雜的話，可能不宜利用郵寄問卷調查。 郵寄問卷調查的限制 (一)8-14郵寄問卷調查的限制 (二)所欲蒐集的資訊可能具有機密性質，此時郵寄問所欲蒐集的資訊可能具有機密性質，此時郵寄問卷調

7、查將遭遇困難。卷調查將遭遇困難。有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查。有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查。收回來的某些問卷是別人代填的。收回來的某些問卷是別人代填的。 8-15網路調查的優缺點速度和成本效益速度和成本效益視覺吸引力和互動視覺吸引力和互動受訪者參與和合作受訪者參與和合作代表性的樣本代表性的樣本正確的即時資料取得正確的即時資料取得再度告知再度告知個人化和彈性的問題個人化和彈性的問題受訪者匿名受訪者匿名反應率反應率安全顧慮安全顧慮8-16網路調查的媒介電子郵件電子郵件(e-mail)、電子佈告欄、電子佈告欄(bulletin board system, BBS)、新聞群組、

8、新聞群組(news group) 全球資訊網全球資訊網(world wide web, www) 。8-17四種主要訪問方式的比較郵寄調查郵寄調查 電話訪問電話訪問 人員訪問人員訪問 網路調查網路調查 (1)單位成本單位成本 較低較低 如利用長途電話，耗如利用長途電話，耗費較高費較高 最高最高 較低較低 (2)彈性彈性 須有郵寄地址須有郵寄地址 只能訪問有電話的人只能訪問有電話的人 最具彈性最具彈性 須有電腦和會操作須有電腦和會操作電腦電腦 (3)資訊的數量資訊的數量 問卷不宜太長問卷不宜太長 訪問時間不宜太長訪問時間不宜太長 可蒐集到最多的資訊可蒐集到最多的資訊 問卷長度視受訪者問卷長度視受

9、訪者的回答而定的回答而定 (4)資訊的正確性資訊的正確性 通常較低通常較低 通常較低通常較低 通常較正確（視訪問通常較正確（視訪問員素質而定）員素質而定） 通常可取得正確的通常可取得正確的即時資訊即時資訊 (5)無反應率無反應率 無反應率最高無反應率最高 無反應率較低無反應率較低 無反應率較低無反應率較低 電腦軟體可使無反電腦軟體可使無反應率降至最低應率降至最低 (6)速度速度 費時最久費時最久 非常快速非常快速 如地區遼闊或樣本大，如地區遼闊或樣本大，也很費時也很費時 非常快速非常快速 8-18訪問法訪問法總誤差總誤差抽樣誤差抽樣誤差非抽樣誤差非抽樣誤差資料處理誤差資料處理誤差受訪者誤差受訪

10、者誤差反應誤差反應誤差樣本選擇誤差樣本選擇誤差訪問員誤差訪問員誤差無反應誤差無反應誤差訪問法的可能誤差8-19觀察法(一)可觀察的現象可觀察的現象現象現象例子例子身體行動身體行動採購者在一商店中的移動型態採購者在一商店中的移動型態 語言行為語言行為航空公司旅客在排隊等候時所說的話航空公司旅客在排隊等候時所說的話 表情行為表情行為面部表情、音調、和其他形式的身體語言面部表情、音調、和其他形式的身體語言 空間關係和地點空間關係和地點美術館的觀眾和圖畫間的距離多近美術館的觀眾和圖畫間的距離多近 時間型態時間型態速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品食品

11、實體事物實體事物在顧客的食品儲藏室內儲存有什麼品牌的食品在顧客的食品儲藏室內儲存有什麼品牌的食品 語言和圖書記錄語言和圖書記錄產品包裝上的條碼產品包裝上的條碼 8-20觀察法的優點觀察法的優點客觀客觀正確正確可蒐集無法自行報可蒐集無法自行報告的資訊告的資訊觀察法的限制觀察法的限制只能觀察外在行為只能觀察外在行為有些行為難以觀察有些行為難以觀察成本較高成本較高觀察法(二)8-21觀察法的類型自然、直接、不干擾的觀察自然、直接、不干擾的觀察設計觀察設計觀察機械觀察機械觀察間接觀察間接觀察記錄觀察記錄觀察8-22控制與未控制的觀察控制觀察法控制觀察法(controlled observations)對於觀察什麼、何