市场营销理论体系

1、市场营销理论体系课程介绍学习目标学习目标 一、掌握营销的基本理论一、掌握营销的基本理论 二、树立营销的思维观念二、树立营销的思维观念 三、注重营销的策略应用三、注重营销的策略应用 四、解决营销的实际问题四、解决营销的实际问题 五、注重营销的创新活动五、注重营销的创新活动市场营销的理论体系 一、形成良好的营销理念一、形成良好的营销理念 二、了解现实的营销环境二、了解现实的营销环境 三、确定切实的营销战略三、确定切实的营销战略 四、争取全面的营销战术四、争取全面的营销战术 五、树立优秀的营销品牌形象五、树立优秀的营销品牌形象 六、理顺销售渠道六、理顺销售渠道 七、深寻最好的营销方式七、深寻最好的营

2、销方式 八、建立高效的营销队伍八、建立高效的营销队伍课程建设总体思路n培养目标：培养中、小企业的销售、营销策划培养目标：培养中、小企业的销售、营销策划专项技能与综合技能的人才。专项技能与综合技能的人才。n教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。用能力为根本。n教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立“551能力链能力链”教学内容体系。教学内容体系。n教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立项目式、获取式、情景式、教学为主线，建立项目式、获取式、情

3、景式、案例式教学系统的教学方法体系。案例式教学系统的教学方法体系。 551能力链5项内容项内容5 5个能力个能力1 1个综合应用能力个综合应用能力市场营销理念市场营销理念 市场开发分析市场开发分析 市场调研市场调研营销组合策略营销组合策略市市场场营营销销营销策划与管理营销策划与管理 认识能力认识能力 分析能力分析能力调研能力调研能力营销组合应用能力营销组合应用能力策划设计能力策划设计能力市市场场营营销销实实际际应应用用能能力力教学建议章次章次内容内容理论理论学时学时实践实践学时学时小计小计第一章第一章认识营销认识营销4 42 26 6第二章第二章市场营销环境分析市场营销环境分析4 42 26

4、6第三章第三章消费者需求分析消费者需求分析2 22 24 4第四章第四章竞争者分析竞争者分析2 22 22 2第五章第五章营销调研与预测营销调研与预测4 44 48 8第六章第六章目标市场策略目标市场策略4 42 26 6第七章第七章产品策略产品策略6 62 28 8第八章第八章价格策略价格策略4 42 26 6第九章第九章分销渠道策略分销渠道策略4 42 26 6第十章第十章促销策略促销策略4 46 61010第十一章第十一章市场营销管理市场营销管理2 22 2第十二章第十二章 市场营销策划概述市场营销策划概述2 24 46 6合合 计计424230307272注：各章节根据不同专业的要求在

5、课时浮动范围内调整课时。带星号的章节为选修内容。教学建议5 5 项项 内内 容容章章 节节市场营销理念市场营销理念认识营销认识营销市场开发分析（重点内容）市场开发分析（重点内容）市场营销环境分析市场营销环境分析消费者需求分析消费者需求分析竞争者分析竞争者分析目标市场策略目标市场策略市场调研市场调研营销调研与预测营销调研与预测营销组合策略（重点内容）营销组合策略（重点内容）产品策略产品策略价格策略价格策略分销渠道策略分销渠道策略促销策略促销策略营销策划与管理营销策划与管理市场营销管理市场营销管理市场营销策划概述市场营销策划概述课程建设总体思路n考核：调研五大基本技能考核为主线，建立实用考核：调研

6、五大基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核体系。型开放式一体化考核体系。成绩考核：成绩考核： 总成绩总成绩= 平时表现（平时表现（10）平时作业（）平时作业（20%） + 期末（期末（50%）平时表现内容：出勤、课堂纪律平时表现内容：出勤、课堂纪律平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作期末考核内容：综合知识和综合性实践期末考核内容：综合知识和综合性实践学习参考资料介绍 n书籍：菲利蒲科特勒书籍：菲利蒲科特勒; ;迈克尔迈克尔 波特波特; ;彼得彼得 圣吉圣吉n报刊报刊: :中国经营报中国经营报21CN21CN中国经济报道中国经济报道中国

7、商报中国商报市场报市场报今日商报今日商报 广东商报广东商报市场经济导报市场经济导报学习参考资料介绍n杂志：杂志：现代营销现代营销 商业经济与管理商业经济与管理中国商人中国商人 市场嘹望市场嘹望销售与市场销售与市场市场导刊市场导刊价格与市场价格与市场市场经济研究市场经济研究企业销售企业销售 中国市场中国市场新营销新营销n三大杂志：三大杂志：商业周刊商业周刊 财富财富 福布斯福布斯学习参考资料介绍n参考网页：参考网页： 中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、营销与市场、中国营

8、销网、营销市场、源网、营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等等销售与市场等等送给学生的营销格言：n世界会向那些有目标和远见的人让路。世界会向那些有目标和远见的人让路。 冯两努冯两努 n销售世界上第一号的产品销售世界上第一号的产品不是汽车，而是不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。必须百分之百的把自己推销给自己。 乔伊乔伊吉拉德吉拉德 市场营销在我们的生活中无处不在，我们市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。大家都需要了解它。 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品营销并不是以精明的方式

9、兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。 菲利普.科特勒送给学生的营销格言： 第一章第一章 认识营销认识营销 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1. 了解市场营销的含义了解市场营销的含义2. 熟悉市场营销的几个核心概念熟悉市场营销的几个核心概念3. 掌握正确认识市场营销的观念掌握正确认识市场营销的观念4. 了解市场营销理论的新发展了解市场营销理论的新发展知知 识识能能 力力1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状2. 对营销的重要性认识能力的提高对营销的重要性认识能力的提高讲授

10、与训练内容一、市场营销的含义一、市场营销的含义二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展 三、顾客让渡价值与顾客满意理论三、顾客让渡价值与顾客满意理论 第一章第一章 认识营销认识营销1.市场与市场营销的概念。市场与市场营销的概念。2.市场营销的几个核心概念。市场营销的几个核心概念。3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别4.市场营销观念的新发展。市场营销观念的新发展。5. 顾客让渡价值与顾客满意理论顾客让渡价值与顾客满意理论教学重点教学难点1.对核心概念的理解对核心概念的理解2. 市场营销观念的应用市场营销观念的应用 第一章第一章 认识营销认

11、识营销案例导入案例导入:（ P1- P2) P1- P2) 海尔暖被机的问世海尔暖被机的问世问题引入问题引入:1. 海尔运用的是一种怎样的营销观念？2. 市场营销的核心是什么？一、市场营销的含义一、市场营销的含义（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义（二）市场营销的几个基本概念（二）市场营销的几个基本概念一、市场营销的含义一、市场营销的含义（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义( (P2P23)3)1 1、市场营销的基本含义、市场营销的基本含义 美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）所下的两个定义）所下的两个定义：n定义定义1 1（19601960年）：年）：“市场营销

12、是将货物和劳务从生产者流市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这一定义把很显然，这一定义把“营销营销”等同于等同于“销售销售”，强调了销售在生产经营过程中的，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。突出地位。n定义定义2（1985年）：年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它

13、包括了分析、计划、市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。执行与控制的管理活动。（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义1 1、市场营销的基本含义、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普世界著名营销专家菲利普科特勒（科特勒（PhiliP KotlerPhiliP Kotler）在他的）在他的营销管理营销管理第第1010版中从社会角度对营销的定义版中从社会角度对营销的定义定义定义3 3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。换产品和价

14、值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握才能全面把握“市场营销市场营销”。（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义2 2、市场营销的几个核心概念（、市场营销的几个核心概念（p3-5)p3-5) （1 1）需要、欲望、需求）需要、欲望、需求n需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。状态。n欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。的要求。n需求：是指对于有能力购买

15、并且愿意购买某个需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。具体产品的欲望。 （一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义2 2、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念 （2 2）产品、价值和满足）产品、价值和满足 产品：产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体有形体”或或“无形体无形体” 。注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，得到某种利注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，得到某种利益。益。 价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估

16、。注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。 （一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义2 2、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念 （3 3）交换、交易）交换、交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。得所需物的行为。 交换不是一次性的活动，而是一个过程。交换不是一次性的活动，而是一个过程。交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价交易：是交换活动的基本单元，

17、是由双方之间的价值交换所构成的行为。值交换所构成的行为。（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义2 2、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念（4 4）市场、营销和营销者）市场、营销和营销者市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。 市场人口购买力十购买欲望市场人口购买力十购买欲望营销和营销者营销和营销者 营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济活动。营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济活动。 市场营销者：

18、是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。交换的人。 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销n 作为技巧存在的市场营销作为技巧存在的市场营销n 作为策略存在的市场营销作为策略存在的市场营销 n 作为观念存在的市场营销作为观念存在的市场营销训练与练习训练与练习n1 1何谓市场营销？举例说明。何谓市场营销？举例说明。n2 2你怎样认识需要、欲望和需求的？举例你怎样认识需要、欲望和需求的？举例说明。说明。n3 3交易和交换有何区别？举例说明。交易和交换有何区别？举例说明。n4 4“市场营销人员并不创造消费者需要

19、，市场营销人员并不创造消费者需要，而是影响消费者欲望而是影响消费者欲望”这句话对吗？说明理这句话对吗？说明理由。由。二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展 （一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变（p8-20) 1、生产观念：生产观念： （1919世纪末世纪末-20-20世纪初）世纪初） （1 1）生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的）生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。产品。 （2 2）生

20、产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。品。 （3 3）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作观念也称作“生产中心论生产中心论”。 （4 4）显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。生产观念）显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。是在卖方市场条件下产生的。 （一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变

21、 2.2.产品观念产品观念（2020世纪初的生产观念之后）世纪初的生产观念之后）（1 1） 产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。样与功能等的创新和销售。（2 2）奉行产品观念的企业，应致力于生产高值产品，并不断加以改）奉行产品观念的企业，应致力于生产高值产品，并不断加以改进。追求产品的完美，以至于易患进。追求产品的完美，以至于易患“营销近视病营销近视病”。即不适当地。即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市

22、场需要上，在市场营销管理把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。中缺乏远见。 （一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变3 3、推销观念、推销观念： （20世纪世纪30年代年代50年代初年代初 ） （1 1）推销观念（或称销售观念）。它认为，消费者通常表现出一种）推销观念（或称销售观念）。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业

23、产品。刺激消费者大量购买本企业产品。（2 2）推销观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种）推销观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。占有率，扩大产品销售。（3 3）推销观念是市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，）推销观念是市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。首要问题。（4 4）推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些

24、非）推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡的阶段。过渡的阶段。 （一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变4 4、市场营销观念、市场营销观念 ： （2020世纪世纪5050年代中期年代中期 ） （1 1）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满

25、足目标市场的场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。需要和欲望。 （2 2）产生的背景：二次世界大战以后产生的背景：二次世界大战以后 （3 3）从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。现。 推销观念与市场营销观念的区别推销观念与市场营销观念的区别 厂商厂商 产品产品 推销与促销推销与促销 通过销售获得利润通过销售获得利润推销观念推销观念目标市场目标市场 消费者需求消费者需求 整合营销整合营销 通过顾客满意获得

26、利润通过顾客满意获得利润市场营销观念市场营销观念 出发点出发点 中心中心 方法方法 目标目标 （一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变n5、社会营销观念、社会营销观念 ： （20 世纪世纪70 年代后期年代后期) 社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业

27、的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。利益。 5、社会营销观念、社会营销观念 社会营销观念 消费者消费者（欲望满足）（欲望满足） 企业企业（利润）（利润） 社会社会（人类福利）（人类福利）请看案例请看案例 清一色的黑色汽车清一色的黑色汽车n美国福特汽车企业的创办人亨利美国福特汽车企业的创办人亨利福特曾经说过：福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的色的”。因为在那个时代，福特汽车企业通过。因为在那个时代，福特汽车企业通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特采用大量流水生产组

28、织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。余地。请看案例请看案例 产品观念带来的后果产品观念带来的后果n英国雷利自行车公司是成立于英国雷利自行车公司是成立于1887 年的世界老字号自行车年的世界老字号自行车生产

29、商，曾经红极一时。然而由于该公司始终坚持生产商，曾经红极一时。然而由于该公司始终坚持“坚坚固实用固实用”的生产经营理念。到了的生产经营理念。到了1982 年，雷利自行车公司年，雷利自行车公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比投资公司收购，深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比投资公司收购，改产改产T1 兰铃自行车。雷利自行车公司易主之后，仍无法摆兰铃自行车。雷利自行车公司易主之后，仍无法摆脱困境，只得乞求于裁员。脱困境，只得乞求于裁员。1986 年，公司职员由年，公司职员由1 万多名万多名裁减到裁减到1700 名。即便如此，当年仍然亏损名。即便如此，当年仍然亏损960 万美元。万美元。

30、到到1989 年，只好考虑变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉年，只好考虑变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉2 / 3 ，同时压缩生产规模，缩短自行车装配线。，同时压缩生产规模，缩短自行车装配线。训练与练习训练与练习n 用营销的观念分析下列故事用营销的观念分析下列故事(p20) 向和尚推销梳子向和尚推销梳子 （二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 1、绿色营销、绿色营销 2、整合营销、整合营销 3、关系营销、关系营销 4、体验营销、体验营销 5、定制营销、定制营销 6、网络营销、网络营销 （二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 1、绿色营销、绿色营销 (1) 绿色营销的含

31、义绿色营销的含义 是指企业以可持续发展思想为经营是指企业以可持续发展思想为经营理念，以环境保护作为价值观、以消费理念，以环境保护作为价值观、以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制、采购、生产、运销、服品开发、试制、采购、生产、运销、服务等的经营过程。务等的经营过程。注重：经济效益、社会效益、生态效益的结合（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 1、绿色营销、绿色营销 (2) 绿色营销的主要内容绿色营销的主要内容 第一，开发绿色产品。第一，开发绿色产品。 第二，绿色品牌策略第二，绿色品牌策略 第三，绿色促销策略第三，绿色促销策略 第四

32、，绿色渠道策略。第四，绿色渠道策略。（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 2、整合营销（、整合营销（4ps)nProduct（产品）（产品）nPrice（价格）（价格）nPromotion（促销）（促销）nPlace（渠道）（渠道） 整合营销整合营销产品：产品：产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌名称品牌名称包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价格：价格：目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信贷条件信贷条件促销：促销：销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点：地点：渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存

33、货运输运输目标市场目标市场 4Ps 4Cs 4Rs 麦卡锡麦卡锡4Ps4Ps：产品产品（product)product)价格价格（price)price)地点地点（place)place)促销促销（promotionpromotion)劳特朋劳特朋n4cs：n顾客需要和欲望）顾客需要和欲望）（customer solution)n顾客的成本顾客的成本（customer cost)n便利便利（convenience)n传播传播（communication)舒尔茨舒尔茨4Rs：关联关联（Relate） 反应反应（Reaction ）关系关系（Relationship ）回报回报（Return） （

34、二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展3、关系营销、关系营销(1) 关系营销的含义关系营销的含义 关系营销，又称为顾问式营销，指企关系营销，又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，建立、维持和促业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。兼顾各方利益的长期关系。 （二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 3、关系营销、关系营销(2) 关系营销的三个层面关系营销的三个层面建立、保持并加强同顾客的良好关系。建立、保持并加强同顾客的良好关

35、系。与关联企业合作，共同开发市场。与关联企业合作，共同开发市场。与政府及公众团体协调一致。与政府及公众团体协调一致。（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 4、体验营销、体验营销(1) 体验营销的含义体验营销的含义 是指企业以满足消费者的体验需是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过对事件、情景的安排产品为载体，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。最大程度上的精

36、神满足的过程。（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展4、体验营销、体验营销(2) 体验营销的特点体验营销的特点1) 注重满足顾客的体验需求。注重满足顾客的体验需求。2) 为顾客设计体验场景。为顾客设计体验场景。3) 体验营销对顾客的认知是理性和感性的结体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体。合体。4) 体验营销要有主题。体验营销要有主题。5) 注重企业与顾客的互动以及顾客的参与。注重企业与顾客的互动以及顾客的参与。（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展5、定制营销、定制营销（1）定制营销：是指针对目标市场上某个）定制营销：是指针对目标市场上某个顾客，设计一个具体营

37、销组合的超市场细顾客，设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式，分化营销模式，（2）核心）核心:是将现代化大生产的要求与每个是将现代化大生产的要求与每个顾客对同一产品的不同需求结合起来，最顾客对同一产品的不同需求结合起来，最大限度地满足顾客的个别需求，同时实现大限度地满足顾客的个别需求，同时实现企业规模效益。企业规模效益。（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展6、网络营销、网络营销(1) 网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是指以互联网技术为基础，网络营销是指以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大程度地满足顾客个性

38、化需的沟通，最大程度地满足顾客个性化需求的营销过程。求的营销过程。（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 6、网络营销、网络营销(2) 网络营销的特点网络营销的特点1) 网络营销具有全新时空优势。网络营销具有全新时空优势。2) 网络营销能够全方位展示商品、互动信息。网络营销能够全方位展示商品、互动信息。3) 网络营销的直接交易缩短了分销环节。网络营销的直接交易缩短了分销环节。4) 网络营销低成本运作模式。网络营销低成本运作模式。三、顾客让渡价值与顾客满意理论三、顾客让渡价值与顾客满意理论（一）顾客让渡价值（一）顾客让渡价值 （二）顾客满意（二）顾客满意 （三）顾客忠诚（三）顾客忠

39、诚 三、顾客让渡价值与顾客满意理论三、顾客让渡价值与顾客满意理论顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本（一）顾客让渡价值（一）顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值= =顾客总价值顾客总价值- -顾客总成本顾客总成本三、顾客让渡价值与顾客满意理论三、顾客让渡价值与顾客满意理论（二）顾客满意（二）顾客满意 1、顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可、顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较感知的效果（或结果）

40、与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为：后所形成的感觉状态。用公式表达为：顾客满意顾客满意 = 可感知效果可感知效果/ 期望值期望值1高度满意高度满意=1 满意 1不满意不满意（二）顾客满意（二）顾客满意 2 2、顾客满意度、顾客满意度: :是指人们对所购买的产品或服务是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系，即：前期待与购后实际体验之间的关系，即： 顾客满意度顾客满意度= = 购后实际体验购前期待购后实际

41、体验购前期待三、顾客让渡价值与顾客满意理论三、顾客让渡价值与顾客满意理论（三）顾客忠诚（三）顾客忠诚 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。 顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点1.再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。 训练与练习训练与练习 1.搜集你身边给顾客提供满意度高的产品或企业，并