小组讨论的一些想法问题

1、小组讨论的一些想法问题小组讨论的一些想法问题u 别光依赖自己的别光依赖自己的直觉直觉，找十个人进行访谈，找十个人进行访谈u考虑考虑公共公共服务型广告：服务型广告：禁毒禁毒、禁烟、禁烟经济经济文化文化竞争竞争技术技术法律法律P产品产品P产品产品P渠道渠道P促销促销消费者消费者需要需要高技术高技术与低与低技术产品：技术产品： 相似与相似与差差异异 很难介定很难介定“高科技高科技”范畴，因为即范畴，因为即使使是是“低低科技科技”行业也在行业也在 应应用最新的生产技术用最新的生产技术 高科技产品高科技产品通常通常具有具有更更高的不高的不确定确定性性概述概述u 背景背景u 市场状况市场状况u 渠渠道道状

2、况状况u SWOT SWOT分分析析u 市场市场研究研究u 市场定位感知图市场定位感知图u 营营销计划销计划u 问答问答背景背景 VisionVision公司：公司： “ “创创造造并不断提供更新颖、并不断提供更新颖、更更便捷、便捷、 同时也是同时也是更更好的电视观赏体验方式好的电视观赏体验方式“u TiVo TiVo, , 电视节目服务开创电视节目服务开创者者，为数字影像机（，为数字影像机（DVRDVR）提供片）提供片源源u 商商业周刊业周刊、纽约时报纽约时报、科技新时代科技新时代认为它是最认为它是最好的好的DVRDVRu 2001 2001年度收益年度收益增增长达长达437%437%u 2

3、001 2001年年TiVoTiVo Service Service有有280,000280,000位付费用户位付费用户u TiVo TiVo的的2 2型型DVRDVR售价售价399,99399,99美元，月付费为美元，月付费为12.9512.95美元美元市场状况市场状况u DVR在宽带接在宽带接入入服务（服务（DSL和网线）和网线） 市场中有高渗透率市场中有高渗透率u 市场份额：市场份额： TiVo 47% ReplayTV 35% Philips 7% Sony 6% UltimateTV 4% Satellite 1%u 至至2001年，十分之一的消费者希望年，十分之一的消费者希望 购买

4、购买DVR 60%的的DVR拥有者拥有者是是TiVo的付費用戶的付費用戶Satellite 1%SUltimateTV 4%Sony 6%Philips 7%ReplayTV 35%TiVo 47%渠渠道道状况状况两种主要的两种主要的渠渠道道模式模式 网络网络零售商零售商 A, S 传统型传统型商店商店(非在线销售非在线销售) Circuit City, Best Buy, SearsTiVo及其重要战略伙及其重要战略伙伴伴 AOL（美国在线）时代华纳（美国在线）时代华纳 美国电报电话公司美国电报电话公司 索索尼尼SWOT分析分析优势优势1. 多样多样性性2. 客户服务客户服务3. 产品质量产

5、品质量4. 良好的品牌形象良好的品牌形象机会机会 1.（产品）特色（产品）特色2. 互动性互动性劣势劣势1. 广告宣传广告宣传2. 月度价格计划方案月度价格计划方案3. 资金资金威胁威胁1.ReplayTV 2.UltimateTV3. DVD录像机录像机4. 磁带录像机磁带录像机问题问题销售量没有销售量没有增长增长的因素归结为：的因素归结为： 广告宣传不够广告宣传不够 定价方面的问题定价方面的问题建议：建议： 采取采取新的营销策略提高市场新的营销策略提高市场份份额以及利润额额以及利润额市场研究市场研究 主要数据源（调查问题主要数据源（调查问题卷卷）地理位地理位置置：Waterfront购物中

6、心购物中心接触方式：个人接触接触方式：个人接触取样单位：每户家庭取样单位：每户家庭取样过程：取样过程：随随机机 数据源分析数据源分析提高公众的注意度提高公众的注意度改变改变DVR视为一种视为一种 “昂贵的昂贵的录像录像机机” 的错误先的错误先入入观念观念调整价格方案调整价格方案高用户满意度高用户满意度巨大的潜在市场巨大的潜在市场目标目标市市场场 23到到37岁的岁的年轻专业人士年轻专业人士 男性男性 中等收中等收入入家庭家庭市市场定位场定位感感知图知图高价高价低价低价功能不强功能不强功能强功能强ReplayTVTiVoUltimateTVVCRDVD录像机录像机营销计划营销计划 启动启动新的价

7、格策略新的价格策略 目标：目标：达达到到200, 000单位单位(套套) 销售量销售量 开始新的广告宣传活动开始新的广告宣传活动 目标：目标：增加增加200, 000单位销售量单位销售量 重估市场重估市场新新定定价策略价策略 促销期促销期延续延续四个月四个月 消费者消费者购买时有两个选择购买时有两个选择 目前的目前的选择选择方案方案 支付支付399399美元作为硬件投资美元作为硬件投资 每月支付每月支付12.9512.95元的订阅服务元的订阅服务 或一次性支付或一次性支付200200美元的终身服务费美元的终身服务费 新方案新方案 签一份三年期合约并每月支付签一份三年期合约并每月支付24.952

8、4.95美元的服务及硬件投资费美元的服务及硬件投资费 三年合约期满后三年合约期满后 每月支付每月支付12.95美元费用美元费用 或者按优惠减或者按优惠减免免方式支付终身订阅服务费方式支付终身订阅服务费149美元美元新定新定价策略（续）价策略（续）以以新新的价格策略有望的价格策略有望达达到到200, 000套的销售量套的销售量 200, 000套价格为套价格为6千万美元（单套千万美元（单套299美元）美元） TiVo将其一半用来生产设备（将其一半用来生产设备（3千万美元）千万美元） 余项在众月度订阅服务费中支取一部份余项在众月度订阅服务费中支取一部份 月度订阅服务费中月度订阅服务费中4.6美元将

9、付给硬件设备提供商美元将付给硬件设备提供商广告宣传广告宣传 $104,341,1000为销售及管销预算为销售及管销预算 预算的预算的63%用于促销及广告用于促销及广告 3千万美元用于新的价格促销策略千万美元用于新的价格促销策略 3.55千万美元用于广告宣传活动千万美元用于广告宣传活动广告宣传（续）广告宣传（续）广告预算分摊广告预算分摊 电视电视 印刷印刷 赞助商赞助商 电台电台 赠品赠品（单位：百万单位：百万）$20$8$5$2$0.5 总计总计$35.5预算预算 销售及营销：销售及营销：6千千6百万美元（同百万美元（同2001年销售营销预算）年销售营销预算） 预计收益：预计收益：新新价格方案执行后估计可价格方案执行后估计可达达200, 000套套 TiVo三年期的收益三年期的收益 36个月个月x 200,000 x ($24.95-$4.60) = $146,520,000 用于用于 (支付支付) 硬件提供商的份额硬件提供商的份额 36个月个月x 200,000 x ($4.60) = $33,120,000 三年期投资的预计回报为三年期投资的预计回报为488%市场重估市场重估 为期四个月的促销为期四个月的促销期期过过后，我们后，我们将将会检查会检查 销售数